消費(fèi)者價(jià)值感知維度下“一衣多穿”服裝的應(yīng)用策略

梁惠娥，吳成冕

(1.江南大學(xué) 設(shè)計(jì)學(xué)院,江蘇 無錫 214122；2.江南大學(xué) 江蘇省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究基地,江蘇 無錫 214122；3．無錫學(xué)院 傳媒與藝術(shù)學(xué)院,江蘇 無錫 214063)

隨著全球經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)需求逐年增長(zhǎng)，由此也導(dǎo)致了生活環(huán)境的污染和能源的極大浪費(fèi)。為謀求服裝產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)需培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)行為[1-2]。設(shè)計(jì)師對(duì)促進(jìn)服裝行業(yè)向低碳環(huán)保轉(zhuǎn)型至關(guān)重要，其設(shè)計(jì)的服裝需要為消費(fèi)者創(chuàng)造行為條件。“一衣多穿”服裝具有較長(zhǎng)的使用壽命，滿足了消費(fèi)者對(duì)服裝耐久性和環(huán)保性的需求[3]。目前，“一衣多穿”已應(yīng)用在眾多品牌中，但消費(fèi)者多是從趣味的角度認(rèn)識(shí)、選擇這類著裝，尚未真正理解其可持續(xù)的情感價(jià)值和時(shí)尚價(jià)值。消費(fèi)者對(duì)“一衣多穿”服裝消費(fèi)價(jià)值的感知欠佳，進(jìn)而影響了消費(fèi)行為；此外，“一衣多穿”服裝市場(chǎng)發(fā)展尚未完善，未能給予消費(fèi)者良好的消費(fèi)體驗(yàn)，服裝銷量不佳，導(dǎo)致“一衣多穿”的研發(fā)動(dòng)力不足。因此，“一衣多穿”服裝要得到消費(fèi)者的認(rèn)可，需契合當(dāng)代流行趨勢(shì)，通過設(shè)計(jì)調(diào)研了解消費(fèi)者價(jià)值需求，探討其應(yīng)用策略。文中基于價(jià)值感知理論，圍繞“一衣多穿”服裝發(fā)展趨勢(shì)，分析消費(fèi)者需求、市場(chǎng)環(huán)境等要素，旨在為“一衣多穿”服裝應(yīng)用策略、營(yíng)銷方式的制定提供理論參考。

1 概念界定與理論基礎(chǔ)

1.1 “一衣多穿”定義

“一衣多穿”指一件衣服具有多種穿著方式[4]，它是在一件衣服上通過自身的調(diào)節(jié)和拉伸實(shí)現(xiàn)造型的變換，或是通過對(duì)一套衣服各部件的拆解重組，形成非常規(guī)結(jié)構(gòu)甚至無結(jié)構(gòu)的服裝設(shè)計(jì)。

分析目前的“一衣多穿”服裝，可以看出“一衣”指單件服裝或多個(gè)零部件能完整拼合成單件服裝的款式；“多穿”指單件服裝有多種穿法或拆分后部件可獨(dú)立穿著，因此，單件服裝的多種搭配不屬于文中“一衣多穿”的研究范圍。

“一衣多穿”可以讓消費(fèi)者在原有服裝基礎(chǔ)上自由改變其外觀形態(tài)和審美特征，構(gòu)建人與產(chǎn)品之間的參與式互動(dòng)關(guān)系(見圖1)，從而實(shí)現(xiàn)“一衣多穿”服裝的內(nèi)在價(jià)值和外在價(jià)值。

圖1 參與式互動(dòng)關(guān)系Fig.1 Participatory interactive relationships

1.2 消費(fèi)者需求層次

消費(fèi)者的需求層次可以大體分為物質(zhì)性需要和精神性需要，對(duì)應(yīng)了服裝所蘊(yùn)含的物質(zhì)性(顯性)和精神性(隱性)兩個(gè)屬性。服裝的物質(zhì)屬性可以理解為人們穿衣保暖、遮蓋身體等基本需求，而服裝的精神屬性可以理解為倫理、道德、審美、性差等高級(jí)需求，屬于主觀的情感層次需求。

設(shè)計(jì)理論家諾曼在《情感化設(shè)計(jì)》中將情感需求分為3個(gè)層次：本能層(visceral level)、行為層(behavioral level)、反思層(reflective level)[5]。消費(fèi)者情感體驗(yàn)層次分析見表1。本能層的需求強(qiáng)調(diào)人的直觀感受，如消費(fèi)者可以通過視覺、觸覺等維度,綜合感知服裝的廓形、色彩、材質(zhì)等要素，從而快速判斷出是否喜歡某個(gè)產(chǎn)品；行為層的需求強(qiáng)調(diào)服裝產(chǎn)品的功能、用途等方面，以滿足消費(fèi)者對(duì)服裝功用性(如防寒、運(yùn)動(dòng)等)的需要；反思層的需求是最高程度的，表現(xiàn)為情感需求，它注重產(chǎn)品精神層面的內(nèi)涵，如服裝的設(shè)計(jì)理念及其彰顯的品位、體現(xiàn)的地位等。這3個(gè)層次的情感體驗(yàn)相互交織融合，相互影響。感知和需求密不可分，消費(fèi)者在服裝上的感知因素會(huì)影響其對(duì)服裝產(chǎn)品的需求。對(duì)消費(fèi)者需求層次的分析是探討“一衣多穿”消費(fèi)者價(jià)值感知維度的理論基礎(chǔ)。

表1 消費(fèi)者情感體驗(yàn)層次分析

2 “一衣多穿”消費(fèi)者價(jià)值感知維度的構(gòu)成分析

隨著人們對(duì)美好生活需求的增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)服裝產(chǎn)品的消費(fèi)理念逐漸發(fā)生變化：從偏愛多變的服裝款式轉(zhuǎn)變到追求服裝的情感價(jià)值和環(huán)保屬性。實(shí)現(xiàn)這種消費(fèi)理念不僅需要顧客認(rèn)識(shí)到可持續(xù)服裝的內(nèi)在價(jià)值，更需要廣大設(shè)計(jì)師加強(qiáng)研究及理論指導(dǎo)，積極宣傳可持續(xù)時(shí)尚的理念，開展可持續(xù)服裝推廣和實(shí)踐活動(dòng)[6-7]。

黃智威等[8]對(duì)可持續(xù)時(shí)裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)方式進(jìn)行分析，認(rèn)為服裝結(jié)構(gòu)再生設(shè)計(jì)最具發(fā)展前景?！耙灰露啻痹O(shè)計(jì)與傳統(tǒng)服裝設(shè)計(jì)不同，其本質(zhì)在于利用特殊設(shè)計(jì)延長(zhǎng)服裝的生命周期，使服裝產(chǎn)生多樣變化，能夠適應(yīng)多種場(chǎng)景，達(dá)到可持續(xù)的目的。“一衣多穿”服裝的設(shè)計(jì)理念與服裝結(jié)構(gòu)再生設(shè)計(jì)理念相似度極高，已被諸多品牌所運(yùn)用。設(shè)計(jì)師也有很多相關(guān)設(shè)計(jì)構(gòu)想，如可多穿的裙子[9]、多變的壓褶服裝[10]等。因此，“一衣多穿”服裝具有極高的應(yīng)用價(jià)值和時(shí)尚內(nèi)涵，服裝市場(chǎng)需挖掘、創(chuàng)造、傳遞“一衣多穿”的應(yīng)用價(jià)值，讓廣大消費(fèi)者愿意接受這類服裝。消費(fèi)價(jià)值的感知決定了消費(fèi)意愿能否轉(zhuǎn)換為消費(fèi)行為[11]，而消費(fèi)行為又會(huì)為設(shè)計(jì)提供動(dòng)力，形成良性循環(huán)。消費(fèi)者價(jià)值感知與消費(fèi)行為的關(guān)系如圖2所示。由圖2可以看出，“設(shè)計(jì)”是“一衣多穿”服裝能否被消費(fèi)者感知的重要因素。

圖2 消費(fèi)者價(jià)值感知與消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)換路徑Fig.2 Transformation path between consumer value perception and consumer behavior

消費(fèi)者價(jià)值感知是消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)權(quán)衡感知收益和成本的心理反應(yīng)，產(chǎn)品屬性是價(jià)值感知形成的基礎(chǔ)[12]。消費(fèi)者價(jià)值感知理論以馬斯洛需求層次理論為基礎(chǔ)，從需求層次縱向深入研究?jī)r(jià)值感知維度對(duì)消費(fèi)者滿意度的影響[13]。因此筆者認(rèn)為，“一衣多穿”服裝的消費(fèi)者價(jià)值感知可以從識(shí)別價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值和提升價(jià)值3個(gè)維度進(jìn)行分析。

2.1 識(shí)別價(jià)值

產(chǎn)品屬性是價(jià)值感知形成的基礎(chǔ)[12]，服裝產(chǎn)品的價(jià)值以服裝的功能性為基礎(chǔ)。消費(fèi)者購(gòu)買服裝時(shí)，服裝的功能性會(huì)影響其購(gòu)買意愿，基于此，“一衣多穿”服裝可以在滿足消費(fèi)者基本穿著需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸設(shè)計(jì)，拓寬“一衣多穿”服裝的應(yīng)用范圍，使之具有更高的實(shí)用價(jià)值。圖3為Angela Luna在畢業(yè)秀上為敘利亞難民設(shè)計(jì)的“一衣多穿”功能性服裝。該系列名為《Design for difference》，它通過延伸設(shè)計(jì)拓寬了服裝的功能性，其中一組實(shí)現(xiàn)了棉衣與棉被之間的自由變換，另外一組將服裝拆解后可以組裝成一頂帳篷，很大程度上滿足了露營(yíng)人群的功能性需求。

圖3 《Design for difference》系列服裝Fig.3 Design for difference series clothing

目前，部分“一衣多穿”服裝設(shè)計(jì)在結(jié)構(gòu)、形式的美觀度及細(xì)節(jié)等方面表現(xiàn)不足，未能與流行趨勢(shì)結(jié)合，導(dǎo)致服裝缺少形式美感和時(shí)尚度，進(jìn)而影響了消費(fèi)者的價(jià)值感知識(shí)別。并且，如果“一衣多穿”服裝的設(shè)計(jì)手法運(yùn)用不當(dāng)，也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)同。因此，設(shè)計(jì)師需要在滿足服裝基本功能的基礎(chǔ)上，圍繞消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需要進(jìn)行“一衣多穿”服裝需求調(diào)研，構(gòu)建符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品體系，以提高產(chǎn)品的識(shí)別價(jià)值。

2.2 實(shí)現(xiàn)價(jià)值

消費(fèi)者在購(gòu)買階段會(huì)產(chǎn)生價(jià)值感知[14]，他們與產(chǎn)品接觸的過程是價(jià)值感知的產(chǎn)生過程[15]。價(jià)值感知并非只存在于產(chǎn)品的交換過程中，還存在于消費(fèi)者和產(chǎn)品的情感關(guān)系中。消費(fèi)者與服裝產(chǎn)品情感關(guān)系的構(gòu)建可以有兩種方式：①憑借服裝的“本身屬性”吸引消費(fèi)者；②在消費(fèi)者和服裝之間建立“互動(dòng)屬性”。

服裝的“本身屬性”指服裝的外觀形態(tài)，即款式、色彩、面料、廓形設(shè)計(jì)等。在當(dāng)今服裝產(chǎn)品飛速更迭的市場(chǎng)背景下，設(shè)計(jì)師需更加注重服裝的美學(xué)特征，以更富情感化的設(shè)計(jì)打動(dòng)消費(fèi)者，從而引發(fā)情感層面的共鳴，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因而，設(shè)計(jì)不應(yīng)局限于審美價(jià)值和實(shí)用價(jià)值，而更應(yīng)該關(guān)注人們使用產(chǎn)品的過程[16-17]?！盎?dòng)屬性”指“一衣多穿”服裝可以與消費(fèi)者形成雙向互動(dòng)，從而建立情感關(guān)系。設(shè)計(jì)師對(duì)“一衣多穿”服裝進(jìn)行預(yù)留設(shè)計(jì)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買后可以依照設(shè)計(jì)師原本的設(shè)計(jì)穿著，也可以根據(jù)自身喜好創(chuàng)造出更多樣的穿法。這種“互動(dòng)屬性”體現(xiàn)了服裝的隱性價(jià)值，提高了服裝的附加值[18]，可以滿足消費(fèi)者不同層次的情感需求，建立消費(fèi)者和“一衣多穿”服裝的情感聯(lián)系，由此實(shí)現(xiàn)“一衣多穿”服裝的應(yīng)用價(jià)值。

2.3 提升價(jià)值

價(jià)值傳遞過程中，服裝作為商品需要滿足消費(fèi)者購(gòu)買后對(duì)所獲得的價(jià)值甚至是超額價(jià)值的感知[19]，設(shè)計(jì)理念的表達(dá)在這一進(jìn)程中變得尤為重要。不論是環(huán)境友好型的時(shí)尚理念，或是“多穿”風(fēng)格所具有的新穎特性，都能使“一衣多穿”服裝傳遞出獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念，與傳統(tǒng)服裝形成差異?；诖?，從以下3方面進(jìn)行探討。

1) 突出可持續(xù)時(shí)尚概念。近年來，可持續(xù)時(shí)尚的概念已經(jīng)被許多服裝品牌采用并廣泛傳播，如美國(guó)Le Tote、德國(guó)My onbelle等品牌建立的服飾共享平臺(tái)、服飾回收項(xiàng)目等，都是可持續(xù)時(shí)尚的市場(chǎng)應(yīng)用。許多消費(fèi)者愿意接受可持續(xù)時(shí)尚的概念，并用實(shí)際行動(dòng)參與其中?！耙灰露啻痹O(shè)計(jì)也屬于可持續(xù)時(shí)尚范疇?？沙掷m(xù)的概念不僅能作為品牌宣傳的賣點(diǎn)，更是對(duì)如今環(huán)保政策的響應(yīng)，企業(yè)可以借此提升服裝產(chǎn)品的價(jià)值。

2) 從功能性體現(xiàn)多穿概念?！耙灰露啻狈b早已有之，但一直無法得到消費(fèi)者的高度青睞，究其原因是“多穿”服裝功能性元素的運(yùn)用有一定局限。消費(fèi)者可以自己改變“一衣多穿”服裝的外觀形態(tài)，但由于他們的技術(shù)水平有限，可能無法得到與概念圖相同的效果，使服裝失去了某些功能。再者，某些“一衣多穿”服裝變化過于復(fù)雜，或者變化后的風(fēng)格過于前衛(wèi)，導(dǎo)致消費(fèi)者難以理解或無法運(yùn)用到實(shí)際生活中。因此，“一衣多穿”服裝需要強(qiáng)調(diào)功能性但又不能脫離生活實(shí)際，取得兩者平衡至關(guān)重要。

3) 拓寬“一衣多穿”服裝的功能范圍。在服裝產(chǎn)品中突出功能的廣泛性，如運(yùn)用“一衣多穿”模塊化設(shè)計(jì)方法，將服裝的某些部分拆開后重組，賦予服裝其他領(lǐng)域的功能，如將服裝變成包袋、睡袋等(見圖4)。

圖4 “一衣多穿”服裝案例Fig.4 A case of "one for all" clothing

3 基于消費(fèi)者價(jià)值感知的“一衣多穿”服裝應(yīng)用策略

“一衣多穿”服裝屬于可持續(xù)設(shè)計(jì)中的一類，隨著人們對(duì)生活環(huán)境的關(guān)注，越來越多消費(fèi)者愿意改變生活方式和消費(fèi)方式為環(huán)境保護(hù)作出貢獻(xiàn)[20-21]。由此可見，可持續(xù)服裝具有巨大的市場(chǎng)潛力。國(guó)內(nèi)外許多品牌已將可持續(xù)發(fā)展的理念融入自己的設(shè)計(jì)中，如江南布衣、李寧、ZARA、NIKE等，然而國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)服裝的接受度普遍較低。接受度受到直接因素和間接因素影響，直接因素有價(jià)格、款式、產(chǎn)品質(zhì)量等，間接因素有情感價(jià)值、品牌理念、品牌價(jià)值等。文中所討論的消費(fèi)者價(jià)值感知因素屬于間接影響因素，當(dāng)消費(fèi)者無法感知到“一衣多穿”服裝給自身帶來的利益(如穿著“一衣多穿”服裝所帶來的情感價(jià)值、“一衣多穿”服裝的實(shí)用性等)時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買意愿就會(huì)降低。

消費(fèi)行為受個(gè)人因素影響較多，所以西方國(guó)家常致力于宣傳環(huán)保理念，讓消費(fèi)者重視環(huán)境問題，以此增加他們對(duì)可持續(xù)服裝的接受程度和認(rèn)同感。設(shè)計(jì)師可以通過設(shè)計(jì)增強(qiáng)“一衣多穿”服裝與人的情感聯(lián)系[3]，讓消費(fèi)者在穿著服裝時(shí)產(chǎn)生情感依戀,從而獲取他們對(duì)“一衣多穿”服裝的認(rèn)同。文中通過分析消費(fèi)者對(duì)“一衣多穿”服裝價(jià)值感知的維度，從產(chǎn)品和宣傳兩個(gè)角度提出“一衣多穿”服裝的應(yīng)用策略。

3.1 “一衣多穿”服裝產(chǎn)品策略

在進(jìn)行“一衣多穿”服裝設(shè)計(jì)前，設(shè)計(jì)師需對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行人群調(diào)研，針對(duì)不同目標(biāo)圈層設(shè)計(jì)不同的服裝，以適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化需求。

3.1.1注重服裝合理實(shí)用性 “一衣多穿”服裝作為消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品之一，最受關(guān)注的價(jià)值仍然集中在服裝的本身屬性上，如款式、色彩、面料等。除此之外，“一衣多穿”服裝與常規(guī)服裝的不同表現(xiàn)在其多變性和參與互動(dòng)性上。多變性指服裝可以按照設(shè)計(jì)師預(yù)留的設(shè)計(jì)余地進(jìn)行多種變化，以此改變服裝的外觀造型及款式特征；而參與互動(dòng)性則強(qiáng)調(diào)人與服裝之間的交互，消費(fèi)者在對(duì)“一衣多穿”服裝進(jìn)行變換的同時(shí)，也對(duì)服裝造型美觀度及變換難度作出了自己的評(píng)判。因此，“一衣多穿”服裝的設(shè)計(jì)不可過于復(fù)雜，要符合消費(fèi)者審美和使用需求，以推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)“一衣多穿”服裝的持續(xù)購(gòu)買。加強(qiáng)“一衣多穿”服裝的合理實(shí)用性，需要做到以下幾點(diǎn)：1)進(jìn)行設(shè)計(jì)調(diào)研，使“一衣多穿”服裝符合市場(chǎng)流行趨勢(shì)和大眾審美，設(shè)計(jì)上圍繞“刪繁就簡(jiǎn)”的原則，款式盡可能簡(jiǎn)單，又要具備多種變化形式；2)提升產(chǎn)品質(zhì)量，增強(qiáng)“一衣多穿”服裝的耐穿性；3)合理變換“一衣多穿”服裝的穿著方式，增加其適用范圍，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

3.1.2適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化需求 “一衣多穿”服裝具有多變性，因此了解消費(fèi)者需求尤為重要。1)消費(fèi)者在選購(gòu)“一衣多穿”服裝時(shí)，服裝變換操作的難易程度會(huì)影響消費(fèi)者的價(jià)值感知，需要廣泛調(diào)研，了解消費(fèi)者的接受程度。2)“一衣多穿”服裝要滿足目標(biāo)人群需求，如有運(yùn)動(dòng)需求的消費(fèi)者所選購(gòu)的“一衣多穿”服裝，其制作材料需親膚透氣、柔軟吸汗，具備一定運(yùn)動(dòng)功能又要避免款式復(fù)雜。3)消費(fèi)人群的定位需從市場(chǎng)需求側(cè)出發(fā)，爭(zhēng)取以設(shè)計(jì)推動(dòng)消費(fèi)者需求。在“一衣多穿”服裝推廣營(yíng)銷過程中，市場(chǎng)需要為受眾人群營(yíng)造適合的消費(fèi)環(huán)境，增強(qiáng)他們的互動(dòng)參與感，從而產(chǎn)生購(gòu)物欲望。4)了解消費(fèi)者的個(gè)性化需求，分析受眾年齡、穿著場(chǎng)合以及消費(fèi)者對(duì)服裝變換難度的接受程度等，提高消費(fèi)者對(duì)“一衣多穿”服裝的認(rèn)可度。

3.2 “一衣多穿”服裝宣傳策略

在信息飛速更迭的時(shí)代，“一衣多穿”服裝可與新媒體結(jié)合，以達(dá)到傳播理念、宣傳產(chǎn)品的目的，并通過新穎的形式讓消費(fèi)者始終保有新鮮感。

3.2.1短視頻宣傳產(chǎn)品理念 在現(xiàn)有產(chǎn)品推廣方法中，短視頻的形式更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象。市面上常見的短視頻軟件有抖音、快手等，其受眾以18～35歲的年輕人為主，這一年齡段人群喜愛具有創(chuàng)意的產(chǎn)品?！耙灰露啻狈b相比傳統(tǒng)服裝更具創(chuàng)新性，容易得到年輕消費(fèi)者青睞，且其宣傳的可持續(xù)理念能迅速被消費(fèi)者了解和認(rèn)可。商家可以引導(dǎo)消費(fèi)者在觀賞短視頻的同時(shí)，自主傳播“一衣多穿”服裝，讓更多人了解其蘊(yùn)藏的時(shí)尚價(jià)值。

3.2.2分享社區(qū)傳播試穿體驗(yàn) 分享社區(qū)推廣與傳統(tǒng)廣告推廣不同，是由消費(fèi)者在分享社區(qū)自主傳播真實(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)，以影響其他消費(fèi)者的購(gòu)物決策，獲取他們對(duì)產(chǎn)品認(rèn)同的一種推廣方式?！耙灰露啻狈b可以選擇分享社區(qū)推廣的形式，依托分享社區(qū)的大數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)地將服裝穿搭類圖文傳遞到目標(biāo)消費(fèi)者眼前，形成“內(nèi)容、社區(qū)、消費(fèi)”閉環(huán)[22]。以小紅書App為例，多位博主曾發(fā)表過“一衣多穿”服裝相關(guān)內(nèi)容，并獲得了較高的點(diǎn)贊量和收藏量，具有一定影響力(見圖5)。服裝品牌在售賣“一衣多穿”服裝時(shí)，可以嘗試在分享社區(qū)中廣泛投放，以此形成規(guī)模效應(yīng)，讓更多人了解“一衣多穿”服裝的穿著方式、著裝特征和運(yùn)用場(chǎng)景。

圖5 分享社區(qū)“一衣多穿”案例Fig.5 Sharing community case of "one for all" clothing

3.2.3直播間銷售服裝 隨著網(wǎng)絡(luò)直播的迅速發(fā)展，眾多服裝品牌都采取了直播銷售服裝的模式，并創(chuàng)造了較高銷售額。直播銷售不僅可以更直觀地展示服裝，而且有助于提升品牌影響力。例如，消費(fèi)者熟知的淘寶、京東商城、得物等電商平臺(tái)都開設(shè)了直播渠道。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在2020年9—10月，淘寶Top 20主播創(chuàng)造了190.92億元銷售額，快手Top 20主播貢獻(xiàn)62.00億元銷售額[23]，可見網(wǎng)絡(luò)直播銷售已形成了較為成熟的體系。以直播的形式銷售可以使服裝展示更加立體化[24]，這種銷售模式同樣適合“一衣多穿”服裝，通過主播對(duì)“一衣多穿”服裝變化形式和變化過程細(xì)致全面的展示，能讓消費(fèi)者更易感知到其時(shí)尚價(jià)值和創(chuàng)新性。

3.2.4多維展示服裝的造型變換 “一衣多穿”服裝價(jià)值未能被廣大消費(fèi)者感知的原因之一，筆者認(rèn)為是當(dāng)前市場(chǎng)上的服裝展示方式存在局限性。傳統(tǒng)服裝在線上銷售時(shí)一般以圖片宣傳為主，多角度展示同一款式的不同細(xì)節(jié)。“一衣多穿”服裝可以采用其他形式展示：①采用短視頻的形式描述“一衣多穿”服裝變換的過程和變換后的外觀造型，更直觀地體現(xiàn)服裝價(jià)值所在；②采用服裝建模的形式，便于消費(fèi)者切換觀看視角，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的多角度觀察，以深入了解“一衣多穿”服裝的造型及變換過程，突出服裝趣味性。多維度展示“一衣多穿”服裝，可以提高消費(fèi)者的價(jià)值感知程度，進(jìn)而提升服裝銷量。

4 結(jié)語

“一衣多穿”服裝具有極高的應(yīng)用價(jià)值和廣泛的市場(chǎng)前景，而探究消費(fèi)者價(jià)值感知有利于可持續(xù)理念的傳播。文中從識(shí)別價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值、提升價(jià)值3個(gè)維度對(duì)“一衣多穿”服裝進(jìn)行分析，總結(jié)服裝應(yīng)用策略，具有一定現(xiàn)實(shí)意義；同時(shí)從產(chǎn)品策略和宣傳策略出發(fā)，幫助解決目前“一衣多穿”服裝面臨的市場(chǎng)困境。但文中對(duì)其他影響因素和影響程度的研究較少，今后可對(duì)“一衣多穿”服裝的應(yīng)用場(chǎng)景、生產(chǎn)成本、操作方法等方面展開進(jìn)一步研究，以此提高消費(fèi)者對(duì)“一衣多穿”服裝的認(rèn)同度。