產(chǎn)品力 讓品牌更具想象力

無論是過去的2021年，還是現(xiàn)在的2022年，整個國內(nèi)的廚電行業(yè)依然有很多亮點值得關(guān)注和期待，也依然存在瓶頸和短板需要打破和彌補(bǔ)。

◎變化多重，挑戰(zhàn)多重，發(fā)展主線清晰

國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)、包括對家電行業(yè)而言，不確定已經(jīng)成為常態(tài)。實際上，整個家電行業(yè)經(jīng)歷了20多年的發(fā)展之后，目前的確進(jìn)入了發(fā)展的瓶頸期和突破期，而事實上，家電行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，有著多方面因素的驅(qū)動和影響。

從需求動機(jī)上來看，新裝、新房和新人口是驅(qū)動整個家電、包括廚電行業(yè)增長的核心動力。但當(dāng)下，幾個核心動力均已經(jīng)進(jìn)入疲軟期。例如，人口。

目前，我國新婚和新生兒的數(shù)量均出現(xiàn)“雙降”。預(yù)計今年，我國總?cè)丝跀?shù)量將首次出現(xiàn)下滑，以數(shù)量取勝的人口紅利將縮減。同時，年輕消費群的占比也將出現(xiàn)下降，而60歲以上老人消費群體的總量將出現(xiàn)上升。所以，人口結(jié)構(gòu)和年齡結(jié)構(gòu)的變化將成為影響行業(yè)消費結(jié)構(gòu)的深層原因。

從地產(chǎn)市場端口來看。

隨著前十年房地產(chǎn)市場的放量增長，帶來了家電行業(yè)的迅速提升，同時包括家電產(chǎn)品的耐用屬性在內(nèi)的因素，也使今天的家電行業(yè)進(jìn)入了飽和期。與房地產(chǎn)密切相關(guān)的家電行業(yè)很難再重演整體性增長的神話，今年在試圖通過新房的增量拉動家電的增量已無實質(zhì)性拉動作用。過去，每年超過1000萬的新房交易量，正在以20%的速度下跌，目前我國每年新房交易量從過去的超千萬已經(jīng)到了800萬。

隨著新房交易量下降的，是二手房市場的興起。據(jù)不完全統(tǒng)計，每年2900～3000萬的二手房重裝量，將成為家電行業(yè)增長的主要放量空間。

但與此同時，二手房所帶來的重裝量并不足以提升整個行業(yè)規(guī)模。

因此，需要客觀的看待，地產(chǎn)市場的疲軟不再給家電行業(yè)增長帶來實質(zhì)互動，也不再是增長的唯一傳播鏈。

從增量到放量，商業(yè)的邏輯再變化，整個家電行業(yè)的發(fā)展導(dǎo)向也隨之而變。最明顯的，是從價格到價值的轉(zhuǎn)變。

可見的是，一方面，是線上各個促銷節(jié)點，包括雙十一這樣的大促節(jié)點，近兩年家電品牌在價格上都采取了謹(jǐn)慎和節(jié)制的態(tài)度。多年以來，線上依然無法擺脫低價和配送這兩個影響消費的主要因素，而同樣線下也正在彌補(bǔ)流量少的短板。在發(fā)展的不同階段，家電品牌給出了不同的答案，但現(xiàn)階段明顯的是，印證了價格戰(zhàn)不再成為企業(yè)的驅(qū)動和經(jīng)營導(dǎo)向，而價值則成為下個賽段的主要競爭點。

同樣，發(fā)生顯著變化的還在于渠道。

過去衡量渠道端的標(biāo)準(zhǔn)，集中在網(wǎng)點和數(shù)量，哪個品牌擁有更多的銷售網(wǎng)點，擁有更大群體的代理商，擁有更多場的活動和銷量，哪個品牌就是市場贏家。今年，這些衡量標(biāo)準(zhǔn)將進(jìn)一步發(fā)生變化，從過去的大量鋪貨鋪店鋪商，到更加注重品質(zhì)動銷、門店觸達(dá)和獲客等更多元化、能夠產(chǎn)生實質(zhì)銷售、且更注重客單值的渠道盈利模式。

另一方面，是終端的變化。

過去經(jīng)營離不開大連鎖、大電商平臺，今年這種終端分流將更為明顯。在相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計中可以看出，大連鎖、大電商平臺的銷售占比正在被分流。無店鋪銷售等新興的觸點不斷促成新的增長。終端由過去的集中到多元打通，無論拼多多、京東還是天貓，亦或蘇寧零售云，已經(jīng)不再有嚴(yán)格意義上的線上線下之分，雙線的邊界已經(jīng)深度捆綁和融合。家電企業(yè)順應(yīng)時代，與時俱進(jìn)，在原有的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新自身運營模式，而且這種創(chuàng)新的周期將越來越短。

以私域為例，私域在2021年再度成為家電品牌企業(yè)的年度熱詞，而對于各個品牌而言，因為資源、精力、工具和數(shù)據(jù)化運營的能力不同，私域在整個銷售體系中的實質(zhì)占比也各有不同。最高的占比，通過私域渠道所帶來的轉(zhuǎn)化在30%左右。但私域考驗的是品牌的工具+平臺在內(nèi)的綜合運維能力。

還有一種壓力來在于制造端，即制造成本的不斷上漲。2021年，KPI和CPI指數(shù)呈現(xiàn)出巨大落差，成本不斷上漲意味著毛利的承壓。今年將持續(xù)強(qiáng)調(diào)企業(yè)的制造能力和效能，以及溢價能力，高溢價的品牌和產(chǎn)品，不僅化解成本壓力，同時也是再發(fā)展的有效出路。

基于種種變化，造就了現(xiàn)在廚電行業(yè)的品牌競爭格局呈現(xiàn)出空前的白熱化。過去，市場處于風(fēng)口期，紅利共享，品牌發(fā)展亦水漲船高?，F(xiàn)在的市場容量和品牌格局，已經(jīng)到了搶占階段。

實際上，相比黑電白電等大家電產(chǎn)品，廚電的行業(yè)毛利空間依然十分可觀。面對宏觀和行業(yè)的多重變化，很多品牌、尤其是行業(yè)頭部品牌不約而同的選擇了一條以產(chǎn)品創(chuàng)新為支撐的發(fā)展路徑?？梢钥吹皆谶^去的2021年，廚電幾大品牌通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大產(chǎn)品投入力度，均提前完成年度銷售任務(wù)。這些成績一方面來自于用戶需求端的轉(zhuǎn)型推動；另一方面正是源于企業(yè)行為的創(chuàng)新助力，供給端的創(chuàng)新是增長的最終來源。

市場基本面呈現(xiàn)出疫情常態(tài)化、房地產(chǎn)紅利縮窄、人口紅利尚需時日、制造成本上漲、限電限產(chǎn)等等對廚電行業(yè)帶來的影響之下，從過去的一年以及2022年，廚電行業(yè)的產(chǎn)品亮點、發(fā)力點以及著力點，在哪里？

◎產(chǎn)品維度的三大經(jīng)營主線

首先，持續(xù)場景化。

供給端，即產(chǎn)品制造端，最大的變化在于由單品向套系的轉(zhuǎn)型和過渡，方太的幸福廚房，老板的中國新廚房，美的的清凈廚房，華帝的靈動廚房等等均在詮釋廚房生態(tài)化。尤其是今年，單品向智能單品、向生態(tài)智能的發(fā)展趨勢將更為明顯。高端、套系、格調(diào)的廚房解決方案，將在今年持續(xù)發(fā)力。

套系、或者說生態(tài)智能最主要的核心是場景，而場景的核心在于如何選擇和定義目標(biāo)用戶。

過去，行業(yè)強(qiáng)調(diào)線下的強(qiáng)體驗，實際上體驗是場景化的重要表達(dá)。今年，無論線上還是線下均將推動場景化的實質(zhì)發(fā)展，定義更有效的傳播和銷售方式，打通前臺和后臺的閉環(huán)。

其次，智能同頻。

越來越多的產(chǎn)品和品牌開始布局智能化賽道，家電、尤其是廚電智能化愈發(fā)加速。

智能化提供的是一種系統(tǒng)解決方案。智能化的內(nèi)在核心是操作系統(tǒng)，操作系統(tǒng)是智能硬件的心臟。但同時，智能化又不僅僅是硬件和軟件，如何定義和構(gòu)建企業(yè)自有的智能方式。最主要的是如何提供給用戶更好的體驗、互動對話以及更具性價比的價格。

可以看到，不僅廚電行業(yè)，近兩年在黑電和白電領(lǐng)域，也紛紛推出智能化標(biāo)簽，提高品牌和產(chǎn)品的溢價，同時布局和占領(lǐng)未來市場，智能化需要研發(fā)能力的不斷迭代和提升，新品的推出和升級速度也如同手機(jī)一樣加速，但對于家電行業(yè)而言智能化最大的推廣障礙在于用戶習(xí)慣的培養(yǎng)。幾年前，長虹和微軟合作推出較為完整的智能盒子，十年時間過去，微軟上市，但國內(nèi)智能化浪潮以及用戶對智能化的認(rèn)知、接受和使用習(xí)慣還處于培育階段。

所以，如何精準(zhǔn)匹配用戶需求，使系統(tǒng)、產(chǎn)品和用戶感知在一個維度，需要技術(shù)端和需求端為橋梁互動，以場景和體驗為具體方式，真正打通智能化產(chǎn)品和用戶層面的同步同頻。

另外，繼續(xù)推進(jìn)套系化。

產(chǎn)品套系化是現(xiàn)階段渠道迭變、流量下滑以及價格戰(zhàn)的有效方式。套系化、個性化產(chǎn)品的構(gòu)建，成為廚電品牌的共同摸索，尤其在套系化方面的推動上，呈現(xiàn)出非常明顯的跨界行為。

跨界給套系化帶來更多切入點和更多探索空間。

一方面，是廚電品牌在家電行業(yè)內(nèi)部的跨界。即由煙灶消為主的廚電產(chǎn)品向熱水器、凈水器等產(chǎn)品延伸，組成廚房和衛(wèi)生間空間的全套解決方案。

另一方面，是向家居行業(yè)的試探，即將除了廚房電器之外的產(chǎn)品，向包括櫥柜、衣柜等家居產(chǎn)品在內(nèi)的全屋解決方案過渡。

與此同時，在套系化進(jìn)程中，智能化也起到了助力作用。

在過去一年的新品中，套系化占比明顯上升，據(jù)統(tǒng)計，2021年國內(nèi)成套家電的占比已經(jīng)接近15%，市場總規(guī)模突破1000億。

7000～10000元是套系化的主力銷售價格段，與此同時套系化放大了銷售單值。在增量市場沒有明顯增長的情況下，在很多廚電品牌保持過去的銷售業(yè)績中，套系產(chǎn)品的占比加大則起了很大的維穩(wěn)作用。

以套系化為主流方向，整個行業(yè)共同努力推動集成、智能、高端系列化產(chǎn)品，是解決線下市場增長乏力的有效嘗試。而事實證明，套系化將在今年持續(xù)發(fā)力、推動和推廣，也將成為支撐品牌業(yè)績突破的強(qiáng)推力。與此同時，今年廚電行業(yè)在新品蓄水上，將加速新品出樣布局和庫存規(guī)劃。廠商協(xié)同“以客戶為主體，以用戶為中心”，真正實現(xiàn)用戶運營，實現(xiàn)產(chǎn)品與用戶之間的閉環(huán)，放大主體能動性，重新回歸產(chǎn)品為王，發(fā)揮產(chǎn)品的引領(lǐng)性、先導(dǎo)性，產(chǎn)品力無疑決定著企業(yè)的經(jīng)營能力。

圍繞產(chǎn)品，整個廚電行業(yè)將發(fā)生更為明顯的改變，也因此更具想象。