重新出發(fā)的廚電行業(yè)

作為有著1600億規(guī)模的市場，廚電行業(yè)無疑成為這兩年家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展明星。縱觀整個廚電行業(yè)的發(fā)展軌跡，不難看出，中國廚電市場經(jīng)歷著從無到有，從有到精，從精到優(yōu)，從優(yōu)到簡的發(fā)展軌跡。

改革開放初期，亦是以煙灶為代表的廚電行業(yè)的啟蒙期。從八十年代開始，我國烹飪方式開啟從土灶向插電的電器化邁進。一直到1997年左右，既可以稱之為廚電行業(yè)的發(fā)展初期，也可以稱之為行業(yè)發(fā)展的1.0時代，這一階段實現(xiàn)了廚電產(chǎn)業(yè)的從無到有。

從九十年代開始到2008年，是廚電行業(yè)發(fā)展的推進期，即從少到多，最明顯的是以珠三角和長三角為代表的廚電品牌和廚電企業(yè)以倍數(shù)增長。而這一時期國內(nèi)居民生活水平明顯提升，以煙灶為主力的廚電品類在城鎮(zhèn)的覆蓋率大幅增加，尤其在一、二線城市的普及率和覆蓋率更高。

從2008年開始，全國進入房地產(chǎn)紅利的全面釋放期，隨之而來的，是廚電行業(yè)亦水漲船高，進入了高速發(fā)展階段，也正是這一時期，整個行業(yè)的規(guī)模迅速突破千億元大關，成為當之無愧的商機行業(yè)，而以煙灶消為代表的大廚電，也當之無愧的成為行業(yè)主力軍和先行軍，占據(jù)著主流品類地位。另外一個最明顯的特點在品牌。和其他行業(yè)所不同，廚電行業(yè)在這一階段形成了鮮明的品牌集群，頭部品牌陣營形成，產(chǎn)業(yè)集群、尤其是地域制造產(chǎn)業(yè)的定位逐漸清晰。例如，以珠三角為主的品牌集群，涉獵行業(yè)時間長，有制造能力、有規(guī)模優(yōu)勢。長三角廚電品牌優(yōu)勢、定位優(yōu)勢、溢價優(yōu)勢則更為突出，等等。

一直到2021年，整個行業(yè)都在經(jīng)歷著發(fā)展、變化和洗禮，也逐漸呈現(xiàn)出從多到優(yōu)的行業(yè)特征。對于品牌而言，則意味著態(tài)度和理念的升級，從賣產(chǎn)品的1.0時代到2.0的銷售解決方案，再到3.0版本的倡導一種生活方式?？梢钥吹剑壳盁o論是“因愛偉大”，還是幸福廚房，亦是輕潔廚房，以及中國新廚房，無論專業(yè)廚電品牌還是綜合家電品牌，一線陣營中的絕大部分品牌，都開始在兜售生活方式上做文章，不再就產(chǎn)品，說產(chǎn)品。融入更多年輕概念、生活態(tài)度以及設計場景的品牌發(fā)展路徑，已經(jīng)清晰，即高端+品類創(chuàng)新。

2022年，將成為廚電行業(yè)重新出發(fā)，再現(xiàn)拐點的元年，而這一階段有個非常明顯的品牌發(fā)展趨勢，即將會出現(xiàn)從減到精的特質(zhì)。

從減到精，橫向來看，整個行業(yè)品牌出現(xiàn)渠道回歸，營銷回歸，理念和需求方面的回歸，即真正從消費需求出發(fā)來滿足用戶需求，進一步聚焦產(chǎn)品的功能性、實用性和設計性。這是廚電品牌進入再發(fā)展階段的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

◎回歸制造初心

可以看到，在戰(zhàn)略層面也能夠進一步體現(xiàn)從減到精，戰(zhàn)略的重點在于后綴的“略”，即為品牌和產(chǎn)品做減法，尤其在包括制造、人工、市場、營銷、終端等各方面成本不斷增加的情況下，企業(yè)發(fā)展當做減法。

所謂“略”即集中企業(yè)自身長板，找準發(fā)展的獨特性和唯一性，找到企業(yè)和品牌發(fā)展的優(yōu)秀DNA。而對于制造企業(yè)而言，最忠實的DNA是制造產(chǎn)品和品類創(chuàng)新的能力。例如，嵌入式和集成化產(chǎn)品的推出推進，就是典型的例子。

日前，我國出臺的十四五相關政策中明確提出“全面促進消費”，并將“順應消費升級趨勢”作為拉動內(nèi)需的主要動力。

同時，伴隨我國廚電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，廚電產(chǎn)品的升級自從2018年消費升級概念提出以來，就成為整個產(chǎn)業(yè)和品牌企業(yè)的發(fā)展主基調(diào)。其中，集成灶的發(fā)展走在了前列，成為促進廚電整體行業(yè)持續(xù)向上發(fā)展的引擎。

從消費市場來看，產(chǎn)品在國內(nèi)市場的適應性是衡量一款產(chǎn)品是否具備前瞻和發(fā)展?jié)摿Φ闹饕獦藴?。?jù)統(tǒng)計，我國家庭廚房的平均面積在8平米及以下，廚房的實用面積決定了我國廚電產(chǎn)品的本土化特征，即更小的體積、更強的功能和更優(yōu)空間之間的最佳匹配。

從市場調(diào)研端來看，在一二線城市的新房裝修市場，有65.2%的新裝用戶會選擇單價在8000～1000元之間的集成灶產(chǎn)品；有25.8%的新裝用戶會選擇單價在萬元以上集成灶。在三四線城市5000～10000元的集成灶受到新裝用戶的青睞。

作為廚電產(chǎn)品矩陣中的新興單品，集成灶毫無疑問的成為明星單品。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年我國集成灶單品的銷售規(guī)模已經(jīng)突破200億。很顯然，集成灶從推出到突破百億大關，很大程度上做到了三個符合，既符合國家消費升級的引擎作用，符合國內(nèi)消費市場的使用需求，更符合企業(yè)持續(xù)深化發(fā)展路線。

從品牌矩陣來看，目前集成灶行業(yè)仍面臨參差不齊的品牌和產(chǎn)品短板。

實際上，現(xiàn)在的集成灶行業(yè)仍舊面臨“門檻”過低的問題——不僅制造門檻低，而且產(chǎn)品和技術標準也比較低。整個行業(yè)品牌矩陣呈現(xiàn)出中小品牌居多，造成的結果是產(chǎn)品品質(zhì)的參差不齊。隨著越來越多大品牌的入局，這些亂象都會得到有效解決，大品牌在市場中更好地發(fā)揮牽引作用，也將有利于集成灶行業(yè)做大、做強，實現(xiàn)健康有序的發(fā)展。

實際上，目前廚電市場的頭部品牌均保持良性運營和發(fā)展。在新品的升級上、營銷的精準布控上，以及渠道的多元化探索方面，都在發(fā)揮著積極的引領作用。廚電頭部品牌的健康引領，保證了整個產(chǎn)業(yè)價值和價格鏈的空間，使得品牌廠商在良性健康的營商環(huán)境中持續(xù)發(fā)展，并始終保持著良性的盈利能力。

直到2021年，受疫情常態(tài)化和房地產(chǎn)市場調(diào)控政策等因素的綜合影響，各個行業(yè)均不同程度的出現(xiàn)市場疲軟之態(tài)。而從2019年到2021年，作為廚電品類之一的集成灶，逆勢成長，保持著超過30%的年增速。除了消費升級和產(chǎn)業(yè)升級之外，產(chǎn)品升級也成為該品類銷售持續(xù)向上的原生動力。

這背后，是頭部制造品牌在原創(chuàng)技術上的多年積累和釋放，以及對宏觀大環(huán)境和產(chǎn)業(yè)發(fā)展風向的把控。從最近廚電行業(yè)兩大頭部品牌召開的新品發(fā)布會不難看出，均加大了集成灶的投入和推廣速度。在集成灶產(chǎn)品升級和迭代上，強化空間感、設計感和使用感的提升，包括清洗功能的升級，再次讓集成灶行業(yè)進入一個起點更高的賽道之上。

集成灶的成功不是神話，而是對企業(yè)回歸研發(fā)制造本質(zhì)的一種認可和肯定。

在歐美發(fā)達國家，擁有15～22平米的廚房家庭占比超過40%。而在我國的廚房實際使用面積在8平米及以下。但目前的中國家庭已經(jīng)對廚房空間規(guī)劃有了全新的認知和概念上的變化，再小面積的廚房，也要功能齊全，廚房是讓日子過得有滋有味的重要載體。而集成和嵌入式廚電在這兩年的熱銷，也正印證了“科技為人服務”的理念。

從產(chǎn)品到集成空間，再到品牌倡導和打造的廚房時光，每個品牌實現(xiàn)的方法不同，但路徑相同。

今年，新品再造能力不僅考驗品牌的場景再造能力，更重要的是，設計力也將成為衡量一個企業(yè)、一個品牌是否具備新品再造能力的一個非常重要的指標。

過去，設計力對于產(chǎn)品而言，是加分項，但現(xiàn)階段設計力成為了決定最后成交與否的重要指標。

在根據(jù)對30～50歲客群的抽樣調(diào)查中，有超過90%的人群將“外觀”作為必選項。在現(xiàn)階段消費者對廚電產(chǎn)品的三大核心訴求中，“好看”成為必選項，顏值革命也就成為今年所有廚電企業(yè)的必選項。

“所謂顏值革命，就是讓消費者在設計零負擔的情況下下廚體驗。而在踐行顏值方面，整個廚電行業(yè)能最大化實現(xiàn)這一愿景目標的途徑，就是嵌入式、隱藏式和智能融為一體。這也是很多企業(yè)在制造初期就考慮的問題。同樣，在繪制制造藍圖時，產(chǎn)品的風格定義以及點線面的結合，也是需要一開始就考慮的問題?！?/p>

“我們所理解的顏值革命，很大程度上是驚艷。也就是在用戶選擇使用過程中逐漸體驗到產(chǎn)品的細節(jié)設計，例如根據(jù)男女下廚次數(shù)和比例進行的產(chǎn)品細節(jié)方面的設計，包括對色彩的把控?！?/p>

“對于廚電產(chǎn)品而言，工業(yè)設計是對制造力的一個非常高的要求，在我們設計產(chǎn)品的時候，會更多進行跨界和跨品類的參考，例如國內(nèi)的小米，國外的百慕達?？雌饋砥狡綗o奇的設計如何能夠俘獲用戶的芳心？并且在使用中試圖通過色塊來表示功能，這樣不僅產(chǎn)品看起來觀賞性更高，在使用方面也更便捷和直接?！?/p>

“設計力和產(chǎn)品力密切相關，今年我們放大產(chǎn)品設計力方面的訴求，而在產(chǎn)品功能上盡量做減法。所謂產(chǎn)品功能的減法，是我們將針對一些附屬或者用戶不常用的功能進行切割和弱化，或者直接去除。在我們進行的用戶市調(diào)中，發(fā)現(xiàn)在終端有很多用戶對產(chǎn)品的功能產(chǎn)生疑惑，例如，炒菜的時候一定要聽歌嗎？能聽清嗎？一定需要5000瓦嗎？等等。

實際上從某種程度上而言，多功能產(chǎn)品的出現(xiàn)是品牌之間的軍備競賽，但在終端用戶層面，則忽略了用戶的真實需求。

所以今年的新品，將集中體現(xiàn)聚焦和專業(yè)，不做花里胡哨的產(chǎn)品。”

在對各品牌產(chǎn)品經(jīng)理的走訪中，對于產(chǎn)品顏值革命中的設計力均給予了認可和肯定，這不僅是基于用戶的真實訴求，同時也是基于制造企業(yè)的初心回歸。即開發(fā)真正好看又好用的產(chǎn)品。

和“顏值”相比，真正好用的產(chǎn)品，一定是理性的，不過度花哨。消費者購買產(chǎn)品的理由是基于自身的痛點和使用場景，而真正的產(chǎn)品經(jīng)理，不僅能發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，同時能夠通過技術的語言進行落地。

而除了好用和好看之外，好清潔、好打理的廚電產(chǎn)品也是消費者愿意為之買單的決定因素之一，通過解放雙手解放廚房，解放生活，再次回到品牌對于生活方式的詮釋。

◎向年輕態(tài)進化

重塑品牌年輕態(tài)的能力。

“世界是我們的，也是你們的。但歸根結底，是你們的?！?/p>

任何一個時代，年輕是中堅力量的重要組成部分，也是目前消費群的重要標簽。任何行業(yè)，任何品牌，如果沒有錨定年輕的能力，或許將會被時代邊緣化。

何為年輕？更寬泛的而言，年輕是一種心理，一種狀態(tài)。

為什么要做品牌的年輕化？年輕品牌和品牌年輕態(tài)，是兩個截然不同的概念，衡量標準是時間概念。品牌的年輕態(tài)包括前者，也涵蓋了經(jīng)過十幾、甚至幾十年沉淀和發(fā)展的品牌在新的時代重塑品牌定義和定位，使其更符合當下的新時代、新市場和新消費客群，包括廚電行業(yè)在內(nèi)的所有品類，如果不靠近年輕態(tài)，很難融入發(fā)展的時代。

某一線廚電品牌在整個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中，將品牌的年輕態(tài)作為主調(diào)，展開包括產(chǎn)品、營銷、渠道、推廣等一系列的動作。

該品牌營銷總監(jiān)告訴記者，對于廚電行業(yè)而言，做年輕態(tài)的品牌，主要出于兩方面的考慮。

一方面，是目標客群的年輕化，除了年齡界定之外，更重要的是現(xiàn)代消費群心理的變化，高端和時尚，品味和潮流構成了本品牌為目標客群畫像的關鍵詞。

除了在傳統(tǒng)賣場和門店進行產(chǎn)品展示之外，在本品牌的專賣店和潮品店，也能夠看到該廚電產(chǎn)品的身影。尤其是經(jīng)過重新設計裝修的品牌專賣店，特意推出品牌概念店。而潮品概念店也將成為該品牌未來新品的首發(fā)門店，緊貼、甚至以概念的形式向目標客群展示未來廚房的模樣。

另一方面，該品牌轉(zhuǎn)型年輕態(tài)，還有一個重要的原因。經(jīng)過近二十年的品牌發(fā)展之后，與該品牌一起走過發(fā)展之路的，還有一群擁躉的商家群體。二十年過去，很多過去傳統(tǒng)的代理商伙伴開始退居二線，取而代之的，是更年輕的職業(yè)經(jīng)理人和二代接班人。

“合作伙伴的年輕化，也是我們轉(zhuǎn)型的動力之一。不僅合作伙伴，包括公司內(nèi)部的人員構建，目前90后的占比已經(jīng)有30%左右，包括有更多的零零后進入我們團隊。整個團隊的年輕化，是品牌年輕態(tài)的一部分，也決定在未來的產(chǎn)品層面、市場層面和營銷層面，我們將加快年輕態(tài)的布局?！?/p>

品牌的年輕態(tài)，有多種多樣的原因，有內(nèi)部構架的因素，有外部消費群的原因，也有合作伙伴的需求。對于廚電品牌而言，年輕態(tài)意味著品牌活力，包括在終端的活力以及以何種形象示人的張力。有團隊、有思路、有產(chǎn)品、有承接、有態(tài)度，是品牌需要具備的年輕化的能力和要素。而年輕化將成為今年整個廚電品牌集群的顯著標簽。

激發(fā)消費需求的能力。

在廚電行業(yè)高速發(fā)展的十年期間，整個行業(yè)不斷覆蓋越來越多的家庭。高速發(fā)展的同時也帶來了相對飽和的市場空間。

加之廚電品類屬于耐用產(chǎn)品，更新?lián)Q代的周期相對較長。在房地產(chǎn)紅利逐漸消失的今天，擁有激發(fā)消費需求的能力對于廚電品牌廠商而言就顯得尤其重要。

實際上，廚電行業(yè)屬于低關注度，高參與度的行業(yè)。

所謂低關注度，一方面指產(chǎn)品的耐用屬性，沒有剛性需求，很難被消費者所關注。一方面，平時逛街，大家關注的是衣食娛樂，很少有人專門逛包括廚電在內(nèi)的家電和家居賣場、展廳、門店。與高頻消費品相比，廚電品類的關注度可以說是非常低。

所謂高參與度，即指每個家庭幾乎百分之百的保有率，和百分之百的使用率。以煙灶為代表的廚電產(chǎn)品，是每個家庭每天都需要使用的產(chǎn)品，高度參與每個家庭、每名消費者每天的生活。因為與生活形態(tài)密切相關，造就了廚電品類的高參與度屬性。

其實，從減到精的行業(yè)發(fā)展特征背后，是真正的消費升級。在國內(nèi)有限的廚房空間中，如何進行集成化和功能化的雙重提升。同時，也意味著隨著每個家庭機構和需求的變化，如何重新激發(fā)消費者新的購買需求。

消費升級和人口結構的變化，是驅(qū)動再消費的兩架馬車。

例如，單身人口，二人世界，三口之家，二孩時代，四世同堂，等等這些為標簽的中國人口結構和家庭結構的變化下，如何驅(qū)動和滿足用戶新的需求。第一步就需要消費者對品牌的認知，對品牌的長期記憶，在有需求之際，第一時間想到本品牌。第二，是抓取需求和痛點，并給出解決方案，構建從認知到認可的品牌價值體系。

在激發(fā)消費需求中，還有一個很重要的因素，即品牌服務用戶的能力。

服務用戶的能力。

實際上，服務用戶的能力，與品牌認知和認可是辯證關系。有了好服務貫穿消費體驗，自然形成對品牌的認可。

而服務，也是重新激發(fā)消費購買的一條重要途徑。

一般而言，廚電產(chǎn)品的生命周期是8～12年。與手機和諸多電子產(chǎn)品所不同，廚電產(chǎn)品的低頻消費特征決定了消費者很容易將品牌淡忘。但要一直保持品牌在消費群中的活躍度，通過服務連接是有效嘗試。

對于很多安裝類產(chǎn)品而言，很容易通過服務與用戶互動和連接。“將銷售思維轉(zhuǎn)為服務思維，將過去被動銷售轉(zhuǎn)化為主動服務。例如，我們會推出季度服務項目，加強和用戶的對話頻次。一個季度為用戶做一次深度的廚房清潔。通過不間斷的服務輸出，進行品牌輸出?！?/p>

某廚電品牌服務項目經(jīng)理告訴記者，服務在該集團內(nèi)部，目前已經(jīng)成為盈利項目。通過服務直接產(chǎn)生的收益已經(jīng)占整個銷售的兩個點。加上通過服務轉(zhuǎn)化的銷售，這一占比將更高。

由一次性購買到長期訂閱，銷售思維到服務思維的轉(zhuǎn)變也是一種機制的轉(zhuǎn)變。過去，品牌廠商最關注的是賣場，現(xiàn)在已經(jīng)開始關注走進賣場、走進門店的每一個消費個體，關注社區(qū)最后一公里。以社區(qū)服務店為載體的新的門店形態(tài)，也正在形成，成為承載品牌服務的一部分。

和售前產(chǎn)品的簡單適用，售中的輕松使用一樣，售后服務的持續(xù)性等在內(nèi)的一套體系化鏈條，是廚電企業(yè)一開始就需要思考和規(guī)劃的，因為有后續(xù)的服務跟進，才能夠讓用戶“曬一曬自己的品質(zhì)生活”，繼而實現(xiàn)品牌的社交能力。

社交的能力。

品牌社交能力，是與用戶的連接和互動。反之，用戶的社交能力，某種程度上可以助力品牌的傳播力。

現(xiàn)代消費族群，呈現(xiàn)出非常明顯的“精享”特制，即精明消費+享受生活，加上“曬”成為現(xiàn)代消費群的標簽。抓住這些用戶標簽，使用戶成為品牌推廣大使，是最有效的傳播。

據(jù)某品牌的內(nèi)部統(tǒng)計，在其銷售占比中，有一個指標在這兩年的占比提升非常大，即親朋好友的推薦銷售。推薦的理由中，好用，好看成為高端客群最為關注的兩個因素，而價格因素位列好用和好看之后。

從這個調(diào)研結果中，可以清晰的看到，對于定位高端客群的產(chǎn)品，好用和好看成為用戶選擇購買和傳播的非常關鍵的指標。尤其單品單價幾萬元的產(chǎn)品，好看的選擇占比更高。更深一步調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，選擇好看的用戶，在家中親自下廚的概率非常小，一是使用頻率低，出差在外是常態(tài)；一是家中有專職阿姨負責下廚。所以這部分人群購買高客單值的產(chǎn)品，很大程度上是出于自己的消費水準和社交層面的考慮，更看重好看，并通過產(chǎn)品彰顯自己的品位。

這給了廚電行業(yè)很大的啟示，產(chǎn)品不再是簡單的烹飪工具，廚房不再是單純的做飯空間，而是成為用戶社交的一部分，包括親朋好友聚會的場景空間。

賦予廚電產(chǎn)品社交能力，也就是放大并聚焦場景化，使用戶愿意為品牌進行傳播。例如“1200次防爆破壞試驗”等產(chǎn)品理念和態(tài)度，通過用戶聽得懂的語言使其方便進行傳播，也是一種社交話術。

現(xiàn)代廚房，已經(jīng)具備了秀場、游樂場和療愈心靈的空間，在知富階層中，他們愿意為專業(yè)而有品質(zhì)的產(chǎn)品買單。而對于定位高端和創(chuàng)新的廚電品牌而言，還有一個很重要的事情值得注意，即和嚴謹?shù)钠脚_合作，在娛樂明星容易道德崩塌的當下，強化品牌嚴謹專業(yè)的氣質(zhì)，也很重要。