醫(yī)學(xué)健康科普類視頻發(fā)展策略探析

李華 王亦彤

摘要：隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，特別是智能手機的廣泛使用，網(wǎng)絡(luò)視頻以其快捷化、可視化、生動化、交互化的傳播優(yōu)勢，通過智能手機應(yīng)用軟件，成為推動醫(yī)學(xué)健康科普走進平常百姓的重要載體。文章基于生物—心理—社會醫(yī)學(xué)模式和國家《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》的要求，從醫(yī)學(xué)模式發(fā)展、信息技術(shù)、政策法規(guī)等方面出發(fā)，通過查閱相關(guān)文獻、資料，分析醫(yī)學(xué)健康科普類視頻所處的環(huán)境條件、面臨的機遇和挑戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)在新的醫(yī)學(xué)模式背景下，廣泛普及醫(yī)學(xué)健康科普類視頻有助于擴大受眾群體、緩解醫(yī)療資源緊張、和諧醫(yī)患關(guān)系，進而充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”提供的難得機遇，從加快出臺相關(guān)法規(guī)管理平臺和從業(yè)者，強化從業(yè)認可，鼓勵資本、媒體多元參與三個方面入手，推動互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)創(chuàng)新，普及健康生活。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)視頻；醫(yī)學(xué)；健康；科普；衛(wèi)生信息傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）17-0181-03

得益于信息技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻具有傳播速度快、表現(xiàn)形式靈活、互動交流方便等獨特優(yōu)勢，進而成為生物-心理-社會醫(yī)學(xué)模式背景下，推動醫(yī)學(xué)健康科普發(fā)展的重要載體，對提高人類健康水平起到非常積極的作用。

一、醫(yī)學(xué)模式轉(zhuǎn)變要求加快醫(yī)學(xué)健康科普發(fā)展

醫(yī)學(xué)模式是人們對待和處理疾病、健康問題的態(tài)度或方式。早期是生物醫(yī)學(xué)模式，基于特異性診斷和治療的發(fā)展，有效保障人類生命健康。但這種醫(yī)學(xué)模式忽視人的社會屬性，沒有考慮到人類心理和社會因素對健康的影響。隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化的快速推進，人們的生活方式和思想觀念發(fā)生了巨大變化，同時給人們的身心健康帶來很大挑戰(zhàn)。

在生物—心理—社會醫(yī)學(xué)模式背景下，醫(yī)學(xué)主要目的是鼓勵普通大眾參與到健康保健和疾病預(yù)防之中，通過增強自身健康意識，促進健康水平不斷提升，實現(xiàn)“治已病”到“治未病”的轉(zhuǎn)變。

醫(yī)學(xué)健康科普作為生物—心理—社會醫(yī)學(xué)模式中的重要環(huán)節(jié)，對于普通百姓提高醫(yī)學(xué)素養(yǎng)、做好健康管理、預(yù)防疾病發(fā)生有著非常重要的現(xiàn)實意義。在過去很長一段時間，醫(yī)學(xué)健康知識主要是以三種形式在普通人中傳播：一種是以專業(yè)書籍、報刊為主的圖文資料；一種是以養(yǎng)生為主題的電視節(jié)目；還有一種是線下科普講座或者科普活動等，在當時能滿足人們對健康知識的需求。但這三種形式因在及時傳播、直觀生動、互動交流等方面存在不足，在一定程度上制約著醫(yī)學(xué)健康知識的普及。

隨著“以疾病為中心”向“以健康為中心”的轉(zhuǎn)變，迫切需要進一步拓展醫(yī)學(xué)健康科普渠道，滿足現(xiàn)代社會人們對健康知識的需求。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展為醫(yī)學(xué)健康科普發(fā)展創(chuàng)造條件

（一）有助于擴大受眾群體

隨著信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，人們獲取知識的途徑得到極大拓展，從廣播、電視到電腦，從書籍、報紙到智能手機，人們根據(jù)自己的興趣和愛好，隨時隨地瀏覽自己喜歡的內(nèi)容。信息時代來臨，特別是網(wǎng)絡(luò)視頻的廣泛普及，讓醫(yī)學(xué)健康科普有更多可能。

網(wǎng)絡(luò)視頻因其直觀生動、短小精悍的特點，用戶可以觀看、互動和分享的社交屬性，適應(yīng)現(xiàn)代社會生活的快節(jié)奏，成為人們離不開的一種社交工具[1]。網(wǎng)絡(luò)視頻廣泛應(yīng)用，不僅給人們的社會交往帶來便利，還使知識生產(chǎn)、傳播、獲得出現(xiàn)變化，成為人們獲取信息的重要工具。

第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%。網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.6%。即時通信用戶、短視頻用戶、網(wǎng)絡(luò)直播用戶、在線醫(yī)療用戶規(guī)模分別達10.27億、9.62億、7.16億、3億，占網(wǎng)民整體份額分別為97.7%、91.5%、68.1%、28.5%[2]。因網(wǎng)絡(luò)視頻APP用戶增加極快，社交媒體迅速成為醫(yī)生進行醫(yī)療科普的重要工具和公眾獲取健康科普信息的重要渠道。特別是在新冠肺炎疫情的影響下，大眾主要通過線上學(xué)習(xí)、交流醫(yī)學(xué)健康知識。為適應(yīng)這一變化，更多醫(yī)生和從業(yè)者紛紛投入網(wǎng)絡(luò)視頻行列，網(wǎng)絡(luò)視頻在醫(yī)學(xué)健康科普領(lǐng)域的影響力越來越強。各大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺相繼推出多項政策，大力扶持醫(yī)學(xué)健康科普類欄目。

（二）有助于緩解醫(yī)療資源緊張

日常的尋醫(yī)問診中，人們往往會把目光集中在少數(shù)大醫(yī)院、名專家身上，不管是疑難復(fù)雜的大病重癥，還是頭疼腦熱的小病微恙，病患和家屬往往樂于上大醫(yī)院，找名醫(yī)生，致使大醫(yī)院人滿為患、小醫(yī)院門可羅雀，專家名醫(yī)一號難求、普通醫(yī)生無人問津。長此以往，小醫(yī)院因為病源流失得不到發(fā)展，大醫(yī)院由于患者大量涌入不堪重負。究其原因，主要是大眾醫(yī)學(xué)健康知識欠缺，對周邊醫(yī)療機構(gòu)缺乏了解，現(xiàn)有醫(yī)療資源沒有得到充分利用。

醫(yī)學(xué)健康科普類視頻，作為一種新的內(nèi)容，不僅講解普通疾病，還可給出預(yù)防、治療、應(yīng)急處理等方案，讓大眾獲取更多醫(yī)學(xué)健康知識，避免患者舍近求遠，盲目求醫(yī)問藥，延誤疾病診治。截至2020年年底，中國有73%的短視頻直播用戶曾經(jīng)在手機端觀看過健康科普類內(nèi)容。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，42%的用戶平均每周會觀看1～3次健康科普視頻，核心驅(qū)動力是獲取健康知識，以及為家人尋求相關(guān)幫助。76%的用戶通過消息推送提醒被動觸達，38%的用戶會主動搜索健康科普相關(guān)內(nèi)容，51%用戶關(guān)注醫(yī)生博主賬號，77%的用戶會和醫(yī)生互動[3]。網(wǎng)絡(luò)視頻正在推動醫(yī)療從線下就診向線上尋診、從疾病治療向健康管理轉(zhuǎn)變延伸。

（三）有助于和諧醫(yī)患關(guān)系

和諧醫(yī)患關(guān)系的關(guān)鍵在于暢通醫(yī)患溝通渠道，促進相互間交流，增進彼此理解?，F(xiàn)實生活中，醫(yī)生日常門診繁重，外科醫(yī)生更是忙于手術(shù)，接待患者就醫(yī)時，往往因為時間關(guān)系，只能把最重要、最關(guān)鍵的信息傳遞給患者，沒有更多時間給患者交代日常生活中應(yīng)該注意什么、如何預(yù)防疾病發(fā)生、怎樣做好后期康復(fù)護理等相對不重要的問題。因為交流不夠充分，引起患者不滿甚至懷疑，更有甚者認為其另有目的，進而產(chǎn)生敵視心理。

網(wǎng)絡(luò)視頻的出現(xiàn)為醫(yī)患搭起方便快捷的溝通“橋梁”。醫(yī)生可以通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的醫(yī)學(xué)健康科普類視頻，加強與患者的信息交流，可以贏得患者的信任、支持。根據(jù)凱度攜手騰訊醫(yī)典發(fā)布的《2021醫(yī)療科普網(wǎng)絡(luò)視頻與直播洞察報告》可知，用戶在觀看科普網(wǎng)絡(luò)視頻、直播過程中，77%的用戶會通過添加關(guān)注、留言評論、在線咨詢等不同方式與醫(yī)生互動；39%和20%的用戶觀看科普視頻后會去醫(yī)院、藥店進一步詢問；27%會聽取醫(yī)生的建議。從醫(yī)院、科室到醫(yī)生個人，通過網(wǎng)絡(luò)視頻打造自身“品牌”，都能獲得傳統(tǒng)宣傳渠道無法達到的效果。通過網(wǎng)絡(luò)視頻，醫(yī)生診療行為、與患者溝通過程都被直觀展示出來，讓民眾對醫(yī)療服務(wù)有更加充分的了解，對醫(yī)療行為和醫(yī)生個人形成理性認知，有助于促進醫(yī)患雙方的相互理解支持，使患者更愿意接受并配合醫(yī)生治療。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”為醫(yī)學(xué)健康科普類視頻發(fā)展提供難得機遇

近幾年，“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”發(fā)展勢頭迅猛，讓人們由被動接受醫(yī)療服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訁⑴c醫(yī)療保健。2016年中共中央、國務(wù)院印發(fā)《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》?！毒V要》要求推動“互聯(lián)網(wǎng)+健康醫(yī)療”服務(wù)，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療服務(wù)模式。指出推進健康中國建設(shè)要堅持預(yù)防為主，推行健康文明的生活方式，營造綠色安全的健康環(huán)境，減少疾病發(fā)生。2020年健康中國行動推進委員會辦公室發(fā)布《推進實施健康中國行動2020年工作計劃》，對“健康知識普及行動”作出更為具體深入的部署，明確“繼續(xù)推進健康科普‘兩庫工作”以及“研究醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)和醫(yī)務(wù)人員開展健康促進與教育的績效考核機制”，強調(diào)將持續(xù)鼓勵和支持醫(yī)務(wù)工作者參與到醫(yī)學(xué)健康科普工作中。

在健康中國上升為國家戰(zhàn)略后，很多企業(yè)加入醫(yī)學(xué)健康科普宣傳的行列中，深度介入全民健康素養(yǎng)提升，特別是2020年新冠肺炎疫情，公眾對于專業(yè)醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容的需求激增，成為醫(yī)療健康行業(yè)發(fā)展的拐點。幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭加大對醫(yī)療健康領(lǐng)域的投資，建立完整的平臺生態(tài)圈。

2020年字節(jié)跳動完成對百科名醫(yī)的全資收購，為旗下今日頭條、抖音、西瓜視頻等平臺引入更專業(yè)的醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容；騰訊醫(yī)典推出內(nèi)容開放計劃，疊加AI、數(shù)字化工具等，為用戶提供更多的場景延展空間，提升公眾健康管理水平[4]。2021年6月，百度融資近2億元投資健康科普平臺有來醫(yī)生，首創(chuàng)多媒體化健康科普。這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以自身平臺為基礎(chǔ)，并充分發(fā)揮流量和傳播途徑上的巨大優(yōu)勢，推出多樣化的醫(yī)學(xué)健康科普產(chǎn)品，以最快的速度融入醫(yī)學(xué)健康科普生態(tài)體系。隨著參與者越來越多元、形式內(nèi)容越來越生動、覆蓋場景越來越開放，醫(yī)學(xué)健康科普將迎來全新時代，傳播方式也將發(fā)生深刻變革。

四、醫(yī)學(xué)健康科普類視頻面臨的挑戰(zhàn)與發(fā)展對策

醫(yī)學(xué)事關(guān)人類生命健康，其鮮明的專業(yè)性和嚴肅性，注定醫(yī)學(xué)健康科普有著不可忽視的知識壁壘。這種“界限”決定醫(yī)學(xué)健康科普工作并非人人都可擔當，而是要有相應(yīng)的理論積淀和實踐積累，以及來自方方面面的保障激勵。

（一）快速發(fā)展需要加強規(guī)范管理

就目前網(wǎng)絡(luò)視頻管理而言，任何人都可以錄制并上傳到視頻平臺，致使一些粗疏淺顯，甚至誤導(dǎo)大眾的內(nèi)容隨意在網(wǎng)上傳播。曾有媒體報道，有醫(yī)生身份造假、醫(yī)生跨科室科普、借機推銷藥品器材，以及夸大某種方法對疾病的治愈效果等不規(guī)范的情況，嚴重損害了大眾的健康利益，已經(jīng)引起國家相關(guān)部門和平臺企業(yè)的重視。

2021年3月，抖音專門發(fā)布了一則針對醫(yī)療內(nèi)容管理規(guī)則的說明，內(nèi)容主要集中在三個方面。

一是提高了門檻條件。目前平臺僅為三甲主治醫(yī)師以上專家和國醫(yī)大師進行個人認證，公立二級以上醫(yī)院等進行機構(gòu)認證。

二是加強了審核把關(guān)。通過認證的機構(gòu)、醫(yī)生發(fā)布醫(yī)療內(nèi)容均需經(jīng)專業(yè)團隊審核。該專業(yè)團隊由中/西醫(yī)臨床醫(yī)生和醫(yī)學(xué)專業(yè)人員構(gòu)成，綜合論證視頻內(nèi)容的科學(xué)性和邏輯性，判斷視頻內(nèi)容是否存在被用戶誤解的部分。

三是持續(xù)打擊醫(yī)療類作者進行不合規(guī)的第三方機構(gòu)導(dǎo)流行為。針對普通用戶發(fā)布的健康科普，抖音引入了健康謠言模型，如果普通用戶發(fā)布的健康知識分享觸發(fā)了模型，相關(guān)內(nèi)容也會被下架，平臺還將定期公布健康謠言[5]。

2022年6月，國家衛(wèi)生健康委員會等九部門印發(fā)《2022年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風工作要點》，嚴肅查處醫(yī)療機構(gòu)工作人員利用職務(wù)、身份之便帶貨。

（二）醫(yī)生參與需要得到相應(yīng)認可

醫(yī)學(xué)是一門專業(yè)性、操作性很強的學(xué)科，沒有艱辛刻苦的專業(yè)學(xué)習(xí)、日積月累的臨床實踐，就無法充分掌握相關(guān)知識、技能。醫(yī)務(wù)工作者作為醫(yī)學(xué)健康科普的主體，只有對自己所從事的領(lǐng)域具有深度的理解和認知，才能和用戶溝通。

這就要求醫(yī)務(wù)工作者在將“醫(yī)療常識”翻譯給普通大眾前，必須花費大量時間收集行業(yè)指南、醫(yī)學(xué)文獻等資料，保證所用知識科學(xué)準確，保證視頻里所說的每句話都有根據(jù)。

一條60秒的成品視頻，為保證傳遞信息的準確無誤，醫(yī)務(wù)工作者往往需要花上幾個小時查閱各種醫(yī)學(xué)資料，經(jīng)反復(fù)試讀修改后才能發(fā)布。這些都對醫(yī)務(wù)工作者的社會責任、奉獻精神提出了現(xiàn)實考驗，需要在相應(yīng)的政策方面給予合理評價和充分認可。

比如，提高醫(yī)學(xué)健康科普，特別是醫(yī)學(xué)健康科普類視頻在職級職稱評審中的占比，讓他們付出的心血和努力在職業(yè)發(fā)展上得到認可，鼓勵更多醫(yī)務(wù)工作者持續(xù)積極地制作、傳播醫(yī)學(xué)健康科普類視頻。

（三）制作傳播需要更多力量支持

醫(yī)學(xué)本身具有顯著的專業(yè)壁壘。如何將醫(yī)學(xué)專業(yè)深奧的概念、原理結(jié)合臨床實踐經(jīng)驗，制作成深入淺出、通俗易懂、針對性和實用性都很強的醫(yī)學(xué)健康科普類視頻，進一步降低知識接受門檻，激發(fā)受眾學(xué)習(xí)興趣，是視頻制作的一大難題。除了要有專業(yè)醫(yī)學(xué)知識作為支撐，還要有專業(yè)視頻制作技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的支持。因此，將晦澀難懂的醫(yī)學(xué)健康知識通過網(wǎng)絡(luò)視頻直觀生動地表現(xiàn)出來，僅僅依靠醫(yī)務(wù)工作者遠不能滿足大眾需求，需要鼓勵更多的資本、更先進的技術(shù)加入進來，走出一條“醫(yī)療+”的強強聯(lián)合之路，實現(xiàn)以往“患者找醫(yī)生”到“醫(yī)生找患者”的轉(zhuǎn)變，通過快捷化、生動化、交互化的傳播，讓大量醫(yī)學(xué)健康科普知識及時準確地傳遞給普通百姓。

五、結(jié)語

醫(yī)學(xué)健康科普是生物—心理—社會醫(yī)學(xué)模式的重要環(huán)節(jié)。在網(wǎng)絡(luò)平臺的把關(guān)和助力下，醫(yī)務(wù)工作者把醫(yī)學(xué)健康科普類視頻帶給更多需要的人，為大眾提供更多專業(yè)、生動和實用的醫(yī)學(xué)知識，讓更多人重視健康保健和疾病預(yù)防，對人們增強健康意識、提高健康水平起到非常重要的作用。

參考文獻：

[1] 胡小雨，鍛煉孺. 4G時代下網(wǎng)絡(luò)視頻的興起與發(fā)展[J].傳播力研究，2019（5）：75.

[2] 第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2022-08-31.

[3] 醫(yī)療科普短視頻與直播洞察報告：專業(yè)醫(yī)學(xué)科普成剛需[EB/OL].北京：中國新聞網(wǎng)，http：//www.bj.chinanews.com.cn/news/2021/0707/ 82559.html，2021-07-07.

[4] 湯道生：騰訊以C2B全面推進智慧醫(yī)療做醫(yī)務(wù)工作者的同行人[EB/OL].騰訊網(wǎng)-騰訊科技，https：//tech.qq.com/a/20200910/015794. htm，2020-09-10.

[5] 抖音：所有認證用戶發(fā)布醫(yī)療科普均需通過專業(yè)審核[EB/OL].鳳凰新聞網(wǎng)-鳳凰網(wǎng)科技，https：//i.ifeng.com/c/85mre5xXEWj，2021-04-27.

作者簡介 李華，本科，館員，研究方向：圖書文獻資源建設(shè)與服務(wù)。王亦彤，本科在讀，研究方向：臨床醫(yī)學(xué)。