中文播客的媒介屬性與變現(xiàn)研究

摘要：自2020年起，中文播客成為音頻消費市場的一股強勁力量。用戶規(guī)模不斷擴大，內(nèi)容創(chuàng)作更加多元，獲得了更多變現(xiàn)機會，但發(fā)展過程中仍然存在商業(yè)模式不清、變現(xiàn)難等問題?；诖耍恼虏捎梦墨I分析法和觀察法等研究方法，試圖從中文播客的媒介屬性入手，通過分析中文播客不同媒介屬性特有的變現(xiàn)方式，即中文播客基于聲音媒介屬性可發(fā)展的耳朵經(jīng)濟，基于社交媒介屬性可發(fā)展的社群經(jīng)濟，以及基于自媒體屬性可發(fā)展的內(nèi)容經(jīng)濟，得出播客的變現(xiàn)形式與其媒介屬性息息相關(guān)的結(jié)論，提出中文播客的商業(yè)化發(fā)展需要牢牢把握其媒介屬性的建議。只有看到播客作為一種新媒介所開創(chuàng)的更多可能性，厘清播客作為一種媒介所遵循的商業(yè)邏輯，才能為中文播客的可持續(xù)發(fā)展尋求更多機會。

關(guān)鍵詞：中文播客；音頻傳播；耳朵經(jīng)濟；媒介；變現(xiàn)

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）18-0100-03

2020年被人們認為是中文播客備受關(guān)注的一年，大量資本的目光聚集到了中文播客的賽道上來。播客的變現(xiàn)形式與其媒介屬性息息相關(guān)，把播客作為研究對象時，并不能簡單地將其作為一種音頻產(chǎn)品，而應(yīng)將其看作是一種媒介，正如麥克盧漢所言，“媒介即訊息”，應(yīng)該看到播客作為一種新媒介所開創(chuàng)的更多可能性，以及播客作為一種媒介所遵循的商業(yè)邏輯。文章從中文播客媒介屬性和變現(xiàn)方式兩個方面入手，探究中文播客的商業(yè)化發(fā)展。

一、播客概念

播客（Podcasting）誕生于2004年，其名稱由ipod（蘋果公司的多媒體播放器）和broadcast（廣播）兩個詞組合而成，2005年，“播客”被收錄進新牛津英語詞典，定義是通過互聯(lián)網(wǎng)下載到電腦或移動設(shè)備的數(shù)字音頻文件，特指通過訂閱能夠自動收到的系列內(nèi)容[1]。然而播客誕生至今發(fā)生了許多新的變化，成都大學文學與新聞傳播學院副教授李立從構(gòu)詞法的角度出發(fā)，認為“播客”的“播”展示的是其視聽媒體屬性，“播客”的“客”彰顯的是其內(nèi)容生產(chǎn)傳播者的主體性，因此將“播客”視為可適應(yīng)不同技術(shù)條件和社會環(huán)境、使用語境的數(shù)字視聽自媒體[2]。這一定義厘清了播客的媒體屬性與可發(fā)展性。

播客的發(fā)展與蘋果公司關(guān)聯(lián)緊密，2005年6月28日，蘋果公司推出的iTunes4.9引領(lǐng)播客網(wǎng)站開始進入主流文化。2008年蘋果公司推出的iPhone推動了智能手機的普及，將播客們的內(nèi)容消費由iPod和PC拓寬至智能手機。但此后幾年，隨著視頻媒介的沖擊，播客發(fā)展?jié)u緩陷入瓶頸，直至2015年美國公共廣播公司推出的《Serial》播客節(jié)目大爆，讓人們重新看到了播客的價值。

與英文播客相比，中文播客的發(fā)展并不十分同步，直至2020年才迎來了新一輪的爆發(fā)，2020年被人們認為是播客備受關(guān)注的一年，大量資本的目光聚集到了播客的賽道上來。疫情使人們宅家時間變長，播客這類伴隨性聲音媒介獲得了發(fā)展時機。5G技術(shù)的發(fā)展提高了播客的傳播速度與穩(wěn)定性，并進一步擴展了播客的使用場景。2020年3月，中文播客APP小宇宙上線，中國出現(xiàn)首個泛用性播客平臺。這些都為中文播客的發(fā)展創(chuàng)造了客觀的條件，播客的價值得以再發(fā)現(xiàn)與重構(gòu)。

二、中文播客的媒介屬性

當人們談?wù)摬タ蜁r，應(yīng)該將其作為一種傳播媒介來理解。首先，播客是一種聲音媒介，比文字更親密，比視頻更疏離，有很強的作者性。其次，播客是一種社交媒介，聚焦聲音，展開互動，形成社群，具有獨特的社交性。另外，播客是一種去中心化的自媒體，準入門檻低，這為其構(gòu)建豐富的內(nèi)容生態(tài)提供了可能性。

（一）作為聲音媒介的中文播客：伴隨性與情感性

在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程中，始終以視覺傳播為主，無論是文字、圖像還是視頻都需要依靠視覺，視覺體驗往往能給人帶來最直觀的沖擊。然而在5G時代，視頻已經(jīng)發(fā)展到了高度飽和狀態(tài)，長期作用下給人們造成視覺疲勞和審美疲勞。在此背景下音頻回歸迎來好時機。

音頻雖沒有視頻那么直觀與生動，但它消除了視頻播放終端設(shè)備對信息接收的依賴性，滿足了聽眾在進行其他活動時對音頻節(jié)目內(nèi)容接收的需求。播客作為純粹的聽覺媒介最重要的優(yōu)勢是“伴隨性”，它使播客能夠在視覺活動不受干擾的情況下同時進行，比如通勤時、做家務(wù)時、駕車時、機械性工作時或者睡前，播客都能夠以耳朵為渠道獲取信息。

聽覺系統(tǒng)將人們聽到的內(nèi)容傳給大腦以此刺激人們的情感。播客就是一種聲音媒介，當人們聽播客時，主播的身份具有不可見性，不像視頻那樣能觀察主播的外形、說話形態(tài)、表情等，同時，主播用語言描述的場景也具有不可見性，無法獲取一個直觀的認識。聽眾在聽播客時需要發(fā)揮自己的想象力，根據(jù)主播的語言表達來想象主播的形象以及他們描繪的場景。在這個過程中，距離感讓用戶可以發(fā)散想象，把他們的體驗、感受和感知投射到播客內(nèi)容上，使聽眾在傾聽的過程中不僅能理解音頻內(nèi)容，而且能收獲一種情感性的體驗。

（二）作為社交媒介的中文播客：聲音社交與高共鳴

播客以聲音為傳播媒介，具有獨特的社交性。以中文播客小宇宙APP為例，社交媒體屬性貫穿中文播客音頻消費的流程中，除了通用的點贊評論轉(zhuǎn)發(fā)功能外，小宇宙APP在節(jié)目評論區(qū)設(shè)置了特別的“時間戳”功能，即用戶可以對節(jié)目特定時間的內(nèi)容進行評論。

中文播客具有社群特征，目前，播客內(nèi)容多為觀點對談，針對某一社會話題展開，播客平臺充分照顧到文化空間中年輕用戶虛擬交流的需求，通過新媒體交互技術(shù)打通了這種交流的可能性。很多播客還開通了聽友群，同一節(jié)目的聽眾無論是出于對主播的興趣還是對節(jié)目內(nèi)容的興趣，都可以申請加入聽友群，和更多在思想上志同道合的聽友進行交流，通過社群擴展社交空間。

產(chǎn)生社交意愿的前提是需求的滿足與高共鳴。如今很多社交媒體要求實名制，用戶匿名化不可能完全做到，而播客平臺上的用戶是基于精神交流，可以不深挖對方的外貌，不關(guān)注無關(guān)的社交信息，而是圍繞一個音頻或者特定話題進行討論與交流。因此，在播客社交場域中，播客用戶的社交目的和其他泛社交媒體用戶不一樣，僅僅就某話題進行討論，沒有功利性目的，也沒有數(shù)字隱私泄露層面的壓力。這種高共鳴使用戶更容易產(chǎn)生交流意愿，創(chuàng)造良性的社交場域。

（三）作為自媒體的中文播客：多元內(nèi)容與低門檻

播客在形成之初就踐行了Web2.0時代去中心化的特點，通過個人制作—上傳—分發(fā)—訂閱—收聽這一套流程進行制作。不同于傳統(tǒng)廣播的高準入門檻，播客誕生之初就具備“草根性”，普通人的作品也能被大眾看到。想要做一個播客創(chuàng)作者，不需要是播客專業(yè)或者擁有相關(guān)的職業(yè)技能，也不需要在某一領(lǐng)域做到杰出，更多的是有一種純粹的表達欲。

依靠平臺和音頻工具，每個人都能制作、上傳以及分享播客節(jié)目，用戶成了內(nèi)容的生產(chǎn)者與傳播者。播客平臺也會為用戶的內(nèi)容制作提供技術(shù)支撐，如小宇宙團隊出品的一款音頻剪輯軟件小宇宙studio，可以滿足用戶制作播客音頻的基本要求，有針對性地提供技術(shù)支持，鼓勵用戶自己創(chuàng)作，并在平臺的創(chuàng)作中心中幫助播主打造個人“專屬播客”，通過現(xiàn)有平臺資源整合完成個性化產(chǎn)出。

不同于有聲讀物、主播節(jié)目和語音直播等其他網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)品的PGC+PUGC形態(tài)，中文播客的UGC特征更強，主播往往是出于個人興趣接觸播客這一媒介，獨立制作與運營自己的音頻內(nèi)容。傳播主體的多元帶來了內(nèi)容的多樣，主播們有不同的專業(yè)背景，不同的人生經(jīng)歷，差異性的個人的匯聚形成了豐富的播客內(nèi)容生態(tài)。

三、基于播客媒介性的變現(xiàn)研究

播客在中國發(fā)展了十幾年，此前一直是野蠻生長的邊緣狀態(tài)。雖然近兩年迎來新一輪爆發(fā)，但無論是節(jié)目數(shù)量還是制作規(guī)模都還未形成規(guī)模效應(yīng)，商業(yè)化程度不高，與國外相比存在較大差距。不能簡單地復制和照搬國外的成功經(jīng)驗，而應(yīng)從本質(zhì)上去把握，將其作為一種傳播媒介來討論，而不僅僅是一種內(nèi)容形態(tài)。從播客媒介性出發(fā)，才能以更開闊的視角探索中文播客變現(xiàn)的更多可能性。

（一）依托聲音媒介特性的耳朵經(jīng)濟

“耳朵經(jīng)濟”，是指音頻產(chǎn)業(yè)圍繞有聲產(chǎn)品的生產(chǎn)、交換、分配、銷售而形成的一整套經(jīng)濟關(guān)系[3]。2018年，移動互聯(lián)網(wǎng)推動“耳朵經(jīng)濟”這一創(chuàng)新經(jīng)濟模式成為風口并持續(xù)發(fā)展。播客復興再次印證了麥克盧漢“媒介是人的延伸”的觀點，當視覺注意力紅利消退，其他的感知體驗便獲得新的發(fā)展機遇。

聲音媒介具有高伴隨與高情感投入的媒介屬性，播客收聽多為獨處場景且節(jié)目的完播率較高。收聽節(jié)目時，聽眾往往跟隨主播一起思考，延伸出更多思辨的觀點。沉浸式對話體驗，有助于培養(yǎng)聽眾對主播的依賴感和信任度，一旦建立起長期穩(wěn)定的“陪伴關(guān)系”，用戶將對主播產(chǎn)生極高的忠誠度。

《2022年中國播客市場分析報告—市場全景評估與發(fā)展定位研究》顯示，播客的聽眾表現(xiàn)出較高的黏性。播客們通過高品質(zhì)內(nèi)容吸引的高黏性聽眾群體，是品牌們不容忽視的消費力，而聽眾的這種高黏性和高信任感也是播客商業(yè)價值的體現(xiàn)，顯示出播客的巨大商業(yè)潛力。廣告商業(yè)組織IAB和愛迪生研究（Edison Research）做過一項針對播客廣告的研究，發(fā)現(xiàn)相對于其他廣告，聽眾對播客廣告的接受程度更高，大約65%的播客聽眾更愿意考慮購買通過播客聽到的產(chǎn)品和服務(wù)。同樣的價格和質(zhì)量，60%的被調(diào)查者愿意購買在播客刊登廣告的公司產(chǎn)品[4]。

因此，作為新興的流量賽道，播客營銷機遇和挑戰(zhàn)并存，品牌主、內(nèi)容創(chuàng)作者和平臺方都應(yīng)關(guān)注“耳朵經(jīng)濟”的獨特性，用人文關(guān)懷與技術(shù)創(chuàng)新，推動中文播客產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，實現(xiàn)聲音營銷的品效合一。

（二）依托社交媒介特性的社群經(jīng)濟

播客作為一種“去平臺化”的創(chuàng)作媒介，播客聽眾們因播客節(jié)目而聚集，依靠對話形成社交場域，當他們想探尋更深層次的交流時，可以選擇加入社群。目前，大部分的中文播客社群發(fā)起人是節(jié)目主播，主要的社群形式是各個播客建立的聽眾微信群。

中文播客聽眾們也樂于到線上尋找同好。PodFest China 2020 中文播客聽眾與消費調(diào)研報告顯示，69.19%的受訪者在互動偏好一項中表示有意愿加入聽眾群。與“給節(jié)目留下評論”“關(guān)注主播”這類較為靜態(tài)的互動相比，聽眾們更期待得到直接交流的機會。

播客社群的特殊性在于成員有共同的興趣，可以圍繞節(jié)目內(nèi)容展開討論，這種圍繞節(jié)目內(nèi)容的社群運營能給用戶帶來極強的參與感。當社群達到一定規(guī)模后可以通過匯聚流量進行變現(xiàn)，即在社群圈子中聚集私域流量，通過推廣產(chǎn)品來實現(xiàn)變現(xiàn)盈利，只要社群規(guī)模合適，這個群就會變成一個渠道，可以完成各種各樣的推廣。

此外，還可以依靠社群開展線下活動，品牌可以通過贊助的形式與節(jié)目合作開展線下交流會、線下派對等活動，邀請聽眾參與，這樣的形式存在很多潛在的變現(xiàn)機會。同時還能制作和售賣節(jié)目周邊，發(fā)揮粉絲效應(yīng)實現(xiàn)變現(xiàn)，這也是播客社群性的體現(xiàn)之一，用戶和一檔節(jié)目的黏性足夠高，這種社群性就很可能成為一種商業(yè)變現(xiàn)的動力。

（三）依托自媒體特性的內(nèi)容經(jīng)濟

播客為人們的個性化展示提供平臺，這種滿足個人表達的自媒體屬性為播客營造了多元化的內(nèi)容生態(tài)，好的內(nèi)容是支撐其商業(yè)化發(fā)展的基礎(chǔ)。

內(nèi)容付費已經(jīng)不是新鮮事，用戶也越來越愿意為好的內(nèi)容付費。2021年10月，小宇宙APP和一檔元老級播客《遲早更新》做了一次這樣的嘗試：將該節(jié)目第175期的單集定價為9.9元，當付費人數(shù)滿1000，節(jié)目即被解鎖為全網(wǎng)免費公開。最終經(jīng)過36小時01分，節(jié)目達到千人付費成就。

品牌合作是目前播客的主要盈利方式，這種合作方式，并不以帶貨為目的，主要是以輸出品牌價值、理念為主。如貼身衣物品牌內(nèi)外曾與播客節(jié)目《隨機波動》合作做了一期節(jié)目，邀請女性辯手詹青云、北京協(xié)和醫(yī)院婦產(chǎn)科副主任張羽、內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐，對當代女性在職場家庭、自我成長人際關(guān)系等方面進行深度探討，借此節(jié)目完成品牌價值的宣傳與刻畫。

《故事FM》是一檔聲音紀錄片式的播客節(jié)目，有自己獨有的UGC故事庫，正嘗試發(fā)展版權(quán)IP業(yè)務(wù)。在首屆海浪新力量電影計劃中，《故事FM》提交的《蒼蠅·螞蟻·蜜蜂》拿了獎，后續(xù)將和阿里影業(yè)共同將其開發(fā)為電影。

對談型播客《姐姐說GALPAL》第一期請到的嘉賓是“追愛顧問”姐姐，節(jié)目播出后也有聽眾找她咨詢。參加節(jié)目之前，“追愛顧問”的市場咨詢價已經(jīng)達到599元/時。這也讓主播團隊看到了一種新的商業(yè)模式，即幫助有IP潛質(zhì)的嘉賓做個人品牌孵化。

在信息泛濫的時代，為好的內(nèi)容付費的意識已被越來越多的人接受，內(nèi)容經(jīng)濟是自媒體變現(xiàn)的重要途徑，依托播客這一新的媒介形式，有價值的聲音將會迎來更多商業(yè)化的可能性。

四、結(jié)語

目前，中文播客正處于發(fā)展期，技術(shù)和廣告主們的下場讓專業(yè)的播客節(jié)目越來越多，而穩(wěn)步增長的聽眾數(shù)量也在不斷促使市場向更完善的體系發(fā)展。在這個視頻泛濫帶來視覺疲勞的時代，播客這一聲音媒介無疑為內(nèi)容傳播開辟了新的道路。但同時也應(yīng)看到，中文播客還有很長的路要走，商業(yè)化模式不清晰，大部分播客還沒有真正實現(xiàn)盈利。播客的媒介屬性決定了它的商業(yè)價值，但價值的實現(xiàn)和產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展仍需要各方的努力，播客的價值需要被更多的創(chuàng)作者、用戶和品牌方看到，才能在融媒體時代成為更有前景的媒體平臺。

參考文獻：

[1] 王衛(wèi)明，馬曉純.音頻播客：傳統(tǒng)廣播的新形式、新機遇、新挑戰(zhàn)[J].現(xiàn)代視聽，2018（9）：38-40.

[2] 李立，宋錦燕.突破認知困境看播客：從Web2.0時代到5G時代[J].中國廣播，2019（4）：15-18.

[3] 楊一帆，王心韻.發(fā)展傳播學視域下“耳朵經(jīng)濟”的特質(zhì)及路徑研究[J].采寫編，2021（7）：177-178.

[4] 李靜.美國播客的內(nèi)容生產(chǎn)和變現(xiàn)分析研究[J].中國廣播，2017（6）：23-27.

作者簡介 吳悅?cè)A，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。