社交閱讀的情緒化輸出研究

摘要：近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)電子閱讀漸成趨勢(shì)。閱讀社交化、社交閱讀化成為當(dāng)代閱讀模式的典型特征。社交閱讀深度融合了知識(shí)內(nèi)容和生活中的人際關(guān)系交往，提升了社會(huì)大眾的閱讀率。同時(shí)，極端的情緒成為社交閱讀良性發(fā)展亟待解決的問(wèn)題。文章從傳播學(xué)視角出發(fā)，以讀者輿論為研究對(duì)象，收集豆瓣閱讀年度書(shū)籍的熱門(mén)評(píng)論，使用計(jì)算機(jī)分析工具對(duì)熱評(píng)文本進(jìn)行高頻詞情感分析和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)整理，揭示社交閱讀的信息輸入與用戶情緒輸出的過(guò)程，得出社交閱讀革命性啟示——社交閱讀的情緒化是一個(gè)逐漸嬗變的過(guò)程。由知識(shí)信息流到情緒化滲透，社交閱讀的情緒化呈現(xiàn)出自身的特征，也有其特殊的成因。最后，文章為紓解社交閱讀的情緒化困局提出建議。文章研究如何破解社交閱讀的情緒化困局，以及引導(dǎo)其沿著理想的方向前進(jìn)，是當(dāng)下閱讀學(xué)和數(shù)字出版研究的嶄新課題。

關(guān)鍵詞：社交閱讀；情緒化；群體逆反心理；社群；實(shí)名制

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）18-0033-04

近十年，隨著智能手機(jī)的逐漸普及，用戶主流閱讀信息的方式從電腦端走向移動(dòng)端。閱讀載體的變化帶來(lái)的直接影響是網(wǎng)民表情達(dá)意、輸出情緒的意愿大漲。從使用者角度來(lái)看，獲取文化內(nèi)容有了更多的渠道；對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)意味著新的生產(chǎn)和管理方式、新的營(yíng)銷(xiāo)策略。網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代又被稱(chēng)為“后新媒體時(shí)代”，文化產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)，從傳播到受眾，傳播的基本邏輯發(fā)生了一系列改變，社交閱讀的情緒化輸出就是在這樣的背景中誕生的。

一、社交閱讀的情緒化嬗變歷程

社交閱讀也稱(chēng)社會(huì)化閱讀，是指以內(nèi)容為核心，以人際關(guān)系為紐帶，通過(guò)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)閱讀，分享、交流個(gè)人的思想情感，達(dá)到知識(shí)互動(dòng)、情感社交目的的新閱讀模式[1]。社交閱讀的情緒滲透有一個(gè)逐漸演變的過(guò)程，主要分為三個(gè)階段。

（一）知識(shí)、信息交流階段

一般認(rèn)為，世紀(jì)之交的2000年，是傳統(tǒng)閱讀與社交閱讀的分水嶺。傳統(tǒng)的紙質(zhì)閱讀受載體和技術(shù)條件的限制，只能是以單相度的、被動(dòng)的知識(shí)信息獲取為主的閱讀方式。2000年之后，社交閱讀隨著互聯(lián)網(wǎng)、個(gè)人電腦的普及逐漸成為全民的閱讀習(xí)慣。此階段出版業(yè)敏銳地感受到了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的沖擊，國(guó)際出版巨頭率先加大數(shù)字閱讀投入，以填補(bǔ)實(shí)體書(shū)店衰頹的真空。以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為代表的新興閱讀市場(chǎng)的興起是社交閱讀萌芽的文化標(biāo)識(shí)。

圖書(shū)館是閱讀變革的前沿陣地，相較如今出版行業(yè)陣痛，其更早嘗試運(yùn)用電子書(shū)、官方論壇等新形式。圖書(shū)館搭建的社群閱讀平臺(tái)，以新書(shū)交流、書(shū)評(píng)討論為主，同時(shí)包含了讀者對(duì)館藏、開(kāi)放時(shí)間的討論。用戶在圖書(shū)館這個(gè)早期的社交閱讀平臺(tái)上借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了閱讀信息和書(shū)籍知識(shí)的交流，圖書(shū)館平臺(tái)閱讀孕育了社交化閱讀和閱讀社交化。然而，這一時(shí)期圖書(shū)館體系下的讀者交流形式單一、影響力有限，沒(méi)有形成穩(wěn)定的閱讀范式和模型，知識(shí)、信息互動(dòng)效果較差，閱讀的社交化特征并不突出。隨著圖書(shū)館數(shù)字平臺(tái)的迅速普及，讀者有了更多的交流機(jī)會(huì)和更便捷的交流場(chǎng)域，以圖書(shū)館為中心的社交讀者群逐漸形成。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，在早期以知識(shí)信息流為主的社交閱讀過(guò)程中，公共圖書(shū)館功不可沒(méi)。

（二）內(nèi)容、情感互滲階段

進(jìn)入21世紀(jì)的第二個(gè)十年，社交閱讀漸成為主流閱讀趨勢(shì)。閱讀學(xué)和出版學(xué)界不斷深化關(guān)于社交閱讀的研究，相關(guān)理論體系逐漸形成。2012年至2013年，社交閱讀甚至成為媒體關(guān)注的熱點(diǎn)。本階段閱讀社交化的特征逐漸顯現(xiàn)，讀者在閱讀文本的同時(shí)，或多或少都會(huì)參與文本的評(píng)論和情感化評(píng)價(jià)。技術(shù)性層面的標(biāo)志性事件是騰訊、網(wǎng)易等社交媒體下場(chǎng)塑造移動(dòng)閱讀形態(tài)，由此決定了移動(dòng)閱讀與社交概念結(jié)合、移動(dòng)閱讀載體轉(zhuǎn)換等新走向。這一階段，社交閱讀的實(shí)施者由傳統(tǒng)書(shū)商轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)公司，至此閱讀性質(zhì)和模式日趨社交網(wǎng)絡(luò)化。

社交閱讀能在這一時(shí)期建構(gòu)成熟的模式，離不開(kāi)智能手機(jī)載體對(duì)移動(dòng)閱讀的推廣?！伴喿x+社交”給閱讀帶來(lái)了新元素，閱讀不再是私密的、個(gè)體的活動(dòng)，而是成為網(wǎng)絡(luò)空間里大眾吸收信息、傳播思想、交流情感心得的公共場(chǎng)域。閱讀時(shí)產(chǎn)生的各種想法都可能公之于眾，并接受與各群體的思想碰撞。每個(gè)人對(duì)同一文本的不同解讀，某種程度上拓展了作品的內(nèi)涵，構(gòu)成了文本的二次創(chuàng)作。正因?yàn)殚喿x從紙質(zhì)書(shū)籍向社交媒體轉(zhuǎn)向，閱讀平臺(tái)的評(píng)論區(qū)較早期的論壇更能承接大量涌入的情緒，致使大眾閱讀呈現(xiàn)出內(nèi)容吸收和情感相互滲透的特征。

（三）情緒宣泄階段

據(jù)筆者觀察，2015年至今，社交媒體閱讀的情緒滲透呈現(xiàn)出情緒宣泄的特點(diǎn)。數(shù)字基建升級(jí)成為數(shù)字出版的重要優(yōu)勢(shì)，社交閱讀方興未艾。這時(shí)的閱讀模式與前一時(shí)期最大的區(qū)別是，閱讀社交中情感更加充沛，出現(xiàn)了情感多于內(nèi)容的情況，甚至呈現(xiàn)出情感宣泄的態(tài)勢(shì)。這一時(shí)期的社交閱讀主要分為三類(lèi)。

第一類(lèi)以微信讀書(shū)APP為代表，在閱讀過(guò)程中，可為文字添加下劃線，記錄個(gè)人的評(píng)論和看法，其他讀者可以進(jìn)行追評(píng)、問(wèn)答等互動(dòng)。第二類(lèi)是以“5號(hào)宇宙讀書(shū)營(yíng)”為代表的青年大學(xué)生專(zhuān)屬讀書(shū)社交平臺(tái)，把線上活動(dòng)與線下社交結(jié)合，打造同城社群。第三種是以豆瓣讀書(shū)為代表的書(shū)評(píng)論壇，讀者在書(shū)籍評(píng)論區(qū)就個(gè)人觀點(diǎn)留言或回復(fù)，文章便以此為分析對(duì)象展開(kāi)研究。

不論何種形式，使用者之間對(duì)話的內(nèi)容、風(fēng)格與微博、微信等純社交媒體相差無(wú)幾，都承載著讀者的情感宣泄。社交閱讀目前存量大、增量少、創(chuàng)新少，社交評(píng)論情緒化、淺閱讀等亂象阻礙了社交閱讀的健康發(fā)展。當(dāng)然，情緒宣泄也并不是絕對(duì)負(fù)面的，社交閱讀平臺(tái)和新聞媒體一樣為讀者提供了釋放社會(huì)壓力的渠道。圍繞熱門(mén)書(shū)籍和熱點(diǎn)話題的輿論可以自由涌動(dòng)，傳遞民眾的呼聲，引起公眾對(duì)社會(huì)問(wèn)題的重視。同時(shí)也能揭露社會(huì)非正義事件，追求社會(huì)公平，發(fā)揮監(jiān)督作用。如何“破繭”，關(guān)鍵在于如何引導(dǎo)讀者大眾的情緒?？v觀社交閱讀的三個(gè)階段，社交閱讀受眾增長(zhǎng)越來(lái)越快，新閱讀模式的誕生周期越來(lái)越短，社交閱讀的深度情緒化變革期明顯縮短。

二、社交閱讀情緒化的特征及其成因

社交閱讀情緒化的特征和成因密切相關(guān)，社交閱讀的諸多現(xiàn)象既導(dǎo)致了情緒的“野蠻生長(zhǎng)”，又是用戶情緒化的集中體現(xiàn)。

（一）強(qiáng)社交性

強(qiáng)大的交際功能是社交閱讀情緒化的首要表現(xiàn)，也是其區(qū)別于傳統(tǒng)閱讀的最大特點(diǎn)。社交活動(dòng)或多或少受情緒支配，人的主觀交際也不可能擺脫情感因素，具體表現(xiàn)為網(wǎng)友間的對(duì)話與互動(dòng)。文章以“豆瓣2021年度最受關(guān)注圖書(shū)排行榜前5名”的熱門(mén)評(píng)論及追評(píng)為數(shù)據(jù)抓取對(duì)象，使用數(shù)據(jù)采集工具，并用ROSTCM6進(jìn)行文本處理和功能性分析，得出如下結(jié)果：高頻詞（按出現(xiàn)頻率由高到低排序）有“覺(jué)得”“這個(gè)”“就是”“本書(shū)”“感謝”“一個(gè)”“沒(méi)有”“小說(shuō)”“推理”“可以”，機(jī)器過(guò)濾后的高頻詞有“本書(shū)”“感謝”“小說(shuō)”“推理”“思維”“故事”“文城”“問(wèn)題”“拉拉”“女性”。

網(wǎng)友的評(píng)論對(duì)象為《克拉拉與太陽(yáng)》《字母表謎案》《從零開(kāi)始的女性主義》《置身事內(nèi)》《文城》等熱門(mén)出版物。評(píng)論出現(xiàn)的最高頻的20個(gè)詞中，用于和其他讀者交流的交際詞語(yǔ)“感謝”“分享”等有6個(gè)，占比30%；經(jīng)過(guò)機(jī)器過(guò)濾后的用于交際的高頻詞只有一個(gè)，占比5%，機(jī)器默認(rèn)的無(wú)用信息正是社交詞匯，體現(xiàn)作品情節(jié)的高頻詞保留了下來(lái)。

強(qiáng)社交性的另一表現(xiàn)是網(wǎng)友之間通過(guò)互相留網(wǎng)址等方式，幫助他人獲得感興趣的知識(shí)，如“不好意思借樓提問(wèn)”“有沒(méi)有中文版呀”等評(píng)論。受眾以需求為紐帶，一本書(shū)就能構(gòu)成一個(gè)亞文化群體。因此，強(qiáng)社交性特征來(lái)源于個(gè)體交換知識(shí)的意愿，這種意愿的成因往往用各種符號(hào)來(lái)審視。符號(hào)是被認(rèn)為攜帶意義的感知[2]。文字作為符號(hào)傳達(dá)著文本意義，文本符號(hào)信息被圖書(shū)的創(chuàng)作者發(fā)送，讀者接收信息，自行解釋?zhuān)a(chǎn)生解釋意義。不管解釋意義在讀者的認(rèn)知中是否合理，對(duì)符號(hào)意義來(lái)說(shuō)都是合理的，而各種解讀是基于讀者認(rèn)知作出的，他們相信自己的觀點(diǎn)并對(duì)話題產(chǎn)生興趣，無(wú)形的社會(huì)紐帶由此構(gòu)建起來(lái)。當(dāng)然，這也帶來(lái)了十分積極的影響，讀者相互幫助，解決生活中難以解決的困難，探討閱讀中的疑問(wèn)。

（二）知識(shí)內(nèi)容臉譜化

互聯(lián)網(wǎng)的快節(jié)奏帶領(lǐng)著數(shù)字閱讀走向淺閱讀，讀者追求閱讀效率，給知識(shí)內(nèi)容戴上一張張“臉譜”，使其變得具象、刻板。一旦對(duì)事物的某一認(rèn)知占據(jù)主流，輿論往往以表情包、諧音等“梗文化”強(qiáng)化這張“臉譜”，情緒輸出在網(wǎng)絡(luò)空間的延伸中更加偏執(zhí)。讀者通過(guò)搜索，自動(dòng)聚集在一起，進(jìn)行情緒化的交流。對(duì)評(píng)論高頻詞進(jìn)行情感分析，可以得出以下結(jié)果：

從情感色彩看，大部分讀者趨于理性，少數(shù)情感沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)于極端現(xiàn)象，但具體文本卻出現(xiàn)了極端的褒貶。

例1：看到“燒腦”兩個(gè)字就知道是沒(méi)看過(guò)幾本推理小說(shuō)的人瞎起哄

例2：感覺(jué)自己被欺騙，浪費(fèi)了大把時(shí)間讀這本垃圾

例3：分分鐘讓我著迷的評(píng)論，很難不贊同，樓主棒棒噠

例4：所有男性都是女性主義的門(mén)外漢么

對(duì)比上述評(píng)論對(duì)應(yīng)的原文內(nèi)容，例1、例3、例4是基于預(yù)設(shè)的立場(chǎng)，選擇支持的陣營(yíng)加入爭(zhēng)執(zhí)。該質(zhì)疑觀點(diǎn)在原書(shū)中有所解答，極端的一類(lèi)讀者不思考文本的含義，抓住對(duì)方的話語(yǔ)進(jìn)行立場(chǎng)的爭(zhēng)論，而不是知識(shí)的交流。例2是情緒化的交流，這一類(lèi)群體參與討論的一部分原因是找到情感宣泄之處。評(píng)論區(qū)中的許多問(wèn)答反映了該群體內(nèi)心的訴求和當(dāng)下的生活狀態(tài)。積極的一方往往擁有個(gè)性的生存方式，消極的一方往往面臨著生存困境和不滿。在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)，閱讀社交可以讓他們以吐槽的形式釋放壓力，維護(hù)個(gè)人和社會(huì)心理的穩(wěn)定。

（三）社群壁壘化

社群壁壘現(xiàn)象與上述成因緊密相連，不同亞文化圈層強(qiáng)化集體認(rèn)同，促進(jìn)了壁壘的生成，壁壘使圈外人很難介入交互。近期研究成果表明，社交網(wǎng)絡(luò)中的“信息繭房”效應(yīng)強(qiáng)于算法推送下的“信息繭房”[3]，這意味著大眾心理層面的隔閡需要引起文化傳播的重視。根據(jù)熱門(mén)書(shū)籍評(píng)論中的高頻詞構(gòu)建的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)直觀反映了熱詞之間的語(yǔ)義聯(lián)系，可以幫助我們判斷熱詞所屬的評(píng)論之間的內(nèi)在聯(lián)系，尋找評(píng)論區(qū)體現(xiàn)出的規(guī)律。

評(píng)論語(yǔ)言形成完整的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)，各要素在語(yǔ)義上互相聯(lián)系，其中“女性—主義—思想”“大山—老師—邏輯—書(shū)評(píng)”分別聯(lián)系，反映的是女權(quán)主義思潮和“大山書(shū)評(píng)”兩個(gè)獨(dú)立的亞文化圈子，并且兩者之間沒(méi)有直接聯(lián)系。

社群壁壘在豆瓣讀書(shū)中的表現(xiàn)是樓層，當(dāng)一個(gè)群體對(duì)之前的留言者不滿或有自己的見(jiàn)解時(shí)，他們會(huì)選擇建立一個(gè)新的樓層，各個(gè)群體會(huì)尋找屬于自己的樓層，因此一層樓內(nèi)的觀點(diǎn)往往一致，除非不同群體之間出現(xiàn)意見(jiàn)沖突。美國(guó)拉扎斯菲爾德的“選擇性假說(shuō)”解釋了該現(xiàn)象，受眾并不是不加區(qū)分地對(duì)待任何傳播內(nèi)容，而是會(huì)選擇與自己既有立場(chǎng)、態(tài)度一致的內(nèi)容接觸。假設(shè)受眾完全接受作者和最早留言者的價(jià)值觀，那么整個(gè)輿論空間便達(dá)成“和諧的一致”，社交閱讀中的情緒就不會(huì)有社群兩極分化的特征了?？梢?jiàn)，群體間的認(rèn)知差異是社交閱讀的情緒如此分裂的原因。

（四）群體逆反

情緒化與閱讀群體的逆反心理密切相關(guān)，逆反心理是心理學(xué)現(xiàn)象，指面對(duì)不符合內(nèi)心期望的外界強(qiáng)權(quán)干擾而產(chǎn)生的對(duì)抗心態(tài)。長(zhǎng)期以來(lái)，不僅教育學(xué)需要研究逆反心理，社會(huì)閱讀群體也具有群體逆反心理。網(wǎng)絡(luò)空間關(guān)注主流思想輿論和民間論調(diào)的“二元對(duì)立”，在閱讀平臺(tái)中同樣如此，官方解讀不時(shí)遭遇讀者輿論的群體性逆反，逆反心理弱化了主流思想的傳播效果，推動(dòng)了讀者群體的兩極分化。逆反心理往往是一股社會(huì)思想潮流興起的心理因素，如女性主義思潮、利己主義思潮等。以《字母表謎案》為例，這本書(shū)最初（2021年5月前）的主流評(píng)論是褒揚(yáng)，部分讀者有不同看法，但是個(gè)人的聲音小。逆反心理加速了該群體不滿的積累，隨后大量差評(píng)出現(xiàn)，在2021年6月達(dá)到高潮，主流輿論風(fēng)向開(kāi)始反轉(zhuǎn)。輿論的反轉(zhuǎn)意味著矛盾沖突，沖突的表現(xiàn)形式為極端情緒的言語(yǔ)對(duì)抗。

群體逆反心理的一般規(guī)律是輿論的一方占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，引起另一方的反抗，反抗群體運(yùn)用自身知識(shí)逐步占據(jù)主流輿論。這里的群體往往來(lái)自相同的年齡段，來(lái)自同樣的社會(huì)階層，一個(gè)個(gè)碎片化的社群就這樣在文化傳播的過(guò)程中形成。

豆瓣讀書(shū)沒(méi)有公開(kāi)用戶評(píng)論率，根據(jù)豆瓣電影評(píng)分系統(tǒng)，可以推測(cè)豆瓣書(shū)評(píng)率不超過(guò)1‰，絕大多數(shù)讀者只讀不評(píng)，成為“沉默的大多數(shù)”。在文化傳播過(guò)程中，沉默者給發(fā)聲者讓出了空間，發(fā)聲者處于優(yōu)勢(shì)地位后得以更加便捷地輸出自己火藥般的情緒和臉譜化的認(rèn)知，使得“沉默的大多數(shù)”繼續(xù)沉默下去，輿論滾雪球式地進(jìn)入一個(gè)循環(huán)圈。在此背景下，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用得到體現(xiàn)?！耙庖?jiàn)領(lǐng)袖”本身是個(gè)中性詞，每個(gè)社群的形成都少不了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，他們?cè)谏缛航涣骰?dòng)過(guò)程中傳達(dá)信息、添加新的解讀。當(dāng)前出現(xiàn)輿論亂象的很大一部分原因是“意見(jiàn)領(lǐng)袖”出于某種利益，不顧社會(huì)效應(yīng)，誤導(dǎo)社群中的“沉默的大多數(shù)”。而多數(shù)群體獲取信息的渠道單一，不得不在“回音室”中不斷重復(fù)收聽(tīng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的價(jià)值觀，最終導(dǎo)致群體思想和情緒偏極化。適當(dāng)?shù)陌l(fā)泄有益于社會(huì)心理健康，一旦情緒偏極化則無(wú)益于和諧網(wǎng)絡(luò)閱讀空間的形成。

三、社交閱讀情緒化困境的紓解對(duì)策

如何保證社交閱讀情緒輸出的“度”，使情感控制在釋放壓力而不是惡意宣泄的范圍之內(nèi)，是解決問(wèn)題的核心。臉譜化、社群壁壘、群體逆反，都容易超出它積極的一面，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)社交的閱讀方式給大規(guī)模輿論活動(dòng)提供了空間，而這樣的輿論場(chǎng)在紙質(zhì)閱讀時(shí)代是不可能存在的。社交閱讀的特色在給閱讀文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)生機(jī)的同時(shí)，也帶來(lái)了困境。閱讀個(gè)體的心理因素具有復(fù)雜性，我們無(wú)法精確預(yù)測(cè)讀者群體的閱讀素質(zhì)；社交閱讀的主體尚未擴(kuò)大到全體民眾，網(wǎng)絡(luò)空間的宏觀治理應(yīng)更具針對(duì)性，解決困境的思考應(yīng)從平臺(tái)方展開(kāi)。

（一）議程設(shè)置：溫和宣傳

目前部分出版物營(yíng)銷(xiāo)片面追求新奇，以激發(fā)讀者的閱讀欲望，該策略成了讀者意見(jiàn)沖突的制造者。不論是紙質(zhì)出版物還是網(wǎng)絡(luò)出版物，選題策劃過(guò)程應(yīng)該關(guān)注選題的敏感性。在當(dāng)下輿論場(chǎng)中，情緒裹挾著各種思想浪潮，已經(jīng)突破了各自的社群，也突破了新媒體評(píng)論區(qū)，出現(xiàn)在社交閱讀場(chǎng)景之中。它們甚至?xí)笥易x者對(duì)歷史人物形象的看法，曲解作者的意思，把毫不相關(guān)的故事情節(jié)引向這些思潮。

一本書(shū)可以從不同視角、不同立場(chǎng)解讀，這要求出版社聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候高度重視受眾關(guān)注的選題，對(duì)可能引起輿情事件的“火藥桶”，釜底抽薪，擯棄爭(zhēng)議營(yíng)銷(xiāo)。議程設(shè)置往往運(yùn)用在新聞媒體領(lǐng)域，隨著社交閱讀的日益成熟，出版方也應(yīng)該將其合理使用。社交中的情緒化言論無(wú)法控制，但精心安排議題，如在豆瓣評(píng)論前設(shè)計(jì)相關(guān)引導(dǎo)話題，可以減少交流中的負(fù)面情緒。與其讓文化被網(wǎng)絡(luò)中無(wú)序增長(zhǎng)的情緒糟蹋，不如在新書(shū)宣傳過(guò)程中培育“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，引導(dǎo)正確價(jià)值觀，群體逆反心理易受議程設(shè)置的影響[4]，做好溫和的宣傳就是做好議程設(shè)置。將議程設(shè)置加入營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)是社交閱讀的上游——出版方應(yīng)該做的。

（二）實(shí)名制：化堵為導(dǎo)

閱讀平臺(tái)對(duì)其刊登的作品內(nèi)容及評(píng)論生態(tài)負(fù)有責(zé)任，平臺(tái)對(duì)不當(dāng)言論的監(jiān)管可以給當(dāng)下的亂象樹(shù)立底線。要在保證用戶的言論空間的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)閱讀平臺(tái)的實(shí)名制。引導(dǎo)可以緩解極端情緒，實(shí)名制則直接讓極端情緒輸出暴露，從而被平臺(tái)審核、刪除。社交閱讀的社交性十分強(qiáng)烈，應(yīng)該效仿社交媒體賬號(hào)實(shí)名制登錄、完成證件綁定才能發(fā)言。

近期，微博、抖音開(kāi)放了IP屬地顯示功能，將亂象暴露在陽(yáng)光下，受到了社會(huì)的一致好評(píng)。閱讀平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)功能、交際功能與前者高度相似，實(shí)名制對(duì)社交閱讀市場(chǎng)整頓大有裨益。閱讀平臺(tái)審核不代表堵住“悠悠之口”，審核能幫助讀者過(guò)濾有害信息，將社交美好的一面展現(xiàn)給用戶。用戶實(shí)名制加過(guò)濾審核是化解困境的利器。

（三）建立社交閱讀的情緒管理機(jī)制：轉(zhuǎn)變治理思路

由于平臺(tái)方有互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的介入，社交閱讀發(fā)展到今天，受到了很大的影響：對(duì)評(píng)論區(qū)的重視停留在大眾網(wǎng)絡(luò)管理層級(jí)上，管理力度也停留在國(guó)家有關(guān)部門(mén)要求的最低限度上。平臺(tái)似乎高估了管理成本，同時(shí)輕視了良好閱讀氛圍對(duì)品牌口碑塑造帶來(lái)的積極影響。平臺(tái)方需要轉(zhuǎn)變治理思路，加大對(duì)閱讀生態(tài)情緒管理的投入，建立屬于平臺(tái)的個(gè)性化社交閱讀的情緒管理機(jī)制。一旦豆瓣讀書(shū)、微信讀書(shū)等平臺(tái)管理社交情緒初見(jiàn)成效，其帶來(lái)的良好社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益會(huì)促使品牌之間良性競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)一步提高對(duì)閱讀環(huán)境的重視度。用戶在使用平臺(tái)提供的社交閱讀時(shí)，須遵守社區(qū)公約。平臺(tái)要“拉打結(jié)合”，對(duì)違規(guī)者及時(shí)予以警告、禁言、封號(hào)、曝光等懲罰；設(shè)置文明等級(jí)，通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券、會(huì)員等方式鼓勵(lì)在良好氛圍中交流的用戶。獎(jiǎng)懲分明能帶來(lái)推力和拉力，給極端情緒輸出者施加無(wú)形的壓力，推動(dòng)風(fēng)清氣正的社交閱讀空間的形成。

四、結(jié)語(yǔ)

在流量與算法加持下的社交閱讀，與社交媒體、自媒體的邊界越來(lái)越模糊。分析豆瓣讀書(shū)的具體文本可以發(fā)現(xiàn)，社交閱讀平臺(tái)的知識(shí)價(jià)值大、商業(yè)運(yùn)作模式競(jìng)爭(zhēng)力大。但是，由于受到文化傳播過(guò)程中“知識(shí)輸出情緒化”的制約，其健康發(fā)展受限。然而，我們不能因噎廢食，應(yīng)看到理性情緒輸出對(duì)現(xiàn)代快節(jié)奏生活中大眾心理調(diào)節(jié)的積極作用。只有做好社群之間極端化的交流語(yǔ)言管控，引導(dǎo)好受眾的群體逆反心理，社交閱讀才能走上良性發(fā)展的新臺(tái)階，真正實(shí)現(xiàn)“在閱讀中社交，在社交中閱讀”。

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作者簡(jiǎn)介 喻成章，碩士在讀，研究方向：出版史與出版實(shí)務(wù)。