阿里媽媽經(jīng)營科學(xué)如何為品牌客戶創(chuàng)造價值？

隨著經(jīng)營環(huán)境、消費(fèi)者需求、營銷路徑變得愈發(fā)多變和復(fù)雜，商家亟待通過一套科學(xué)的經(jīng)營方法論和解決方案，從科學(xué)的思考出發(fā)，實現(xiàn)生意的長效增長。

“阿里媽媽經(jīng)營科學(xué)”以前沿的產(chǎn)品技術(shù)為支撐，通過科學(xué)的方法論，真正意義上能夠幫助各行業(yè)品牌商家制定全景經(jīng)營解決方案，實現(xiàn)從日常經(jīng)營到大促的階梯式躍進(jìn)和確定性增長。

同時，為了助力商家快速理解阿里媽媽經(jīng)營科學(xué)的底層邏輯，提供更科學(xué)的經(jīng)營決策，阿里媽媽聯(lián)合生態(tài)伙伴，共同推出《阿里媽媽經(jīng)營科學(xué)-行業(yè)白皮書》——四大垂直行業(yè)經(jīng)營科學(xué)解決方案，聚焦食品、快消、消費(fèi)電子、服飾行業(yè)，為品牌帶來更多經(jīng)營科學(xué)實戰(zhàn)案例。

《中歐商業(yè)評論》（CBR）有幸采訪到阿里媽媽的鄭波、穆爾、樹羊與媄格，以及四大垂直行業(yè)生態(tài)伙伴，一同解讀“阿里媽媽經(jīng)營科學(xué)”如何幫助品牌實現(xiàn)人群資產(chǎn)（Consumer）+貨品資產(chǎn)（Product）的“蓄力經(jīng)營，全域增長”。

阿里媽媽的經(jīng)營科學(xué)

“阿里媽媽經(jīng)營科學(xué)”的創(chuàng)新性在于，其運(yùn)用科學(xué)的經(jīng)營方法論和先進(jìn)的經(jīng)營產(chǎn)品技術(shù)，通過科學(xué)的平蓄促收體系，為不同行業(yè)提供切實有效的經(jīng)營解決方案，幫助商家實現(xiàn)人群資產(chǎn)（Consumer）+貨品資產(chǎn)（Product）的“蓄力經(jīng)營，全域增長”。

CBR： 阿里媽媽的核心技術(shù)產(chǎn)品之間如何高效聯(lián)動，實現(xiàn)經(jīng)營科學(xué)的落地？

鄭波：作為經(jīng)營科學(xué)的底層驅(qū)動因子，阿里媽媽此次首亮三大核心技術(shù)——MTA、NPA、ACE，將以提高商家經(jīng)營效能為目標(biāo)，從渠道價值策略、新品打爆專屬通道、直播間加速轉(zhuǎn)化等層面，為品牌提供技術(shù)助力，全方位將數(shù)字化融入經(jīng)營鏈路，確保經(jīng)營動作的科學(xué)性。

CBR： 阿里媽媽經(jīng)營科學(xué)能給品牌帶來哪些價值？品牌如何做到科學(xué)的經(jīng)營？

穆爾：在不確定的環(huán)境中，品牌需要以科學(xué)的長效蓄力方法，提升全局經(jīng)營效率。

阿里媽媽經(jīng)營科學(xué)以科學(xué)的產(chǎn)品技術(shù)MTA/NPA/ACE、經(jīng)營方法論DEEPLINK/PLTV、快消/食品等各個垂直行業(yè)的經(jīng)營解決方案和全景經(jīng)營平蓄促收體系，助力商家實現(xiàn)人群（Consumer）+貨品（Product）經(jīng)營的長效蓄力。品牌商家想要真正做到“科學(xué)的經(jīng)營”，需要應(yīng)用數(shù)智化工具提升經(jīng)營效率，同時也要掌握行業(yè)的“科學(xué)經(jīng)營方法論”，做到“步步為贏”。

此外，阿里媽媽經(jīng)營科學(xué)將持續(xù)與生態(tài)合作伙伴、品牌商家共同進(jìn)行實戰(zhàn)探索，輸出更多經(jīng)營科學(xué)樣板間案例，為品牌提供經(jīng)營實戰(zhàn)指導(dǎo)，助力商家收獲確定性增長。

CBR：深入不同行業(yè)多年，請您分享一下不同行業(yè)品牌的經(jīng)營需求與痛點？阿里媽媽是如何幫助不同行業(yè)商家的？

樹羊：我們洞察了四大行業(yè)（快消、消電、服飾、食品）品牌成長的關(guān)鍵驅(qū)動因子，快消是消費(fèi)者運(yùn)營驅(qū)動，核心關(guān)鍵是提高全域消費(fèi)者的流轉(zhuǎn)效率；消電行業(yè)首購新客轉(zhuǎn)化是最重要的驅(qū)動因子；服飾行業(yè)上新驅(qū)動，核心關(guān)鍵是新品快速成長搭配關(guān)聯(lián)購買：食品行業(yè)多爆品復(fù)購是關(guān)鍵的驅(qū)動因子。阿里媽媽今年針對四大行業(yè)的驅(qū)動因子，總結(jié)了最高效的營銷新策，通過行業(yè)科學(xué)的經(jīng)營方法和阿里媽媽產(chǎn)品技術(shù)能力，幫助商家快速實現(xiàn)關(guān)鍵因子的快速成長。其中包括：幫助快消行業(yè)實現(xiàn)全域觸點歸因高效流轉(zhuǎn)、沉淀長期價值人群資產(chǎn)；幫助服飾行業(yè)速測新品，搭配引流；幫助消電行業(yè)精準(zhǔn)觸達(dá)高潛新客，免付聯(lián)動加速首購轉(zhuǎn)化；幫助食品行業(yè)“磁吸式”多爆品組合全域擴(kuò)容，培育品牌高頻用戶資產(chǎn)。同時，今年天貓雙11阿里媽媽還發(fā)布了行業(yè)定制的沖刺計劃，整合阿里媽媽全域資源和能力，助力各行業(yè)品牌和商家在天貓雙11實現(xiàn)確定性增長。

CBR： 阿里媽媽如何與生態(tài)合作伙伴攜手，為客戶創(chuàng)造更大價值？

媄格：阿里媽媽經(jīng)營科學(xué)升級、平臺能力和賽道的開放將進(jìn)一步帶動生態(tài)和商家共贏增長的確定性。生態(tài)伙伴策略制定、人群運(yùn)營、內(nèi)容創(chuàng)意、投放優(yōu)化、結(jié)案分析這幾個方面的核心能力是商家經(jīng)營保障的關(guān)鍵項。阿里媽媽攜手生態(tài)伙伴根據(jù)不同行業(yè)和細(xì)分品類客戶的營銷場景和訴求，以數(shù)智化策略、精細(xì)化運(yùn)營、科學(xué)化度量提升商家經(jīng)營效率，助力CP資產(chǎn)蓄力經(jīng)營。

食品行業(yè)：磁吸式“以爆帶新”

食品行業(yè)擁有高頻的即時轉(zhuǎn)化與爆款復(fù)購特點，行業(yè)驅(qū)動的核心在于依靠爆款、多爆品組合擴(kuò)容潛力客戶驅(qū)動行業(yè)增量。因此，阿里媽媽推出“磁吸式營銷新策”，以爆款貨品為核心連帶購買商家全店的貨品，利用爆款開拓目標(biāo)消費(fèi)人群，通過給予福利縮短決策路徑，完成拉新。

CBR：阿里媽媽經(jīng)營科學(xué)的“磁吸式營銷新策”如何有效助力百威擴(kuò)容用戶群，提升“人”的價值？

朱京華：陽獅集團(tuán)引入“磁吸式經(jīng)營方法論”及達(dá)摩盤白金版策略工具，幫助百威對人群資產(chǎn)做更深入的洞察分析，結(jié)合購買力、囤貨、大促積極參與人群等歷史優(yōu)質(zhì)標(biāo)簽，挖掘GenZ（已成年）、酒品人生等新市場策略標(biāo)簽，瞄準(zhǔn)品牌新客目標(biāo)畫像。借助阿里媽媽全域營銷，以爆款帶新客助力品牌聯(lián)動經(jīng)營阿里域內(nèi)與域外的消費(fèi)者全域旅程，形成完整的洞察和消費(fèi)者經(jīng)營策劃，提升全域人群價值經(jīng)營理念。

CBR： 陽獅集團(tuán)如何運(yùn)用阿里媽媽經(jīng)營科學(xué)，幫助百威發(fā)掘潛力爆款，高效觸達(dá)潛在客戶？

朱京華：百威的消費(fèi)者擁有囤貨心智與爆款復(fù)購的特點。品牌依靠爆款持續(xù)復(fù)購、多爆品組合，擴(kuò)容品牌潛力用戶，挖掘潛力爆款。陽獅集團(tuán)充分利用阿里營銷工具的優(yōu)勢，全域媒介推流，集中爆發(fā)露出，提高曝光有效造勢，結(jié)合歷史優(yōu)質(zhì)人群畫像與新策略畫像，細(xì)化百威新客標(biāo)簽，提升品牌獲新精準(zhǔn)度。通過Unidesk+ 品牌特秀全域爆款種草喚醒品牌新活力，達(dá)到爆款引流的效果。陽獅集團(tuán)利用阿里媽媽萬服品效追投、萬相臺貨品加速、直通車& 引力魔方等智效渠道打法，提升引流和流轉(zhuǎn)效率，使品牌資產(chǎn)流轉(zhuǎn)提效44%，緩解了34% 的品牌引流成本壓力。陽獅集團(tuán)通過定投爆款沉淀人群、維護(hù)私域人群等方法，加速潛力爆款的成長。

CBR： 阿里媽媽經(jīng)營科學(xué)如何幫助Peet’s Coffee提升潛在爆款的轉(zhuǎn)化率和銷量？

黎偉?。喊⒗飲寢尳?jīng)營科學(xué)從垂直行業(yè)經(jīng)營策略到由技術(shù)保駕護(hù)航的實操落地等方面均給到Peet’s Coffee強(qiáng)有效的助力。在食品行業(yè) “磁吸式營銷新策”的引導(dǎo)下，Peet’s Coffee快速捕捉市場新風(fēng)向，向行業(yè)趨勢風(fēng)味咖啡藍(lán)山、耶加雪菲、瑰夏擴(kuò)新，全面升級了品牌產(chǎn)品矩陣，滲透膠囊咖啡、掛耳咖啡、咖啡豆、面向圈層人群的同時“以爆帶新”做好新風(fēng)味人群承接，利用多爆品的組合來快速擴(kuò)容品牌高頻用戶資產(chǎn)。并進(jìn)行多活動IP聯(lián)動運(yùn)營，在大促前拉新成本相對較低的階段，利用品牌TA濃度高的會員日，結(jié)合品牌爆款小規(guī)格裝貨品，進(jìn)行品牌跨類目人群拉新積累前期蓄水人群，大促期結(jié)合權(quán)益及高性價比的囤貨裝促進(jìn)新客首購和歷史老客復(fù)購，如此科學(xué)的營銷組合持續(xù)攻占高轉(zhuǎn)化客群心智，最終實現(xiàn)品牌市場滲透率持續(xù)增長，老客復(fù)購人數(shù)同比提升700%+。

CBR： “磁吸式營銷新策” 如何助力格力高新品加速推廣，于大促節(jié)點引爆勢能？

韓松育：如今消費(fèi)者需求多方向爆發(fā)、觸媒習(xí)慣進(jìn)一步碎片、隨機(jī)，細(xì)分領(lǐng)域新品入局者激增，品牌同時面臨人群管理、貨品管理、經(jīng)營效率等多方挑戰(zhàn)；百年零食品牌格力高基于磁吸式營銷新策及阿里媽媽智能化算法工具，配合創(chuàng)新新品組合、明星及IP禮盒聯(lián)動圍繞常規(guī)爆款，不斷豐富產(chǎn)品組合，實現(xiàn)爆款帶動新品、新品反哺爆品，“以爆帶新”“以新養(yǎng)爆”：一系列主打“健康”心智的創(chuàng)新新品，依托阿里媽媽數(shù)字化產(chǎn)品矩陣，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，提升新品種草量級，豐富人群沉淀，高效破“圈兒”；同時，借助大促節(jié)點積累品牌忠誠用戶，擴(kuò)大DEEPLINK人群覆蓋度；實現(xiàn)新品的快速起量，“一響一串”結(jié)合店鋪爆品實現(xiàn)品牌產(chǎn)品矩陣整體升級，延長爆款群生命周期。結(jié)合營銷新策，阿里媽媽達(dá)摩盤推出的PLTV貨品長效經(jīng)營方法論，也為商家提供在“趨勢洞察、新品測試、爬坡成長、成熟打爆、尾貨清倉”的貨品全生命周期長期蓄力的衡量指標(biāo)和方法論指引，讓商家的經(jīng)營有據(jù)可循，讓產(chǎn)品組合更有生命力，為商家生意增長贏得更多確定性。

CBR：阿里媽媽“磁吸式營銷新策”如何提升卡夫亨氏貨品的觸達(dá)體驗，推動消費(fèi)者的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化&復(fù)購？

Deric Wong：卡夫亨氏深耕中國市場多年，在眾多品類均有布局，積累了大量的品牌人群沉淀，如何提升品牌忠誠度以及賦能生意進(jìn)一步提效一直是我們研究的課題。通過與阿里媽媽合作，利用TGI指標(biāo)精準(zhǔn)定位發(fā)現(xiàn)新品與品牌健康品線的人群高度相似。利用健康品線的人群結(jié)合內(nèi)容場、直播場助力新品迅速打爆并積累大量品牌高轉(zhuǎn)化客群。未來我們將繼續(xù)與卡夫亨氏以及阿里媽媽團(tuán)隊共建更多具有行業(yè)前瞻性的營銷解決方案。

CBR： 阿里媽媽經(jīng)營科學(xué)如何有效推動品牌突破流量瓶頸？

Deric Wong：食品行業(yè)線上格局具有高度動態(tài)變化的特征，新銳品牌入局以及新產(chǎn)品迭代加速，導(dǎo)致頭部品牌的流量增長受到挑戰(zhàn)。電通與阿里媽媽共建“磁吸式營銷新策”，圍繞新品破圈的核心策略，幫助品牌捕捉流量洼地，實現(xiàn)業(yè)績的增長。

首先運(yùn)用阿里媽媽領(lǐng)先數(shù)據(jù)工具和模型，分析獲取精準(zhǔn)的潛在用戶群，引導(dǎo)品牌老客進(jìn)行跨品類復(fù)購，促使新品快速打爆。其次在渠道策略上，通過全域媒介投放，進(jìn)行多場景種草，達(dá)到高效引流的目的；活動期則利用直通車、萬相臺等渠道組合追投轉(zhuǎn)化。最終經(jīng)過策略升級，品牌新品流量成本下降10%，ROI提升30%。

快消行業(yè)：觸點式“加深忠誠”

快消行業(yè)擁有消費(fèi)頻次高、品牌心智強(qiáng)，重內(nèi)容種草、重爆款拉新的行業(yè)特點。其行業(yè)驅(qū)動核心在于通過全域種草和多觸點追投加深消費(fèi)者的興趣度。重視高轉(zhuǎn)化客群的深度運(yùn)營，以爆款成交及持續(xù)拉新驅(qū)動增量。據(jù)此，阿里媽媽提出“觸點式營銷新策”，通過全域種草人群資產(chǎn)擴(kuò)容、TA人群全域智能追投、高轉(zhuǎn)化人群加深運(yùn)營，實現(xiàn)人群高效流轉(zhuǎn)。

CBR：“觸點式營銷新策”如何幫助多芬拓展年輕高消費(fèi)目標(biāo)人群，實現(xiàn)快速種草、加深人群流轉(zhuǎn)？

Jerman Zhang：快消行業(yè)有消費(fèi)頻次高、品牌心智強(qiáng)，重內(nèi)容種草的行業(yè)特征。阿里媽媽提出的在快消行業(yè)的“觸點式營銷新策”可更有效地幫助品牌科學(xué)地分配營銷預(yù)算及媒介渠道，通過全域種草人群擴(kuò)容，核心人群追投，高轉(zhuǎn)化客群加深運(yùn)營的觸點式營銷策略，從而實現(xiàn)人群高效流轉(zhuǎn)及生意確定性增長。群邑通過結(jié)合站外社交種草配合站內(nèi)投放測試充分養(yǎng)品，利用核心種草詞與商品nickname實現(xiàn)全域聯(lián)動。平銷期間利用引力魔方與萬相臺拉新快/ 上新快進(jìn)行TA 人群智能追投，強(qiáng)化消費(fèi)者心智，大促期主推搜索渠道完成轉(zhuǎn)化。最后通過站內(nèi)素材聯(lián)動站外核心種草場景，帶動高轉(zhuǎn)化客群關(guān)系流轉(zhuǎn)，實現(xiàn)品牌人群沉淀。以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)將社交種草，內(nèi)容營銷與媒介有機(jī)結(jié)合，形成全方位全鏈路的營銷曝光；同時也更符合現(xiàn)在年輕人群的消費(fèi)認(rèn)知路徑，從而取得更好的營銷效果。

CBR： 在阿里媽媽的助力下，綻家如何實現(xiàn)人群高效流轉(zhuǎn)，沉淀高轉(zhuǎn)化客群？

許彬：綻家屬于快消行業(yè)，此領(lǐng)域人群具有消費(fèi)頻次高、品牌心智強(qiáng)、重內(nèi)容種草等特點，因此我們針對站外種草、站內(nèi)做好承接進(jìn)行重點布局。針對站外種草、站內(nèi)做好流量承接進(jìn)行了重點布局。種草階段，應(yīng)用阿里媽媽觸點式投放策略，擴(kuò)大流量池，做廣泛觸達(dá)；再使用萬相臺在站內(nèi)對觸達(dá)人群進(jìn)行智能追投；最后以店播、暗號對接等方式強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，將用戶沉淀為品牌會員，做長期的人群資產(chǎn)運(yùn)營。若羽臣賦能綻家在獲客成本降低14%的情況下，全域觸達(dá)人群提升55%，人群互動提升155%，品牌店鋪收藏加購人數(shù)提升209%。

CBR： “觸點式營銷新策”相比此前的傳統(tǒng)營銷方式有何不同？

徐磊：“全網(wǎng)種草，天貓收獲”是很多年來快消品類電商經(jīng)營、品效結(jié)合的主要形式。路徑邏輯雖然正確，但是缺乏正確的工具來還原用戶真正的路徑，科學(xué)歸因最優(yōu)秀的媒體渠道，也缺乏過程中隨機(jī)應(yīng)變的靈活性，來調(diào)整投資組合，獲得更好的回報。路徑上的痛點也阻礙了商家全量全天候地開展這類品效活動，從而影響了生意的增長。

“觸點式營銷新策”是一個真正的game changer，通過全域投放效果歸因、人群貨品資產(chǎn)雙飛輪模型，真正做到了品牌和商家期待的長期經(jīng)營效率的可見性和穩(wěn)定性。

阿里場外媒體，特別是短視頻媒體，借助著算法、標(biāo)簽和內(nèi)容的優(yōu)勢，成為大量品牌方種草的首選媒體，但到了PL環(huán)節(jié)，很多消費(fèi)者又偏好熟悉和信賴的品牌天貓旗艦店。對商家而言，場外AI，場內(nèi)PL成為品效合一的最佳路徑?！跋M(fèi)路徑全域全旅程歸因技術(shù)MTA“提供了可靠的工具幫助嘗試、調(diào)整、放量、追投、直播收獲多階段精益管理營銷活動，讓每一次營銷投入都有確定性的回報。

一旦成為首購客人，快消品牌商家都會運(yùn)營各種CRM工具去挖掘客戶價值。傳統(tǒng)CRM營銷之道關(guān)注內(nèi)容和節(jié)奏，但忽視了客戶媒介消費(fèi)渠道的偏好。比如大部分客人并不閱讀SMS，如果把SMS作為唯一的促活渠道往往效果大打折扣。觸點式經(jīng)營策略的優(yōu)勢是任何觸點都可以成為重新激活的通道，豐富了觸達(dá)的頻次、渠道、內(nèi)容展現(xiàn)形式等，自然也大大提升了最后P到L的效果。

我希望每個快消品類的商家，都可以從觸點式經(jīng)營策略中，找到符合自己的生意之道。通過匹配貨品周期特點、人群資產(chǎn)，不斷試錯和迭代營銷策略，最快速度用“明天的視角”提前歸因，優(yōu)化今天的生意布局。

消電行業(yè)：濾波式“加速首購”

消費(fèi)電子行業(yè)存在貨品高客單、低復(fù)購與決策周期長的特征。阿里媽媽認(rèn)為單爆款持續(xù)不斷，新客首購轉(zhuǎn)化，才是消電行業(yè)的關(guān)鍵驅(qū)動核心。因此，阿里媽媽提出“精準(zhǔn)觸達(dá)高潛力目標(biāo)新客，通過權(quán)益/全渠道加速購買轉(zhuǎn)化”的“濾波式營銷新策”，幫助品牌快速提升新客規(guī)模，降低拉新成本。

CBR： 多準(zhǔn)如何應(yīng)用阿里媽媽“濾波式營銷新策”助力追覓新品突圍，實現(xiàn)增長？

虎魄：消電行業(yè)有特殊的購買場景，我們發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群，通過爆款持續(xù)拉動新客帶來首購轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵驅(qū)動核心?！盀V波式營銷新策”的優(yōu)勢，能夠幫助品牌自動過濾干擾頻點，精準(zhǔn)找到目標(biāo)人群。在制定策略之前，我們首先幫助品牌全域精準(zhǔn)識別興趣潛客。通過應(yīng)用阿里媽媽DEEPLINK人群深鏈經(jīng)營方法論，診斷品牌全域資產(chǎn)人群上的問題，洞察購買需求場景下的人群畫像，結(jié)合品牌重點拉新的貨品，制定多場景差異化人群滲透策略，找到精準(zhǔn)拉新的人群。

再結(jié)合主打貨品，制定不同場景下的媒介策略，智能觸達(dá)高潛新客。同時，在大促營銷周期內(nèi)，利用平臺算法進(jìn)行站內(nèi)外營銷工具的智能投放，通過站外UD媒體大曝光、OTT全域星貼片、霸屏重點城市梯媒資源，線上線下聯(lián)動，實現(xiàn)多場景目標(biāo)高潛新客的滲透觸達(dá)。

最后，通過阿里媽媽智能投放，引導(dǎo)站外人群回流站內(nèi)二次營銷，結(jié)合不同新客特征選擇應(yīng)用場景，助力品牌快速起量，全渠道引流蓄水高潛人群，配合品牌大促實現(xiàn)域內(nèi)全渠道加速購買轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)全網(wǎng)銷售額過億，銷售額同比增長超過900%。

CBR： “濾波式營銷新策”如何有效為vivo快速提升新客規(guī)模？

楊光宏：品牌所屬的手機(jī)行業(yè)決策鏈路較長，是典型的高客單低復(fù)購的周期行業(yè)，此類行業(yè)對于拉新尤其是拉有效的“新”尤為重視。濾波式經(jīng)營策略主要以精準(zhǔn)觸達(dá)品牌及行業(yè)高潛力新客，通過合適的手段最大化加速潛客人群的流轉(zhuǎn)，從而高效提升品牌新客規(guī)模。

聯(lián)世傳奇通過整合品牌多方數(shù)據(jù)，尋找高關(guān)聯(lián)類目人群，結(jié)合優(yōu)質(zhì)標(biāo)簽尋找高潛新客，通過達(dá)摩盤對目標(biāo)人群優(yōu)選、放大，并以最優(yōu)質(zhì)的渠道組合和觸達(dá)頻次進(jìn)行全域潛客種草；結(jié)合聯(lián)世傳奇的Trading Desk程序化投放系統(tǒng)算法能力，實現(xiàn)種草人群的站內(nèi)高效轉(zhuǎn)化，最終實現(xiàn)品牌新客規(guī)模、銷售額的有效提升。

CBR： “濾波式營銷新策”怎么做到快速提升老板貨品的影響力，降低拉新成本？

胡?。捍蠹译娦袠I(yè)決策周期長、拉新要求高，其生意驅(qū)動核心在于：通過爆款持續(xù)拉動新客。當(dāng)前行業(yè)的一大痛點是大促期間的獲客成本趨高。 通過分析發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者更偏好大促首日購買，需要強(qiáng)化平銷期的心智種草，平促結(jié)合。在識別品牌的高潛人群后，分析場景及貨品偏好，通過UD、引力魔方及萬相臺的多元場景進(jìn)行站內(nèi)外聯(lián)動運(yùn)營。圍繞核心貨品搜索承接、品效追投高效觸達(dá)，形成心智壁壘，為大促蓄水足夠多的高轉(zhuǎn)化客群，保證活動轉(zhuǎn)化。

CBR： 阿里媽媽如何提升觸達(dá)體驗，縮短OPPO貨品在消費(fèi)者心中的決策路徑？

張毅：阿里媽媽近幾年不斷在探索科學(xué)經(jīng)營方法，提供了切實有效的經(jīng)營解決方案。

今年深圳華揚(yáng)聯(lián)眾也和阿里媽媽一起，洞察消費(fèi)者全域全旅程路徑，還原消費(fèi)者決策鏈路，幫助OPPO找到最佳的渠道組合。在人群策略上分層觸達(dá)不同消費(fèi)人群，序列化匹配創(chuàng)意策略，實現(xiàn)OPPO人群資產(chǎn)+貨品資產(chǎn)的“蓄力經(jīng)營，全域增長”。

未來我們希望與阿里媽媽保持深度的經(jīng)營方法溝通和技術(shù)交流，共同為更多品牌提供優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營解決方案，幫助品牌實現(xiàn)科學(xué)化經(jīng)營。

服飾行業(yè)：熱感式“引爆新品”

服飾行業(yè)一年四季都處于高頻率上新的狀態(tài)，周轉(zhuǎn)速度很快，每次上新就會帶來一波新客。所以，服飾生意的驅(qū)動核心在于依靠新品爆發(fā)來帶動增量。因此，阿里媽媽提出“速測速熱+新品拉新+搭配引流”的“熱感式”營銷新策，通過新品速測快速冷啟、新品新客加速擴(kuò)容和新品引流全店成交，實現(xiàn)快速增長。

CBR： 阿里媽媽經(jīng)營科學(xué)如何實現(xiàn)多渠道拓展人群，幫助ANF通過場景化關(guān)聯(lián)拉新？

林純蒂：ANF是典型的快時尚品牌，新客、新品在生意當(dāng)中的貢獻(xiàn)比重高，關(guān)聯(lián)購買心智強(qiáng)。寶尊英賽結(jié)合阿里媽媽“熱感式營銷新策”，通過三個核心策略：1.新品快速啟動、2.基于消費(fèi)者洞察的人貨匹配策略、3.全域營銷整合，幫助ANF實現(xiàn)多渠道人群拓展以及場景化關(guān)聯(lián)拉新。

1.新品快速啟動：主要依托阿里媽媽的產(chǎn)品能力，通過直通車、引力魔方的新品冷啟動功能以及萬相臺的上新快場景實現(xiàn)新品的快速賦能，三天起量；同時通過萬相臺的測款快場景快速測款，甄別潛力爆款。

2.基于消費(fèi)者洞察的人貨匹配：品牌消費(fèi)者的畫像洞察，基于TA洞察，圈選新品優(yōu)質(zhì)人群，對潛力爆款進(jìn)行追投。 追投過程中通過人貨匹配，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化提升，高效拓新。

3. 全域營銷整合：UD品牌推廣在整個新品上新階段持續(xù)提升新品熱度，外投曝光回流后，通過阿里媽媽營銷產(chǎn)品，萬相臺、引力魔方、品銷寶等等實現(xiàn)站內(nèi)外聯(lián)動。其中UD品牌、品銷寶等推廣渠道以新品集合頁的形式進(jìn)行流量承接，促進(jìn)連帶購買，引爆全店成交。

CBR： “熱感式”營銷新策如何通過新品激活老客、擴(kuò)展新客，并進(jìn)行品類延展？

姚玥：D1M深耕于奢侈品，服飾時尚等多個垂直電商領(lǐng)域，擁有豐富的新品全生命周期經(jīng)營模型，深度聯(lián)動阿里媽媽全域數(shù)智洞察及應(yīng)用能力，幫助品牌更快速、更高效、更科學(xué)地打爆新品。以服飾箱包為標(biāo)志的非標(biāo)行業(yè)，受環(huán)境、季節(jié)、風(fēng)格、趨勢等的影響顯著，上新頻次高、貨品周期短，也是C2M產(chǎn)業(yè)最為活躍的行業(yè)?！盁岣小斌w現(xiàn)在消費(fèi)者的心智和偏好 ，體現(xiàn)在商家的經(jīng)營方式，也體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的反饋機(jī)制。如果我們將這一完整的鏈路從下至上串聯(lián)，會更全局地理解“熱感式”經(jīng)營；同時，我們著眼于鏈路中每個重要節(jié)點的數(shù)字化，建立可追溯、可監(jiān)控、可預(yù)測的運(yùn)營體系，將熱感式經(jīng)營與數(shù)字化運(yùn)營結(jié)合，更立體地實現(xiàn)。

CBR：“熱感式營銷新策”如何幫助New Balance 高效完成新品速測與快速冷啟，實現(xiàn)新品高效拉新和轉(zhuǎn)化？

銀粟：新品是運(yùn)動戶外類目的核心增長驅(qū)動力。精準(zhǔn)定位趨勢新品，完成新品速測和后續(xù)的“人貨場”精準(zhǔn)匹配，是至關(guān)重要的。我們幫助品牌運(yùn)用“熱感式營銷新策”，高效地完成新品速測和快速冷啟，大大提升了“人貨場”的運(yùn)營效率。

在新品上市后快速完成新品測試和冷啟非常重要。New Balance 通過前期診斷分析明確定位產(chǎn)品風(fēng)格趨勢，對新品“人貨場”精細(xì)化切分，并進(jìn)行全方位串聯(lián)經(jīng)營，并以萬相臺雙版本為主導(dǎo)，快速進(jìn)行新品速測和冷啟。

新款貨品目標(biāo)人群精準(zhǔn)錨定后，在Uni Desk、超級風(fēng)暴、品牌特秀和互動城等進(jìn)行強(qiáng)勢種草，引爆全域聲量。在狂歡日階段上新經(jīng)典系列產(chǎn)品，精準(zhǔn)定位品牌核心客群特征和需求點、觸點分布等進(jìn)行人貨場精準(zhǔn)匹配，主打高轉(zhuǎn)化客群。同時，借勢618 大促，我們利用新的經(jīng)驗科學(xué)方法論，對New Balance 進(jìn)行前置費(fèi)用追加和渠道策略調(diào)優(yōu)。通過站內(nèi)外多渠道進(jìn)行新品強(qiáng)勢種草，引爆新品全域傳播聲量，聯(lián)動青木科技自主研發(fā)的站內(nèi)投放工具、智能調(diào)優(yōu)工具-青木啄木鳥，以及萬相臺追投，快速幫助新品分層二次觸達(dá)提效，加速新品銷售成交，帶動全店銷售增長。最終在618 期間，New Balance 全店銷售同比增長30%，新品銷售占比同比增長15%，ROI 同比增長超過40%，引入成交金額同比增長超100%。