數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代老字號(hào)品牌形象重塑路徑探析

黃琪 李春玲

摘要：作為中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)文化的重要載體，老字號(hào)品牌具有深厚的歷史文化內(nèi)涵，具有巨大的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化價(jià)值。但近年來(lái)，餐飲類(lèi)老字號(hào)在新一代的年輕群體中并沒(méi)有得到很好的響應(yīng)，市場(chǎng)占有率不斷下降，基于這一現(xiàn)狀，商務(wù)部聯(lián)合多個(gè)部門(mén)出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展的意見(jiàn)》，旨在進(jìn)一步推動(dòng)老字號(hào)品牌線上線下一體化的深度融合發(fā)展。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，數(shù)字化技術(shù)幫助眾多餐飲類(lèi)老字號(hào)品牌緊跟數(shù)字化時(shí)代發(fā)展的步伐，讓老字號(hào)品牌迎來(lái)了新的機(jī)遇。文章通過(guò)整理研究蔡林記品牌發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題，分析數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代給蔡林記帶來(lái)的機(jī)遇，并提出品牌發(fā)展相關(guān)建議，旨在促進(jìn)老字號(hào)蔡林記品牌在當(dāng)下的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；數(shù)字化；老字號(hào)品牌；品牌形象；線下線上；融合發(fā)展

中圖分類(lèi)號(hào)：F273.2；F719.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2022）20-00-03

隨著“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展”“雙循環(huán)”等一批國(guó)家重要戰(zhàn)略的落實(shí)，以及我國(guó)社會(huì)主要矛盾的轉(zhuǎn)化、消費(fèi)人群和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，老字號(hào)品牌的發(fā)展面臨著許多新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。老字號(hào)品牌要加速邁向中高端，以適應(yīng)和引導(dǎo)新的經(jīng)濟(jì)常態(tài)，推動(dòng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展和供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革方面，老字號(hào)品牌具有舉足輕重的作用。但是，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，老字號(hào)品牌的生存與發(fā)展面臨新的挑戰(zhàn)。本文以老字號(hào)蔡林記品牌為例，對(duì)其發(fā)展現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題進(jìn)行剖析，探索數(shù)字經(jīng)濟(jì)下老字號(hào)品牌形象重塑的路徑，為老字號(hào)品牌的振興和傳承提供思路。

1 蔡林記品牌的發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題

1.1 發(fā)展現(xiàn)狀

面條在中國(guó)的歷史已有千年之久，是中國(guó)人重要的主食之一。其中被稱為“中國(guó)五大面條”之一的武漢熱干面，在市場(chǎng)上廣受消費(fèi)者歡迎，已在近幾年正式申報(bào)了國(guó)家級(jí)“非遺”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2021年4月20日，蔡林記線下加盟店共計(jì)48家，湖北省25家、河南省13家、廣東省6家、河北省2家以及江蘇省2家；目前總體門(mén)店將近100家，員工近2000人，電商平臺(tái)發(fā)展迅速，銷(xiāo)售額屢創(chuàng)新高。作為熱干面品牌中的翹楚，蔡林記自1928年創(chuàng)辦以來(lái)就一直在改良創(chuàng)新，為了取得良好的經(jīng)營(yíng)成效采取了大量的措施。新冠肺炎疫情暴發(fā)后，蔡林記的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)遭遇重重困難，通過(guò)提供外賣(mài)服務(wù)與半成品加工等方式渡過(guò)了難關(guān)。近三年，蔡林記開(kāi)始有意識(shí)地進(jìn)行電子商務(wù)的線上營(yíng)銷(xiāo)，目前外賣(mài)產(chǎn)品的總銷(xiāo)量超過(guò)往年的120%，一定程度上彌補(bǔ)了疫情對(duì)線下實(shí)體店的影響。面對(duì)新困境，作為老字號(hào)企業(yè)的蔡林記不能故步自封，要在傳承的基礎(chǔ)上加強(qiáng)創(chuàng)新，與時(shí)俱進(jìn)，夠適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境［1］。隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，蔡林記也在積極深化改革，“觸網(wǎng)”這一發(fā)展新路徑，使蔡林記正式開(kāi)始了老字號(hào)轉(zhuǎn)型，開(kāi)啟了線上線下的互聯(lián)發(fā)展。

1.2 存在的問(wèn)題

1.2.1 定位不當(dāng)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不高

品牌定位是企業(yè)品牌建設(shè)的根本，而企業(yè)的定位則直接關(guān)系到企業(yè)如何打造品牌。當(dāng)前旅游業(yè)復(fù)蘇，蔡林記品牌由于具有濃郁的湖北特色，吸引了大批外地游客前來(lái)品嘗，極大地提高了知名度，但這也使蔡林記品牌的產(chǎn)品冠上了“旅游產(chǎn)品”的頭銜，限制了蔡林記在全國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。而在數(shù)字消費(fèi)文化浪潮中，每個(gè)人的時(shí)間都是碎片化的，接收到的產(chǎn)品資訊也是片段式的，這就使得消費(fèi)者的目光不能長(zhǎng)久地聚焦于蔡林記。在這一背景下，蔡林記更要找準(zhǔn)自己的品牌定位，從而找到品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，與市面上和自身具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的熱干面產(chǎn)品（如蔡明偉、常青園、大漢口等）拉開(kāi)差距，使消費(fèi)者選擇蔡林記品牌。因此，蔡林記需找準(zhǔn)品牌定位，促使消費(fèi)者反復(fù)購(gòu)買(mǎi)，培育其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度［2］。

1.2.2 蔡林記品牌對(duì)消費(fèi)者的重視度不夠

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者不再像以往一樣被動(dòng)地接受品牌，而是與企業(yè)共同完成品牌塑造工作，因此品牌必須樹(shù)立服務(wù)意識(shí)，提升對(duì)消費(fèi)者的重視程度?，F(xiàn)在的消費(fèi)者不但會(huì)積極挑選蔡林記產(chǎn)品中最符合自身喜好的產(chǎn)品，也會(huì)對(duì)消費(fèi)感受作出客觀的評(píng)判，表達(dá)自我最真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，并在網(wǎng)絡(luò)上傳播。事實(shí)證明，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大大提高了消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的話語(yǔ)權(quán)。蔡林記品牌的打造，不離開(kāi)顧客消費(fèi)后對(duì)品牌的真實(shí)評(píng)價(jià)和回饋。然而，近年來(lái)，隨著蔡林記品牌線上線下的快速發(fā)展，品牌整體服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)有所欠缺，著重體現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者的重視度不夠。

1.2.3 蔡林記品牌文化中“新與舊”分離

在當(dāng)下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，蔡林記不能為了迎合部分個(gè)性化的消費(fèi)者，一味進(jìn)行缺乏文化內(nèi)涵的創(chuàng)新，而忽略了其品牌文化的傳承。蔡林記品牌不僅要提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)品質(zhì)，還要將深厚的文化內(nèi)涵與時(shí)代背景相結(jié)合，做到與時(shí)俱進(jìn)。在優(yōu)化、創(chuàng)新原有品牌形象的同時(shí)，持續(xù)傳承蔡林記品牌原有的內(nèi)涵。當(dāng)下“90后”“00后”為主要的消費(fèi)群體，他們與上一代不同，從小受西方文化的熏陶，文化特質(zhì)上呈現(xiàn)出多元化態(tài)勢(shì)。因此，如果蔡林記不積極創(chuàng)新，與年輕消費(fèi)者的心理距離就會(huì)被拉開(kāi)，對(duì)年輕一代的影響力就會(huì)變小，這樣一來(lái)會(huì)加大品牌再次煥發(fā)活力的難度。

1.2.4 蔡林記品牌線上線下渠道缺乏整合［3］

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，不同的信息渠道可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)共享，這是一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)。在這樣的大環(huán)境下，蔡林記品牌也開(kāi)始“觸網(wǎng)”，開(kāi)設(shè)了官方微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)，并在微信上注冊(cè)了自己的品牌。不過(guò)，“觸網(wǎng)”并不是單純地發(fā)展線上銷(xiāo)售渠道，也不是在網(wǎng)絡(luò)上推廣，而是借助大數(shù)據(jù)，將線上線下的銷(xiāo)售渠道打通，將線上線下的服務(wù)結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)品牌線上線下服務(wù)的一體化。而當(dāng)前蔡林記品牌線上渠道與線下渠道缺乏規(guī)劃與整合，如何實(shí)現(xiàn)線上線下一體化建設(shè)從而形成品牌的強(qiáng)大合力，是現(xiàn)階段蔡林記品牌須思考的問(wèn)題。

2 數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)老字號(hào)品牌形象建設(shè)的助益

《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》提出，數(shù)字經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)之后的主要經(jīng)濟(jì)形態(tài)，是以數(shù)據(jù)資源為關(guān)鍵要素，以現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)為主要載體，以信息技術(shù)融合應(yīng)用、全要素?cái)?shù)字化轉(zhuǎn)型為重要推動(dòng)力，促進(jìn)公平與效率更加統(tǒng)一的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)。數(shù)字經(jīng)濟(jì)是中國(guó)實(shí)現(xiàn)第四次工業(yè)革命的重要機(jī)會(huì)，也是中國(guó)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展和民族振興的重要戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)日益呈現(xiàn)出數(shù)字化的特點(diǎn)，人類(lèi)社會(huì)正走向一個(gè)新的時(shí)代，其以數(shù)字化為主要標(biāo)志。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展對(duì)老字號(hào)品牌的形象建設(shè)具有重要意義，老字號(hào)品牌應(yīng)抓住這一新發(fā)展機(jī)遇，運(yùn)用數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的方式加強(qiáng)自身品牌建設(shè)，為老字號(hào)品牌的發(fā)展注入新的活力。

2.1 有利于蔡林記品牌私域流量的提升

蔡林記品牌要做到與顧客的交流更加有效，就要建立自身品牌獨(dú)立的私域流量［4］。相比私域流量，公域流量的效率更低而且受制于各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，蔡林記對(duì)公域流量的投資較大，但收獲的成效不盡如人意，并且當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)降低了蔡林記品牌建立屬于自己的獨(dú)立私域流量的難度。通過(guò)私域流量層層篩選出的品牌忠實(shí)用戶，最有可能為蔡林記品牌的產(chǎn)品或服務(wù)買(mǎi)單的人群，他們具有極高消費(fèi)力、復(fù)購(gòu)率及忠誠(chéng)度，對(duì)蔡林記品牌來(lái)說(shuō)具有重要價(jià)值。如今，蔡林記已經(jīng)在微信、微博、抖音、快手等社交媒體上積累了大量的粉絲，有利于培養(yǎng)潛在消費(fèi)者。

2.2 有利于蔡林記為線上線下資源的整合提供技術(shù)支撐

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，智能手機(jī)的普及，使人們的消費(fèi)方式發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變。一方面，由于線上消費(fèi)便捷，消費(fèi)者更傾向于線上購(gòu)物，從而推動(dòng)了電商的爆發(fā)式發(fā)展；另一方面，線下門(mén)店的弊端不斷顯現(xiàn)，如昂貴的租金、庫(kù)房管理、運(yùn)輸成本等，這一系列問(wèn)題的暴露，推進(jìn)了老字號(hào)品牌數(shù)字化的新動(dòng)向［5］。在此背景下，蔡林記可以利用數(shù)字信息技術(shù)大力發(fā)展線上服務(wù)，將網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷和價(jià)格優(yōu)勢(shì)與實(shí)體商店的實(shí)際服務(wù)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)線上與線下服務(wù)的深度融合，使蔡林記品牌的發(fā)展達(dá)到更高水平。

2.3 有利于蔡林記品牌傳播渠道的多元化

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種新的營(yíng)銷(xiāo)方式應(yīng)運(yùn)而生，如電商、外賣(mài)、大數(shù)據(jù)等，這些都為消費(fèi)者提供了便利，同時(shí)也增加了市場(chǎng)的需求。蔡林記要充分運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，對(duì)消費(fèi)者的需求和特點(diǎn)進(jìn)行精準(zhǔn)分析，讓消費(fèi)者能夠更好地理解品牌，更好地展現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵，從而達(dá)到精準(zhǔn)傳達(dá)品牌信息的目的[6]。

3 數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代蔡林記品牌形象重塑路徑

3.1 蔡林記需找準(zhǔn)品牌定位，精準(zhǔn)進(jìn)行品牌傳播

第一，蔡林記要找準(zhǔn)品牌定位。蔡林記品牌的產(chǎn)品絕不僅僅是“旅游產(chǎn)品”，蔡林記源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，內(nèi)涵深厚，長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展讓蔡林記在廣大消費(fèi)群體心目中樹(shù)立起了優(yōu)秀的品牌形象，這也是蔡林記區(qū)別于其他新興品牌的一項(xiàng)特殊資產(chǎn)。與此同時(shí)，蔡林記要充分利用數(shù)字經(jīng)濟(jì)這一背景，打破時(shí)間、空間的局限，擺脫旅游附屬品的錯(cuò)誤定位。

第二，蔡林記要利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，積極主動(dòng)地與消費(fèi)者溝通，以解決部分消費(fèi)者對(duì)蔡林記服務(wù)態(tài)度不滿等問(wèn)題，強(qiáng)化蔡林記的品牌文化認(rèn)同，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)蔡林記的認(rèn)同感。蔡林記要積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌推廣，除了思考品牌要傳達(dá)的文化內(nèi)涵外，還要考慮消費(fèi)者所需的信息和產(chǎn)品，并向不同的消費(fèi)群體傳遞不同的信息[7]。

3.2 蔡林記需建立好品牌與消費(fèi)者之間溝通的橋梁

蔡林記在面對(duì)顧客的反饋時(shí)，要避免“倚老賣(mài)老”的心態(tài)，樹(shù)立以顧客為本的經(jīng)營(yíng)理念，提升對(duì)顧客的重視程度。

第一，蔡林記要提升自己的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)，不同品牌的產(chǎn)品和服務(wù)有所區(qū)別，而優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)則是品牌不可或缺的，只有提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，消費(fèi)者才能得到更好的體驗(yàn)。

第二，蔡林記要順應(yīng)顧客的心理，突出自己的品牌特色，推出打動(dòng)人心的產(chǎn)品，滿足顧客的真實(shí)需求，從而長(zhǎng)久地吸引顧客的注意力。蔡林記應(yīng)積極接受顧客反饋，并及時(shí)解決問(wèn)題。

3.3 蔡林記品牌需做到“重在傳承、勝在創(chuàng)新”

品牌的傳承與創(chuàng)新，并不是絕對(duì)對(duì)立的，二者相輔相成。

一方面，要全面挖掘蔡林記品牌的真實(shí)性，繼承蔡林記品牌的人文基因，延續(xù)品牌的核心人文資產(chǎn)，講好品質(zhì)故事，創(chuàng)新經(jīng)典，以獲得廣大消費(fèi)者的信賴。

另一方面，企業(yè)要著眼于消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，充分運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，在顧客服務(wù)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)模式等方面，持續(xù)打造蔡林記品牌形象，以吸引顧客。另外，還要融入時(shí)尚元素，讓品牌符號(hào)年輕化，使年輕群體更好地產(chǎn)生共鳴，這樣不僅可以有效地將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合，而且能迅速打開(kāi)年輕群體的市場(chǎng)，吸引更多年輕消費(fèi)群體。

3.4 蔡林記需強(qiáng)化線上線下渠道的整合

蔡林記要充分把握數(shù)字化時(shí)代的優(yōu)越性，以擺脫傳統(tǒng)品牌在時(shí)間與空間上的束縛。

第一，蔡林記要大力培育私域流量，發(fā)展網(wǎng)上商業(yè)，強(qiáng)化微博、微信、小紅書(shū)、抖音及官方網(wǎng)站等多種網(wǎng)絡(luò)渠道的融合，實(shí)現(xiàn)多元化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

第二，要加強(qiáng)線上線下的融合和推廣，以“實(shí)體店鋪+電商+網(wǎng)點(diǎn)+庫(kù)房”的合作方式，加強(qiáng)線上線下的有效銜接，建立一條全新的、更加緊密的商務(wù)閉環(huán)。

第三，由于蔡林記線上發(fā)展時(shí)間不暢，出現(xiàn)了線上銷(xiāo)售量不高、發(fā)貨速度較慢等一系列問(wèn)題，蔡林記可培養(yǎng)線上銷(xiāo)售的專(zhuān)業(yè)人才，鍛煉其銷(xiāo)售與管理能力，同時(shí)打造自己的完整物流供應(yīng)鏈，培育物流人才，以解決蔡林記線上發(fā)展后勁不足的問(wèn)題。

4 結(jié)語(yǔ)

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化，消費(fèi)者的需求越來(lái)越多樣化，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。在新形勢(shì)和新環(huán)境下，蔡林記必須把握好時(shí)機(jī)，利用數(shù)字技術(shù)準(zhǔn)確傳遞品牌信息，以消費(fèi)者的實(shí)際需求為核心，繼承品牌人文基因，同時(shí)跟隨時(shí)代步伐進(jìn)行創(chuàng)新，形成屬于蔡林記的品牌個(gè)性，搭建屬于蔡林記的私域流量，加強(qiáng)線上線下的對(duì)接連通，提升品牌價(jià)值。

蔡林記要抓住先機(jī)，利用數(shù)字技術(shù)發(fā)展電商版圖，爭(zhēng)取在兩到三年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)線下堂食產(chǎn)品的工業(yè)化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)除湖北省外穩(wěn)定的供應(yīng)鏈配送，提高產(chǎn)品品質(zhì)，讓蔡林記堂食產(chǎn)品深度“觸網(wǎng)”，努力讓全國(guó)人民吃上漢味早餐。

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作者簡(jiǎn)介：黃琪（1998—），女，湖北孝感人，碩士在讀，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)。

李春玲（1980—），女，湖北枝江人，博士，講師，研究方

向：視覺(jué)傳達(dá)。