社會(huì)責(zé)任下體育彩票的競爭對策分析

鄭顥曄

（山東省體育彩票管理中心， 山東 濟(jì)南 250061）

彩票在籌集公益金支持公益事業(yè)的同時(shí)，也容易造成彩民過度投注甚至上癮，引發(fā)社會(huì)問題。我國大陸彩票市場只存在中國福利彩票(以下簡稱“福彩”)和中國體育彩票(以下簡稱“體彩”)兩家發(fā)行銷售機(jī)構(gòu)，是典型的雙寡頭壟斷市場，這樣的市場環(huán)境中，彩票發(fā)行的短期邊際成本又很小，兩家機(jī)構(gòu)不可避免存在擴(kuò)大銷量的內(nèi)在動(dòng)力，競爭也就無法回避。基于這些問題，本文對彩票市場的供需、競爭和產(chǎn)品進(jìn)行了分析，并對體彩在雙寡頭市場如何開展競爭給出了一些建議。

一、彩票市場發(fā)展概況

新中國彩票起步較晚但發(fā)展迅速，2018 年銷售一度高達(dá)5115 億元，2019 年4221 億元，2020 年3340 億元(見表1)，一度占到國民生產(chǎn)總值的0.5%左右。從競爭關(guān)系上，大陸彩票市場發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一個(gè)階段從1987 年到1994 年，為福彩獨(dú)家壟斷階段。第二階段從1995 年到2018 年，此階段體彩、福彩相互競爭、相互促進(jìn)，也促成市場規(guī)模的快速擴(kuò)大。第三階段為2019 年至今，為調(diào)整鞏固階段。2019 年1 月財(cái)政部民政部和國家體育總局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于調(diào)整高頻快開彩票游戲和競猜彩票游戲規(guī)則加強(qiáng)彩票市場監(jiān)管的通知》，從競猜場次、開獎(jiǎng)?lì)l率和營銷宣傳等多方面對高頻快開和競猜彩票游戲進(jìn)行了限制，該通知是我國大陸彩票市場主動(dòng)調(diào)整鞏固的標(biāo)志性文件，業(yè)內(nèi)有“彩票新政”之稱，隨之2020 年“中福在線”停售，2021 年高頻快開游戲停售。

表1 1995-2020 年彩票銷售數(shù)據(jù)

二、彩票市場分析

(一)彩票供需分析

彩票和一般商品的最大不同是價(jià)格，一般認(rèn)為彩票價(jià)格是由政府監(jiān)管部門確定的，彩票價(jià)格即票面價(jià)格，《彩票發(fā)行銷售管理辦法》也明確規(guī)定：不得溢價(jià)或折價(jià)銷售彩票，因此普遍認(rèn)為彩票價(jià)格是不變的。也有學(xué)者，如郭均鵬等認(rèn)為彩票有效價(jià)格=銷售價(jià)格-預(yù)期價(jià)值，李剛等認(rèn)同博彩品的“實(shí)際價(jià)格”為“單位1”與返獎(jiǎng)率之差。本文在認(rèn)可彩票整體價(jià)格基本不變基礎(chǔ)上，認(rèn)為某些游戲短時(shí)間小范圍內(nèi)，價(jià)格也會(huì)有變化，如發(fā)行銷售機(jī)構(gòu)使用調(diào)節(jié)基金或者發(fā)行費(fèi)開展派獎(jiǎng)促銷活動(dòng)時(shí)，本質(zhì)上也是下調(diào)了彩票價(jià)格。

彩票供給和一般商品也不一樣，從供給的定義中看“愿意并且能夠提供”是核心，單純從自身利益出發(fā)，彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)愿意提供的彩票多多益善，因?yàn)樗麄兊氖找媸卿N售額的一定比例，這是主觀意愿。就生產(chǎn)能力來說，短期內(nèi)紙質(zhì)即開彩票的生產(chǎn)能力會(huì)存在一定限制，但對電腦彩票，彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)能力遠(yuǎn)超當(dāng)前供給量，如大盤樂透游戲3000 萬到4000 萬一個(gè)獎(jiǎng)組，彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)的系統(tǒng)能力完全可以承載多賣幾個(gè)、十幾個(gè)獎(jiǎng)組，其它電腦彩票游戲也類似，2018 年競彩曾創(chuàng)造日銷售27.38 億元的記錄，2020 年排列3 單日銷量曾達(dá)4000 多萬，由此可知彩票供給在一定時(shí)期相對需求是無限的。

彩票需求主要受消費(fèi)者收入水平、返獎(jiǎng)率、價(jià)格、游戲趣味性等因素影響。彩票供給和需求曲線圖1 所示。

圖1 彩票供需曲線

當(dāng)彩票需求發(fā)生變化時(shí)，需求曲線D 會(huì)發(fā)生移動(dòng)，需求增加，曲線D 向右移動(dòng)形成D1，由此均衡產(chǎn)量由Q1 變到Q3。而價(jià)格小范圍變動(dòng)，也會(huì)帶來均衡產(chǎn)量變化，以需求曲線D 為參照，如因促銷價(jià)格由P0 下調(diào)至P1，均衡產(chǎn)量也會(huì)由Q1 增加到Q2。例如，體彩超級大樂透游戲在2021 年4 月10 日起開展10 億元派獎(jiǎng)活動(dòng)，活動(dòng)持續(xù)20期，可折算為每期大約投入5000 萬元，以活動(dòng)期間期均銷量35972 萬元計(jì)算，這次派獎(jiǎng)可以看作彩票價(jià)格下調(diào)13.90%?；顒?dòng)前的20 期，期均銷量28545 萬元，價(jià)格下調(diào)后，期均銷量提升7427 萬元，環(huán)比增幅26.02%；活動(dòng)結(jié)束后的20 期，期均銷量29884 萬元，期均銷量降低6088 萬元，降幅16.92%。

(二)市場競爭分析

雙寡頭壟斷市場中可供企業(yè)選擇的一般有三種競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集中化戰(zhàn)略。在彩票市場的競爭分析中，可以從對手的未來目的、對手的現(xiàn)行戰(zhàn)略、對手的假設(shè)和對手的能力四方面進(jìn)行競爭對手分析(見圖2)。

圖2 競爭對手要素分析

通過競爭對手分析，可以預(yù)測對手可能發(fā)起的變革，考察對手對現(xiàn)有地位的滿意度可以預(yù)測對手可能采取的行動(dòng)；對對手目標(biāo)和能力的分析可以評估對手行動(dòng)可能性的大小，同時(shí)，估計(jì)對手從行動(dòng)中所能獲得利益也很重要，將可能的收獲與對手的目標(biāo)相結(jié)合，也可以判斷對手采取行動(dòng)的可能性；假設(shè)對手會(huì)對進(jìn)攻進(jìn)行反擊，則企業(yè)就應(yīng)該選擇對手準(zhǔn)備不足、熱情不高或?qū)κ肿罡邪l(fā)怵的細(xì)分市場。當(dāng)前市場上，福彩和體彩都不具備全面的競爭優(yōu)勢，只是在某些方面，某些區(qū)域具有差別優(yōu)勢，這時(shí)就更應(yīng)該在全面分析的基礎(chǔ)上盡量做到揚(yáng)長避短。

(三)產(chǎn)品分析

競爭涉及產(chǎn)品、營銷、渠道、人才和技術(shù)等多方面，這里借“彩票新政”對市場的擾動(dòng)，重點(diǎn)對產(chǎn)品進(jìn)行分析?！安势毙抡笔墙陙韺Σ势笔袌鲇绊懽畲蟮氖录靶抡钡谝浑A段，要求高頻快開游戲自2019 年2 月11 日起，每期銷售時(shí)間必須大于20 分鐘，不得開展促銷活動(dòng)，并實(shí)施終端機(jī)額度監(jiān)管，這次調(diào)整直接使小盤游戲(含排列3、3D 和高頻快開)月銷售額從150 億下降了約50 億；“新政”第二階段，2021 年2 月春節(jié)休市后，高頻快開游戲全面停售。本文以“新政”對高頻快開游戲的影響為切入點(diǎn)，首先通過構(gòu)建時(shí)間序列模型，預(yù)測各游戲在相關(guān)時(shí)段的銷量，根據(jù)實(shí)際銷量對應(yīng)預(yù)測銷量的偏差，分析小盤游戲?qū)Υ蟊P樂透、即開的影響，以及小盤游戲內(nèi)部高頻快開游戲?qū)ε帕? 及3D 的影響，以分析說明游戲之間的關(guān)系，為體彩在產(chǎn)品競爭提供依據(jù)。

以七樂彩為例，選取2007 年1 月至2021 年1 月銷售數(shù)據(jù)，以月銷量為因變量，月促銷金額、月銷售期數(shù)為自變量，通過SPSS 中的時(shí)序圖、單位根檢驗(yàn)、自相關(guān)函數(shù)圖和偏自相關(guān)函數(shù)圖分析估計(jì)確定ARIMA 模型參數(shù)p,d,q。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步通過平穩(wěn)R 方、正態(tài)化BIC 和Ljung-Box 顯著性選擇SARIMA 模型，經(jīng)殘差白噪音檢驗(yàn)確認(rèn)后，分段預(yù)測出2019 年2 月-8 月和2021 年2 月-8月的銷售數(shù)據(jù)(見表2)。

表2 七樂彩A R IM A 模型參數(shù)及預(yù)測數(shù)據(jù)

通過上述方法同樣可以得到大樂透、雙色球、即開、高頻快開、排列3 等游戲這兩個(gè)時(shí)間段的預(yù)測值，將實(shí)際值-預(yù)測值記為偏差，進(jìn)而得到三個(gè)大類游戲及小盤游戲內(nèi)部高頻快開、排列3、3D 之間的偏差數(shù)據(jù)(見表3)。

使用2020 年7 月至2021 年8 月銷售數(shù)據(jù)，通過E-Views10 進(jìn)行Spearman 相關(guān)性分析可以得到這一階段小盤和大盤的相關(guān)性為0.235742，小盤和即開的相關(guān)性為-0.668919，高頻快開和3D 的相關(guān)性為-0.492083，高頻快開和排列3 的相關(guān)性為-0.613737，結(jié)合這些數(shù)據(jù)和表3 可以推知：小盤游戲銷量快速下滑，對大盤游戲有一定正向影響，但影響不大(4.3%)；小盤游戲銷量快速下滑，對即開游戲會(huì)形成較大的正向影響，二者中度負(fù)相關(guān)。在小盤游戲內(nèi)部，居強(qiáng)勢的高頻快開游戲銷量快速下滑時(shí)，對居弱勢游戲排列3 和3D 都有較大的正向影響，呈中度負(fù)相關(guān)性；當(dāng)居強(qiáng)勢的游戲供應(yīng)出現(xiàn)問題時(shí)，會(huì)有一部分需求轉(zhuǎn)移到其它相近的大類游戲中，也會(huì)有一部分需求分散到同類的弱勢游戲中，同時(shí)相當(dāng)一部分需求短期內(nèi)會(huì)轉(zhuǎn)移出彩票市場。

表3 兩階段各相關(guān)游戲銷量偏差單位：億元

通過以上分析，有助于體育彩票在競爭中制定不同的產(chǎn)品策略，如依托獨(dú)有的競猜游戲，集中力量打造差異化市場，在大類游戲中，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，如著力培育新的小盤強(qiáng)勢游戲；通過以上產(chǎn)品分析，也有助于體育彩票準(zhǔn)確把握產(chǎn)品間的相互關(guān)系，在面臨市場機(jī)遇時(shí)，用好產(chǎn)品組合拳，提高效率，實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢。

三、體育彩票競爭策略探析

基于雙寡頭市場特點(diǎn)，通過彩票供需分析，可以看出彩票市場競爭是不可避免且有益的。同時(shí)，因?yàn)椴势钡墓鎸傩裕势笔袌龅母偁帒?yīng)該是間接的、適度的，此前有研究也認(rèn)為間接競爭是確保彩票市場競爭績效的理想市場結(jié)構(gòu)。本文認(rèn)為體彩應(yīng)堅(jiān)持以社會(huì)責(zé)任為前提，以持續(xù)提升核心競爭力為主，在加強(qiáng)對手和產(chǎn)品分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行間接適度競爭。

(一)踐行社會(huì)責(zé)任

在踐行社會(huì)責(zé)任中，體彩中心首先要克服追求業(yè)績(政績)的驅(qū)動(dòng)力。在此基礎(chǔ)上踐行社會(huì)責(zé)任具體做法可以有：以危害最小化的方式提供彩票服務(wù)、防止未成年人購彩、采取措施保護(hù)未成年人及弱勢群體、采用適度的營銷和宣傳、向購彩者提供解決成癮等傷害的幫助渠道、支持公益活動(dòng)等，從而樹立良好的社會(huì)形象，促進(jìn)社會(huì)福利最大化。

(二)提升核心競爭力

提升核心競爭力可以從三方面著手：一是培育品牌公信力。培育品牌公信力包括體彩品牌和游戲子品牌兩方面，體彩應(yīng)持續(xù)推進(jìn)品牌形象建設(shè)的規(guī)范化和制度化，梳理整合品牌宣傳的種類和項(xiàng)目，打造于自身形象相契合的主題宣傳活動(dòng)。二是打造差異化產(chǎn)品市場。當(dāng)前體彩有獨(dú)家經(jīng)營的競猜型彩票，在一定范圍內(nèi)采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是具有可行性的。三是提升競爭軟實(shí)力。提升競爭軟實(shí)力包括強(qiáng)化企業(yè)文化建設(shè)和建立現(xiàn)代人力資源制度兩方面，這些軟實(shí)力不但是提升核心競爭力的根本，也是提升彩票社會(huì)責(zé)任、增加社會(huì)福利的依托。

(三)間接適度的競爭對策

間接適度與否可以從三個(gè)方面進(jìn)行判定：第一，競爭應(yīng)以滿足當(dāng)前尚未得到滿足的現(xiàn)實(shí)需求為目標(biāo)，而不能引導(dǎo)彩民提前消費(fèi)、透支未來；第二，競爭針對的用戶不應(yīng)是對方的彩民，更不應(yīng)該是自身其它游戲的彩民；第三，應(yīng)加強(qiáng)競爭手段和投入產(chǎn)出的分析評估，杜絕低效的競爭行為。

1.利用政策技術(shù)機(jī)會(huì)

當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已得到廣泛應(yīng)用，理論上，彩票與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合具有諸多先天優(yōu)勢，并可能開啟彩票的一個(gè)新時(shí)代，但鑒于監(jiān)管難度和社會(huì)福利風(fēng)險(xiǎn)，國家在政策上一直有些搖擺。但可以想見，在不遠(yuǎn)的未來，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等為代表的技術(shù)進(jìn)步，將成為彩票市場發(fā)展和競爭中愈發(fā)重要的因素，深刻影響彩票市場的競爭格局。

2.營銷策略

適度競爭中，體彩應(yīng)重視競爭信息搜集和分析的作用，進(jìn)一步完善競爭信息系統(tǒng)，并充分利用獲取到的數(shù)據(jù)資料，通過產(chǎn)品渠道和市場營銷等方面的努力，鞏固自己的市場地位；同時(shí)，進(jìn)行市場細(xì)分，深入研究分析用戶需求，針對不同用戶群體的購彩偏好，從產(chǎn)品、渠道、促銷和服務(wù)多方面為不同細(xì)分市場制定策略，提升用戶滿意度和粘性；銷售渠道上，主動(dòng)調(diào)整當(dāng)前以專營店為主的渠道模式，廣泛開設(shè)兼營店，并制定與之適應(yīng)的渠道發(fā)展和支持激勵(lì)政策。同時(shí)針對專業(yè)型彩民對資金安全和專業(yè)服務(wù)方面的高需求，打造區(qū)域?qū)I店，以提供專業(yè)高效的彩票增值服務(wù)。

3.產(chǎn)品策略

在加強(qiáng)游戲的分析研究的基礎(chǔ)上，確定現(xiàn)有大類游戲之間、大類內(nèi)部各游戲之間、體彩自身游戲之間、相互競爭的游戲之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系，以及受到外界因素干擾時(shí)，它們之間的相互影響，進(jìn)而對產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化，制定中長期產(chǎn)品發(fā)展策略。執(zhí)行中，市場平穩(wěn)階段，大盤、小盤和即開游戲市場，可以采取滲透和跟隨的競爭策略，以提升游戲競爭力、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和階段性促銷等為手段，打造強(qiáng)勢游戲。競猜游戲市場，可以集中優(yōu)勢力量打造差異化產(chǎn)品市場，及時(shí)構(gòu)建市場壁壘并防范政策風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)市場出現(xiàn)較大變動(dòng)時(shí)，應(yīng)抓住機(jī)遇，利用游戲間相互關(guān)系，快速行動(dòng)，盡可能地去滿足市場需求。