長(zhǎng)沙老字號(hào)“甘長(zhǎng)順”品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究

文新華 祝 麗

（湖南工商大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410205）

一、“甘長(zhǎng)順”品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

長(zhǎng)沙市擁有眾多老字號(hào)品牌，但這些老字號(hào)品牌的發(fā)展現(xiàn)狀卻差強(qiáng)人意，其中具有一定規(guī)模和效益的老字號(hào)品牌更為稀缺。

長(zhǎng)沙餐飲老字號(hào)“甘長(zhǎng)順”是中國(guó)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，它蘊(yùn)藏著深厚的中華民族傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)。但在近年來(lái)隨著我國(guó)餐飲商業(yè)模式和消費(fèi)者對(duì)餐飲需求的轉(zhuǎn)變，“甘長(zhǎng)順”落后的經(jīng)營(yíng)管理理念，淡化的服務(wù)意識(shí)遠(yuǎn)不能滿足消費(fèi)者的需求，導(dǎo)致消費(fèi)者流失嚴(yán)重。因此，“甘長(zhǎng)順”應(yīng)如何突破發(fā)展瓶頸，轉(zhuǎn)變思想觀念，成為新時(shí)代發(fā)展過(guò)程中亟待解決的課題。

二、“甘長(zhǎng)順”品牌發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）缺乏品牌文化宣傳及營(yíng)銷(xiāo)

長(zhǎng)沙餐飲老字號(hào)“甘長(zhǎng)順”于1883年由湖南汨羅江商人甘長(zhǎng)林先生出資創(chuàng)建，取“長(zhǎng)治久順”之意。雖經(jīng)歷了百年滄桑，幾次瀕臨倒閉，但仍發(fā)展到了今天，這與該品牌注重食品質(zhì)量、講究食材選用、堅(jiān)持薄利的原則是分不開(kāi)的，如今更是成為了長(zhǎng)沙市內(nèi)一流的特色面館。

“甘長(zhǎng)順”老字號(hào)有著深厚的歷史文化底蘊(yùn)，但現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者對(duì)其品牌背后的故事了解甚少。多年來(lái)，“甘長(zhǎng)順”以實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)為主，多利用海報(bào)、視頻等形式進(jìn)行宣傳，但效果甚微。筆者建議可以開(kāi)展老字號(hào)文化宣傳和主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以線下、線上合作的形式開(kāi)展一系列有價(jià)值的老字號(hào)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)來(lái)弘揚(yáng)和傳承中國(guó)民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，促進(jìn)“甘長(zhǎng)順”品牌的持續(xù)發(fā)展。

品牌文化本身就是推動(dòng)企業(yè)生存和發(fā)展的主導(dǎo)力量，不充分了解品牌背后的故事，就不能理解企業(yè)品牌的核心價(jià)值觀和思想內(nèi)涵，也就不能對(duì)該品牌形成思想和精神上的認(rèn)可，更無(wú)法形成品牌忠誠(chéng)度。

（二）缺乏品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的管理

老字號(hào)品牌的視覺(jué)形象能夠潛移默化地影響消費(fèi)者的印象，因此，好的品牌視覺(jué)形象對(duì)老字號(hào)的品牌發(fā)展起著積極的推動(dòng)作用。餐廳、賣(mài)場(chǎng)的陳設(shè)裝飾、員工的服裝是否統(tǒng)一以及員工服務(wù)態(tài)度都會(huì)影響品牌在消費(fèi)者心中的形象。

通過(guò)走訪長(zhǎng)沙“甘長(zhǎng)順”特色面館的實(shí)體店可以發(fā)現(xiàn)，該品牌的視覺(jué)設(shè)計(jì)缺乏創(chuàng)新，比如，在視覺(jué)形象中給人最直觀感受的門(mén)店裝潢、店員服裝以及店內(nèi)擺件等都沒(méi)有統(tǒng)一的設(shè)計(jì)，老字號(hào)品牌形象疏于規(guī)范，直接影響了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，最好的營(yíng)銷(xiāo)就是人與人之間的口碑傳播，借助口碑傳播，品牌能夠獲得消費(fèi)者較高的信任度和滿意度，而品牌能夠在這種高口碑的評(píng)價(jià)中獲得良好的宣傳。這種覆蓋性廣泛的宣傳方式具有更高的可靠性，可以吸引更多消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)意愿。

（三）缺乏傳承性創(chuàng)新人才的培養(yǎng)

如今，許多傳統(tǒng)行業(yè)都面臨著發(fā)展瓶頸，工作環(huán)境、工資待遇、工藝技術(shù)等都面臨著諸多問(wèn)題。工資待遇缺乏吸引力，導(dǎo)致專業(yè)技術(shù)人員、專業(yè)管理人員缺失，加之傳統(tǒng)技藝人才引入困難，在后續(xù)人才培養(yǎng)、技術(shù)傳承的過(guò)程中出現(xiàn)了斷檔，導(dǎo)致老字號(hào)企業(yè)從業(yè)者年齡普遍偏高、文化程度低、創(chuàng)新能力不足、招聘創(chuàng)新型人才非常困難的局面。

“甘長(zhǎng)順”的傳統(tǒng)手工技藝傳承需以人為載體，但這種單一的培養(yǎng)模式成為傳統(tǒng)技藝傳承的“軟肋”。究其原因，一是對(duì)傳統(tǒng)手工技藝傳承人的培養(yǎng)意識(shí)不夠，未能引起整個(gè)社會(huì)環(huán)境的足夠重視。二是“甘長(zhǎng)順”手藝傳承人的培養(yǎng)環(huán)境缺失。筆者建議有關(guān)部門(mén)可從城市規(guī)劃、資金扶持、人才培訓(xùn)以及社會(huì)環(huán)境等各個(gè)方面著手，建立起對(duì)老字號(hào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的多維外部支持，在城市規(guī)劃和改造中為老字號(hào)留出充足的發(fā)展空間，推動(dòng)老字號(hào)品牌價(jià)值評(píng)估，為其注入“金融動(dòng)力”，相信能夠助其形成科學(xué)有效的人才培育體系。

（四）缺乏產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的多樣化操作模式

“甘長(zhǎng)順”品牌以實(shí)體經(jīng)營(yíng)為主，對(duì)新技術(shù)下的多種銷(xiāo)售方式鮮有觸及，而門(mén)店銷(xiāo)售在很大程度上限制了客流量。在菜品的創(chuàng)新和宣傳上，“甘長(zhǎng)順”品牌缺乏嘗試，這就很大地限制了產(chǎn)品銷(xiāo)量和品牌內(nèi)容的輸出?！案书L(zhǎng)順”面館有著自己鮮明的制作特色以及優(yōu)秀的制作工藝，這是優(yōu)勢(shì)所在，也是需要改變的突破點(diǎn)所在，消費(fèi)者在新的市場(chǎng)環(huán)境中形成新的消費(fèi)習(xí)慣，若只局限于區(qū)域性老字號(hào)品牌效應(yīng)，注定無(wú)法引起更多消費(fèi)者的關(guān)注。

“甘長(zhǎng)順”面館在長(zhǎng)沙市已具有一定的知名度和市場(chǎng)影響力，若能將其老字號(hào)品牌應(yīng)用到新產(chǎn)品或新渠道上，必能增加老字號(hào)新品牌對(duì)市場(chǎng)的接納度，滿足當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的多元化需求。若不作相應(yīng)創(chuàng)新和改變，“甘長(zhǎng)順”就會(huì)逐漸失去其老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)地位，逐漸被新時(shí)代、新品牌所取代。

三、“甘長(zhǎng)順”品牌發(fā)展的策略探索

“CBNData”聯(lián)合“阿里本地生活”發(fā)布了 《中華餐飲老字號(hào)城市創(chuàng)新報(bào)告》，該報(bào)告基于口碑平臺(tái)和餓了么平臺(tái)數(shù)據(jù)，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、品牌吸引力、消費(fèi)者新生力、平臺(tái)創(chuàng)新力、社媒覆蓋力五個(gè)方面，對(duì)全國(guó)主要城市的中華餐飲老字號(hào)進(jìn)行了一次深度把脈。從報(bào)告中可以看到，長(zhǎng)沙老字號(hào)極其吸引年輕消費(fèi)者，“甘長(zhǎng)順”可以借此機(jī)會(huì)向年輕市場(chǎng)進(jìn)軍，擴(kuò)大自己在年輕消費(fèi)者心中的傳播力和影響力。因此，筆者建議“甘長(zhǎng)順”應(yīng)從現(xiàn)有困境出發(fā)，認(rèn)識(shí)到突破發(fā)展的重要性，積極采取有效措施，借助百年老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)根基，從而實(shí)現(xiàn)品牌的扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略發(fā)展。

（一）提升品牌文化影響力

首先，企業(yè)要講好品牌故事。品牌故事能夠加深消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)品牌的理解與印象?！案书L(zhǎng)順”應(yīng)通過(guò)多種廣告?zhèn)鞑シ绞?，如視頻在各平臺(tái)官網(wǎng)、各平臺(tái)網(wǎng)店主頁(yè)、官微、公眾號(hào)、抖音等視頻軟件上投放，分享其品牌故事，并緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，創(chuàng)新品牌故事與內(nèi)涵，不僅能夠弘揚(yáng)品牌文化精神，還能深化品牌核心理念，提升其產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的品牌形象。

提高老字號(hào)品牌的影響力除了對(duì)其文化內(nèi)涵進(jìn)行傳播之外，還可以通過(guò)宣傳傳統(tǒng)節(jié)日習(xí)俗去深化品牌形象。比如，可以將“吃壽面”的傳統(tǒng)習(xí)俗融入到“甘長(zhǎng)順”品牌中，建立品牌在消費(fèi)者心中的具象代表。“甘長(zhǎng)順”曾遇到一次財(cái)務(wù)危機(jī)，在其發(fā)展難以為繼之時(shí)，恰逢一個(gè)億萬(wàn)富翁過(guò)壽，在“甘長(zhǎng)順”預(yù)訂了一千碗壽面，轟動(dòng)一時(shí)，不僅扭轉(zhuǎn)了經(jīng)營(yíng)局面，也為自身品牌做了影響深刻又具有意義的宣傳。

（二）創(chuàng)新品牌的視覺(jué)形象

品牌帶給消費(fèi)者最直觀的感受就是對(duì)其品牌的視覺(jué)形象，具有沖擊力的視覺(jué)形象更能給消費(fèi)者帶來(lái)探索欲望，從而引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)意愿。然而，如今許多品牌在視覺(jué)形象的呈現(xiàn)上存在同質(zhì)化現(xiàn)象，如在某個(gè)熱點(diǎn)產(chǎn)品出現(xiàn)后，品牌的視覺(jué)形象會(huì)刻意模仿該熱點(diǎn)產(chǎn)品的形象，卻不符合自身的企業(yè)文化內(nèi)涵。這樣一來(lái)，只會(huì)使其品牌形象更加碎片化、模糊化，最終導(dǎo)致企業(yè)獨(dú)特文化的內(nèi)涵這一核心競(jìng)爭(zhēng)力日漸消失。

在對(duì)老字號(hào)品牌的視覺(jué)形象進(jìn)行改良時(shí)，除了要對(duì)店鋪裝飾整理、產(chǎn)品包裝、店員服裝等統(tǒng)一形象進(jìn)行管理外，官方賬號(hào)的管理也需要統(tǒng)一。不同的新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)聚集了屬性不同的群體，宣傳效果也不盡相同。在形成品牌主題統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，對(duì)各新媒體平臺(tái)進(jìn)行不同側(cè)重宣傳，吸引消費(fèi)者的注意力，能夠有效增強(qiáng)與潛在客戶的黏性，促使消費(fèi)者對(duì)該品牌形成系統(tǒng)化印象，從而引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注。

企業(yè)員工的形象也會(huì)影響到企業(yè)品牌的形象，銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售素質(zhì)是品牌形象更加鮮明的關(guān)鍵。在現(xiàn)代消費(fèi)模式中，人們對(duì)服務(wù)業(yè)的選擇在很大程度上取決于店員的服務(wù)態(tài)度和專業(yè)水平。因此，“甘長(zhǎng)順”品牌的線上線下相關(guān)工作者在工作時(shí)要與消費(fèi)者保持良好的溝通，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

（三）開(kāi)展品牌產(chǎn)品的延伸

品牌傳播中的品牌延伸是重要因素。品牌擴(kuò)張策略能夠幫助“甘長(zhǎng)順”的新產(chǎn)品借助老字號(hào)的市場(chǎng)聲望，在節(jié)約促銷(xiāo)成本費(fèi)用的前提下順利進(jìn)入市場(chǎng)。這樣不僅可以省去新品牌引進(jìn)所需的投入，還可以借助市場(chǎng)效應(yīng)，得到事半功倍的宣傳效果。一般情況下，老字號(hào)品牌都擁有忠誠(chéng)的顧客群體，要使品牌保持持續(xù)的吸引力，長(zhǎng)久地受到新老消費(fèi)者的青睞并且保持高度忠誠(chéng)，就應(yīng)不斷努力追求品牌的拓展延伸，準(zhǔn)確地把握和利用老字號(hào)的品牌延伸策略。

但需要注意的是，如今消費(fèi)者的消費(fèi)觀前衛(wèi)，對(duì)產(chǎn)品要求較高，對(duì)墨守成規(guī)的產(chǎn)品或品牌容易失去“新鮮感”，如果新產(chǎn)品忽視了消費(fèi)者的情感訴求，該品牌的延伸就會(huì)產(chǎn)生危機(jī)。

產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)除了產(chǎn)品本身之外，營(yíng)銷(xiāo)渠道的延伸也格外重要。以浙江嘉興“五芳齋”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式為例，“五芳齋”適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)常態(tài)的形勢(shì)，開(kāi)創(chuàng)了由直營(yíng)零售、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)以及線上團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)等多種營(yíng)銷(xiāo)方法并存的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式?！案书L(zhǎng)順”若想借助品牌擴(kuò)張來(lái)實(shí)施戰(zhàn)略發(fā)展，就必須進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)思維的提升，滿足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求和習(xí)慣。網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售具有透明化的物流和服務(wù)管理模式，能夠形成快速的市場(chǎng)供求響應(yīng)機(jī)制，從而能夠有效突破倉(cāng)儲(chǔ)物流的瓶頸。

（四）注重創(chuàng)新型人才的培養(yǎng)

以徽商老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)為例，徽商老字號(hào)目光長(zhǎng)遠(yuǎn)，注重經(jīng)營(yíng)的可持續(xù)發(fā)展，尤其重視工匠的培養(yǎng)和傳承，即便是制藥技工與普通工人，也是經(jīng)過(guò)了認(rèn)真篩選才得以被錄用，且待遇從優(yōu)。其品牌的經(jīng)營(yíng)人員注重智力投資，由此造就了高素質(zhì)的經(jīng)營(yíng)管理隊(duì)伍，保證了這些老字號(hào)品牌的長(zhǎng)盛不衰。

“甘長(zhǎng)順”應(yīng)向徽商老字號(hào)學(xué)習(xí)，重視人才的培養(yǎng)，在強(qiáng)化企業(yè)員工主體地位的基礎(chǔ)上，以培訓(xùn)、引進(jìn)人才的方式來(lái)完善現(xiàn)代化銷(xiāo)售模式。這樣能夠保證企業(yè)管理人員充分發(fā)揮能動(dòng)作用，從而促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新和長(zhǎng)效發(fā)展。

“薪火相傳”不僅是對(duì)傳統(tǒng)的繼承，也包含著順應(yīng)時(shí)代變化所做的更新，要做到取其精華、棄其糟粕、推陳出新、革故鼎新。為了實(shí)現(xiàn)有效的推廣宣傳，現(xiàn)代企業(yè)品牌的傳播離不開(kāi)新媒體工具的運(yùn)用?！案书L(zhǎng)順”要充分利用新媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)與推廣，積極使用新媒體，與消費(fèi)者進(jìn)行良好的互動(dòng)溝通，做好客戶服務(wù)。

（五）運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)

在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)變化多端的環(huán)境下，利用社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)已是一種發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)“好口碑”可以產(chǎn)生裂變的傳播效果，進(jìn)而贏得流量和消費(fèi)人群。老字號(hào)品牌不僅要維護(hù)原有的微博官方賬號(hào)和微信公眾號(hào)，還要多在“小紅書(shū)”“抖音”等新型社交媒體上做出努力，設(shè)計(jì)優(yōu)質(zhì)的品牌傳播內(nèi)容，加快更新速度，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者互動(dòng)，從而拉近與消費(fèi)者的關(guān)系。

“甘長(zhǎng)順”可以通過(guò)社會(huì)化媒體互動(dòng)獲取顧客反饋，了解消費(fèi)者需求，并以此推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌升級(jí)。此外，還可以入駐各大短視頻軟件平臺(tái)，通過(guò)拍攝制作視頻、微電影的方式進(jìn)行品牌傳播，并嘗試直播帶貨，獲取更大的顧客群。

四、結(jié) 語(yǔ)

“甘長(zhǎng)順”作為中華老字號(hào)品牌，具有鮮明的文化底蘊(yùn)與寶貴的歷史價(jià)值，對(duì)長(zhǎng)沙市的經(jīng)濟(jì)乃至社會(huì)文化發(fā)展都起到了重要的作用。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，老字號(hào)品牌在其他品牌的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)下舉步維艱，只有不斷提升品牌文化影響力、創(chuàng)新品牌視覺(jué)形象、開(kāi)展品牌延伸，才能激活老字號(hào)品牌的活力，實(shí)現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略性發(fā)展！