互聯(lián)網(wǎng)背景下城市老年群體消費行為影響因素

李芳蓉

（上海工程技術(shù)大學(xué)，上海 201620）

一、相關(guān)背景

（一）老年群體

中國發(fā)展基金會近日發(fā)布的《中國發(fā)展報告2020：中國人口老齡化的發(fā)展趨勢和政策》顯示，到2022年左右，中國65歲以上人口將占到總?cè)丝诘?4%，實現(xiàn)向老齡社會的轉(zhuǎn)變，2050年中國老齡化將達到峰值，65歲以上人口將占到全國總?cè)丝诘?7.9%。由此可見，我國的老年群體在全國的總?cè)丝谥姓剂撕艽蟮谋戎亍?/p>

（二）互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)消費的興起，人們的衣食住行都可以在網(wǎng)絡(luò)上購買到，已經(jīng)成為人們不可或缺的一種消費方式。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中（CNNIC）發(fā)布的《第46次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.4億，手機網(wǎng)民規(guī)模達9.32億，網(wǎng)絡(luò)消費用戶規(guī)模達7.49億，并且從2013年始，我國已經(jīng)連續(xù)七年成為全球最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。由此可見，中國網(wǎng)絡(luò)消費人群在總?cè)巳褐姓加泻艽蟮谋戎亍?/p>

二、影響老年群體消費行為的因素分析

（一）老年群體消費行為影響因素

本文在文獻調(diào)研的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)背景下影響老年群體消費行為的影響因素主要可以概括為兩個方面，即網(wǎng)絡(luò)因素和個人因素。其中，網(wǎng)絡(luò)因素包括四個方面，即網(wǎng)絡(luò)操作的熟練度、網(wǎng)絡(luò)交易的安全性、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的吸引力以及信息獲取的便捷性；個人因素主要體現(xiàn)在五個方面，即年齡、經(jīng)濟狀況、受教育程度、家庭支持以及消費習(xí)慣。

（二）構(gòu)造判斷矩陣

構(gòu)建判斷矩陣是一致性檢驗的基礎(chǔ)和依據(jù)。判斷矩陣是表示同一層次所有因素對上一層某一因素的相對重要性的比較，通過兩兩比較來確定矩陣的元素值，從而構(gòu)建出判斷矩陣。元素a的含義是：對上一層某判斷要素而言，要素i的重要性相對于要素j的重要性比較結(jié)果。判斷矩陣元素值基于實際需要和評價主體的主觀判斷來確定，通常采用Saaty的1—9標(biāo)度法。

（三）一致性檢驗

運用上述等級標(biāo)注度，結(jié)合影響老年群體消費行為的因素將它們分別與對應(yīng)的上一次指標(biāo)的重要性建立判斷矩陣，然后將矩陣中各指標(biāo)的權(quán)重進行兩兩對比，通過方根法計算出各個評價指標(biāo)的相對權(quán)重以及他們的最大特征根λ，具體公式為：

式中，W為相對權(quán)重，W為第i個因素的相對權(quán)重，A為矩陣的第i個因素，（AW）為矩陣A與W相乘后的第i個因素，N為矩陣階數(shù)。

其中，λ是最大特征根；CR是一致性比率，RI是平均隨機一致性指標(biāo)，RI值的大小與矩陣的階數(shù)有相關(guān)關(guān)系。

由上述公式可以看出，CR等于CI比上RI得出的值，一般來說，當(dāng)CR＜0.1時，認(rèn)為A在允許的范圍內(nèi)，有滿意的一致性，就會通過一致性檢驗。否則就要重新構(gòu)成對比較矩陣A，也就是對a進行調(diào)整。

（四）計算各影響因素的權(quán)重指標(biāo)

由表1和表2可知，影響老年群體消費行為的因素我們將其建立了層次結(jié)構(gòu)模型，并對其進行了劃分，分為二級指標(biāo)和三級指標(biāo)，因此，對一級指標(biāo)和二級指標(biāo)都分別構(gòu)建了矩陣，以一級指標(biāo)（個人因素和網(wǎng)絡(luò)因素）的重要程度比較為例。

表1 指標(biāo)體系表

第一步，需要先求出每一行中各要素的乘積M：

第二步，求出M的n次方根P：

第三步，將向量[W，W]，全部歸一化，得到相對權(quán)重指標(biāo)W：

第四步，對其做一致性檢驗，首先將相對權(quán)重指標(biāo)與判斷矩陣相乘得到AW，其中AW=1.8，AW=0.2，然后就可以算出這個判斷矩陣的最大特征根λmax=2，根據(jù)CI=0，二階矩陣的RI等于0，根據(jù)公式CR=CI RI，可以算出CR等于0，由于CR等于0是小于0.1的，所以通過一致性檢驗，最后就可以得出準(zhǔn)則層對決策層的權(quán)重排序。然后根據(jù)上述方法對其余兩個二級指標(biāo)進行運算，可以得出C—C對B的判斷矩陣的隨機一致性比率CR為0.045，C—C對B的判斷矩陣的隨機一致性比率為0.008。

（五）構(gòu)建指標(biāo)集合

構(gòu)建優(yōu)化指標(biāo)C={C，C，…，C}={年齡，經(jīng)濟狀況，受教育程度，家庭支持，消費習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)操作的熟練度，網(wǎng)絡(luò)交易的安全性，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的吸引力，信息獲取的便捷性}。

根據(jù)優(yōu)化指標(biāo)合集以及權(quán)重分析的結(jié)果，可以構(gòu)造出在互聯(lián)網(wǎng)背景下老年群體消費行為影響因素的指標(biāo)模型，如表2所示。

由表2可知，根據(jù)準(zhǔn)則層的權(quán)重由大到小的排列順序為個人因素（0.9）＞網(wǎng)絡(luò)因素（0.1），因此在互聯(lián)網(wǎng)背景下，影響老年群體消費行為的因素最重要的是老年人的個人因素。

而對于準(zhǔn)則層指標(biāo)，分析每個準(zhǔn)則層下的指標(biāo)，由表2可知，個人因素下的指標(biāo)層中的排序為年齡（0.461）＞經(jīng)濟狀況（0.195）=家庭支持（0.195）＞受教育程度（0.091）＞消費習(xí)慣（0.059）。因此可以看出，年齡在個人因素中是最重要的。可以推斷出，在互聯(lián)網(wǎng)背景下影響老年群體網(wǎng)絡(luò)消費的最主要因素是老年人的年齡，老年人中的年紀(jì)較大的老年人會因為互聯(lián)網(wǎng)更新的速度較快而不能快速地學(xué)習(xí)到新的知識，這會降低他們對于網(wǎng)絡(luò)消費的興趣，從而減少他們在互聯(lián)網(wǎng)中的消費行為。其次，經(jīng)濟狀況和家庭支持是排列在第二位的影響因素。從這兩個因素中可以看出，一是經(jīng)濟狀況。老年人在網(wǎng)絡(luò)上進行消費這種行為本身就代表了這個老年人的經(jīng)濟狀況是比較良好的，由于城市的老年人在退休后會有較為豐富的養(yǎng)老金，這足以支撐他們的生活消費。二是家庭支持。不僅表明了老年群體對于網(wǎng)絡(luò)消費的認(rèn)同，還表明了他們的子女對于網(wǎng)絡(luò)消費的認(rèn)同，中國講究“孝”文化，如果子女對老年人在網(wǎng)絡(luò)上進行消費表示支持時，這種支持的行為會讓老年人更加積極在互聯(lián)網(wǎng)中消費。因此，子女的支持也是對老年群體在互聯(lián)網(wǎng)的背景下進行網(wǎng)絡(luò)消費一個比較重要因素。三是受教育程度。老年人的受教育程度代表了他對新鮮事物的學(xué)習(xí)能力，認(rèn)知能力以及使用能力，在大數(shù)據(jù)時代背景下，很多軟件使用起來需要有一定的知識基礎(chǔ)，否則將很難輕易地去使用它，因此，老年人的受教育程度也是一個比較重要的因素。四是老年人的消費習(xí)慣。雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)消費在人們的生活中占據(jù)比較重要的地位，但是由于它們并不是老年人消費的唯一渠道，而且大多數(shù)老年人會更加傾向在線下實體店進行消費，因為能直觀地感受到這些東西而不是只能在網(wǎng)絡(luò)上看到圖片，所以老年人的消費習(xí)慣也是比較重要的影響因素之一。

表2 互聯(lián)網(wǎng)背景下老年群體消費行為的影響因素指標(biāo)評價模型

網(wǎng)絡(luò)因素中的指標(biāo)層排序為網(wǎng)絡(luò)交易的安全性（0.51）＞信息獲取的便捷性（0.31）＞網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的吸引力（0.12）＞網(wǎng)絡(luò)操作的熟練度（0.06）。因此可以看出，首先，網(wǎng)絡(luò)交易的安全性。老年人在進行網(wǎng)絡(luò)消費時最關(guān)心的問題是在互聯(lián)網(wǎng)進行交易是否安全，其實也就是資金安全性的問題，雖然現(xiàn)在很多網(wǎng)絡(luò)消費平臺都是由第三方作為資金的管理媒介的，并且從支付資金到貨物送到消費者手中的流程相對來說已經(jīng)比較完善了，但是由于整個操作流程不具備可視性，所以網(wǎng)絡(luò)交易的安全性對于老年群體來說也是比較在意的一點。其次，信息獲取的便捷性。這其實是銷售產(chǎn)品的公司對它們產(chǎn)品廣告的投放是否能夠精準(zhǔn)定位到老年群體當(dāng)中去，由于老年群體獲取信息的渠道相對于年輕人來說是比較狹窄的，廠商能否在老年人有限獲取信息的渠道進行廣告投放決定了老年群體進行消費時的選擇渠道，買什么樣的產(chǎn)品以及在什么渠道進行購買。再次，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的吸引力。老年群體購買東西的渠道并非只能線上進行，大部分老年人還是習(xí)慣在線下進行消費，如何使老年人產(chǎn)生在線上購買的行為，那么就需要銷售產(chǎn)品的公司對他們的產(chǎn)品的優(yōu)勢對老年人進行充分的展示，以期能夠改變他們的消費行為。最后，網(wǎng)絡(luò)操作的熟練程度。這個影響因素對于老年群體的消費行為會產(chǎn)生較小的影響，它的影響值排在最低端，老年人對于網(wǎng)絡(luò)操作的熟練程度決定了老年人對于網(wǎng)絡(luò)消費的興趣，雖然老年人自己對于網(wǎng)絡(luò)操作不熟練，但是可以請第三方進行操作協(xié)助完成網(wǎng)絡(luò)消費，因此老年人對網(wǎng)絡(luò)操作的熟練度也是不可或缺的影響因素。

結(jié)語

本文運用AHP分析法（層次分析法）探討了在互聯(lián)網(wǎng)背景下老年群體的消費行為的影響因素，并對其進行了分析，將它劃分成了三個層次進行探討，并且建立了層次結(jié)構(gòu)模型。從中可以看到，從老年人的個人因素來看老年人的年齡以及個人的經(jīng)濟狀況和家庭支持是對他進行網(wǎng)絡(luò)消費的最主要影響因素。從網(wǎng)絡(luò)因素來看，網(wǎng)絡(luò)交易的安全性是老年人進行網(wǎng)絡(luò)消費時最先考慮的因素，其次是信息獲取的便捷性，然后是其他的一些因素。因此在對老年群體的互聯(lián)網(wǎng)消費進行研究時，不僅需要考慮到老年人自身的因素，還需要考慮網(wǎng)絡(luò)的不安全因素，以及老年人對于網(wǎng)絡(luò)上信息獲取的方便程度，才能更好、更加有效地對老年市場進行開發(fā)。

現(xiàn)如今，互聯(lián)網(wǎng)在人們的生活中發(fā)揮著越來越重要的作用，如何對老年群體做更加有效的互聯(lián)網(wǎng)宣傳，使互聯(lián)網(wǎng)在他們的生活中占據(jù)一席之地，使他們的社會參與度提高，是我們需要思考的問題。因此，可以通過社區(qū)的老年大學(xué)對老年人進行互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)使用方面的培訓(xùn)，對于年紀(jì)較大的老年人可以請社區(qū)的工作人員或者其子女進行教授或者代為操作，同時也要加強網(wǎng)絡(luò)消費的安全建設(shè)，比如資金的安全、個人信息的安全等等。還需要在網(wǎng)絡(luò)上銷售老年人需要的產(chǎn)品以及精準(zhǔn)地對這些產(chǎn)品進行廣告投放，多方面打通老年群體了解互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的渠道，最大限度地開發(fā)老年市場并提升老年消費市場的活躍度。