基于邏輯化的汽車商品概念構(gòu)筑

高文超

（廣汽豐田汽車有限公司，廣東 廣州 511455）

隨著乘用車市場競爭日益激烈，各廠家不斷推出新車（含新發(fā)車型、現(xiàn)車型換代、小改款和特別版等），以確保商品生命周期中的競爭力和新鮮度。作為商品規(guī)劃流程的最前端，新車概念構(gòu)筑是最重要的工作，決定了后續(xù)商品明細(xì)規(guī)劃和開發(fā)方向，其成功與否也直接影響到上市后能否熱銷。

當(dāng)前汽車商品規(guī)劃的從業(yè)者，容易陷入一種思維陷阱，認(rèn)為“只要提出好的，新穎的車型概念，就能把車賣出去”。但是，再好的概念，如果沒獲得顧客認(rèn)可，就不會(huì)有良好銷量。因此，在新車概念的構(gòu)筑中，必須貫穿著“顧客是誰，顧客從哪里來”的邏輯思考。通過整理目標(biāo)顧客需求和競爭環(huán)境，才能歸納出商品賣點(diǎn)和新車型關(guān)鍵要素（總布置、性能、造型方向等），提出立足于現(xiàn)實(shí)的、良好的車型概念。

考慮到業(yè)務(wù)流程完整度，本文以最具代表性的換代車型為范例，對(duì)新車概念構(gòu)筑的流程和邏輯性進(jìn)行論述。

1 市場分析

市場分析是新車概念規(guī)劃的基本性前提工作，總體邏輯是圍繞著3根線索：從市場表象到需求根源探索；從市場現(xiàn)狀到未來市場預(yù)測；從整體市場到本品車型的銷售表現(xiàn)。通過多維度的結(jié)構(gòu)性整理分析，歸納出顧客的來源和訴求。

1.1 從市場現(xiàn)狀表象探索背后根源

鑒于乘用車普遍的換代周期約為5年，因此，建議以5年為周期統(tǒng)計(jì)市場現(xiàn)狀。通常的切入點(diǎn)包括以下：細(xì)分市場銷量規(guī)模以及占總市場比例；主力競品的銷量和市占率；競品總布置趨勢（如車身尺寸，前后座間距，行李箱空間等）；動(dòng)力總成類別、性能。對(duì)于該部分信息，重點(diǎn)關(guān)注趨勢變化以及絕對(duì)值規(guī)模。

而對(duì)于市場表象的解讀，首先通過需求定量調(diào)查、社會(huì)環(huán)境、政策法規(guī)提出合理化的假設(shè)性推測，然后結(jié)合經(jīng)銷店調(diào)查、顧客訪談、汽車媒體等進(jìn)行驗(yàn)證確認(rèn)。定量調(diào)查是面向細(xì)分市場中的保有者樣本，針對(duì)人口特征、購車行為、購車價(jià)值觀的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，其統(tǒng)計(jì)結(jié)果是真實(shí)目標(biāo)市場的模擬。因此，能借助其迅速地建立起假設(shè)推測。例如對(duì)于7座SUV市場近年急速增長的表象，從定量調(diào)查中能發(fā)掘出大家庭比例快速上升，原保有小型轎車已使用7年，對(duì)空間不滿等數(shù)據(jù)結(jié)果，然后再結(jié)合市場實(shí)地調(diào)查驗(yàn)證，便可建立起表象和根源的邏輯關(guān)聯(lián)。

1.2 基于現(xiàn)狀趨勢預(yù)測未來市場

由于市場狀況受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口特性等宏觀遠(yuǎn)景因素影響，具有一定延續(xù)性。因此，在預(yù)測未來市場過程中，首先基于線性回歸進(jìn)行基礎(chǔ)建模，然后再考慮預(yù)測周期中出現(xiàn)的特殊因素（例如油價(jià)突然上升令汽油車銷售惡化等），將其影響量化后輸入到市場預(yù)測模型中。

1.2.1 目標(biāo)細(xì)分市場的流入結(jié)構(gòu)預(yù)測

我國乘用車市場從增量化逐漸進(jìn)入存量化，增購、換購的顧客也不斷增加。由于汽車消費(fèi)階段的差異，新購、增購、換購顧客的需求各有不同。新購顧客關(guān)注安全、質(zhì)量、實(shí)用性、價(jià)格等基本的工具性需求，從馬斯洛需求模型來看，是處于淺層需求；增購顧客關(guān)注與原保有車商品力的互補(bǔ)性；而換購顧客有豐富的用車經(jīng)歷，更關(guān)注品質(zhì)體驗(yàn)，彰顯身份等元素。因此，對(duì)于未來目標(biāo)市場非常必要進(jìn)行流入結(jié)構(gòu)預(yù)測，即預(yù)測未來目標(biāo)市場中來自換購（含來源于各市場）、新購、增購的結(jié)構(gòu)規(guī)模。流入結(jié)構(gòu)預(yù)測是把握未來市場變化的最精準(zhǔn)切入點(diǎn)，也與后續(xù)的目標(biāo)顧客設(shè)定、銷量規(guī)劃密切相關(guān)，有助于規(guī)劃合適的新車概念。對(duì)于換購的規(guī)模，可以通過每個(gè)源市場換購到目標(biāo)市場的臺(tái)數(shù)進(jìn)行把握。而對(duì)于新增購規(guī)模，可參考過往比例趨勢進(jìn)行核算。在核算過程中，要注意統(tǒng)計(jì)好過去實(shí)際數(shù)值，然后通過線性回歸函數(shù)進(jìn)行預(yù)測。

1.2.2 市場顧客群結(jié)構(gòu)預(yù)測

伴隨著新能源時(shí)代的到來，乘用車市場可供選擇的商品漸趨多元化，市場的供需關(guān)系由之前的車型主導(dǎo)，轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩托枨笾鲗?dǎo)。因此，作為新車概念構(gòu)筑的前提，必須把握清楚目標(biāo)市場內(nèi)的顧客群結(jié)構(gòu)。考慮到汽車作為消費(fèi)型商品，在使用層面上最終會(huì)融入到顧客生活中。而大部分顧客的購車契機(jī)均來自于進(jìn)入了新的人生階段而產(chǎn)生新的需求。因此，將顧客群的人生階段（如單身、已婚、已婚有孩、空巢老人）作為切入點(diǎn)，預(yù)測目標(biāo)市場的結(jié)構(gòu)，也是一種強(qiáng)邏輯的有效途徑，能初步形成顧客畫像，并能與新車商品屬性關(guān)聯(lián)。在實(shí)踐中，可使用從宏觀至微觀的梯度漏斗的方式預(yù)測，例如核算各人生階段人口中，在目標(biāo)市場購車的比例，并輸入至線性回歸模型中進(jìn)行預(yù)測，然后結(jié)合國家統(tǒng)計(jì)局的人口數(shù)據(jù)，核算出未來目標(biāo)市場的顧客群結(jié)構(gòu)分布。 1.2.3 競爭環(huán)境預(yù)測

由于競品車型的更新與目標(biāo)市場的規(guī)模緊密相關(guān)，因此對(duì)于競品的商品生命周期計(jì)劃，需要有系統(tǒng)性收集，這是把握市場變化的又一有效途徑。具體內(nèi)容包括了從現(xiàn)在到未來的競品新車型、換代改款的投入時(shí)間、動(dòng)力總成、車身、總布置尺寸、關(guān)鍵裝備等信息，該部分內(nèi)容可從互聯(lián)網(wǎng)、車展以及第三方調(diào)查等方式獲取。此外，由于汽車法規(guī)會(huì)直接影響目標(biāo)市場內(nèi)的商品屬性，尤其是新能源汽車相關(guān)法規(guī)在近年來變化頻率較高。因此，在競爭環(huán)境預(yù)測中應(yīng)充分考慮此因素。

1.3 現(xiàn)款車型的銷售特征把握

為更接近真實(shí)顧客，除了從宏觀整理目標(biāo)市場外，還需在微觀上整理現(xiàn)款車型的銷售情況。常用的分析維度和注意點(diǎn)如下：

（1）銷量：分析近年銷量、市占率的變化，以及銷售目標(biāo)完成度，對(duì)于新車的銷量目標(biāo)規(guī)劃有重要的參考意義。

（2）顧客特性：從性別、年齡、人生階段、收入、購買&放棄理由、用途等切入點(diǎn)把握怎樣的顧客接受了現(xiàn)款車型。同時(shí)也關(guān)注主力競品的顧客特性，以了解流失了怎樣的顧客。

（3）流出流入情況：分析手法與上文相同。了解顧客從前保有車市場換購流入到現(xiàn)款車型的動(dòng)機(jī)，有助于把握顧客來源和商品訴求。而了解顧客換購流出到其他市場的動(dòng)機(jī)，則能暴露出對(duì)現(xiàn)款車型的不滿點(diǎn)。

（4）對(duì)比車型：把握顧客購車時(shí)主要對(duì)比的競品和優(yōu)劣勢。

（5）商品評(píng)價(jià)：將現(xiàn)款車型的購買、放棄理由、各項(xiàng)屬性的滿意度與市場平均水平對(duì)比，把握換代新車如何傳承和改良。同時(shí)，也可結(jié)合汽車門戶網(wǎng)站、雜志等媒體意見進(jìn)行歸納。最終通過SWOT方法，即Strengths（優(yōu)勢）、Weaknesses（劣勢）、Opportunities（機(jī)遇）、Threats（威脅），匯總優(yōu)劣勢，形成系統(tǒng)性的商品評(píng)價(jià)。

2 新車概念假想構(gòu)筑

2.1 未來目標(biāo)顧客設(shè)定

如前文分析，目標(biāo)市場內(nèi)存在多種顧客群體，根據(jù)效益型、可吸引性、差異性，應(yīng)選擇最有利于企業(yè)的細(xì)分顧客群作為服務(wù)對(duì)象。切勿認(rèn)為依靠一款車型便可覆蓋所有顧客，否則將引起新車概念的模糊化，除非是以產(chǎn)品族的方式投入一系列車型的情形，才能滿足多種顧客需求。因此，在推進(jìn)單個(gè)車型的新車概念構(gòu)筑時(shí)，需要市場內(nèi)明確地選定目標(biāo)顧客。對(duì)于未來目標(biāo)顧客設(shè)定，重點(diǎn)圍繞著顧客特征和商品特征的邏輯性連接。因此，在顧客特征描述上，必須從與商品特征相關(guān)的切入點(diǎn)展開。例如人生階段、流入來源、收入水平等，通過把握生活形態(tài)、用車特點(diǎn)、購車級(jí)別、預(yù)算，容易與新車的總布置、功能、品質(zhì)訴求等聯(lián)系起來。

在通過各種切入點(diǎn)對(duì)目標(biāo)市場交叉切割后，劃分出多個(gè)細(xì)分顧客群。在這些顧客群中，重點(diǎn)把握兩類群體；第一類是未來規(guī)模最大，且增長速度最快的顧客群，第二類是具備一定規(guī)模，但現(xiàn)款車型的份額遠(yuǎn)低于競品的顧客群。前者是以維持銷量為目的的“主銷用戶”，后者是以增加銷量為目的的“增量用戶”。這兩部分可考慮定義為新車的目標(biāo)顧客。由于在交叉切割時(shí)，已對(duì)切入點(diǎn)作了具體定義，因此顧客特征畫像也已順勢得出。

2.2 新車賣點(diǎn)和概念歸納

成功的新車必定具備成功的商品概念，而成功概念的內(nèi)涵就是商品的賣點(diǎn)比競爭對(duì)手更好地滿足目標(biāo)顧客的需要和欲望。對(duì)于新車賣點(diǎn)歸納，就是整理出能吸引目標(biāo)顧客的商品特征，并以精煉、醒目的句子進(jìn)行描述。

賣點(diǎn)整理主要針對(duì)新車的大類項(xiàng)目，例如總布置、造型、內(nèi)飾設(shè)計(jì)、動(dòng)力性能、油耗、操控性以及性價(jià)比等。在此過程中，務(wù)必充分利用上述的整理結(jié)果。邏輯上，以迎合未來目標(biāo)顧客的訴求為出發(fā)點(diǎn)，參考現(xiàn)款車型的銷售特征和未來競品動(dòng)向，構(gòu)筑出新車賣點(diǎn)。同時(shí)，為了確保方向清晰，賣點(diǎn)應(yīng)以“主銷用戶”為中心來歸納。

為了獲取目標(biāo)顧客，賣點(diǎn)可從兩個(gè)角度提出。一種是從滿足目標(biāo)顧客的購買意向出發(fā)，例如“豪華車級(jí)別的高品質(zhì)內(nèi)飾”。另一種是從與競品的差別感出發(fā)，例如“凌駕于B級(jí)車的操控性能”。在賣點(diǎn)整理上，要注意做好差異化的個(gè)性表達(dá)，將商品的核心認(rèn)知精準(zhǔn)地向目標(biāo)受眾傳達(dá)。

此外，為了令開發(fā)人員更好地理解新車型概念承載的具體訴求，以及便于后續(xù)實(shí)施市場驗(yàn)證，需在每一個(gè)賣點(diǎn)基礎(chǔ)上整理出具體的商品概要。商品概要整理是面向主要項(xiàng)目（如總布置、造型、性能等）羅列出具體的商品信息，在表達(dá)上盡量量化，或提示參照競品對(duì)比關(guān)系。在此過程中，需和開發(fā)部門作充分溝通，把握開發(fā)可行性。同時(shí)，對(duì)于賣點(diǎn)的實(shí)施程度，可增加量化的目標(biāo)呈現(xiàn)，例如現(xiàn)款車型和最優(yōu)競品的相關(guān)滿意度等，通過量化表達(dá)體現(xiàn)出新車相對(duì)于現(xiàn)款車的改善期望，以及錨定和競品的對(duì)比關(guān)系。

最后，基于所有的賣點(diǎn)特性，以及目標(biāo)顧客期望獲得的整體形象、用車屬性，提煉出一個(gè)口號(hào)式的標(biāo)語，作為車型的總體概念，引領(lǐng)新車的開發(fā)大方向。

3 新車概念市場驗(yàn)證

以上歸納的新車概念假想必須實(shí)施實(shí)際顧客調(diào)查作驗(yàn)證，尤其是現(xiàn)款車型上市不久的情形，市場反應(yīng)未完全體現(xiàn)出來，所以進(jìn)行新車概念的市場驗(yàn)證非常重要。新車概念的市場調(diào)查方式包括以下幾種，可綜合應(yīng)用以獲得全面效果。

（1）小組訪談（Focus Group Interview, FGI）。FGI是最基本的調(diào)查方式，主要優(yōu)點(diǎn)是能直面典型的目標(biāo)顧客，高效地針對(duì)焦點(diǎn)課題進(jìn)行深入挖掘探討。對(duì)于小組的訪談對(duì)象必須經(jīng)過嚴(yán)格甄別，選出最能代表目標(biāo)顧客群的樣本。同時(shí)，針對(duì)調(diào)查對(duì)象的各個(gè)組別，應(yīng)作出清晰屬性定義，確保最終調(diào)查結(jié)果能歸類匯總。

（2）家訪。家訪是在FGI的基礎(chǔ)上，選出最具代表性的調(diào)查對(duì)象，對(duì)其家庭生活狀況進(jìn)行研究。通常在家訪的問卷中，除了汽車相關(guān)內(nèi)容外，也包含生活習(xí)慣方面的問題。通過家訪調(diào)查，能挖掘出目標(biāo)顧客的汽車觀背后更深層次的生活根源。

（3） 經(jīng)銷店訪問。經(jīng)銷店的一線銷售人員， 日常傾聽了大量顧客的聲音。與經(jīng)銷店職員面談，能從銷售角度獲得有價(jià)值的意見。

4 結(jié)語

汽車概念構(gòu)筑是一項(xiàng)前瞻性、邏輯性、系統(tǒng)性的工作，在商品規(guī)劃流程中，是決定開發(fā)方向的重要環(huán)節(jié)。在構(gòu)筑過程中，不能使用憑主觀想象或經(jīng)驗(yàn)提出好方案的“拍腦袋”方式，或者是直接用市場調(diào)查找機(jī)會(huì)的“大海撈針”方式。務(wù)必將邏輯性貫徹于始終，確保每一個(gè)結(jié)論都是基于“顧客是誰，顧客從哪里來”而得出。以上一整套分析的結(jié)果，從5W1H的分析角度覆蓋了顧客來源、人口特征、購車動(dòng)機(jī)、購車需求以及競品和市場動(dòng)態(tài)，在此基礎(chǔ)上歸納出商品概念假想，最后通過嚴(yán)密的市場調(diào)查作驗(yàn)證。通過這樣邏輯緊密的工作，才能構(gòu)筑出基于現(xiàn)實(shí)的“好的概念”，打造暢銷車型的商品力。