主流媒體“直播帶貨”現(xiàn)象探析

文/董召鋒

新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，社會生活受到全方位沖擊，催生了各種應變措施和潮流，直播帶貨一度成為電商經(jīng)濟新風口。因其具有顯著的移動傳播屬性，進而與媒體融合擦出火花，從中央級媒體到地方媒體紛紛投身其中，官員、網(wǎng)紅、平臺、供應商“同唱一首歌”，一時間風起云涌。然而，媒體主導的直播帶貨“叫好不叫座”甚至“不叫好也不叫座”的情況逐漸顯現(xiàn)，質疑之聲越來越大。直播帶貨是不是媒體融合的必需品？主流媒體如何參與直播帶貨市場？推進媒體融合向縱深發(fā)展有沒有邊界？這些冷思考正在增溫。筆者認為，“去虛向實”建設媒體融合新生態(tài)，成為科學而理性的選擇。

一、主流媒體參與直播帶貨現(xiàn)狀：名利難以兼收

疫情發(fā)生以來，電商經(jīng)濟獨樹一幟，“直播帶貨”異軍突起，迅速從商業(yè)領域向主流媒體蔓延，各地政府也予以大力支持、順水推舟。媒體與政府的參與，燒旺了直播帶貨之火。隨著時間推移，虛火逐漸顯現(xiàn)直至險象環(huán)生，主流媒體不得不接受一個現(xiàn)實：在直播帶貨領域，媒體很難做到名利兼收。

“直播帶貨”本質是電視銷售的升級換代產品——推銷平臺從電視變成了手機，渠道從有限的電視頻道變成了人人都有麥克風的自媒體，體驗從單向接收變成了雙向互動，手段從電話下單轉為在線隨時下單——發(fā)生了全方位的變化。因此，“直播帶貨”在移動互聯(lián)網(wǎng)早已“星火燎原”，或買或賣，具有全民參與的特點。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國直播電商行業(yè)的總規(guī)模達到12012億元，預計到2025年規(guī)模將達到21373億元。2020年以來，以疫情為背景，媒體融合為驅動，政府對于電商經(jīng)濟的鼓勵支持為引爆點，主流媒體在2020年初春煥發(fā)了參與“直播帶貨”的超常熱情。從中央媒體到地方媒體，從綜合類媒體到專業(yè)類媒體，紛紛跳入“直播帶貨”大潮中。全媒參與，蔚為壯觀。

主流媒體參與“直播帶貨”途徑多樣。一是流量+，體現(xiàn)為參與平臺發(fā)起的活動，借助平臺流量體現(xiàn)主流媒體作為。在2021年4月抖音發(fā)起的“助力湖北”直播帶貨公益項目中，約150家權威主流媒體響應參加。二是公益+，體現(xiàn)為投入主持人、宣傳資源助力“直播帶貨”。2021年6月6日，康輝、朱廣權、撒貝寧、尼格買提組成的“央視Boys”與北京電視臺主持人春妮聯(lián)合直播帶貨，推薦北京、湖北產品。根據(jù)公開報道，這些帶貨活動也得到了各級黨政領導的鼓勵和參與，最終銷售額也比較可觀。三是利益+，體現(xiàn)為試圖將主流媒體權威性獨特優(yōu)勢轉化為銷售強勢，從而找到收益新增長點。有的媒體積極培育自己的網(wǎng)紅主播，直接殺入“直播帶貨”紅海，長期觀察看，效果達到預期者鳳毛麟角。這種操作和實踐，是造成主流媒體直播帶貨虛熱現(xiàn)象的主要推手。

網(wǎng)紅主播單場銷售數(shù)千萬乃至數(shù)億元并不新鮮，媒體機構參與或組織的直播帶貨，單場銷售量往往也是令人眼熱的數(shù)字。與此同時，全國各地紛紛出臺鼓勵電商直播的政策和措施，“電商直播基地”所隱含的利益與直播帶貨明星們的銷售數(shù)字一樣，讓許多主流媒體大有“入場慢了就是輸，全面入場肯定贏”的錯覺，虛熱加速放大。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年全年預計參與直播帶貨的中國MCN機構數(shù)量突破4萬家，2023年將達到4.7萬余家。其中有大量媒體機構和媒體主播的身影。

實際上，單場銷售數(shù)字有亮眼的，也有暗淡的。那些亮眼的銷售數(shù)字，除去“坑位費”、主播費以及商品成本以外，真正留給供貨商的利潤有些也是寥寥無幾?！吨袊?jīng)營報》2021年6月份的一篇報道一言中的，“除了頭部流量享受著紅利外，大部分的直播和背后主播孵化機構都呈承受著生存的壓力和紅海的競爭態(tài)勢。”有些媒體機構組織的直播帶貨，看似不錯的銷售數(shù)字也屢屢遭到質疑。即便有一時之燦爛，也如同流星，可持續(xù)發(fā)展的基礎條件匱乏、動能不足。

在以各種方式直接參與“直播帶貨”的同時，一些主流媒體努力嘗試在政府支持的直播基地建設中分得一杯羹，或者擠入MCN新戰(zhàn)場，成功者有之，但不少面臨著以“業(yè)余”角色挑戰(zhàn)“專業(yè)”領域的尷尬。首先缺乏專門人才，難以掌握電商直播的運作邏輯和規(guī)律，隔行如隔山，“直播帶貨”的優(yōu)勢是體驗感好、參與感強，粉絲忠誠度和信任度高，主持人的現(xiàn)場引導能夠讓人形成購物沖動。這種效果的達成，對主播提出了“網(wǎng)感”這一新要求。在實際操作中，主流媒體人多數(shù)不具備這種特質，在與“網(wǎng)絡原住民”主播的PK中往往敗下陣來。在直播帶貨領域，主流媒體人的表現(xiàn)多數(shù)是業(yè)余的，相反，出身于網(wǎng)絡的自媒體人卻較為專業(yè)。專業(yè)與業(yè)余角色顛倒以及實際表現(xiàn)的差別，一定程度上說明“直播帶貨”很難成為主流媒體的“主菜”。

二、主流媒體直播帶貨定位：重在“帶動”而非“帶貨”

媒體融合鼓勵探索創(chuàng)新。主流媒體參與“直播帶貨”，初衷值得肯定，但對于效果要科學評估，清醒認知，重在“帶動”而非“帶貨”，重在“短期”而非“常態(tài)”。

在“直播帶貨”中，主流媒體投入權威性和公信力，贏得受眾（消費者）信任和政府認可，從而得到平臺支持、供貨商擁護。這是主流媒體“直播帶貨”得以迅速壯大的核心價值。然而，權威性與公信力進入“直播帶貨”新語境，無法形成有效良性循環(huán)，損耗不斷加大，補給無從得來，實際上形成了“權威性與公信力”的單向消耗。中央民族大學新聞與傳播學院郭全中教授認為，“媒體直播帶貨的主要風險是可能為了短期利益而損傷自身公信力。”2021年6月29日，中消協(xié)公布“6·18”前后短短20天監(jiān)測數(shù)據(jù)，日均收到消費維權類信息32萬余條，直播帶貨有關問題成為投訴最大熱門。傳播邏輯與商業(yè)邏輯無法直接匹配，導致“權威性與公信力”的單向消耗很難避免。

流媒體直播帶貨要重在“帶”，也就是在帶貨過程中“帶頭、帶動、帶活、帶火”，這是主流媒體“直播帶貨”的價值，要圍繞媒體功能屬性瞄準正確路徑?；谏鲜鲈?，一些媒體在“直播帶貨”大潮中找準公益價值這個定位，取得了一定的成功。公益成為“直播帶貨”鏈條上各方利益的平衡點和粘合劑。抖音推出全國百家媒體援鄂復蘇直播計劃，社會效益和經(jīng)濟效益都取得巨大成功。在這個過程中，主流媒體平臺大力宣傳，電商平臺給予流量支持，網(wǎng)紅主播也免費參與其中，從而促成了主流媒體在此輪“直播帶貨”中的優(yōu)異表現(xiàn)。公益成為聯(lián)系政府與商業(yè)平臺、受眾的堅實橋梁。濟南日報報業(yè)集團搭建“愛涌泉城”公益平臺，在疫情防控和復工復產期間著力打造公益“直播帶貨”。2021年5月以來，舉辦濟南市長清區(qū)品牌農產品團購直通車、“濟南制造天下共享”云展覽展示會、“尚品國企、濟南質造”“為民企帶貨為名牌代言”融媒體直播推介活動等眾多公益性質的直播帶貨。這些帶貨同樣得到了平臺支持，政府官員也紛紛助力直播，取得良好效果。

對于主流媒體來說，參與“直播帶貨”本身沒有問題，關鍵是如何參與。媒體融合本身是一場社會變革，并非僅僅是媒體自身的事情。同樣，“直播帶貨”也并非主流媒體所專屬，更不是主流媒體的“專長”。在這個大潮中，主流媒體要把“直播帶貨”作為手段而非目的，科學參與?？梢员止蚕砝砟?，為網(wǎng)紅、商家提供直播場地和技術支持，從而實現(xiàn)注意力的集聚，以人的融合進而助推媒體深度融合，因勢利導在品牌提升、平臺搭建、資源匯聚等方面實現(xiàn)收益或間接變現(xiàn)。從單一的流量變現(xiàn)思路轉變?yōu)樯鷳B(tài)發(fā)展、系統(tǒng)變現(xiàn)思路。

三、媒體融合發(fā)展路徑：圍繞主業(yè)創(chuàng)新，重塑媒體價值

綜上所述，媒體參與直播帶貨經(jīng)歷了一個高開低走的過程。各級媒體踴躍參與，有一定收獲，也得到了經(jīng)驗啟發(fā)。媒體參與直播帶貨，有的能夠取得一些成績，但多數(shù)無法直接盈利，發(fā)揮紐帶作用、吸引人氣后實現(xiàn)間接變現(xiàn)或許是一條更為適合的道路。從整體上看，這也是媒體融合多元路徑探索中一個試水乃至試錯的過程。對于多數(shù)主流媒體來說，媒體融合無論怎么融，還要立足“新聞+”，圍繞主業(yè)做好延伸產業(yè)的文章。

媒體深度融合，內容建設是根本。主流媒體不應唯點擊量，更要避免被商業(yè)邏輯所馴化。在加快推進媒體深度融合進程中，保持定力和自信，持續(xù)生產優(yōu)質內容，提升正面宣傳能力和水平。各類創(chuàng)新舉措應圍繞新聞宣傳主業(yè)展開，堅持媒體屬性，在融合中獲取主業(yè)營養(yǎng)，而非丟失主業(yè)或削弱主業(yè)另求他途。優(yōu)質內容是剛需，這在商業(yè)新媒體平臺得到充分檢驗，主流媒體要做好內容生產“二次創(chuàng)業(yè)”。在2019年11月的一次公開演講中，字節(jié)跳動副總編輯郎峰蔚介紹，在頭條號上，讀者對優(yōu)質評論類文章的平均閱讀進度為86.6%，“優(yōu)質內容一定會有人看”?！督夥湃請蟆犯笨偩庉嬏辗逭J為，在新的傳播環(huán)境下，我們過去在紙媒新聞生產中積存已久、未能有效根治的一些弊端，在新的競爭中被凸顯出來，另一方面，傳播市場的很大一部分真需求也還沒有得到充分滿足。因此，陶峰認為，“能夠生產優(yōu)質內容的記者、編輯和評論員依然是傳播市場的核心所需”。除了社會熱點，要在展現(xiàn)黨的政策主張、在輿論態(tài)勢走向中體現(xiàn)正確導向、有力發(fā)揮輿論場主動權和主導權的報道選項中起到主力軍作用。

在做好日常優(yōu)質內容生產的同時，主流媒體要始終牢記職責使命?！董h(huán)球時報》2021年3月份的一篇社評指出，中國的媒體有一個集體使命，那就是推動這個國家在中國共產黨的領導下實現(xiàn)不斷進步，為改革開放鼓與呼，為社會的全面現(xiàn)代化貢獻輿論支持和監(jiān)督。牢記職責使命，意味著媒體融合事業(yè)發(fā)展要沿著主責延伸，要兼顧眼前與長遠，不畏浮云遮望眼，避免“撿了芝麻丟了西瓜”。新冠肺炎疫情是對新聞輿論工作的一次大考，也是對媒體融合成果的一次檢驗。習近平總書記強調，“要多層次、高密度發(fā)布權威信息，正視存在的問題，回應群眾的關切，增強及時性、針對性、專業(yè)性，引導群眾增強信心、堅定信心”。2020年，濟南日報報業(yè)集團圍繞上級決策部署、一線戰(zhàn)“疫”故事、抗疫科普、復工復產等核心主題，400余名采編人員“逆行出征”，數(shù)十種全媒體產品全面出擊，形成戰(zhàn)“疫”宣傳和服務的傳播強勢。其中，大型直播訪談開創(chuàng)報業(yè)先河，連續(xù)推出7期大型融媒體訪談欄目“報業(yè)總編1＋1”，實現(xiàn)了報業(yè)主辦訪談類節(jié)目的重大創(chuàng)新和突破。

“有流量，缺平臺”是主流媒體當前遇到的普遍困境。建設自主可控的強大平臺，以改革創(chuàng)新提升綜合能力，聚攏更多人群，鞏固壯大主陣地，成為主流媒體面臨的迫切任務。融合發(fā)展要求自我革命，疊加迭代創(chuàng)新，深入深層改革。浙江日報報業(yè)集團擁有《浙江日報》《錢江晚報》《浙江共產黨員》等報刊、出版社26家，在媒體融合過程中，創(chuàng)辦了浙江在線、浙江新聞客戶端、浙江24小時客戶端等一批新興媒體。集團堅持政治家辦報，堅持黨報姓黨、新聞立社，把高質量、高水平發(fā)展作為主題詞、關鍵詞，貫穿到集團工作各方面、全過程，大刀闊斧推行融合創(chuàng)新改革。通過內容深度改版、機制有機重構、平臺全面開放、手段高效升級，建設了媒體融合新格局，集團公司連續(xù)兩年入選“全國文化企業(yè)30強”，傳播力躋身國內同類媒體前列。當前，正在推進內容品質化、媒體品牌化、傳播智能化、服務智慧化，發(fā)展資源集約、結構合理、差異競爭、協(xié)同高效的全媒體傳播矩陣。

四、結語

媒體融合是一次深度系統(tǒng)性變革，本質上是對傳統(tǒng)思維模式和方法予以傳承和創(chuàng)新，主流媒體參與“直播帶貨”就是其中一個創(chuàng)新課題。要避免盲目跟風，堅持“去虛向實”。在推進媒體融合向縱深發(fā)展過程中，允許大膽創(chuàng)新和主動試錯，同時要果斷評估，不斷總結，及時摸透新規(guī)律，以“否定之否定”在推進道路上敲定坐標，從而建設可靠穩(wěn)定的媒體融合新生態(tài)。主流媒體要深入學習貫徹習近平總書記重要講話和中央有關精神，堅持內容為王，切實增強四力，培養(yǎng)全媒體人才，打造新型主流媒體。要注重技術引領，加強技術隊伍建設，堅持技術思維，建設強有力的技術平臺，擴大技術在內容生產中的應用場景。要深化機制體制改革，圍繞新的內容生產關系合理配置資源，聚焦全新生產要素，提高生產水平和生產能力。要提高現(xiàn)代化管理能力，用十個指頭彈鋼琴，為媒體融合新生態(tài)建設提供堅實保障。從而建立起以內容建設為根本、先進技術為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。