移動音頻平臺的商業(yè)模式構(gòu)建與創(chuàng)新

文/王春美

聽覺文化的回歸不僅改變著大眾感知世界的方式，也重塑著傳媒業(yè)態(tài)。經(jīng)過十余年的市場開發(fā)與積累，移動音頻領(lǐng)域不僅涌現(xiàn)出功能多樣的應(yīng)用產(chǎn)品，沉淀了品類豐富的聲音內(nèi)容，也匯聚起地域覆蓋廣、年齡跨度大、收聽需求各異的用戶群體，為開展經(jīng)營活動奠定了基礎(chǔ)。一批逐漸成熟的網(wǎng)絡(luò)音頻企業(yè)通過平臺、產(chǎn)品、用戶、數(shù)據(jù)、渠道等不同環(huán)節(jié)的整合協(xié)同，初步探索出以廣告營銷、用戶付費、衍生品開發(fā)及商業(yè)服務(wù)為核心的商業(yè)模式，形成了一條音頻內(nèi)容從生產(chǎn)、分發(fā)到消費的價值兌現(xiàn)鏈條，構(gòu)建起“耳朵經(jīng)濟”的可見圖景，驗證了“聲音”這一傳播元素所具備的市場潛力。

一、廣告營銷：流量資源的開發(fā)與經(jīng)營

將虛擬的流量轉(zhuǎn)化為真實的收入，是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)盈利模式。移動音頻媒體的發(fā)展經(jīng)歷了搭建平臺、培育主播、充實內(nèi)容、拓展生態(tài)等不同階段，當(dāng)用戶數(shù)量達到一定規(guī)模，平臺聚集起足夠的“人氣”，其廣告資源的開發(fā)和經(jīng)營基于連接各方的“平臺”和數(shù)字可見的“流量”而展開，多方主體參與其中，形成了動態(tài)、開放的營銷體系，推動了音頻廣告市場的擴容。

廣告資源的開發(fā)直接關(guān)系著營銷產(chǎn)品的設(shè)計，影響著創(chuàng)收水平的高低。充分的資源開發(fā)至少包括兩個維度：一是向內(nèi)，發(fā)掘自身能夠承載廣告的時空要素；二是向外，開發(fā)不同行業(yè)具有營銷需求的客戶對象。隨著用戶數(shù)量和收聽時長的穩(wěn)步增長，移動音頻平臺對自身時空要素的傳播價值加以衡量，開發(fā)出不同類型的流量廣告，這些廣告以靜態(tài)圖文、動態(tài)圖文、視頻、音頻以及動態(tài)效果等樣態(tài)出現(xiàn)在不同層級的頁面，特別是開屏頁、首頁以及聲音播放頁等流量高度集中的地方，它們往往具有固定的位置和尺寸，以廣告信息的展示和曝光為主，又被稱為“展示廣告”。流量廣告大都具備跳轉(zhuǎn)功能，通過點擊圖文或視頻信息即可跳轉(zhuǎn)到廣告主的官方推廣頁面，具備一定的用戶導(dǎo)流功能。在廣告投放方式上，既可以按照公開價格進行購買，也可以采用競價模式，按照廣告預(yù)算和營銷目的自由出價采買。由于能夠整合用戶的基本信息和行為數(shù)據(jù)，移動音頻廣告可以實現(xiàn)定向投放和精準推送，提高了與目標(biāo)人群的匹配度。

除了物理層面的時空資源要素開發(fā)，移動音頻媒體圍繞內(nèi)容、活動、主播、用戶等實體的生產(chǎn)力要素，開發(fā)出軟性植入、內(nèi)容定制、互動營銷、活動營銷等新的廣告產(chǎn)品，建立起面向不同類型、不同層次需求的整合營銷傳播體系。軟性植入往往依托不同品類的卓有影響力的頭部節(jié)目或平臺策劃推出的特色活動，以冠名、話題植入、聲音創(chuàng)意等形式將商品或品牌的信息融入節(jié)目音頻、視覺設(shè)計或互動功能之中。內(nèi)容定制則是邀約平臺上的優(yōu)質(zhì)主播進行單期或系列節(jié)目的量身定做，這些主播具備一定的創(chuàng)意制作能力，能夠?qū)I銷訴求轉(zhuǎn)化為有益的知識、經(jīng)驗或方法加以傳播。更為高階的內(nèi)容營銷則是開設(shè)專屬的機構(gòu)賬號，搭建專門的音頻專輯，使之成為企業(yè)長效營銷的陣地，可以不間斷發(fā)布產(chǎn)品動態(tài)或講述品牌故事，目前已有金融、科技、汽車等行業(yè)客戶紛紛嘗試。互動營銷是通過一定的產(chǎn)品開發(fā)、創(chuàng)意策劃或活動發(fā)起，吸引用戶參與到營銷過程中來，成為傳播過程的一環(huán)，各類音頻平臺發(fā)起的“趣配音”“微話題”以及互動問答等均是典型代表。這些廣告產(chǎn)品并非各自獨立，而是組合聯(lián)動，共同滿足來自市場的營銷需求。

3作為以聲音為介質(zhì)、向大眾提供精神文化產(chǎn)品的平臺搭建者，新興音頻媒體的客戶資源開發(fā)不僅局限于普通的商業(yè)企業(yè)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司、媒體機構(gòu)、自媒體主播等有意向推廣自身內(nèi)容的機構(gòu)和個人也成為其重要的客戶來源。為了增進市場對音頻營銷的了解，移動音頻平臺加大了優(yōu)質(zhì)節(jié)目及主播的推介力度，及時進行典型營銷案例的梳理推廣，通過建立培訓(xùn)引導(dǎo)體系增進客戶認知，通過發(fā)布效果數(shù)據(jù)提振投放信心，還借助“聲量”等智能化工具提升廣告投放的效率。在廣告經(jīng)營模式上，除了加強自身營銷隊伍建設(shè)，移動音頻平臺積極開發(fā)不同區(qū)域、不同品類廣告的代理商和渠道商，并出臺廣告合作政策、建立廣告分成機制吸引優(yōu)質(zhì)主播參與到廣告資源的開發(fā)和商業(yè)內(nèi)容的制作中來，同時發(fā)動廣告主進行音頻內(nèi)容的共創(chuàng)和傳播。多主體力量的調(diào)動使其廣告不僅可以在自有平臺上呈現(xiàn)，還可以在微博、微信、視頻號、社群等多種渠道推廣，形成傳播上的合力。內(nèi)外資源的融通使得移動音頻媒體的廣告營銷成為一個動態(tài)、開放的系統(tǒng)，推動了音頻廣告市場的擴容。

二、用戶付費：“內(nèi)容”和“權(quán)益”的產(chǎn)品化

著眼于“聽”的需求而誕生的移動音頻媒體，與傳統(tǒng)廣播的生存邏輯不同，其所營銷的不再單單是受眾的注意力，而是實實在在的音頻“產(chǎn)品”，優(yōu)質(zhì)獨特的音頻內(nèi)容、平臺功能以及相關(guān)服務(wù)，都可以成為面向用戶推銷的“產(chǎn)品”。隨著內(nèi)容體系和收聽功能的不斷優(yōu)化，移動音頻平臺逐步探索出向用戶收費的一條營收路徑，且用戶付費收入在總收入中的占比有不斷上升的趨勢。

“會員”最早指的是一種“圈內(nèi)人”制度，是地位和身份的象征?！皶T制”被應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域后，特指商家與客戶之間溝通的一種制度，客戶加入后可獲得一定的權(quán)益保障。在不斷的實踐探索中，會員出現(xiàn)了不同的等級，對應(yīng)不同的權(quán)益或服務(wù)。歐美國家的商業(yè)媒體曾率先推行會員制度，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或服務(wù)以“權(quán)益”的形式出售，購買者可以是機構(gòu)也可以是個人。網(wǎng)絡(luò)音頻平臺采用“會員制”只有短短幾年的時間，是音頻媒體發(fā)展?jié)u趨成熟、用戶數(shù)量初具規(guī)模的產(chǎn)物。以喜馬拉雅、蜻蜓FM為代表的綜合性音頻平臺和“樊登讀書”“凱叔講故事”等垂直類音頻應(yīng)用相繼嘗試將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或獨特服務(wù)以“權(quán)益”的形式提供給“會員”。當(dāng)前，移動音頻平臺提供的會員權(quán)益主要包括內(nèi)容特權(quán)、功能特權(quán)以及福利特權(quán)。在內(nèi)容特權(quán)方面，會員可以免費收聽帶有“VIP”標(biāo)識的付費精品專輯，可以提前收聽連載中的免費專輯最新內(nèi)容，有的平臺還會提供一些僅供會員收聽的非售賣節(jié)目，以示會員身份的不同。功能特權(quán)是會員能夠享有的一些區(qū)別于普通聽眾的功能或服務(wù)，特別是能夠免除多數(shù)廣告的干擾，使收聽過程更為純凈，還有超高音質(zhì)、炫彩彈幕、尊貴標(biāo)識等其它附加功能。福利特權(quán)則是指會員能夠享受到的平臺提供的一些獎品發(fā)放或優(yōu)惠活動。為了吸引和留存會員，音頻平臺不定期推出簽到、積分、抽獎、打折等各種類型的活動，激勵用戶使用平臺功能，體驗不同類型的生活服務(wù)，以此建立與用戶之間的“利益許諾”關(guān)系。

“會員制”本質(zhì)上是一種社群培育的手段，通過主動邀請用戶給予時間、精力及資金上的支持，實現(xiàn)平臺與用戶之間的雙向交流，以便長久地維系關(guān)系。移動音頻平臺的會員售賣主要以時間和權(quán)益作為參考條件，常見的有一個月、三個月、半年、一年、連續(xù)包月、連續(xù)包季、連續(xù)包年等形式，不同的音頻平臺基于自身業(yè)務(wù)鏈條，提供的會員服務(wù)存在一定差別。為了吸引長期會員，一般會推出連續(xù)購買給予折扣優(yōu)惠的方式，近年來還推出了贈送好友、多人年卡等新的優(yōu)惠辦法，時間越長、人數(shù)越多享受的優(yōu)惠越多。目前，移動音頻平臺的會員售賣模式朝著多樣化方向發(fā)展，主要表現(xiàn)為與其它機構(gòu)推出聯(lián)合會員。一是與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺發(fā)展聯(lián)合會員，實現(xiàn)雙方用戶資源的互通引流，比如，喜馬拉雅分別與優(yōu)酷視頻、咪咕視頻推出聯(lián)合年卡和聯(lián)合月卡，蜻蜓FM與芒果TV推出聯(lián)合月卡；二是與辦公軟件、電子商務(wù)等其它互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品合作，如蜻蜓與WPS稻殼、唯品會、網(wǎng)易嚴選，喜馬拉雅與財新通、京東等分別以聯(lián)合月卡、季卡、年卡的形式出售會員；三是與生活服務(wù)相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品捆綁，如蜻蜓與哈羅單車、喜馬拉雅與叮咚買菜等推出聯(lián)合會員。聯(lián)合會員的推出不僅使“聲音內(nèi)容”與其它行業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生交集，而且增強了音頻品牌在其它平臺上的曝光度，以“泛服務(wù)”的形式呈現(xiàn)給消費者。

用戶付費能夠成為移動音頻平臺的重要收入來源，一方面得益于平臺能夠提供獨特優(yōu)質(zhì)的音頻內(nèi)容，另一方面受到市場對高品質(zhì)收聽體驗的需求驅(qū)動，而龐大的用戶基數(shù)、合適的價格以及移動支付的普及也是音頻付費得以推行的重要原因。技術(shù)和環(huán)境的變化推動媒介市場走向細分，移動音頻平臺通過豐富付費產(chǎn)品和權(quán)益，使“用戶付費”的主體不再局限于單一的個人，而是將具有不同需求的企業(yè)客戶也囊括進來，并使個人用戶與機構(gòu)客戶產(chǎn)生內(nèi)在關(guān)聯(lián)，共同推動用戶付費市場的擴大，其中最典型的是“品牌請客”和“權(quán)益分銷”。“品牌請客”是由企事業(yè)單位等機構(gòu)用戶出面購買平臺上的節(jié)目或?qū)］嫼筠D(zhuǎn)贈給普通用戶的商業(yè)模式，這一模式的核心是借力優(yōu)勢IP或搭載特色活動進行“轉(zhuǎn)贈”，實現(xiàn)平臺、客戶與用戶的三方共贏。喜馬拉雅曾借助精品付費廣播劇《三體》發(fā)起“品牌請你聽《三體》”、在“423讀書日”發(fā)起“1000本好書品牌請你免費聽”等活動，均是“品牌請客”范例?！皺?quán)益分銷”則是借助機構(gòu)客戶的官方渠道進行產(chǎn)品分銷，用戶在第三方平臺上可以直接下單購買音頻平臺的會員或內(nèi)容，此類合作往往將客戶提供的“權(quán)益”和音頻平臺的“權(quán)益”以捆綁優(yōu)惠的形式進行出售，起到彼此借勢的作用。

三、衍生品開發(fā)與商業(yè)服務(wù)：周邊產(chǎn)業(yè)的拓展

新媒體以其強大的生態(tài)構(gòu)建能力融入各個行業(yè)和產(chǎn)業(yè)，除了廣告營銷和用戶付費，移動音頻平臺積極進行智能終端布局，通過硬件產(chǎn)品爭取進入更多生活場景的產(chǎn)業(yè)機會，周邊衍生產(chǎn)品的開發(fā)也逐漸形成系列，還充分利用資源優(yōu)勢，開展音頻帶貨、教育培訓(xùn)、商業(yè)配音等業(yè)務(wù)，通過商業(yè)服務(wù)的提供獲取收益。

車載設(shè)備、智能家居、可穿戴設(shè)備蘊含著音頻收聽的空間和商機，音頻企業(yè)競相通過布局智能硬件延長產(chǎn)品鏈條，增強對用戶生活場景的滲透力度，滿足消費者的個性化需求。多聽FM、考拉FM曾分別推出車載硬件“車聽寶”和智能音箱“考拉寶”，受到業(yè)界關(guān)注。早在2015年，喜馬拉雅針對車主、兒童、上班族和學(xué)生等目標(biāo)人群，分別推出隨車聽、故事機、聽書寶等產(chǎn)品，并在自有平臺或其他購物平臺上進行售賣，2017年又先后推出智能音箱和AI無線耳機，目前喜馬拉雅官方商城以捆綁年度會員的形式售賣硬件產(chǎn)品。專注于兒童有聲內(nèi)容的垂直類平臺“凱叔講故事”也一直在智能硬件領(lǐng)域積極探索，結(jié)合自身內(nèi)容特色和用戶群體，其相繼推出了國學(xué)啟蒙早教機、點讀筆、故事機、隨身聽等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品依托不同的音頻內(nèi)容專輯，呈現(xiàn)系列化開發(fā)的趨勢。

音頻衍生品是指利用優(yōu)質(zhì)主播、熱門節(jié)目或平臺形象，經(jīng)過精心設(shè)計所開發(fā)制造出的一系列可供售賣的服務(wù)、產(chǎn)品或項目。衍生產(chǎn)品的開發(fā)不僅可以最大限度挖掘音頻IP的市場價值，還有助于推動音頻產(chǎn)品的跨界傳播。隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與主播的不斷涌現(xiàn)，移動音頻平臺通過自主研發(fā)或跨界合作的形式加大了衍生品的開發(fā)力度。例如，基于《謙道》節(jié)目開發(fā)創(chuàng)意折扇；基于頭部主播“有聲的紫襟”開發(fā)帆布包、T恤、馬克杯、鼠標(biāo)墊；基于有聲主播“牛大寶”開發(fā)手伴、玩偶；基于《三體》廣播劇開發(fā)郵票禮盒；推出體現(xiàn)平臺特色的聲音眼罩、助眠頸枕、手機殼、手機支架等?！皠P叔講故事”與眾多母嬰品牌達成合作，推出各類圖書、玩具、文體用品、生活用品，如護眼臺燈、學(xué)習(xí)桌、智能矯姿用具等，既是對自身品牌的推廣，也開拓了新的收入來源。有的音頻平臺在文化場館、商業(yè)街區(qū)、公園、火車站等場所探索建立的朗讀亭、聲音圖書館等設(shè)施或展覽也屬于衍生產(chǎn)品的一種，服務(wù)于企事業(yè)單位的文化建設(shè)需要和公共文化項目。

經(jīng)過十余年發(fā)展，移動音頻媒體積累了豐富的內(nèi)容資源、主播資源及技術(shù)優(yōu)勢，為開展多元化經(jīng)營創(chuàng)造了條件，一些音頻平臺通過為機構(gòu)或個人提供商業(yè)服務(wù)來拓寬盈利渠道。一是進入電商領(lǐng)域，挖掘音頻主播或音頻內(nèi)容的帶貨能力。例如，在頁面或節(jié)目中增設(shè)商城入口，引導(dǎo)用戶進入商城進行產(chǎn)品消費，或與電商企業(yè)聯(lián)合開發(fā)營銷活動。2020年，喜馬拉雅與“淘客聯(lián)盟”達成合作，雙方于“雙十一”期間發(fā)動優(yōu)質(zhì)主播參與到商品促銷活動中，實現(xiàn)了297.9萬交易額。二是開發(fā)培訓(xùn)課程和項目，提供面向機構(gòu)或個人的教育培訓(xùn)服務(wù)。以喜馬拉雅為例，其建構(gòu)了涵括學(xué)歷考試、職業(yè)考試、金融財經(jīng)、職場管理、個人提升等方面的培訓(xùn)內(nèi)容體系，推出了面向企業(yè)的“輕學(xué)堂”和面向主播的“喜馬大學(xué)”；前者通過提供課程資源、學(xué)習(xí)工具、效果評估等服務(wù)搭建“員工聽課，企業(yè)買單”的學(xué)習(xí)平臺；后者則集納原創(chuàng)主播訓(xùn)練營、有聲書主播訓(xùn)練營、新晉主播集訓(xùn)營等付費項目。經(jīng)過系統(tǒng)化的市場開發(fā)，喜馬拉雅的教育業(yè)務(wù)收入從2019年的1200多萬增長到2020年的2.28億。三是發(fā)揮聲音優(yōu)勢，提供商業(yè)配音服務(wù)。依托豐富的聲音資源，打通主播與企業(yè)以及其他音視頻平臺的合作通道，向機構(gòu)或個人提供“用聲音服務(wù)美好生活”的商務(wù)合作項目和“為你的創(chuàng)意找到最好聲音”的配音服務(wù)，不僅可以剪輯、修音和制作特效，還可承辦后期的宣傳推廣，探索聲音變現(xiàn)的多元路徑。

四、“耳朵經(jīng)濟”的底層邏輯

移動音頻平臺自出現(xiàn)至今只有短短十幾年的時間，卻以勢不可擋的態(tài)勢打開了“聲音”的想象空間，創(chuàng)建了面向機構(gòu)客戶和個人用戶的多元商業(yè)模式，為傳媒業(yè)發(fā)展提供了新的視角和方向。觀察“耳朵經(jīng)濟”的構(gòu)建過程可以看出，平臺思維的深化應(yīng)用、開放共享的體系搭建是聲音內(nèi)容能夠從生產(chǎn)、傳播走向交易和消費的關(guān)鍵因素，而堅實的內(nèi)容建設(shè)是這一產(chǎn)業(yè)形態(tài)得以延展的基石。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的底層邏輯是平臺思維，利用技術(shù)條件打造高效的集成平臺，將需求端和供給端連接在同一平臺上，讓供給和需求更加高效地匹配。平臺經(jīng)濟已經(jīng)成為各行業(yè)優(yōu)化資源配置、促進跨界融合、推動產(chǎn)業(yè)升級的重點方向，其典型特征是協(xié)同、開放、整合、共享。移動音頻平臺之所以能夠快速建立起涵括廣告營銷、用戶付費、衍生品開發(fā)及商業(yè)服務(wù)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈條，正因為其把握了文化產(chǎn)品領(lǐng)域的“平臺思維”，通過創(chuàng)建平臺連接產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的市場主體，打造完整的音頻生態(tài)圈，使其產(chǎn)生經(jīng)濟價值。多數(shù)音頻平臺自身并不大規(guī)模制作音頻內(nèi)容，但卻聚集起數(shù)以千萬計的主播自動出產(chǎn)內(nèi)容，提供給超過半數(shù)的中國網(wǎng)民。在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，它們與出版社、圖書公司、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺、頭部內(nèi)容創(chuàng)作機構(gòu)保持長年合作，戰(zhàn)略性布局有聲版權(quán)。在產(chǎn)業(yè)鏈的中游，建立起完備的主播培育機制，大力扶持音頻創(chuàng)業(yè)者，并通過便捷工具和互動活動激勵用戶參與創(chuàng)作，從而保證了源源不斷的內(nèi)容供給。在產(chǎn)業(yè)鏈的下游，與汽車、手機、智能家居等領(lǐng)域的硬件制造商與軟件開發(fā)商積極謀求合作，擴大產(chǎn)品分發(fā)渠道。正因為從單邊到多邊整合，挖掘產(chǎn)業(yè)要素，吸引多方面資源集聚，“聲音”的縱向鏈條得以拉長，橫向的同業(yè)競合也在一定程度上發(fā)揮了協(xié)同效應(yīng)，推動整體音頻市場的占有率和影響力提升。近年來，移動音頻平臺加大了跨界合作、異業(yè)推廣的力度，與圖書出版、教育、金融、影視、游戲、旅游、電商等行業(yè)深化合作，嘗試內(nèi)容共創(chuàng)，與視頻平臺、商業(yè)企業(yè)共同發(fā)展會員、提供生活服務(wù)，進一步展現(xiàn)了平臺經(jīng)濟的擴展能力。