“互聯(lián)網(wǎng)+潮州工夫茶品牌”的塑造

杜一涵，陳靜容，劉嫦云

（韓山師范學(xué)院外國(guó)語學(xué)院，廣東 潮州 521041）

1 潮州工夫茶品牌研究現(xiàn)存問題與瓶頸

1.1 潮州工夫茶研究現(xiàn)存問題

李杰（2019）闡述品牌建設(shè)對(duì)于潮州茶文化具有持久性、深遠(yuǎn)性的重要意義；《國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——潮州工夫茶文化品牌形象測(cè)量》中談到潮州工夫茶文化品牌意識(shí)不強(qiáng)，缺乏品牌意識(shí)，需要進(jìn)行規(guī)范的指向和引導(dǎo)；《“互聯(lián)網(wǎng)+”茶葉經(jīng)營(yíng)新思路》（2019）中提到，“絕大部分茶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈整體效率地下，市場(chǎng)狹窄，產(chǎn)業(yè)信息化滯后，信息數(shù)據(jù)利用率低；《21世紀(jì)海上絲綢之路戰(zhàn)略下潮州工夫茶文化品牌與城市品牌形象塑造與傳播研究》（2017）中敘述了對(duì)于潮州工夫茶文化品牌的多種宣傳方式，然而目前互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)發(fā)展熱點(diǎn)，尚未有專門且全面的研究與論述，缺乏關(guān)于分析與探討茶產(chǎn)業(yè)的信息化、智能化建設(shè)的研究，缺少有關(guān)茶產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)建構(gòu)和應(yīng)用的平臺(tái)。在互聯(lián)網(wǎng)為背景的時(shí)代契機(jī)下潮州工夫茶品牌塑造也暫未有較成熟的研究和理論基礎(chǔ)。

1.2 迎合消費(fèi)者需求不充分

《2017年中國(guó)承認(rèn)健康管理白皮書》研究發(fā)現(xiàn)，89%的受調(diào)查者認(rèn)為飲食是影響健康的主要因素。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)健康與口感的要求越來越高，對(duì)茶葉市場(chǎng)新的趨勢(shì)越來越明顯。茶葉消費(fèi)由粗制茶走向名牌茶，由普通茶品走向保健茶品，由普通飲品走向風(fēng)味純正、包裝新穎的茶飲料。潮州市目前茶飲品正在開發(fā)中，但其中的優(yōu)質(zhì)茶葉僅占10%，無法滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的新的消費(fèi)需求。

1.3 缺少專業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

現(xiàn)階段潮州茶業(yè)市場(chǎng)較混雜，茶企業(yè)素質(zhì)不一，經(jīng)營(yíng)狀況一般，缺少專業(yè)以及規(guī)范化管理；潮州茶業(yè)“前店后廠”為主的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，制約潮州茶業(yè)在生產(chǎn)、銷售、技術(shù)上的發(fā)展；茶企品牌意識(shí)較薄弱，沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的茶企業(yè)起帶動(dòng)作用；同時(shí)，潮州茶產(chǎn)業(yè)大部分缺乏在宣傳方面的整體策劃，從開展調(diào)查的結(jié)果來看71.5%的受訪者表示喝過潮州鳳凰茶，其中有60%的受調(diào)查者認(rèn)為鳳凰茶品牌宣傳力度不足，30.2%的受訪者對(duì)鳳凰茶品牌沒有印象或者印象不深刻。潮州工夫茶現(xiàn)在還未出現(xiàn)影響力較大的鳳凰茶葉業(yè)品牌，知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及金駿眉、鐵觀音等茶業(yè)品牌。

1.4 產(chǎn)業(yè)鏈較短，缺乏多元化

潮州茶葉的個(gè)體戶隨處可見，家庭作坊式的小微企業(yè)，還大多數(shù)處于土特產(chǎn)粗加工狀態(tài)，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。茶葉行業(yè)的規(guī)?；潭鹊停軐?duì)茶葉進(jìn)行精細(xì)加工的企業(yè)相對(duì)很少，與國(guó)內(nèi)許多茶區(qū)相比開發(fā)力度仍然不足，其發(fā)展水平與潮州歷史文化名城、茶文化底蘊(yùn)的現(xiàn)狀不匹配。茶產(chǎn)品不夠多元化，缺少特色，類似于北京的評(píng)書茶館這類特色茶館少。

1.5 創(chuàng)新與吸引力不足

潮州工夫茶沒有建立如長(zhǎng)沙“文和友”，四川“海底撈”那樣具有地域特色的品牌可以推廣，在品牌經(jīng)營(yíng)與銷售服務(wù)模式上比較落后。同時(shí)經(jīng)營(yíng)者主要主要的環(huán)節(jié)投于硬件上，但在服務(wù)質(zhì)量、文化層次的開發(fā)上、文化體驗(yàn)的層面投入較少，難以達(dá)到消費(fèi)者與日俱增的精神需求。

2 互聯(lián)網(wǎng)背景下潮州工夫茶品牌塑造的可行性

2.1 互聯(lián)網(wǎng)為品牌宣傳及塑造提供良好契機(jī)

《互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù) 商標(biāo)品牌占上風(fēng)口》（2018）說明“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來了市場(chǎng)對(duì)品牌塑造方式的巨大變革。品牌發(fā)展的存續(xù)和成功，不僅需要依靠設(shè)計(jì)智慧和苦心經(jīng)營(yíng)，更重要的是消費(fèi)者在時(shí)間、興趣和金錢方面對(duì)品牌的投入。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，潮州工夫茶產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)服務(wù)于茶產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)有著迫切的現(xiàn)實(shí)意義。潮州工夫茶在保留傳統(tǒng)文化的精華同時(shí)，也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)。李湘（2015）提出潮州工夫茶需要走確立文化品牌、優(yōu)化生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)模式的茶文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展之路。因此結(jié)合大眾潮流，以新經(jīng)濟(jì)理念為支撐，實(shí)現(xiàn)工夫茶創(chuàng)新，用文化軟實(shí)力輸出，尋找新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)合作，是潮州工夫茶未來發(fā)展的趨勢(shì)之一，旨在讓世界品到工夫茶香，聽到茶都古韻，看到潮州之美。

2.2 共享經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造新的消費(fèi)熱點(diǎn)

劉敏（2019）、王瀅（2019）說明互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)與創(chuàng)新帶來的新機(jī)遇，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了共享經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)及其對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的特殊作用。目前中國(guó)共享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展，到2020年我國(guó)共享經(jīng)濟(jì)交易規(guī)模將達(dá)到10萬億元，占GDP比重10%以上，具有極大開發(fā)價(jià)值。目前共享新領(lǐng)域的鋪開向更深度的垂直細(xì)分市場(chǎng)和用戶高頻消費(fèi)屬性方向展開。繼共享單車、共享汽車問世后，街電、共享雨傘等共享經(jīng)濟(jì)新形態(tài)又不斷涌現(xiàn)，成為新一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。工夫茶與共享經(jīng)濟(jì)相結(jié)合在交通樞紐、公園、旅游區(qū)等人流密集區(qū)有效利用消費(fèi)者的閑散時(shí)間，有利于創(chuàng)造出新的消費(fèi)熱點(diǎn)。在注重工夫茶品飲工序以及文化傳承的前提下，潮州工夫茶也可實(shí)現(xiàn)與共享經(jīng)濟(jì)有機(jī)結(jié)合。

2.3 潮州工夫茶銷量及經(jīng)濟(jì)效益可觀

從出口貿(mào)易方面來看，據(jù)潮州海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2020年第一季度潮州出口茶葉80.68噸、貨值2581.6萬元，出貨量逐年遞增。由此，工夫茶傳統(tǒng)市場(chǎng)拓展新式的潮州工夫茶文化經(jīng)濟(jì)，已經(jīng)具備較廣闊的市場(chǎng)條件。

2.4 互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)融合提高品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

杜穎（2018）曾說明互聯(lián)網(wǎng)與品牌并不是簡(jiǎn)單地相加，而是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)與品牌深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。王雨嫣（2019）提出電商購(gòu)物節(jié)要在“擴(kuò)展傳播渠道、整合線上線下活動(dòng)、仔細(xì)選擇意見領(lǐng)袖、營(yíng)銷定位精準(zhǔn)、節(jié)日品牌塑造、傳播內(nèi)容高質(zhì)量、服務(wù)細(xì)致”七個(gè)方面做出更進(jìn)一步的突破吸引消費(fèi)者。利用互聯(lián)網(wǎng)的傳遞性，自由性，汲取潮州工夫茶文化中的精華部分，融入品牌宣傳中更易達(dá)到品牌塑造的效果，提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。利用信息技術(shù)強(qiáng)化潮州工夫茶品牌的形象，凸顯其文化特征與個(gè)性，使品牌更具象征性，迎合當(dāng)代大眾消費(fèi)口味，讓消費(fèi)者感受到濃郁鄉(xiāng)情的潮州特色之余，又能感到工夫茶與時(shí)俱進(jìn)的精神。通過互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)與工夫茶品牌深度融合在擴(kuò)大消費(fèi)的同時(shí)，促進(jìn)潮州工夫茶文化的傳承與發(fā)展，推動(dòng)潮州工夫茶文化走出去。

2.5 依托互聯(lián)網(wǎng)易于實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略多元化

潮州茶企品牌意識(shí)較薄弱，并沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的茶企業(yè)起帶動(dòng)作用；同時(shí)，潮州茶產(chǎn)業(yè)大部分缺乏在互聯(lián)網(wǎng)宣傳方面的整體策劃，潮州現(xiàn)在還未出影響力大的鳳凰茶葉業(yè)品牌，知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及金駿眉、鐵觀音等茶業(yè)品牌。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的交互性加強(qiáng)品牌在宣傳文化、培育人才、舉辦活動(dòng)等，提高茶企多途徑協(xié)同發(fā)展的戰(zhàn)略意識(shí)。在提高其知名度與文化影響力的同時(shí)，使潮州工夫茶產(chǎn)業(yè)形成良性的發(fā)展模式，使茶企業(yè)擺脫停留在單一的線上銷售階段的現(xiàn)狀。

3 潮州工夫茶品牌塑造

如今已步入“品牌形象塑造”時(shí)代，形象差異化也是識(shí)別地域企業(yè)文化產(chǎn)品的必由之路。企業(yè)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用智能時(shí)代帶來的資源，也是當(dāng)下為產(chǎn)品推陳出新，不斷前進(jìn)注入新動(dòng)力。

3.1 借助電商平臺(tái)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)性

依托淘寶、拼多多、支付寶等龐大先進(jìn)的電子商務(wù)平臺(tái)，參考芭芭農(nóng)場(chǎng)、螞蟻森林等，實(shí)施“線上虛擬，線下互動(dòng)”的種茶樹模式，可利用“運(yùn)動(dòng)步數(shù)”或“日常消費(fèi)所得積分”等與茶樹種植或消費(fèi)結(jié)合，讓消費(fèi)者通過互動(dòng)的方式即可品嘗到高品質(zhì)潮州工夫茶產(chǎn)品或在茶園種下一棵實(shí)體實(shí)名的茶樹，實(shí)現(xiàn)線上與線下串聯(lián)，同時(shí)提高用戶娛樂體驗(yàn)。當(dāng)前潮州茶企在線上銷售方式單一，缺少特色活動(dòng)提高曝光度，通過借助大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶基礎(chǔ)，利用線上推廣的便捷性吸引有相關(guān)需求的用戶群體，在提高消費(fèi)者對(duì)潮州工夫茶的關(guān)注度，也可帶動(dòng)相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.2 茶企合作舉辦茶產(chǎn)品電商購(gòu)物節(jié)

競(jìng)爭(zhēng)無法擺脫合作，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)始終蘊(yùn)含著合作的條件。如果企業(yè)之間無同種性質(zhì)的活動(dòng)參加，就可判定為沒有合作，“與世隔絕”的企業(yè)不能形成有效競(jìng)爭(zhēng)。在互聯(lián)網(wǎng)將距離拉近的現(xiàn)在，工夫茶茶企可組織合作搭建區(qū)域工夫茶電商購(gòu)物節(jié)?？山梃b京東“818手機(jī)節(jié)”、淘寶“雙十一”的促銷戰(zhàn)略。借用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)建立起新的茶產(chǎn)品營(yíng)銷觀念和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)老顧客進(jìn)行維護(hù)和開發(fā)新的潛在客戶，將信息歸類總結(jié)，突出潮州工夫茶主題風(fēng)格，以此提高茶產(chǎn)品銷量，以及促進(jìn)潮州工夫茶周邊產(chǎn)品的消費(fèi)，產(chǎn)生更高的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)促進(jìn)潮州工夫茶文化傳播。

3.3 工夫茶共享茶室

利用共享經(jīng)濟(jì)提供的便利平臺(tái)和消費(fèi)者閑散時(shí)間，可設(shè)立便捷的工夫茶品飲形式——工夫茶共享茶室。利用互聯(lián)網(wǎng)智能管理、AI服務(wù)等節(jié)省人力以及時(shí)間成本；在保留工夫茶原有沖泡工序的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者提供不一樣的體驗(yàn)?？山梃b“機(jī)場(chǎng)共享休息室”的產(chǎn)品模式，為消費(fèi)者提供私密性更加、性價(jià)比更高、更加便捷的品飲場(chǎng)所。同時(shí)，共享茶室設(shè)置在高鐵站、飛機(jī)場(chǎng)、公園等人流密集處，對(duì)于潮州工夫茶的宣傳與潮州工夫茶文化的普及具有重要的推動(dòng)作用，共享茶室也可根據(jù)結(jié)合地域特色風(fēng)格提供不同形式特色的共享型茶室，滿足消費(fèi)者彈性化的消費(fèi)需求。

3.4 依托互聯(lián)網(wǎng)提供企業(yè)論壇及反饋窗口

目前茶企對(duì)于用戶的體驗(yàn)沒有形成相對(duì)完善的回饋機(jī)制，且反饋渠道較少，導(dǎo)致我國(guó)的茶葉生產(chǎn)始終走在一個(gè)封閉的怪圈，不能隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展逐漸提升自己。信譽(yù)和口碑是一個(gè)品牌的助推劑，重視客戶反饋是走向品牌化的必備條件?；ヂ?lián)網(wǎng)正是為茶企提供了一個(gè)較為便捷的渠道讓顧客能夠反饋意見的窗口。同時(shí)顧客極注重茶的口味及質(zhì)量，潮州工夫茶品牌企業(yè)提供線上線下的有效反饋窗口，有助于提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，優(yōu)化自己的產(chǎn)品，提高服務(wù)水平，提高客戶的滿意度，幫助識(shí)別忠實(shí)顧客，而互聯(lián)網(wǎng)有效的數(shù)據(jù)也能使企業(yè)更加了解客戶，同時(shí)對(duì)未來產(chǎn)品的定位具有參考價(jià)值，對(duì)品牌的建立和推廣來說具有實(shí)質(zhì)性意義。

3.5 潮州工夫茶周邊文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)置

在飲品方面，目前國(guó)內(nèi)茶飲料，在大部分茶飲料的生產(chǎn)加工及包裝設(shè)計(jì)方面給人留下了低端、口感非純茶的印象，消費(fèi)年齡層偏低。國(guó)內(nèi)的純茶、健康茶等概念的飲料產(chǎn)品市場(chǎng)占有率極低。反觀日本茶飲料市場(chǎng)銷售量卻極大，消費(fèi)群體涉及各個(gè)年齡段。日本茶飲料的火爆除與當(dāng)?shù)氐娘嫴枇?xí)慣有關(guān)外，與其制造工藝也密不可分。日本茶飲料在產(chǎn)品的生產(chǎn)榨取上，已經(jīng)擁有了多年積累的成熟經(jīng)驗(yàn)和穩(wěn)定技術(shù)。基本上茶飲料都能保持住原茶的營(yíng)養(yǎng)與原汁原味的味道。我國(guó)茶飲料企業(yè)可以借鑒日本制造經(jīng)驗(yàn)，注重營(yíng)養(yǎng)與真實(shí)的口感，同時(shí)做好包裝的保鮮、成本掌控以及茶包裝的設(shè)計(jì)。拓寬茶飲料的消費(fèi)群體。

在飲茶用品方面，潮州工夫茶對(duì)于茶具有著傳統(tǒng)要求，茶具是潮州文化的主要載體之一，依托潮州“中國(guó)瓷都”的美譽(yù)，推出品牌茶具有利于品牌企業(yè)利用地緣優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬品牌業(yè)務(wù)市場(chǎng)，同時(shí)也能起到與其它文化產(chǎn)品相輔相成的作用。

在品牌意識(shí)形態(tài)方面，結(jié)合當(dāng)?shù)爻眲　⒂⒏栉璧葌鹘y(tǒng)文化，加強(qiáng)品牌吉祥物與標(biāo)語等文化符號(hào)的塑造。文化符號(hào)作為一個(gè)企業(yè)或品牌的代表或象征性的意識(shí)形象，會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象以及產(chǎn)品的消費(fèi)欲望，好的文化符號(hào)有利于企業(yè)形象個(gè)性化的建立。結(jié)合潮州工夫茶特點(diǎn)與文化風(fēng)俗，吉祥物的形象更有利于名稱、文化意識(shí)、形象三者的統(tǒng)一。目前潮洲地區(qū)也出現(xiàn)了一些在產(chǎn)品符號(hào)上注重結(jié)合當(dāng)?shù)亍坝⒏栉琛钡任幕獾墓し虿桀愋滦惋嬈?，主要面向年輕消費(fèi)群體，深受消費(fèi)者喜愛。

3.6 潮州工夫茶文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)活動(dòng)

依托工夫茶文化的核心，加強(qiáng)茶類文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，以促進(jìn)文創(chuàng)茶品牌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。依托互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)舉辦線上工夫茶文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)類比賽，例如品牌吉祥物、品牌連鎖茶館、品牌飲品與特色茶具等周邊產(chǎn)品的文化形象設(shè)計(jì)比賽，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮民間的藝術(shù)力量。通過藝術(shù)加工和功能性設(shè)計(jì)的方式，將工夫茶周邊產(chǎn)品通過這種方式與潮州工夫茶文化聯(lián)系在一起，將群眾的創(chuàng)造力“引進(jìn)來”也同時(shí)讓潮州工夫茶文化精髓“走出去”。

綜上所述，潮州工夫茶作為一種獨(dú)特的傳統(tǒng)飲茶習(xí)俗，被列入《國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄》，具有較高的文化研究?jī)r(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但同時(shí)潮州工夫茶在品牌的建立和發(fā)展上也存在一些瓶頸，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，潮州工夫茶品牌塑造與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)相互融合具有一定的必要性與可行性。