新形勢下劇院管理運(yùn)營的困境與思考

安德志

一、深刻認(rèn)識變革中的演出行業(yè)環(huán)境

任何一個(gè)行業(yè)都離不開文化環(huán)境的影響和塑造，后疫情時(shí)代下的演出市場隨著疫情形勢而變化，不過目前整體已處于上升勢頭。2021 年演出市場總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模335.85 億元，相較于上年同比增長27.76%；演出票房收入140.28 億元，同比增長183.11%。根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021 全國演出市場年度報(bào)告》顯示，2021 年上半年全國劇場演出和大型演唱會(huì)、音樂節(jié)演出市場已明顯走過止損臨界點(diǎn)。

從藝術(shù)門類來看，話劇作為最受歡迎的演出類型，票房達(dá)到23.89 億元；音樂劇演出場次和票房收入增長顯著，票房達(dá)到10.02 億元；兒童劇市場中“哄孩子”式的項(xiàng)目正逐步被淘汰，全年票房收入達(dá)到12.01 億元；戲曲演出的票房收入已恢復(fù)到2019 年的九成，收入達(dá)7.69 億元；舞蹈演出借助綜藝節(jié)目為線下引流成果顯著，票房收入達(dá)5.65 億元。劇場演出已呈現(xiàn)顯著的商業(yè)化、市場化發(fā)展特征，借力網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的宣傳推廣，正逐漸從小眾走向大眾。

近年來，文娛領(lǐng)域進(jìn)入密集整頓期，監(jiān)管動(dòng)作頻仍且持續(xù)加碼。2021 年9 月2 日中宣部印發(fā)《關(guān)于開展文娛領(lǐng)域綜合治理工作的通知》，從“規(guī)范市場秩序、壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任、嚴(yán)格內(nèi)容管理、強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)管、加強(qiáng)教育培訓(xùn)、完善制度保障、加強(qiáng)輿論宣傳”七個(gè)方面著手監(jiān)管整治。同年9 月29 日，《關(guān)于規(guī)范演出經(jīng)紀(jì)行為加強(qiáng)演員管理促進(jìn)演出市場健康有序發(fā)展的通知》正式發(fā)布；11月18 日，文旅部發(fā)布關(guān)于《演出經(jīng)紀(jì)人員管理辦法（征求意見稿）》《營業(yè)性演出管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則（修訂草案）》公開征求意見的公告，修訂后將由文旅部直接實(shí)施，對全國演出經(jīng)紀(jì)人員的資格認(rèn)定、從業(yè)活動(dòng)實(shí)施監(jiān)督管理。密集出臺(tái)的監(jiān)管政策在演出市場鋪展開來，也成為影響行業(yè)環(huán)境變革的關(guān)鍵指標(biāo)，進(jìn)一步推動(dòng)演出行業(yè)的正規(guī)化發(fā)展。

在演出創(chuàng)作層面，主流創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)逐步由一批擁有時(shí)代視角、更加注重個(gè)性表達(dá)的創(chuàng)作者挑大梁。創(chuàng)作上，他們更加注重深層次文化挖掘，更加重視觀念創(chuàng)新，更加注重細(xì)節(jié)刻畫，也更加重視觀眾的即時(shí)反饋。例如，舞蹈詩劇《只此青綠》由被譽(yù)為“中國舞壇雙子星”的周莉亞和韓真聯(lián)合編導(dǎo)，該劇以《展卷》《問篆》《唱絲》《尋石》《習(xí)筆》《淬墨》《入畫》等篇章為綱目，帶領(lǐng)觀眾沉浸在中國傳統(tǒng)美學(xué)的意趣中。首輪全國巡演票房超過300 萬，成為2021 年票房成績最好的演出項(xiàng)目之一。這兩位“80 后”曾憑舞劇《沙灣往事》獲得第十五屆文華大獎(jiǎng)；2020 年央視春晚的群舞《晨光曲》也是由這兩位擔(dān)任編導(dǎo)，驚艷了無數(shù)觀眾。

隨著國民整體受教育水平的提升，觀眾的鑒賞能力也逐步提高，已經(jīng)形成較為完善的文化消費(fèi)觀念，愿意為優(yōu)秀劇目付費(fèi)。以大麥網(wǎng)為例，德云社、開心麻花、摩登天空等廠牌號關(guān)注人數(shù)相繼突破50 萬，廠牌號關(guān)注用戶幾乎貢獻(xiàn)了品牌10%的票房，獨(dú)家視頻、演出預(yù)告、陣容介紹等內(nèi)容已成為用戶消費(fèi)決策的重要參考指標(biāo)。

二、新形勢下劇院管理運(yùn)營面臨的困境

（一）平民化與高票價(jià)的博弈

目前，國內(nèi)大部分劇院是通過公共文化服務(wù)項(xiàng)目而建立的，因此必須以滿足人民群眾多方面、多層次的文化需求為出發(fā)點(diǎn)。但是，目前劇目演出和藝術(shù)普及沒有實(shí)現(xiàn)平民化，無法吸引民眾走進(jìn)劇院，劇院尚未承擔(dān)起提高人民群眾審美水平和藝術(shù)素養(yǎng)的社會(huì)責(zé)任。目前的演出票價(jià)動(dòng)輒數(shù)百元甚至幾千元，普通民眾難以接受。

高票價(jià)會(huì)對劇院經(jīng)營管理造成嚴(yán)重影響：票價(jià)高導(dǎo)致票房成績不好，票價(jià)低又會(huì)導(dǎo)致供不應(yīng)求。在低票價(jià)的情況下，就算全部售罄，也無法覆蓋劇目創(chuàng)排和劇院經(jīng)營成本。以廣州大劇院為例，一年近5000 萬元的運(yùn)營成本僅靠每年不到400 場的票房收入是很難實(shí)現(xiàn)收支平衡的。繁重的運(yùn)營成本，使得廣州大劇院的票價(jià)高于其他劇院，這有悖于吸引市民欣賞多元化、高質(zhì)量優(yōu)秀劇目的初衷。如何平衡好劇目票價(jià)和消費(fèi)者購買能力的關(guān)系，是劇院經(jīng)營管理能否可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

（二）觀眾培育、市場拓展不充分

目前國內(nèi)演出團(tuán)體和劇院經(jīng)營主體相互獨(dú)立，大部分劇院的營銷計(jì)劃單一陳舊，對演出市場沒有儲(chǔ)備充分的數(shù)據(jù)信息，無法針對不同的演出劇目制定出科學(xué)的產(chǎn)品策略，難以形成規(guī)模化的粉絲社群。

從劇院運(yùn)營管理角度來看，全年數(shù)百場演出場次安排，不僅要安排大型演出，還要協(xié)調(diào)上演中小型演出。除去對于演出劇目具有內(nèi)驅(qū)屬性的觀眾，大部分觀眾群體需要適當(dāng)?shù)呐嘤鸵I(lǐng)。目前，受制于場地有限、人員不足、定位不準(zhǔn)等原因，演出場次和質(zhì)量還遠(yuǎn)無法達(dá)到市場的需求。以唐山大劇院為例，劇院一開始的定位便對標(biāo)國際化高雅藝術(shù)，沒有考慮到唐山高雅藝術(shù)市場的發(fā)育情況，當(dāng)?shù)赜^眾對于高雅藝術(shù)的消費(fèi)習(xí)慣尚未培育起來，市民觀看劇場表演的意識仍較為淡薄，很難持續(xù)吸引觀眾多次消費(fèi)，阻礙了粉絲群體的培養(yǎng)。另外，像大型民族舞劇《醒·獅》、大型詩詞文化實(shí)景演藝《歸來三峽》等大型演出項(xiàng)目一票難求，而中小型項(xiàng)目“吃不飽”，這種“冷熱兩重天”的情況一直存在，不利于演出行業(yè)的健康發(fā)展。

（三）劇目推廣效果不理想

目前，雖然大型演出制作方越來越重視劇目推廣資料的整合，高清圖片、劇目亮點(diǎn)、巡演經(jīng)歷和觀眾評價(jià)體系日趨完善。但部分中小型演出制作方的經(jīng)營環(huán)節(jié)仍存在資料不充分、核心亮點(diǎn)不明確的問題，在合作初期無法提供充足的演出資料，導(dǎo)致院方對演出的認(rèn)識僅停留在文字和圖片層面，對演出的核心精神和亮點(diǎn)無法具象感知，影響了演出信息的推廣。如何巧妙構(gòu)思，利用優(yōu)質(zhì)營銷物料達(dá)到“出圈”效果，引發(fā)受眾熱議；如何聯(lián)合知名人士或線上“意見領(lǐng)袖”宣傳引流，加強(qiáng)用戶分享欲及體驗(yàn)感，這些都是擺在劇院方和制作方面前的難題。

在營銷宣傳高水平演出項(xiàng)目時(shí)，由于要嚴(yán)格控制外部宣傳成本，劇場的宣傳渠道只能選擇現(xiàn)場宣傳、劇院公眾號兩種方式，盡量將每個(gè)演出項(xiàng)目的宣傳成本控制在總成本的12%以內(nèi)，扣除物料制作和人工費(fèi)用，用于宣傳策劃和實(shí)施的費(fèi)用少之又少，效果可想而知。如安慶黃梅戲劇院雖然開通了微信公眾號，建立了官網(wǎng)，但是沒有充分發(fā)揮公眾號和官網(wǎng)的宣傳推廣作用，每篇文章都是新聞通稿形式，更沒有結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)推廣劇目，以至于每篇推文的閱讀量只有兩三百，鮮有留言評論。

三、新形勢下劇院管理運(yùn)營思考

新形勢下，劇院既要承擔(dān)藝術(shù)普及工作，潛移默化提升國民素質(zhì)，又要緊跟時(shí)代，把握時(shí)代賦予的文化使命，積極投身于新時(shí)代文化發(fā)展浪潮，利用好商業(yè)、公益、跨界等多重手段，盡可能對大眾的生活方式和價(jià)值觀念產(chǎn)生正面引導(dǎo)。

（一）創(chuàng)建符合大眾多樣需求的演出運(yùn)營模式

1.提供令觀眾滿意的演出項(xiàng)目

觀眾的需求決定了劇院的劇目選擇策略，劇院運(yùn)營的內(nèi)容包括吸引目標(biāo)觀眾、引進(jìn)演出項(xiàng)目、提供服務(wù)等。不同目標(biāo)觀眾進(jìn)入劇院的目的不同，有的是為了近距離接觸演員，有的是為了提升審美水平，還有的則是為了欣賞高質(zhì)量的演出表演。因此，劇院在引進(jìn)、創(chuàng)排演出劇目時(shí)應(yīng)從觀眾視角出發(fā)，打通觀眾的信息獲取渠道，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，使得觀眾愿意再次購票觀演。

相比于日常生活用品，文化服務(wù)產(chǎn)品的篩選往往更為復(fù)雜。在篩選過程中，演出方應(yīng)樹立品牌化觀念，強(qiáng)化門檻意識，以專業(yè)眼光衡量文化產(chǎn)品，從演出制作單位、實(shí)際演出產(chǎn)品質(zhì)量等多方面考察，形成穩(wěn)定完善的演出評分機(jī)制，挑選出大眾期待已久且符合新時(shí)代價(jià)值觀念的優(yōu)質(zhì)演出產(chǎn)品。

內(nèi)容是決定一部劇目成功與否的關(guān)鍵。劇院方要著力于為觀眾“推優(yōu)”，構(gòu)筑觀眾的審美體系，為觀眾“排雷”，節(jié)約觀眾的時(shí)間和金錢，避免興趣損耗，增強(qiáng)大眾的黏性和歸屬感，進(jìn)而形成健康穩(wěn)定的觀演氛圍。

2.調(diào)整劇院觀眾服務(wù)思路

觀眾結(jié)構(gòu)復(fù)雜、需求多元，要求劇院在資源配置上既要保持多樣性和豐富性，又要與觀眾的內(nèi)在審美相統(tǒng)一、與文化引領(lǐng)的訴求相適應(yīng)，與整體文化環(huán)境步調(diào)相協(xié)調(diào)。會(huì)員對劇院而言十分重要，因此部分劇院的服務(wù)可以對會(huì)員傾斜，通過會(huì)員年費(fèi)制度，提前鎖定一批目標(biāo)受眾。

為提高觀眾購票的積極性，平衡高票價(jià)與平民化之間的矛盾，節(jié)目的零售票價(jià)可以分為團(tuán)購和零售兩類。大客戶和團(tuán)購作為銷售的重要客戶可以根據(jù)總金額設(shè)置階梯折扣；零售票折扣從無折扣調(diào)整為根據(jù)售票時(shí)間設(shè)置折扣逐步遞減。

此外，還可以邀請部分年費(fèi)會(huì)員或知名自媒體創(chuàng)作者參與劇前宣傳，提供和演員互動(dòng)的機(jī)會(huì)，此類人群一旦將良好的互動(dòng)體驗(yàn)發(fā)布在網(wǎng)上，也會(huì)激發(fā)潛在觀眾群體觀演的積極性，吸引更多觀眾前往劇院?？梢?，會(huì)員制度對劇院可持續(xù)經(jīng)營十分有利。

3.凸顯優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)演出的價(jià)值

優(yōu)秀文藝作品反映著一個(gè)國家、一個(gè)民族的文化創(chuàng)造能力和水平，推動(dòng)中華文化走出去必須有好的演出作品。創(chuàng)排優(yōu)質(zhì)演出，提升演出方經(jīng)營主動(dòng)權(quán)，打造資源型演出服務(wù)機(jī)構(gòu)，既是對演出運(yùn)營模式的一種補(bǔ)充，也是公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)主動(dòng)追求轉(zhuǎn)型的有益嘗試。創(chuàng)排演出需要在科學(xué)精準(zhǔn)的預(yù)算的基礎(chǔ)上，盡可能反復(fù)打磨，精益求精，在市場前景與追求藝術(shù)創(chuàng)作之間取得平衡。

（二）創(chuàng)設(shè)藝教結(jié)合的藝術(shù)普及體系

演出服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)以提升整體國民整體素養(yǎng)為己任，藝術(shù)普及和藝術(shù)人才培養(yǎng)是演出服務(wù)機(jī)構(gòu)藝術(shù)普及工作的一體兩面。

第一，運(yùn)用綜合演出資源，開拓公益講座、演出大師課、演出文藝沙龍及“演出進(jìn)社區(qū)”“演出進(jìn)校園”等多種形式，結(jié)合熱點(diǎn)進(jìn)行新型演出活動(dòng)的大膽嘗試。為演出愛好者提供與大師面對面交流的平臺(tái)，提供與其他愛好者互動(dòng)交流的場合，以量變產(chǎn)生質(zhì)變，激發(fā)城市文化活力。

第二，開設(shè)芭蕾、戲劇、交響樂等藝術(shù)課程，建設(shè)專屬藝術(shù)團(tuán)體。課程團(tuán)體由專業(yè)教師團(tuán)隊(duì)排練授課，真正為這些領(lǐng)域內(nèi)有天賦、有熱情的學(xué)習(xí)者提供優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)平臺(tái)及展示舞臺(tái)。陶冶學(xué)習(xí)者的藝術(shù)情操，在舞臺(tái)上磨煉他們的專業(yè)水平，為區(qū)域乃至全國建立“青年藝術(shù)家儲(chǔ)備庫”。

（三）實(shí)現(xiàn)多樣化、靈活化的營銷手段

重視品牌活動(dòng)建設(shè)，增加演出策劃的系統(tǒng)性和吸引力，通過形式和內(nèi)容的結(jié)合，延展演出產(chǎn)品的傳播觸角。持續(xù)利用爆款演出的知名度，擴(kuò)大演出方的品牌知名度，促進(jìn)其他演出的推廣，推動(dòng)演出方螺旋向上式成長。

提升演出策劃水平，深度挖掘演出特色。不斷設(shè)置熱點(diǎn)話題，與觀眾產(chǎn)生更多互動(dòng)，激發(fā)觀眾的表達(dá)欲。結(jié)合演出亮點(diǎn)，與商業(yè)品牌跨界合作，推出聯(lián)名款周邊產(chǎn)品，不斷創(chuàng)造熱點(diǎn)，吸引其他群體對演出的關(guān)注。

持續(xù)提高演出方的原創(chuàng)能力，增加自制演出的比例，早日擁有完全自主創(chuàng)新、能夠贏得市場認(rèn)可的原創(chuàng)劇目。一方面，充分發(fā)揮演出交流平臺(tái)作用，引導(dǎo)原創(chuàng)演出開展對外交流活動(dòng)；另一方面，在文旅融合背景下，聯(lián)合打造、運(yùn)營旅游演出產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。

演出的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，除了需要政府在宏觀層面上的扶持，為演出創(chuàng)造一個(gè)良好的市場環(huán)境之外，也需要?jiǎng)≡?、演藝集團(tuán)等市場主體自身在微觀層面上探尋藝術(shù)推廣規(guī)律，用產(chǎn)業(yè)化的思維和運(yùn)營機(jī)制尋求多方合作。在注重經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，更加重視文化內(nèi)核，堅(jiān)守身為公共文化機(jī)構(gòu)的社會(huì)責(zé)任。