中國電視產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展透視
——來自數(shù)字化與社會化視頻的持續(xù)影響

文/鄭維東

在中國傳媒產(chǎn)業(yè)深度融合的進程中，電視產(chǎn)業(yè)的融合之路亦受到了來自數(shù)字化與社會化視頻的持續(xù)影響?！皵?shù)字視頻家庭+多終端視頻包裹”的新組合模式正在重塑傳統(tǒng)電視家庭的媒介使用場域與慣習(xí)，隨之而生的“新電視業(yè)態(tài)”呈現(xiàn)出了某些亟待把握和利用的新特點、新常態(tài)。

傳統(tǒng)電視與受眾的相互關(guān)系正在被互聯(lián)網(wǎng)重塑

無論是在親身經(jīng)歷的互聯(lián)網(wǎng)還是概念先行的元宇宙之中，受眾和電視等媒介的相互關(guān)系都在經(jīng)歷“重塑”的過程。CSM（中國廣視索福瑞媒介研究）和CTR（央視市場研究）是兩家專注于做傳媒市場研究的企業(yè)。相較于CTR，CSM更偏重于做受眾研究和媒介策略。在研究受眾和電視關(guān)系時，CSM也面臨著非常大的挑戰(zhàn)。這個挑戰(zhàn)在于傳統(tǒng)電視處于下降通道，而互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動的融合電視新業(yè)態(tài)正在形成，其中對用戶消費和內(nèi)容傳播價值的測量亟待創(chuàng)新。

怎樣透視這個電視產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的過程？單一地分析“傳統(tǒng)電視”和“新電視”顯然是片面的，而應(yīng)考察“傳統(tǒng)電視”向“新電視”轉(zhuǎn)換的過程。這一過程被稱之為電視產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的過程，透視其過程需要建立不同的視角。這個視角必須是“動態(tài)的”“變革的”視角，所謂“動態(tài)”，是指電視面向互聯(lián)網(wǎng)傳播格局不斷變化演進；所謂“變革”，是指數(shù)字化和社會化趨勢影響下電視融合傳播的深度轉(zhuǎn)型進程。

從媒介滲透的角度觀之，過去所說的“電視家庭”，現(xiàn)在更應(yīng)該理解為“數(shù)字家庭”，更進一步說是“數(shù)字視頻家庭”：數(shù)字電視的發(fā)展驅(qū)動家庭視頻包裹重組，整個電視和視頻傳播業(yè)態(tài)發(fā)生深刻變化。每個家庭能接觸多少泛智能設(shè)備？由中國電信基于網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計進行的調(diào)查顯示：平均每個家庭可使用的泛智能設(shè)備為9.2臺，其中與視頻相關(guān)的智能設(shè)備有OTT盒子、電腦、智能手機、投影儀等。這意味著9.2臺泛智能設(shè)備里幾乎有一半的設(shè)備可以接入視頻節(jié)目，從而在家里形成了包含電視屏、電腦屏、平板屏、手機屏的“四屏共存”生態(tài)。這四屏共存又對視頻使用進行重組，我們稱之為形成新的視頻包裹（Video Package）。有線電視、衛(wèi)星電視、傳統(tǒng)模擬電視信號等是早前家庭觀看視頻的方式，現(xiàn)在轉(zhuǎn)換為數(shù)字視頻家庭之后，視頻包裹里分布著越來越多的長視頻平臺、短視頻平臺、OTT/IPTV數(shù)字電視平臺等，促使家庭使用視頻的行為發(fā)生轉(zhuǎn)變。

新電視業(yè)態(tài)：傳統(tǒng)電視與多終端視頻的此消彼長

CSM的收視調(diào)查也正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)變，即從原來只監(jiān)測電視機的使用，進一步延伸到監(jiān)測電視機、機頂盒、互聯(lián)網(wǎng)屏幕、手機等多終端的使用，內(nèi)容上兼含長視頻和短視頻?？梢?，收視監(jiān)測對象已經(jīng)從傳統(tǒng)意義上的電視監(jiān)測變成了四屏監(jiān)測，這一新模式被稱為“跨屏多端收視調(diào)查”。通過這一模式的數(shù)據(jù)整合，能夠發(fā)現(xiàn)看電視大屏的時間正在被分化成直播電視和點播電視。直播電視的收視量下降，點播電視數(shù)據(jù)上升，大屏電視之外的其它屏幕的使用時間也在增加。

經(jīng)數(shù)據(jù)測算，每個家庭平均每天使用電視大屏的時間約250分鐘，該時間既包含使用直播電視的時間，也包含基于OTT盒子、VOD點播、手機投屏的使用時間。同時CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）數(shù)據(jù)顯示，每天在互聯(lián)網(wǎng)平臺、移動端平臺上觀看直播、短視頻、長視頻的時間約為175分鐘，該調(diào)查的電視觀看時長（基于聯(lián)網(wǎng)電視）和數(shù)字視頻時長存在重合。根據(jù)CSM監(jiān)測，重合部分比例約占12%～15%，這也意味著一個家庭每天接觸電視、數(shù)字視頻的總時長約395分鐘，戶均開機率約為27.4%?？梢娦码娨晿I(yè)態(tài)納入電視與數(shù)字視頻，比傳統(tǒng)電視生態(tài)范圍更廣闊，具有巨大的發(fā)展?jié)摿颓熬啊?/p>

此外，ARPU值也能印證“新電視”業(yè)態(tài)的形成。ARPU值是指每個用戶為某產(chǎn)業(yè)平臺創(chuàng)造的價值，是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界非常關(guān)注的一項重要統(tǒng)計指標。2021年中國移動發(fā)布的平均每月ARPU值為48.8元?；诋斍皣鴥?nèi)新電視生態(tài)收入（含廣告、版權(quán)、營銷等）可推算出每臺視頻終端ARPU值約為每個月33元。兩相比較，可知視頻消費在移動用戶流量使用消費中占較大比重。除了文本、圖片、語音等流量消費外，國內(nèi)約三分之二的用戶流量消費在視頻領(lǐng)域。這是多終端視頻格局形成之后帶來的新變化，變化驅(qū)動用戶媒介使用時間再分配：網(wǎng)絡(luò)視頻消費時間增加而觀看傳統(tǒng)電視時間下降。

新電視業(yè)態(tài)的三個新特點

通過對CSM和CNNIC多年監(jiān)測數(shù)據(jù)結(jié)果進行對比，可以發(fā)現(xiàn)新電視業(yè)態(tài)三個層面的新特點。

過去三年人均每天增加了38分鐘的上網(wǎng)時間，而CSM數(shù)據(jù)顯示，過去三年全國電視觀眾每天減少了29分鐘的電視收視時間?？傮w來講，上網(wǎng)時間與電視觀看時間二者間在數(shù)據(jù)層面上呈現(xiàn)出幾近完美的替代關(guān)系。對比CSM全國城市觀眾2017年—2022年上半年數(shù)據(jù)，可以明顯發(fā)現(xiàn)電視使用人數(shù)下降，人均使用時長也同步下降。這說明用戶的媒介使用時間在電視、互聯(lián)網(wǎng)之間形成了再分配態(tài)勢，這一再分配過程中又存在著替代關(guān)系。

現(xiàn)在的電視已不再是原來的電視，國內(nèi)家庭的智能電視占比已超過60%。CSM監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，電視大屏端基于OTT形成的收視份額已超過10%，約人均每天10分鐘。這意味著電視使用統(tǒng)計和互聯(lián)網(wǎng)使用統(tǒng)計之間存在重疊部分，而互聯(lián)網(wǎng)增量之中包含有互聯(lián)網(wǎng)電視的貢獻。在電視與網(wǎng)絡(luò)視頻的競合發(fā)展中，“內(nèi)容+終端”是決定格局演進變化的產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵?；趦?nèi)容的競爭終將升位于版權(quán)，而基于終端的競爭必將回歸于場景。智能電視和智慧大屏正在重塑傳統(tǒng)電視曾經(jīng)牢牢占據(jù)的家庭場景，是與媒介內(nèi)容融合進程相適配的電視與互聯(lián)網(wǎng)終端融合新平臺。

這意味著的確存在所謂的“邊看電視邊上網(wǎng)”的情況。CSM數(shù)據(jù)顯示，20.7%的愛奇藝用戶會在互聯(lián)網(wǎng)端打開愛奇藝APP的同時觀看電視，14.6%的抖音用戶會在互聯(lián)網(wǎng)端打開抖音APP的同時觀看電視。由此觀之，互聯(lián)網(wǎng)對電視的影響遠不止于觀看時長層面。

新電視業(yè)態(tài)的三大新常態(tài)

基于上述數(shù)據(jù)分析與觀察可以從側(cè)面透視整個電視尤其是新電視在融合發(fā)展過程中所面臨的機遇和遭受的挑戰(zhàn)，這種機遇與挑戰(zhàn)會成為電視行業(yè)的“新常態(tài)”。

CSM2021年監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，與家庭智能電視終端相捆綁、連接的OTT和IPTV網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容之收視份額比例已超過25%，正成為傳統(tǒng)與當代相結(jié)合的廣告營銷市場新寵。從數(shù)據(jù)對比來看，網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模已經(jīng)占據(jù)全國廣告市場總量的一半以上，且規(guī)模占比不斷增加。國家廣電總局官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2020年是新媒體廣告收入首次實現(xiàn)對傳統(tǒng)廣播電視廣告收入反超的一年，而且反超規(guī)模達百億，是具有里程碑意義的大事件。2021年則進一步實現(xiàn)了新媒體廣告收入增長翻番，廣告營銷市場已經(jīng)開始呈現(xiàn)出了數(shù)字營銷對傳統(tǒng)廣告營銷的替代效應(yīng)，且效應(yīng)愈發(fā)顯著。根據(jù)廣告營收數(shù)據(jù)對比以及廣告消費指數(shù)調(diào)查分析，可以發(fā)現(xiàn)：2008年全國電視廣告收入約500億，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入尚不足百億，前者是后者規(guī)模5倍；而兩者的廣告消費指數(shù)比值為3.9，表明當時電視廣告相比于互聯(lián)網(wǎng)廣告存在明顯的溢價效應(yīng)，溢價比為128%。而2021年全國電視廣告收入規(guī)模約700億，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入超過5000億，后者是前者的約7倍；而當下后者于前者的廣告消費指數(shù)比值為5.2，互聯(lián)網(wǎng)廣告相對于電視廣告反而呈現(xiàn)顯著的溢價效應(yīng)，溢價比約為135%。

傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷更多是側(cè)重廣告角度，廣告基本代表了電視行業(yè)的基本盤。當前則為用戶付費和廣告營銷“雙驅(qū)動”，即“AVOD”（廣告驅(qū)動）+“SVOD”（用戶驅(qū)動）。近兩年來，“愛優(yōu)騰”、奈飛（Netflix）都在考慮是以廣告驅(qū)動為主還是用戶付費驅(qū)動為主。奈飛表明只靠用戶付費不足以支撐更好的發(fā)展，需發(fā)展廣告驅(qū)動；國內(nèi)趨勢為大力發(fā)展SVOD用戶付費模式，認為廣告波動性較大，版權(quán)才是變現(xiàn)的長效模式。然而，任何單一模式的市場資金池和產(chǎn)業(yè)資本規(guī)模都不足以完全支撐產(chǎn)業(yè)發(fā)展，用戶付費、廣告營銷“雙驅(qū)動”應(yīng)成為視頻行業(yè)發(fā)展的大趨勢。

當前，長視頻和中、短視頻形成了較為激烈的競爭關(guān)系，中短視頻（特別是中視頻）開始快速占領(lǐng)市場賽道，帶動了社交、電商等領(lǐng)域，促成了一個全新生態(tài)。當前，基于版權(quán)和資源的競爭、合作也促成了抖音、快手以及“愛優(yōu)騰”等平臺型媒體之間愈發(fā)錯綜復(fù)雜的格局。