光大銀行信用卡央視廣告片《為愛(ài)付出》

申報(bào)單位：中青旅聯(lián)科（北京）公關(guān)顧問(wèn)有限公司 獲獎(jiǎng)情況：企業(yè)品牌傳播金獎(jiǎng)

項(xiàng)目簡(jiǎn)述：

光大信用卡要作為央視國(guó)資典范品牌形象亮相央視，展示企業(yè)溫暖正能量的品牌形象。

我們?yōu)槠浯蛟炝艘恢?5S創(chuàng)意廣告片，結(jié)合光大信用卡的品牌理念“你懂世界，而我懂你”，關(guān)聯(lián)信用卡刷卡支付這一消費(fèi)動(dòng)作，提煉出本次創(chuàng)意的核心關(guān)鍵詞“懂你”“付出”“在乎”，同時(shí)梳理本次故事內(nèi)核，光大信用卡懂你人生不同階段的在乎，也在乎你生命中的每一次付出。

當(dāng)接到光大信用卡15秒央視廣告片的需求時(shí)，我們探討了如何用15秒最大化品牌的記憶點(diǎn)，得到了這個(gè)答案——聚焦禮物，以物寄情。畢竟無(wú)論何時(shí)溫柔的細(xì)節(jié)才是最難抵擋的力量。

人生就像一場(chǎng)旅行，不同的站點(diǎn)會(huì)邂逅不同的風(fēng)景，獨(dú)居生活的小確幸，可能就是一個(gè)慵懶的午后，收到知己好友分享的一本好書；二人世界的小歡喜，大概會(huì)是結(jié)婚紀(jì)念日，享受愛(ài)人精心準(zhǔn)備的儀式感；三世同堂的小歡愉，應(yīng)該會(huì)是某個(gè)周末，闔家團(tuán)圓的歡聲笑語(yǔ)。退休生活的小愜意，也許就是相濡以沫，陪你重拾初心。

影調(diào)風(fēng)格上，追求文藝小清新的電影感。整體色調(diào)選擇了飽和度較低的高級(jí)感配色凸顯畫面的質(zhì)感。畫面中巧妙運(yùn)用光源的暖黃色，突出陽(yáng)光感，既以隱藏線突出光大信用卡的品牌溫度，也更利于營(yíng)造情感故事的走心和暖心。

“久違的好書 深情的儀式 團(tuán)圓的欣喜 相守的默契 為愛(ài)付出 每一筆都是在乎 你懂世界 而我懂你 中國(guó)光大銀行信用卡”故事旁白演繹人們?cè)诓煌A段、不同狀態(tài)下的美好瞬間，呈現(xiàn)了光大信用卡為更懂用戶所需全力付出的探索與滿足。“為愛(ài)付出，每一筆都是在乎”將故事與品牌巧妙連接，賦予光大信用卡明確且獨(dú)特的品牌符號(hào)，強(qiáng)化鞏固品牌“你懂世界，而我懂你”的理念追求。

項(xiàng)目背景：

“品牌強(qiáng)國(guó)工程”將依托中央廣播電視總臺(tái)各平臺(tái)，通過(guò)全媒體傳播品牌強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，助力培育能代表中國(guó)參與全球經(jīng)濟(jì)文化交流的新時(shí)代國(guó)家級(jí)品牌?！捌放茝?qiáng)國(guó)工程”分為強(qiáng)國(guó)品牌、TOP品牌、領(lǐng)跑品牌、國(guó)資典范品牌四個(gè)層級(jí)。光大集團(tuán)作為國(guó)資典范品牌，在央視財(cái)經(jīng)頻道投放廣告宣傳央企品牌形象。光大信用卡作為集團(tuán)重要一員，積極響應(yīng)集團(tuán)號(hào)召，籌劃拍攝一支能代表其品牌理念和形象的廣告片。

執(zhí)行時(shí)間：2021年4月

執(zhí)行地點(diǎn)：北京

項(xiàng)目策劃：

目標(biāo)：借助央視媒體權(quán)威背書樹立國(guó)資典范央企品牌形象。關(guān)注用戶情感需求，建立與目標(biāo)用戶的情感鏈接目標(biāo)公眾：關(guān)注央視CCTV-2財(cái)經(jīng)頻道的80、90后；

主要信息：用溫暖走心地創(chuàng)意表達(dá)傳遞光大信用卡品牌理念“你懂世界，而我懂你?！?/p>

媒體計(jì)劃：7月30日登錄央視CCTV-2套廣告

項(xiàng)目執(zhí)行：

初版提案的文案，用量詞“一”串聯(lián)了人生的四個(gè)階段，也和“每一筆都是在乎”有前后呼應(yīng)?！耙槐旧儆腥酥暮脮?，一場(chǎng)滿心歡喜的期待，一次小別重逢的欣喜，一份相濡以沫的默契?！保芟抻?5S時(shí)長(zhǎng)要求，又需要詮釋光大信用卡從一人階段起步的用戶陪伴屬性，我們最終精簡(jiǎn)了四個(gè)階段的文案解讀。

15秒的廣告最終呈現(xiàn)的是4組不同的場(chǎng)景。背后實(shí)際是一天的棚拍，8個(gè)場(chǎng)景、7位演員的不同組合，同步完成了兩組客戶買單創(chuàng)意。最終客戶選定這支投放央視。

香港著名導(dǎo)演馬楚成探班片場(chǎng)，對(duì)創(chuàng)意和拍攝置景給予肯定和指導(dǎo)。

后期工作也在緊張的制作周期內(nèi)盡量配合滿足客戶需求，最終呈現(xiàn)效果客戶十分滿意。

項(xiàng)目評(píng)估：

登陸央視后在微博以#為愛(ài)付出，每一筆都是在乎#為話題引發(fā)了一波討論，話題閱讀達(dá)1244.3萬(wàn)，討論4050次。營(yíng)銷號(hào)帶動(dòng)了光大信用卡本次上央視的全網(wǎng)關(guān)注度。

項(xiàng)目亮點(diǎn)：

好的故事，以情動(dòng)人。結(jié)合光大信用卡的品牌理念“你懂世界，而我懂你”，關(guān)聯(lián)信用卡刷卡支付這一消費(fèi)動(dòng)作，提煉出本次創(chuàng)意的核心關(guān)鍵詞“懂你”“付出”“在乎”，同時(shí)梳理故事的內(nèi)核，光大信用卡懂你人生不同階段的在乎，也在乎你生命中的每一次付出。

通過(guò)收到禮物時(shí)人物狀態(tài)的刻畫表現(xiàn)人與人的情感連接。不同關(guān)系、不同場(chǎng)景下收到禮物的不同反應(yīng)，表達(dá)的是時(shí)光陪伴的幸福，是被人惦記的溫暖。每一筆消費(fèi)都是因?yàn)樵诤酢?/p>

故事從禮物交付的動(dòng)人時(shí)刻串聯(lián)，詮釋了光大信用卡目標(biāo)用戶從一人階段到成家立業(yè)、相濡以沫的成長(zhǎng)軌跡。圍繞主線衍生出四個(gè)不同人生階段的小美好，影片完全采用電影的拍攝手法，運(yùn)用鏡頭交代每組故事中的人物關(guān)系和情感動(dòng)線。

影調(diào)風(fēng)格上，追求文藝小清新的電影感，讓愛(ài)的表達(dá)真切又純凈。整體色調(diào)選擇了飽和度較低的高級(jí)感配色凸顯畫面的質(zhì)感。畫面中巧妙運(yùn)用光源的暖黃色，突出陽(yáng)光感，既以隱藏線突出光大信用卡的品牌溫度，也更利于營(yíng)造情感故事的走心和暖心。