新媒體視域下老字號(hào)的品牌革新
——以中醫(yī)藥老字號(hào)為例

文>陳曉環(huán) 范瑞瑞

老字號(hào)包含著歷史沿傳下來(lái)的思想文化、道德風(fēng)俗和藝術(shù)、制度，蘊(yùn)含典型的民族個(gè)性與智慧。筆者以中醫(yī)藥老字號(hào)為例，分析如何運(yùn)用新媒體，為老字號(hào)品牌創(chuàng)造更大的傳播效果和品牌價(jià)值。

老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)面臨的問(wèn)題

1.品牌傳播滯后。老字號(hào)如今存在品牌意識(shí)薄弱、不注重品牌概念的提升等問(wèn)題。

2.新媒體應(yīng)用不足。大部分老字號(hào)品牌媒體推廣策略較為單一，也不善于利用新媒體進(jìn)行形象塑造和品牌傳播，新時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷理念更是嚴(yán)重不足，不能充分結(jié)合和利用市場(chǎng)的整體大趨勢(shì)，從而在一定程度上制約了品牌的發(fā)展。

3.用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)缺陷。近些年，有一些老字號(hào)通過(guò)建立品牌博物館、國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化傳承館等方式來(lái)完善用戶體驗(yàn)，但真正了解以上品牌體驗(yàn)的用戶卻寥寥無(wú)幾，因此在建立體驗(yàn)系統(tǒng)的同時(shí)還需配備良好的品牌營(yíng)銷。

新媒體視域下中醫(yī)藥老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)舉措

1.更新品牌設(shè)計(jì)。以廣譽(yù)遠(yuǎn)為例，自2012年開(kāi)始，廣譽(yù)遠(yuǎn)重新塑造了品牌形象，在更新了標(biāo)志設(shè)計(jì)的同時(shí)，為龜齡集、定坤丹、牛黃清新丸、安宮牛黃丸設(shè)計(jì)了全新的產(chǎn)品包裝，塑造了其皇家養(yǎng)生精品中藥的品牌形象。標(biāo)志設(shè)計(jì)是依據(jù)品牌定位理念，把企業(yè)或者產(chǎn)品的內(nèi)在精神和氣質(zhì)轉(zhuǎn)化成直觀的視覺(jué)形象符號(hào)加以呈現(xiàn)，是企業(yè)和品牌差異化的外在體現(xiàn)，是企業(yè)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的靈魂。

2.塑造IP形象設(shè)計(jì)。例如同仁堂通過(guò)構(gòu)建產(chǎn)品IP形象，進(jìn)行品牌宣傳。2021年9月1日，同仁堂推出了京制牛黃解毒片專屬形象IP“京小?！保钍芫W(wǎng)友歡迎。這種IP形象推廣方式加深了公眾對(duì)產(chǎn)品的印象,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品特性的靈活表達(dá)。在恪守產(chǎn)品研發(fā)規(guī)則的同時(shí)，要大膽思考、不斷創(chuàng)新，用符合時(shí)代潮流的方式將產(chǎn)品融入到用戶的需求中去，這是保持品牌活力與優(yōu)勢(shì)的重要方式。中醫(yī)藥老字號(hào)品牌可以通過(guò)開(kāi)發(fā)IP形象，挖掘年輕群體的情感細(xì)節(jié)，為傳播中醫(yī)藥文化、講述中醫(yī)藥故事打下基礎(chǔ)。

3.互動(dòng)營(yíng)銷，跨界聯(lián)名。對(duì)于老字號(hào)企業(yè)而言，跨界一方面可以跨出行業(yè)的界限，另一方面可以與其他品牌合作創(chuàng)造新的價(jià)值，來(lái)幫助自身企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)收益以及品牌聲譽(yù)。例如杭州方回春堂攜手王的手創(chuàng)在端午節(jié)聯(lián)合舉辦方回春堂&王的手創(chuàng)端午文化節(jié)暨方回春堂老物件征集啟動(dòng)儀式，展示了十二生肖香囊盲盒，契合當(dāng)下年輕人的“新玩法”。香囊兼具中醫(yī)藥理及民間藝術(shù)特色，為香囊注入中醫(yī)內(nèi)核，也是中醫(yī)藥傳承的意義所在。

中醫(yī)藥老字號(hào)品牌與吃出新養(yǎng)生的跨界聯(lián)名不止于此，眾多中醫(yī)藥老字號(hào)品牌紛紛與現(xiàn)代元素跨界，為中醫(yī)藥“藥食同源”領(lǐng)域加入了時(shí)尚的元素。同仁堂的養(yǎng)生咖啡，東阿阿膠的“咖啡如此多膠”，以及市場(chǎng)上喜聞樂(lè)見(jiàn)的網(wǎng)紅中藥月餅等，均以中醫(yī)藥為主打，將傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代元素相結(jié)合，其產(chǎn)品正源源不斷地進(jìn)入大眾視野。

中醫(yī)藥老字號(hào)品牌要在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代中走出低谷實(shí)現(xiàn)重生，不僅要維系忠實(shí)顧客，同時(shí)通過(guò)跨界營(yíng)銷，讓品牌煥發(fā)新生，努力探尋和年輕消費(fèi)者之間的情感話題，與受眾開(kāi)展互動(dòng)交流，并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求同存異，提升品牌的知名度和好感度。

老字號(hào)品牌形象設(shè)計(jì)的未來(lái)創(chuàng)新思考

1.為品牌精準(zhǔn)定位，適時(shí)更新品牌設(shè)計(jì)。老字號(hào)品牌所蘊(yùn)含的深厚且獨(dú)特的品牌文化是進(jìn)行形象設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)條件。老字號(hào)品牌在強(qiáng)調(diào)其歷史悠久的形象時(shí)，還應(yīng)該系統(tǒng)化地搭建品牌形象，提升品牌以及產(chǎn)品的活力，在講述品牌文化以及行業(yè)文化的同時(shí)還應(yīng)注重情感傳播，賦予行業(yè)嶄新的形象，開(kāi)拓消費(fèi)市場(chǎng)。同時(shí)，老字號(hào)品牌還需要梳理出各自的品牌優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)中樹立品牌特色。在基礎(chǔ)的品牌設(shè)計(jì)上，老字號(hào)形象也應(yīng)該隨著時(shí)代發(fā)展適時(shí)更新。

2.充分利用新媒體講述品牌故事。新媒體就是要“新”在時(shí)代潮流。站在老字號(hào)品牌的角度，就是抓住當(dāng)前大家關(guān)注的那些問(wèn)題、難題，站在專業(yè)的角度給出具體意見(jiàn)和方法。抓住人們?nèi)粘Ｉ钪凶顬殛P(guān)注的情感、情緒、欲望，引爆成社會(huì)焦點(diǎn)，形成受眾自發(fā)式的傳播鏈，讓所有感受到困擾的人都能找到解決方法。因此，老字號(hào)品牌應(yīng)該通過(guò)品牌形象設(shè)計(jì)，找到合適的方式，通過(guò)更容易讓人接受的形象、文字去講述文化，傳播知識(shí)。

3.積極打造鮮明的IP形象。面臨困境時(shí)，老字號(hào)需要實(shí)施品牌活化策略來(lái)重構(gòu)新的品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想，賦予品牌新的生命力。打造IP是老字號(hào)品牌“年輕化”的一種創(chuàng)新嘗試，一方面IP是增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者密切聯(lián)系的重要方式之一，是在消費(fèi)市場(chǎng)保持品牌新鮮活力的方式，另一方面老字號(hào)與IP塑造擁有高契合度。在IP形象設(shè)計(jì)中，首先要考慮消費(fèi)受眾是否樂(lè)于接受，能否讓受眾讀懂IP設(shè)計(jì)中所傳達(dá)的信息；其次從受眾對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)中的需求去凝練IP形象的特征等；最后在運(yùn)用IP形象進(jìn)行后期延展設(shè)計(jì)中，無(wú)論是創(chuàng)作故事、制作動(dòng)漫視頻還是進(jìn)行IP周邊的推廣等都應(yīng)留有極大的拓展空間。

IP具有強(qiáng)生命力和延展性，有持續(xù)性生長(zhǎng)的空間、有獨(dú)特內(nèi)涵，可做更多延伸內(nèi)容和品牌故事，從而更加豐富品牌文化，這些都是中醫(yī)藥老字號(hào)品牌形象下一步發(fā)展應(yīng)考慮的實(shí)際問(wèn)題。

4.有效推動(dòng)品牌跨界聯(lián)名。當(dāng)代消費(fèi)觀念不再只是追求物質(zhì)方面，還需要得到精神上與產(chǎn)品的思想共鳴。將品牌IP聯(lián)名，進(jìn)行文化融合，為受眾帶來(lái)一個(gè)不一樣的消費(fèi)新體驗(yàn)，從而提升消費(fèi)者對(duì)品牌更高一級(jí)的文化價(jià)值認(rèn)同，這是當(dāng)前的一種趨勢(shì)。在流量為王的時(shí)代，品牌聯(lián)名帶來(lái)的文化沖擊可以引起消費(fèi)者更多的關(guān)注度和討論度，隨之品牌的新流量也在不斷地提高，而流量是消費(fèi)的最佳來(lái)源。所謂品牌跨界即是跨界營(yíng)銷，其精髓就在于互相利用雙方累積的品牌資產(chǎn)，為自己的品牌調(diào)性帶來(lái)一點(diǎn)新的元素，這也是許多老品牌年輕化的有效營(yíng)銷方式。

如今的跨界，品牌更加看重與年輕消費(fèi)群體的互動(dòng)模式，尋找差異，借此制造流量。通過(guò)品牌跨界，能夠強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，并因此帶來(lái)更多更長(zhǎng)久的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。品牌跨界擁有多種類型，老字號(hào)品牌跨界重在吸引更多新生代消費(fèi)群體，可以考慮和潮牌聯(lián)名，合作推出潮牌產(chǎn)品，激發(fā)品牌活力，這不僅能帶來(lái)大量的媒體關(guān)注，還能和新生代消費(fèi)群體手牽手，讓品牌形象更加年輕化；另外，為了顯示老字號(hào)品牌的深厚文化底蘊(yùn)和古典氣質(zhì)，可以考慮和博物館聯(lián)名，提升品牌內(nèi)涵，比如聯(lián)合故宮、敦煌博物館等藝術(shù)典藏機(jī)構(gòu)推廣中醫(yī)藥文化；也可以通過(guò)和日用品、化妝品聯(lián)名的方式，走進(jìn)人們的日常生活；為了助力國(guó)貨復(fù)興，還可以考慮和經(jīng)典品牌聯(lián)名，與自身調(diào)性相似的國(guó)貨品牌聯(lián)名，助力國(guó)貨的同時(shí)又能夠喚起消費(fèi)者的情懷。

結(jié)語(yǔ)

面對(duì)新時(shí)代新市場(chǎng)新特點(diǎn)，老字號(hào)應(yīng)該在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式中追求品牌突破。老字號(hào)本身具有濃烈的文化遺產(chǎn)特色，其產(chǎn)品傳承了傳統(tǒng)文化，是品牌形象構(gòu)建的巨大優(yōu)勢(shì)。在新媒體視域下，老字號(hào)品牌應(yīng)該抓住新媒體平臺(tái)所帶來(lái)的便利性，通過(guò)為品牌精準(zhǔn)定位、適時(shí)更新相關(guān)品牌設(shè)計(jì)、打造特色鮮明的品牌IP、推動(dòng)跨界聯(lián)名等方式，建立起現(xiàn)代消費(fèi)人群的關(guān)注度，適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)品牌的發(fā)展需求。