ESG戰(zhàn)略的傳播賦能企業(yè)社會資本

文>張輝 上海第二工業(yè)大學(xué)公共關(guān)系學(xué)系博士

近幾年ESG戰(zhàn)略非常熱，ESG是Environment（環(huán)境）、Social（社會責(zé)任）和Governance（治理）的總稱。環(huán)境關(guān)注企業(yè)的資源利用、污染物排放等企業(yè)經(jīng)營、投資活動對環(huán)境的影響；社會關(guān)注企業(yè)與其各方利益相關(guān)者之間的協(xié)調(diào)和平衡；治理關(guān)注公司內(nèi)部的治理結(jié)構(gòu)和治理規(guī)則。

2022年2月，央行會同市場監(jiān)管總局、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會聯(lián)合印發(fā)《金融標(biāo)準(zhǔn)化“十四五”發(fā)展規(guī)劃》，提出建立環(huán)境、社會、治理（ESG）評價標(biāo)準(zhǔn)體系，契合國家“十四五”規(guī)劃和“碳達峰、碳中和”政策。2022年8月阿里巴巴首次發(fā)布《2022阿里巴巴環(huán)境、社會和治理報告》，ESG報告涵蓋“修復(fù)綠色星球”“支持員工發(fā)展”“服務(wù)可持續(xù)的美好生活”“助力中小微企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”“助力社會包容和韌性”“推動人人參與的公益”和“構(gòu)建信任”七個部分?？梢灶A(yù)見未來越來越多的企業(yè)重視并實施ESG戰(zhàn)略。ESG戰(zhàn)略的傳播賦能企業(yè)社會資本，不僅能塑造企業(yè)積極的形象，而且企業(yè)在遭遇危機的時候能減小負面輿論。

一方面，ESG戰(zhàn)略能塑造企業(yè)積極的形象。在公共關(guān)系學(xué)中，企業(yè)社會責(zé)任（CSR）是該學(xué)科的高頻詞匯之一，企業(yè)履行社會責(zé)任是企業(yè)處理好與公眾關(guān)系的重要路徑。企業(yè)社會責(zé)任涉及社會經(jīng)濟責(zé)任、社會政治責(zé)任、社會文化責(zé)任、社會建設(shè)責(zé)任和社會生態(tài)責(zé)任。ESG戰(zhàn)略涉及環(huán)境、社會和治理三大層面，是傳統(tǒng)企業(yè)社會責(zé)任的升級版。

第一，關(guān)于環(huán)境。環(huán)境保護意識對任何企業(yè)的重要性毋庸置疑。企業(yè)不僅要為消費者提供生產(chǎn)和服務(wù)，而且要有環(huán)保的意識和實踐。隨著消費者的消費能力提升，對企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)ζ髽I(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)保和社會責(zé)任并舉。根據(jù)歷年的企業(yè)社會責(zé)任報告來看，社會責(zé)任信息披露比環(huán)境責(zé)任信息披露的內(nèi)容相對較好，體現(xiàn)出環(huán)境責(zé)任的履行還有很大的空間。隨著“碳達峰、碳中和”政策的逐步推進，越來越多的消費者關(guān)注哪些企業(yè)在環(huán)保方面表現(xiàn)更好，因而，企業(yè)在經(jīng)營中要調(diào)整經(jīng)營模式，注重資源節(jié)約和低碳生產(chǎn)，使用清潔能源。

第二，關(guān)于社會責(zé)任。企業(yè)不僅要實現(xiàn)生產(chǎn)銷售從而盈利，而且作為“企業(yè)公民”需要履行社會責(zé)任，從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。2006年國家電網(wǎng)發(fā)布央企首份企業(yè)社會責(zé)任報告，該年被稱為“中國企業(yè)社會責(zé)任報告元年”。2009年國資委中央企業(yè)社會責(zé)任工作會議對央企發(fā)布社會責(zé)任報告提出了明確要求。隨后各地方政府根據(jù)本土實際出臺相關(guān)的政策支持企業(yè)社會責(zé)任報告。2017年斯洛文尼亞第24屆國際公共關(guān)系研討會的主題是CSR in Hypermodern Times，與會專家學(xué)者圍繞企業(yè)社會責(zé)任以及企業(yè)社會責(zé)任傳播展開積極討論。南非Noordwes大學(xué)Louise Bezuidenhout曾經(jīng)提出整合企業(yè)社會責(zé)任傳播，將商業(yè)CSR（服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)）和社會CSR（服務(wù)于企業(yè)的可持續(xù)性目標(biāo)）作為企業(yè)社會責(zé)任的兩個互補元素。在上海交通大學(xué)周祖城看來，企業(yè)社會責(zé)任包含五層含義：（1）不僅個人是責(zé)任主體，企業(yè)也是責(zé)任主體；（2）企業(yè)不僅對股東負責(zé)，而且對社會、利益相關(guān)者和環(huán)境負責(zé)；（3）企業(yè)既有法律責(zé)任，也有道德責(zé)任；（4）企業(yè)應(yīng)當(dāng)把對社會、利益相關(guān)者和環(huán)境的關(guān)切納入到各項決策活動之中；（5）企業(yè)要為應(yīng)當(dāng)做但沒有做到而引起的后果承擔(dān)責(zé)任。企業(yè)履行社會責(zé)任，既可以迎合公眾期待，追求長期利潤，增加股東利益，又可以樹立良好的公眾形象。

第三，關(guān)于企業(yè)治理。企業(yè)是市場的主體，社會財富的生產(chǎn)者。企業(yè)治理的優(yōu)劣不僅決定著該企業(yè)的長期向好發(fā)展，而且深刻影響著社會治理和國家治理的效能。早期的公司治理稱為管理，由計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制等要素組成。隨著公司參與管理主體的多元化，公司治理取代了傳統(tǒng)的公司管理。在海南省綠色金融研究院尤毅看來，公司治理涵蓋企業(yè)的組織構(gòu)架及規(guī)范、合規(guī)性和內(nèi)控制度（包括會計制度和審計制度等）、遠景戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)業(yè)績和分紅以及知識產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)新。公司治理的評價指標(biāo)不統(tǒng)一，ESG評價體系也不例外。在ESG測量上，目前大多數(shù)認可國際上通行的測量方法，比如：彭博社（Bloomberg）、摩根士丹利資本國際公司（MSCI）、湯森路透（Thomson Reuters）和路孚特（Refinitiv）的測量框架。以MSCI為例，它涵蓋35個關(guān)鍵評價指標(biāo)，環(huán)境包括氣候變化、自然資本、污染與浪費、環(huán)境機遇；社會包括人力資本、產(chǎn)品責(zé)任、利益相關(guān)者、社會機會；治理包括公司治理和公司行為。但是中國的企業(yè)面臨的內(nèi)部和外部條件與發(fā)達國家企業(yè)不同，發(fā)達國家的評價指標(biāo)不一定都適合中國企業(yè)，因而，建立適合中國企業(yè)的ESG評價體系迫在眉睫，也有學(xué)者基于中國本土實際對國際上通行的測量指標(biāo)進行調(diào)整。

另一方面，企業(yè)遭遇危機的時候，ESG戰(zhàn)略能減小企業(yè)的負面輿論。危機一旦爆發(fā)，企業(yè)形象將會不同程度地遭到損害。William Benoit通過大量危機回應(yīng)案例分析提出五種典型形象修復(fù)策略：否認、逃避責(zé)任、降低危機沖擊性、后悔道歉以及修正行動。W. Timothy Coombs 情境危機溝通理論（Situational Crisis Communication Theory）將危機劃分三種不同類型：受害者型危機（幾乎為零的責(zé)任和威脅）、意外型危機（低責(zé)任和威脅）和故意型危機反應(yīng)（高責(zé)任和威脅），不同類型的危機提供了企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)初步的危機責(zé)任程度?；谖C責(zé)任程度，他提出攻擊指控者、否認、理由、合理化、迎合、修正行動以及完全道歉七種策略，也就是危機反應(yīng)策略與危機情景要匹配。當(dāng)企業(yè)遭遇意外型危機的時候，企業(yè)有部分責(zé)任歸因，可以采取合理化或迎合策略。正如Coombs認為，危機出現(xiàn)之前的歷史和聲譽可以加強危機責(zé)任歸因。消費者可能接受危機的不可避免性或者可控性，因為平日的企業(yè)ESG實踐帶來良好的聲譽閃現(xiàn)在消費者腦海里，企業(yè)的危機能被他們理解。如果企業(yè)再加以修正行動，企業(yè)的危機更能被消費者所理解，大大減小企業(yè)的負面輿論。

ESG戰(zhàn)略對于建立和維護企業(yè)形象如此重要，不僅要落地實施ESG戰(zhàn)略，而且要講好ESG戰(zhàn)略的故事。那么如何開展ESG戰(zhàn)略的傳播呢？

首先，在思想認識上，企業(yè)應(yīng)響應(yīng)“環(huán)境、社會、治理”發(fā)展號召，提高ESG信息披露的積極性。企業(yè)設(shè)置有公共關(guān)系人員或者相關(guān)人員負責(zé)，在原來的CSR傳播機制的基礎(chǔ)上升級建立起常態(tài)ESG傳播機制，定期發(fā)布ESG報告。作為國有骨干企業(yè)，中石化連續(xù)14年發(fā)布社會責(zé)任報告，6份精準(zhǔn)扶貧報告、3份境外報告、12份區(qū)域發(fā)展報告，通過常態(tài)化發(fā)布機制保證了與利益相關(guān)方長期的溝通，回應(yīng)社會的關(guān)注。

其次，充分利用官網(wǎng)、微信公眾號、微博、抖音等社交媒體或數(shù)字平臺傳播。一方面，官網(wǎng)是訪客了解ESG報告發(fā)布的主要渠道，另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)帶來Z時代的網(wǎng)民更愿意通過微信公眾號、微博、抖音等平臺了解企業(yè)履行ESG故事。“走出去”企業(yè)在數(shù)字平臺利用上借船出海和造船出海并用，使用Facebook、twitter，甚至Tik Tok海外版等平臺傳播。

再次，ESG傳播的內(nèi)容多樣，挖掘企業(yè)實施ESG戰(zhàn)略的故事，用消費者聽得懂的語言進行講述。ESG報告固然重要，但是企業(yè)實施ESG戰(zhàn)略的故事更加吸引人，因此處理好ESG傳播的感性訴求和理性訴求的平衡非常重要。美國西北大學(xué)市場營銷教授科特勒認為：故事營銷是通過講述與品牌理念相契合的故事來潛移默化地完成品牌信息在消費者心智中的植入。通過傳播企業(yè)管理層和員工的共同參與落地ESG戰(zhàn)略的故事，讓企業(yè)的使命、愿景、價值觀、企業(yè)精神等企業(yè)文化元素融入到故事中，達到潤物細無聲的效果。

最后，定期關(guān)注ESG傳播效果，從媒體的曝光率、受眾的認知、受眾的態(tài)度和受眾的行為去測量?？偠灾?，ESG戰(zhàn)略的傳播有利于建立和維護自身的良好企業(yè)形象，賦予企業(yè)社會資本，從而進一步提升企業(yè)業(yè)績。

注釋：

1.周祖城：企業(yè)社會責(zé)任與企業(yè)倫理關(guān)系分析，管理學(xué)報，2022年第2期。

2.尤毅：ESG中公司治理衡量指標(biāo)體系構(gòu)建初析，海南金融，2022年第9期。

3.袁蓉麗等：ESG研究綜述與展望，財會月刊，2022年第17期。

4.譚雅瓊：提升資本品牌價值的管理路徑，企業(yè)管理，2022年第9期。