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    純電動(dòng)汽車產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)

    2022-10-29 05:56洪琳怡
    汽車與駕駛維修(維修版) 2022年9期
    關(guān)鍵詞:定義定位概念

    洪琳怡

    (北京新能源汽車股份有限公司,北京 100176)

    0 引言

    在國家政策的強(qiáng)力支持和推動(dòng)下,中國新能源汽車市場蓬勃發(fā)展且日趨成熟,電動(dòng)汽車產(chǎn)品的投放節(jié)奏顯著加速。而且,產(chǎn)品布局范圍不再止步于低端市場,各細(xì)分市場電動(dòng)產(chǎn)品豐富度均有所提升,同級(jí)產(chǎn)品競爭逐漸加劇。面對(duì)產(chǎn)品的爆發(fā)式增長及快速迭代升級(jí),單純的油改電產(chǎn)品已很難滿足當(dāng)前市場需求,多樣化的產(chǎn)品促使消費(fèi)者更理性地做出選擇,在剛需和個(gè)性化追求間平衡決策。

    在這樣的環(huán)境背景下,純電動(dòng)汽車的產(chǎn)品概念應(yīng)基于用戶及需求正向設(shè)計(jì),通過提供針對(duì)性的產(chǎn)品及解決方案應(yīng)對(duì)市場競爭,確保贏得一席之地。本文結(jié)合實(shí)際項(xiàng)目開發(fā)經(jīng)驗(yàn),對(duì)產(chǎn)品概念的核心要素及定義邏輯進(jìn)行了歸納總結(jié),并對(duì)其最終能實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)入市的關(guān)鍵階段開展了提煉分析,從產(chǎn)品策劃端為純電動(dòng)整車產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作提出建設(shè)性意見,為新能源汽車企業(yè)的高速健康發(fā)展獻(xiàn)策助力。

    1 產(chǎn)品概念關(guān)鍵要素

    1.1 產(chǎn)品定位

    車型的產(chǎn)品定位是開展產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)的前提,包括內(nèi)部定位和外部定位兩個(gè)主要部分。內(nèi)部定位是基礎(chǔ)動(dòng)因,指產(chǎn)品的開發(fā)使命和愿景,對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要意義,以及在企業(yè)整體型譜規(guī)劃中所扮演的角色,如樹立品牌形象、建立銷量規(guī)模、實(shí)現(xiàn)收益提升及加強(qiáng)戰(zhàn)略合作等。明確的內(nèi)部定位為產(chǎn)品目標(biāo)設(shè)定了邊界和底線,同時(shí),內(nèi)部差異化定位可確保企業(yè)各產(chǎn)品間形成區(qū)隔,有效避免內(nèi)部競爭損耗。

    外部定位即目標(biāo)市場定位,是指企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)者市場的選擇。通過市場容量、發(fā)展趨勢和競爭情況等市場環(huán)境分析預(yù)判市場機(jī)會(huì),為產(chǎn)品是否選擇進(jìn)入該目標(biāo)市場提供支持。

    產(chǎn)品定位是將對(duì)目標(biāo)市場的選擇與企業(yè)自身產(chǎn)品相結(jié)合的過程,是市場定位企業(yè)化、產(chǎn)品化的表現(xiàn)。在內(nèi)部定位和外部定位的先決條件下,產(chǎn)品定位是企業(yè)決定采用什么樣的車型產(chǎn)品來應(yīng)對(duì)滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場的需求。

    1.2 目標(biāo)用戶

    隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展及供需關(guān)系變化,汽車在成為大眾基礎(chǔ)消費(fèi)的同時(shí)其產(chǎn)品選擇日益豐富。用戶導(dǎo)向的設(shè)計(jì)原則成為眾車企,尤其是擁有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景的造車新勢力,直面同質(zhì)化競爭和消費(fèi)升級(jí)的破冰利器。正是通過精準(zhǔn)定位核心用戶、滿足他們的個(gè)性化需求,讓不少具備定制化屬性的產(chǎn)品在搶奪市場份額時(shí)拔得頭籌,同時(shí),這些叫好又叫座的產(chǎn)品也是新鮮血液,為激活市場賦能。

    因此,產(chǎn)品定位同時(shí)也是對(duì)目標(biāo)人群的定位,而目標(biāo)人群的需求正是指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)及指標(biāo)定義的首要考量因素。為了更準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)人群,可結(jié)合宏觀趨勢分別對(duì)目標(biāo)市場人群特征和典型競品人群特征進(jìn)行大數(shù)據(jù)下的聚類研究。其中,目標(biāo)市場人群需基于競爭環(huán)境進(jìn)行細(xì)分市場的人群拆分。以某價(jià)格段的純電動(dòng)SUV 為例,其典型目標(biāo)人群除了最直接的同級(jí)純電SUV 用戶外,還包含同價(jià)純電用戶和潛在的同級(jí)油車轉(zhuǎn)化用戶(圖1)。

    可以綜合人口學(xué)基本特征、生活與消費(fèi)形態(tài)和購車用車偏好等,深入探究目標(biāo)人群特征,以用戶畫像的形式立體直觀地呈現(xiàn)出目標(biāo)用戶需求,為產(chǎn)品打造指明方向,同時(shí)也為產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)提供設(shè)定依據(jù)。

    1.3 競爭策略

    產(chǎn)品定位設(shè)置邊界,目標(biāo)用戶明確方向,功能利益打造亮點(diǎn),而競爭策略則是它們的連結(jié)紐帶,是承接落地的橋梁??梢哉f,競爭策略對(duì)產(chǎn)品概念的完整性展現(xiàn)和具象化表達(dá)具有極其重要的作用,真正指導(dǎo)后續(xù)的實(shí)際開發(fā)工作。

    競爭策略是產(chǎn)品在應(yīng)對(duì)競爭環(huán)境時(shí)的全維度戰(zhàn)術(shù)定位,除基本參數(shù)及配置版型方案外,還可以采用來源于福特公司的產(chǎn)品屬性競爭力策略(Product Attribute Leadership Strategy,簡稱PALS 策略)。根據(jù)PALS 策略,產(chǎn)品各指標(biāo)按照競爭力水平由高到低分別為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位(Leader)、行業(yè)領(lǐng)先地位(Among leader)、行業(yè)內(nèi)具備競爭力(Competitive)以及行業(yè)內(nèi)不具備競爭力(Uncompetitive)四個(gè)等級(jí),因此這種競爭策略也被稱為LACU 策略。

    在投入、資源、成本及周期等內(nèi)外因素的掣肘下,策略目標(biāo)必然面臨先后取舍。純電動(dòng)產(chǎn)品一般可按照續(xù)航與充電、擁車成本、質(zhì)量、造型、空間、安全、乘坐舒適性、操控性、動(dòng)力性、駕駛舒適性、智能駕駛及智能座艙等12 項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)制定競爭策略。同時(shí),結(jié)合產(chǎn)品定位、用戶需求及核心功能開展評(píng)估,以主要競品為標(biāo)尺,有一定前瞻性的對(duì)二級(jí)及三級(jí)指標(biāo)開展分解。

    2 產(chǎn)品概念落地保障

    車型產(chǎn)品概念是基于機(jī)會(huì)和需求端,策劃的理想項(xiàng)目目標(biāo)和開發(fā)任務(wù)。其是否能實(shí)現(xiàn)并最終落地轉(zhuǎn)化,還需開展可行性評(píng)估,并基于整車產(chǎn)品開發(fā)流程跟進(jìn)點(diǎn)檢開發(fā)狀態(tài),同時(shí)持續(xù)打磨銳化以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力提升。

    2.1 可行性分析

    項(xiàng)目可行性分析是檢驗(yàn)產(chǎn)品概念是否可以在現(xiàn)有企業(yè)資源下,完成開發(fā)并為企業(yè)創(chuàng)造利潤的途徑,需綜合考慮企業(yè)研發(fā)能力、供應(yīng)商資源、生產(chǎn)制造能力及投資收益情況。項(xiàng)目可行性分析建議由提出產(chǎn)品概念的業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé),以項(xiàng)目經(jīng)理的角色組織開展關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)鏈的分析論證工作,形成綜合方案建議,推進(jìn)車型項(xiàng)目的立項(xiàng)啟動(dòng)。

    產(chǎn)品定位及概念方案需由研發(fā)、采購、質(zhì)量和制造四大核心團(tuán)隊(duì)開展可行性評(píng)估,制定應(yīng)對(duì)策略,確保有支撐的系統(tǒng)及整車技術(shù)方案、成熟的采購資源、落地的質(zhì)量保障和匹配的制造能力。同時(shí),要分析項(xiàng)目的整體投入和產(chǎn)出,考慮市場、法規(guī)、造型、技術(shù)、質(zhì)量、制造、采購、投資、主計(jì)劃及經(jīng)濟(jì)性因素,明確開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。例如,動(dòng)力電池原材料成本持續(xù)上漲導(dǎo)致的車型成本超差,對(duì)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)性影響明顯,因此需要提供收益性保障方案配合多維降本增收措施,以支持項(xiàng)目立項(xiàng)可行。

    2.2 開發(fā)檢核

    伴隨整車產(chǎn)品開發(fā)工作的循序推進(jìn),產(chǎn)品概念從模糊到清晰,搭載不同批次的樣件和樣車逐步實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)印。因此,基于整車開發(fā)流程設(shè)置以下階段(圖2)。

    圖2 產(chǎn)品概念定義關(guān)鍵核查要素

    圖2 產(chǎn)品概念定義關(guān)鍵核查要素

    初始產(chǎn)品概念:根據(jù)型譜規(guī)劃,基于場景化定義方法,識(shí)別目標(biāo)人群關(guān)鍵時(shí)刻(MOT),鎖定客戶利益點(diǎn),制定項(xiàng)目預(yù)研目標(biāo)。預(yù)研目標(biāo)包含價(jià)格目標(biāo)、成本目標(biāo)、收益目標(biāo)、SOP 時(shí)間計(jì)劃、基本尺寸、動(dòng)總建議、核心競品、對(duì)標(biāo)車、銷量規(guī)劃、上市時(shí)法規(guī)、CNCAP、油耗以及排放目標(biāo)等。

    產(chǎn)品概念定義:結(jié)合內(nèi)外部需求、關(guān)鍵技術(shù)方案及整車架構(gòu)方案,分析論證產(chǎn)品定義可行性,完成詳細(xì)的市場評(píng)估和產(chǎn)品競爭分析、目標(biāo)人群MOT、客戶利益點(diǎn)、完整產(chǎn)品特征目錄、產(chǎn)品亮點(diǎn)、賣點(diǎn)、競爭力分析、營銷亮點(diǎn)、銷量MIX、價(jià)格策略和初步上市計(jì)劃等。

    產(chǎn)品概念定義核查及優(yōu)化:根據(jù)產(chǎn)品定位定義、VTS 轉(zhuǎn)化、模型消費(fèi)者調(diào)研、工程可行性研究結(jié)論、場景體驗(yàn)點(diǎn)核查、結(jié)合市場及競品情報(bào)、配置競爭力評(píng)估結(jié)果、PALS 評(píng)估結(jié)果以及技術(shù)先進(jìn)性評(píng)估結(jié)果,綜合分析產(chǎn)品競爭力,對(duì)產(chǎn)品定位定義進(jìn)行審視核查工作并優(yōu)化。

    產(chǎn)品概念定義凍結(jié)復(fù)核:結(jié)合產(chǎn)品定位定義、市場監(jiān)控、模型消費(fèi)者調(diào)研、工程數(shù)據(jù)分析結(jié)論、場景體驗(yàn)點(diǎn)核查、亮點(diǎn)功能配置審視、市場(含銷量、價(jià)格)和競品跟蹤以及產(chǎn)品競爭力評(píng)估等工作,對(duì)凍結(jié)版產(chǎn)品定義進(jìn)行審視核查工作。

    產(chǎn)品概念定義測試:結(jié)合外部實(shí)車調(diào)研、產(chǎn)品特征目錄、場景體驗(yàn)亮點(diǎn)功能配置審視、市場新品跟蹤以及產(chǎn)品競爭力評(píng)估報(bào)告等,對(duì)產(chǎn)品定位定義進(jìn)行市場測試,并對(duì)價(jià)格及銷量進(jìn)行分析確認(rèn)。

    產(chǎn)品概念定義驗(yàn)收:結(jié)合客戶實(shí)車調(diào)研、動(dòng)靜態(tài)驗(yàn)收、產(chǎn)品特征目錄轉(zhuǎn)化及亮點(diǎn)功能配置核查,對(duì)產(chǎn)品定位定義進(jìn)行驗(yàn)收,確定產(chǎn)品的亮點(diǎn)及賣點(diǎn);根據(jù)市場狀態(tài),對(duì)價(jià)格及銷量進(jìn)行分析確認(rèn)。

    此外,為確保產(chǎn)品概念的商業(yè)成功,在上述關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)常規(guī)交付的基礎(chǔ)上,可針對(duì)性地追加商品性核查工作。該工作以“見車”及“見客”為開展原則,重點(diǎn)圍繞核心利益點(diǎn)和關(guān)鍵零部件的用戶體驗(yàn),加強(qiáng)商品性專項(xiàng)評(píng)價(jià),從產(chǎn)品具有且能用于交換的特性角度,校核驗(yàn)證產(chǎn)品概念的達(dá)標(biāo)情況。

    2.3 變更管控

    產(chǎn)品概念決定了新產(chǎn)品開發(fā)方向,對(duì)新產(chǎn)品的成敗起著決定性作用,其合理性評(píng)估貫穿在整個(gè)開發(fā)過程中。鑒于整車開發(fā)項(xiàng)目周期長投資大,市場環(huán)境變化及技術(shù)發(fā)展更迭迅速,產(chǎn)品概念前瞻性有限且開發(fā)過程影響因素甚多,如何避免其時(shí)效性,打造具備競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品是產(chǎn)品概念管理的重點(diǎn)工作。

    以設(shè)計(jì)批準(zhǔn)為界,設(shè)計(jì)批準(zhǔn)前動(dòng)態(tài)維護(hù),對(duì)產(chǎn)品概念進(jìn)行優(yōu)化提升、細(xì)化完善及指標(biāo)分解,在設(shè)計(jì)批準(zhǔn)與技術(shù)方案同步凍結(jié)。設(shè)計(jì)批準(zhǔn)之后,工程開發(fā)進(jìn)入實(shí)體化驗(yàn)證階段,投入倍增,越靠近項(xiàng)目尾端的產(chǎn)品概念變更,對(duì)項(xiàng)目整體影響越顯著,且實(shí)施成本及風(fēng)險(xiǎn)更高。因此,變更需求要有充分的支撐、綜合影響評(píng)估及應(yīng)對(duì)措施。此階段的產(chǎn)品概念管理重心應(yīng)從方案制定向落地檢核轉(zhuǎn)移,通過對(duì)各階段的實(shí)車測試及問題整改,有邊界的打磨銳化體驗(yàn),確保產(chǎn)品概念符合預(yù)設(shè)并落地達(dá)成。

    3 結(jié)束語

    產(chǎn)品源于設(shè)計(jì),概念定義則是設(shè)計(jì)綱領(lǐng),是產(chǎn)品核心的筋骨主干。在見證純電動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)從基礎(chǔ)的油改電到全新正向設(shè)計(jì)的升級(jí)蛻變下,位于最前端的產(chǎn)品策劃工作歷經(jīng)了從無到有再到精的成長。那些殺出一片天地的純電動(dòng)汽車產(chǎn)品在彰顯特立獨(dú)行的同時(shí)也詮釋了產(chǎn)品前期概念設(shè)計(jì)的重要價(jià)值。通過明確產(chǎn)品定位、選定目標(biāo)用戶、設(shè)計(jì)功能利益及制定競爭策略的遞進(jìn)邏輯,開展產(chǎn)品概念策劃工作,完成產(chǎn)品配置版型以及參數(shù)、性能、結(jié)構(gòu)和功能等特征指標(biāo)的定義,設(shè)立滿足競爭需求的產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)和開發(fā)任務(wù),是產(chǎn)品邁向成功的基石。

    理想化的產(chǎn)品概念需基于企業(yè)現(xiàn)有資源開展綜合評(píng)估和論證,客觀地就產(chǎn)品概念是否可實(shí)現(xiàn)可達(dá)成可為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)、口碑、聲量等正向效益做出判斷,量化代價(jià)投入及收益預(yù)估,以可行性分析結(jié)論報(bào)批決策,以項(xiàng)目立項(xiàng)的形式作為正式輸入,明確啟動(dòng)產(chǎn)品概念的后續(xù)開發(fā)工作。在開發(fā)過程中,需分階段有邊界的對(duì)產(chǎn)品概念動(dòng)態(tài)跟蹤維護(hù),及時(shí)糾偏修正、適時(shí)優(yōu)化調(diào)整、按期評(píng)價(jià)檢核,確保產(chǎn)品概念能實(shí)際落地并真正獲取用戶、贏得市場,最終為企業(yè)收獲成功。

    本文對(duì)產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)及定位定義工作提供了思路,并結(jié)合整車開發(fā)流程對(duì)其管理落地提出了建議,希望通過本文可以在產(chǎn)品規(guī)劃業(yè)務(wù)上引發(fā)新的思考,推動(dòng)產(chǎn)品策劃工作的發(fā)展。

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