旅游吸引物短視頻關鍵構成要素及傳播邏輯
——基于抖音平臺的定性比較分析

張洪，鄭許峰

在數(shù)字經(jīng)濟時代，短視頻行業(yè)得到了空前的發(fā)展，利用短視頻對旅游目的地進行推廣宣傳已成為當下旅游產(chǎn)業(yè)最重要和最新穎的營銷方式。人們可以依托移動設備終端快速進行拍攝、剪輯和上傳短視頻。但制作的便捷性也導致當前旅游類短視頻發(fā)展面臨 “野蠻生長”現(xiàn)狀。旅游類短視頻同質(zhì)化、低俗化、盈利模式不清等問題也愈發(fā)嚴重。低質(zhì)量、無創(chuàng)新的視頻內(nèi)容不僅不能給旅游吸引物帶來正面的宣傳效果，甚至會給觀眾帶來負面影響。如何利用短視頻的傳播邏輯為旅游目的地提供正面的宣傳和科學的營銷是當下亟待解決的問題。短視頻是碎片化傳播的產(chǎn)物，具有獨特的符號系統(tǒng)，創(chuàng)作者可以利用短視頻制作出鮮活的原生內(nèi)容，并依托短視頻的社交屬性使觀眾進行互動，而互動過程推動了符號的構建和演變。旅游吸引物本身就具有強烈的符號意義。謝彥君[1]提出，旅游體驗就是進行符號互動的過程，觀眾在短視頻平臺上對旅游吸引物的欣賞和消費同樣也是一種符號互動。因此，利用符號學理論剖析和解讀旅游吸引物短視頻，挖掘旅游吸引物背后的符號屬性和關系，探討旅游吸引物短視頻的關鍵構成要素和傳播邏輯，對于旅游目的地的官方宣傳和市場營銷有較強的現(xiàn)實意義。

旅游吸引物的研究可以追溯到1862年。20世紀70年代之后，隨著旅游產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，作為旅游系統(tǒng)中核心要素的旅游吸引物這一概念得到了空前的擴張。旅游吸引物不再只是獨立要素，而是由多種因素構成的有機整體。Dean MacCannell[2]認為，旅游吸引物是由旅游者、標志物、景觀共同構成的，標志物是景觀的外顯部分。保繼剛等[3]認為，旅游吸引物是促進人們前往某地旅游的所有因素的綜合，包含旅游資源、合宜的接待設施和優(yōu)良的服務，甚至包括快速、舒適的旅游交通。旅游吸引物這一概念強調(diào)吸引力這一本質(zhì)，注重資源實體的共建性、共享性和符號性[4]。

隨著旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及研究的深入，旅游吸引物的概念擴展至旅游營銷符號、旅游宣傳符號等領域，符號性指向也越來越強列。索緒爾[5]強調(diào)，符號是“能指”和“所指”的統(tǒng)一?！澳苤浮币步凶鳌耙夥?，是客體本身的物質(zhì)屬性，能引發(fā)概念的聯(lián)想；“所指”也叫作“意指”，是對客體意義上的擴充。因此，事物在被賦予符號功能后就會具有超越本體的衍生意義和象征意義。旅游符號最早出現(xiàn)于Dean MacCannell的《旅游者：休閑階層新論》[2]一書中，Dean MacCannell在書中系統(tǒng)地闡述了旅游吸引物的文化標志和旅游吸引物的象征符號等理論。此后，旅游符號的研究受到越來越多研究者的追捧。王寧[6]指出，旅游吸引物的符號化是一個雙向過程，景點一方面會變成符號與象征，另一方面會被符號所表示，且前者是一種文化的過程。陳崗[7]將羅蘭·巴特的語言符號學的雙層表意結構引入旅游研究之中，指出不同形式的能指和所指共同搭配形成了旅游吸引物符號系統(tǒng)。高飛等[8]基于符號學的視角探討了邊境旅游吸引物的屬性及其吸引力形成機理?？傮w而言，為數(shù)不多的研究聚焦概念解讀和框架構建。

在4G網(wǎng)絡的助推下，短視頻行業(yè)得到了空前的發(fā)展，以抖音為代表的短視頻平臺帶火了一大批旅游景點，短視頻傳播已成為旅游業(yè)宣傳營銷的重要手段。這一實踐也引起了學者的關注與討論。徐延章[9]利用新媒介技術進行用戶需求分析，從用戶表征、視角創(chuàng)新、內(nèi)容特色、社交傳播、價值共創(chuàng)等五個方面探究博物館短視頻智慧服務策略。李慧[10]基于旅游 “視覺體驗性”角度，探究如何提升冰雪旅游景觀的“視覺性”生產(chǎn)，以促進后冬奧時代冰雪旅游的發(fā)展。鄭穎莉[11]基于鄉(xiāng)村旅游營銷的視角，構建了短視頻、品牌社區(qū)支持、游客認同態(tài)度和行為的關系模型，探究了傳播主體的專業(yè)性對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響程度。短視頻行業(yè)的迅速發(fā)展造就了一個個網(wǎng)紅旅游景點。如何打造出優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容，使觀眾產(chǎn)生共同的關注點，引起情感上的共鳴，并利用短視頻傳播快、易分享的特點進行傳播，是當前旅游目的地短視頻營銷的重要思路?；诖?，筆者試圖基于符號學視角，利用定性比較分析方法(QCA)，探究旅游吸引物短視頻背后的傳播邏輯，以期為旅游目的地的官方宣傳和營銷提供借鑒。

一、研究設計

(一)研究方法

關于旅游短視頻傳播的邏輯機理的研究成果相對較少，且多聚焦評論、彈幕等方面的內(nèi)容分析，研究方法也以結構方程、扎根理論、文本分析等為主[12-13]。筆者試圖在以上研究的經(jīng)驗上，借鑒旅游吸引物和符號學的相關理論[7]，構建一套旅游吸引物符號學系統(tǒng)體系[14]，來探尋短視頻背后的傳播邏輯，并利用定性比較分析方法檢驗該體系的代表性。

定性比較分析方法是以案例為導向，以集合論為基礎的，定性和定量相結合的分析研究方法。與只關注單個變量所產(chǎn)生“凈效應”的傳統(tǒng)回歸分析方法不同，定性比較分析方法關注的是“綜合效應”，認為各個變量之間都有聯(lián)系，不同的條件組合會產(chǎn)生不同的效果，要以整體的角度去探尋事件背后的邏輯。旅游吸引物短視頻內(nèi)容具備“多因并發(fā)”的復雜性特征，符合定性比較分析方法的條件?？紤]研究數(shù)據(jù)以二分變量為主，選取適用于處理二分賦值變量的清晰集定性比較分析(csQCA)作為本文的研究方法[15]。定性比較分析方法主要包括案例選取、變量賦值編碼、將編碼導入fs/QCA3.0軟件、構建真值表、必要性檢驗和組態(tài)構型分析等步驟，并通過這些步驟最終在眾多的組合中，找出最典型、最突出的誘因。

(二)數(shù)據(jù)來源

短視頻行業(yè)形成了頭部、腰部、尾部的三層級平臺格局，其中，以“記錄美好生活”為主要目的的抖音平臺遠遠領先其他短視頻平臺，擁有廣泛的用戶基礎。以2019—2021年抖音平臺發(fā)布的抖音數(shù)據(jù)報告、抖音熱門旅游景點排行榜所提到的旅游吸引物為研究對象。遵循“保證樣本總體的充分同質(zhì)性和樣本內(nèi)部最大異質(zhì)性”原則篩選旅游吸引物69個，并在抖音平臺獲取69個旅游吸引物的視頻播放量和參與人數(shù)，結果見表1。

表1 69個旅游吸引物的播放量和參與人數(shù)

(三)自變量設定

借鑒丁雨蓮等[16]、陳崗[7]等的研究 ，考慮旅游吸引物的自身屬性和衍生屬性，在能指層面設定了空間符號、實物符號、媒介符號、感官符號、行動符號等五個自變量，在所指層面設定了情感符號、象征符號、個性符號、文化符號以及原生符號等五個自變量。

1.能指層面自變量設定

空間符號是指旅游吸引物短視頻內(nèi)容中表現(xiàn)出的地理地貌特征，能使觀眾識別出旅游吸引物所處的地理區(qū)域，引發(fā)觀看者對當?shù)仫L俗文化的聯(lián)想。例如，西雙版納的熱帶雨林、黃山的奇松怪石、呼倫貝爾的大草原。因此，若旅游吸引物在短視頻中表現(xiàn)出顯著的地理地貌特征，則將本變量賦值為1，否則賦值為0。

實物符號是指景點的特色建筑物、娛樂設施、天然的景觀實體。例如，黃山的迎客松、奧陶紀公園的天空懸廊、上海外灘對面的東方明珠。因此，若旅游吸引物在短視中具有顯著的實物符號特征，則將本變量賦值為1，否則賦值為0。

從印刷媒介到電子媒介，觀眾的世界觀和審美趣味在不斷被塑造[17]。張騁[14]認為，符號的可感知部分就是媒介。本文的媒介符號主要指課本、電影、電視劇等傳統(tǒng)媒介。例如，熱門電影的取景地、課本上人人熟知的“桂林山水甲天下”榮譽。因此，若旅游吸引物在短視頻中具有顯著的媒介傳播背景，則將本變量賦值為1，否則賦值為0。

感官符號主要包括視覺符號、聽覺符號和味覺符號。其中，視覺符號具有強沉浸特征。短視頻通過震撼的畫面、豐富的色彩呈現(xiàn)出娛樂化、生活化的內(nèi)容，使觀眾沉浸其中[18]。李普曼提出，視覺符號具有直觀性和形象性，“能指”與“所指”高度符合視覺符號的特性[19]；而短視頻的背景音樂作為聽覺符號，能進一步提高觀眾的沉浸度。因此，若旅游吸引物在短視頻中具有顯著的感官符號特征，則將本變量賦值為1，否則賦值為0。

行動符號主要指旅游目的地官方在線上或線下開展的互動活動。事物的意義由人在社會互動過程中賦予，并在互動過程中根據(jù)自身的語言環(huán)境進行理解[19]。通過簡單的互動儀式可以形成一種瞬間共有的實在，使人獲得與認知符號相關的成員身份和情感能量[20]。因此，若旅游吸引物在短視頻中具有顯著的互動傾向，則將本變量賦值為1，否則賦值為0。

2.所指層面自變量設定

情感符號是旅游吸引物高層次的符號象征，是游客情感需求和心理需求的契合。短視頻傳播融合視覺、聽覺等多種符號，以多模態(tài)符號營造美好而溫馨的氛圍以吸引觀眾，喚起觀眾的情感共鳴；以多模態(tài)方式促進觀眾的情感隨視頻內(nèi)容的變化而變化[21]。若旅游吸引物在短視頻中具有顯著的情感調(diào)動傾向，則將本變量賦值為1，否則賦值為0。

響亮的稱號類似于廣告宣傳，是旅游吸引物獲得高熱度的重要因素。愛德華·薩丕爾(Edward Sapir)將廣告象征符號歸入“濃縮的”象征符號。當觀眾理解廣告象征內(nèi)容，并探討旅游吸引物的相關內(nèi)容時，就可認定廣告象征符號被挖掘了本土化語義情景[22]。本文的象征符號是指旅游吸引物的稱號，例如被稱為“世界第八大奇跡”的兵馬俑、享有“五岳之尊”地位的泰山。因此，若旅游吸引物在短視頻中有響亮的稱號，則將本變量賦值為1，否則賦值為0。

追求個性是當代旅游的重要特征。在富含個性符號的視頻中，人們能感受到緩慢而自由的生活節(jié)奏和遠離城市嘈雜的寂靜灑脫。本研究基于人格心理學量表，采用主成分分析法定義旅游吸引物個性特征[23]，得到真誠、刺激、才能、高級和粗獷五個維度的個性特征。因此，若旅游吸引物在短視頻中能體現(xiàn)出顯著的個性特征，則將本變量賦值為1，否則賦值為0。

“文化符號是指一個民族、國家或地區(qū)長期沉淀下來的文化資源的凝結式標示，是物質(zhì)文化和精神文化的精華，反映特定社會或群體的精神、物質(zhì)、智力與情感等特質(zhì)。”[19]在新媒體時代，短視頻平臺為觀眾提供了進行文化符號創(chuàng)作和傳播的機會。本研究的文化符號主要指旅游吸引物短視頻中的歷史文化、宗教文化、紅色文化等特征。因此，若旅游吸引物在短視頻中具有顯著的文化背景因素，則將本變量賦值為1，否則賦值為0。

原生符號主要指旅游吸引物短視頻所體現(xiàn)出的神秘感和科技感。神秘感將旅游吸引物神圣化，賦予其宗教性質(zhì)的神秘感。例如，佛教四大名山所蘊含的佛教文化，虔誠的崇拜感。科技感將旅游吸引物科技化，給游客一種超時空的虛擬體驗，激發(fā)游客對未來科技的幻想。因此， 若旅游吸引物在短視頻中具有顯著的原生符號特征，則將本變量賦值為1，否則賦值為0。

(四)因變量設定

選取傳播效果作為因變量，并以視頻播放量表征。旅游吸引物的吸引力即傳播效果可以具體化為“視頻播放量”。csQCA方法對變量0(完全不隸屬)和1(完全隸屬)進行賦值，且常用樣本均值作為研究的賦值臨界點，即本研究中視頻播放量的均值。考慮研究樣本差異較大，故采用“視頻播放量”的中位數(shù)作為賦值臨界點。為提高數(shù)據(jù)的科學性，以話題的“參與人數(shù)”為輔助指標。最后，根據(jù)“二分歸屬”原則，若旅游吸引物的視頻播放量大于6億，且參與人數(shù)大于4.7萬人，則將本變量賦值為1，否則賦值為0。

二、實證結果

(一)必要性檢驗

將賦值后的自變量和因變量進行歸類，運用fs/QCA3.0軟件進行必要性檢驗，以判斷自變量與因變量之間是否存在必要性或充分性的關系。其中，變量能否被認定為必要條件，是依據(jù)必要性檢驗的一致性分值所決定的。參照Ragin[24]的fsQCA分析，以一致性水平大于0.9作為判別變量是否為結果變量必要條件的標準。必要條件一致性的計算公式如下:

Consistency(Yi≤Xi) = ∑min(Xi，Yi) /∑(Yi)

(1)

式中：Xi表示條件組合中第i個case的隸屬度，Yi表示結果Y中第i個case的隸屬度。

利用fs/QCA3.0軟件對影響旅游吸引物短視頻播放量的各個變量進行必要性檢驗。結果(見表2)顯示，所有自變量的一致性水平均小于0.9，表明10個自變量均不是因變量的必要條件，即旅游吸引物短視頻吸引力無法由單一的變量進行解釋。因此，有必要對影響旅游吸引物視頻播放量的變量進行組態(tài)分析，以找出影響旅游吸引物短視頻傳播效果的多種組合來獲取更多有價值的信息。

表2 必要性檢驗結果

(二)組態(tài)結果分析

組態(tài)分析主要是揭示不同條件組合對結果的解釋能力。借鑒相關研究經(jīng)驗[24]，將一致性門檻設置為0.75。運用fs/QCA3.0軟件進行組態(tài)分析，得到復雜解、中間解、簡單解等三種結果。復雜解沒有經(jīng)過簡化處理，得到的構型較多，不利于后續(xù)的定性分析；簡單解會將簡單的反事實分析和復雜的反事實分析都納入簡單化過程，得出的結果可能與現(xiàn)實邏輯不符。故選取中間解作為分析旅游吸引物短視頻關鍵構成要素的條件構型。為更形象地呈現(xiàn)組態(tài)路徑，采用實心圓、空心圓以及空格等形式表征結果，在能指層面和所指層面各獲取5條組態(tài)路徑。結果(見表3)顯示，組合的總一致性水平均超過0.9，表明整體結果對選擇的69個案例具有較強的解釋力；總覆蓋率均大于0.5，表明組態(tài)構型能夠解釋一半以上的案例，組態(tài)結果具有一定的代表性。

表3 能指層面和所指層面的組態(tài)結果

進一步分析組態(tài)結果，探討能指層面和所指層面組態(tài)路徑背后的邏輯機理。借鑒相關研究經(jīng)驗[25]，從能指層面和所指層面各選取原始覆蓋率較高的組態(tài)路徑作為典型微觀原因組合。其中， “*”表示“且”，即解釋變量同時存在；“～”表示“非”， 即解釋變量不存在。

1．能指層面組態(tài)結果分析

原因組合一(1a路徑)：“實物符號*媒介符號*感官符號*～行動符號”。該組合的典型特征是旅游吸引物擁有可識別的實體標志物和良好的媒介背景，不需要過多互動宣傳即可在短視頻平臺獲得較高的關注度。符合這一組合條件的旅游吸引物包括麗江古城、泰山、布達拉宮、兵馬俑、廣州塔、上海外灘、洪崖洞。強烈的媒介符號和感官符號是麗江古城獲得高關注度的重要因素。無論是小學課文《走進麗江》還是高中課文《一滴水經(jīng)過麗江》，都使讀者領略了麗江古城的自然風光和秀麗之美。麗江還是許多愛情題材電影的取景地，孫儷和何潤東主演的《一米陽光》就為麗江奠定了“愛情圣地”的名聲。因此，以麗江為主題的短視頻多以“追求愛情”“感受一下慢生活”等語句為文案，并以麗江古城或者玉龍雪山作為視頻背景?！癅麗江軒姑娘”通過實物符號、媒介符號和感官符號的適配組合運用，發(fā)布了一條時長僅5秒的視頻，便獲得了129萬點贊量。此外，對于此類旅游吸引物，行動符號不是必要的，過多的互動反而會打破視頻中“追求愛情、慢生活”等情感所烘托出的氛圍。

原因組合二(2b路徑)：“空間符號*～實物符號*感官符號*行動符號”。滿足該組合條件的旅游吸引物沒有明顯的標志物，僅依托地域美感和互動活動，獲得較高的關注度，包括西雙版納、茶卡鹽湖、陽朔(桂林)。濃郁的民族文化氛圍和異域體驗是西雙版納在短視頻平臺獲得高關注度的重要因素。短視頻中典型的熱帶氣候、熱帶植物是空間符號的體現(xiàn)，獨具特色的傣族舞蹈則是文化符號和感官符號的結合。而享有“天空之境”之稱的茶卡鹽湖，在短視頻中呈現(xiàn)出藍天白云與湖水渾然一體的畫面，即是空間符號和感官符號高度適配的表現(xiàn)。此外，對于該類旅游吸引物的視頻傳播，行動符號是必要的。線下形式各樣的互動擺拍和線上“抖動茶卡鹽湖”“抖出陽朔范”等官方互動號召，都為此類旅游吸引物視頻的傳播帶來了較高的流量。

原因組合三(5e路徑)：“空間符號*媒介符號*感官符號*行動符號”。該組合是多種符號的聚合的產(chǎn)物，符合這一組合條件的旅游吸引物包括大唐不夜城、西湖、長城、黃山、華山、鼓浪嶼、香格里拉?？臻g符號是該組合獲得較高關注度的關鍵因素之一?！按筇撇灰钩恰钡拿Q便能引發(fā)觀眾對唐朝古都西安的地域聯(lián)想，而絢麗多彩的古建筑群則能烘托出大唐盛世的氛圍感。在電視劇《長安十二時辰》中，大唐不夜城在聲光電等高科技手段的渲染下，展現(xiàn)出古時長安“月色燈光滿帝都，香車寶輦隘通衢”般繁花似錦的景象，在給觀眾帶來震撼的視覺體驗的同時，也為其媒介符號的塑造奠定了基礎。此外，大唐不夜城的文化藝術表演深入挖掘本地文化特色，與現(xiàn)代娛樂方式相結合，通過新媒體傳播形成熱門IP。其中，“不倒翁小姐姐”便是挖掘行動符號的典型案例，以唐朝仕女的妝容扮演成不倒翁的形象，并隨機與游客進行指尖的觸碰，進而在抖音平臺獲得大量關注。

2．所指層面組態(tài)結果分析

原因組合一(B2路徑)：“情感符號*象征符號*～個性符號*～文化符號”。該組合的特點是不包含個性和文化符號，但具有一定的象征性和情感導向便能獲得較高的關注度。符合這一組合的旅游吸引物包括泰山、黃山、廣州塔、青海湖。泰山是中國五岳之首，古稱“岱宗”，有“中華國山”“天下第一山”之美譽，是中國最美的、令人震撼的十大名山之一。除了山的雄偉壯觀，泰山還擁有動人心弦的日出美景，讓人感受到無限的生機和澎湃的氣勢。而素有“天下第一奇山”之稱的黃山，其宛若仙境的霧凇美景也同樣給人帶來心曠神怡的感受?！癅一方凈土”以黃山霧凇為主題，發(fā)布了一條時長僅為10秒的短視頻，便獲得了295萬的點贊量，其短視頻的評論也以“令人陶醉”“治愈創(chuàng)傷”等情感詞語為主。因此，深入人心的稱號和強烈的情感喚醒，能彌補個性和文化符號的缺失。

原因組合二 (D4路徑)：“情感符號*個性符號*文化符號*原生符號”。該組合的內(nèi)涵是旅游吸引物同時具有情感符號、個性符號、文化符號、原生符號時，便能在短視頻平臺獲得較高的播放量。符合這一條件的組合包括上海迪士尼、西雙版納、布達拉宮、長隆歡樂世界。上海迪士尼、長隆歡樂世界是以游樂設施為特色的旅游景點，其原生符號表現(xiàn)為科技感；西雙版納、布達拉宮是具有民族特色和宗教文化的景點，其原生符號則以神秘感的形式展現(xiàn)。此外，獨特的游樂設施和形式各樣的主題表演活動賦予了上海迪士尼、長隆歡樂世界等景點強烈的個性符號。在抖音平臺廣受關注的“治愈系小姐姐洛洛”，其商演活動中展現(xiàn)出的“治愈系”笑容，即是個性符號的表現(xiàn)。而對于西雙版納和布達拉宮這類旅游吸引物，個性符號則表現(xiàn)為對原生態(tài)生活的向往。

原因組合三(E5路徑)：“象征符號*～個性符號 *文化符號*原生符號”。該組合的內(nèi)涵是當旅游吸引物具有象征符號、文化符號和原生符號，缺乏個性特征，便能獲得較高的關注度。符合這一條件的旅游吸引物包括普陀山、五臺山、華山、峨眉山。該組合中，普陀山、五臺山和峨眉山均為中國佛教四大名山，有著濃郁的佛教文化；華山為中國道教主流全真派圣地，又被稱為“第四洞天”，有著濃厚的道教文化。響亮的稱號、濃郁的宗教文化以及宗教圣地的身份賦予的神秘感都是此類旅游吸引物吸引觀眾的重要因素。相反，在莊嚴肅穆的宗教文化面前，個性符號是非必要的，因為人們對宗教的信奉是情感的趨同，而不是追求個性的張揚。

3．兩個層面組態(tài)對比分析

在旅游吸引物符號的能指層面，媒介符號和行動符號為短視頻傳播的關鍵要素。旅游吸引物短視頻含有媒介符號或者行動符號之一，便能有效地提高視頻的傳播效果；在旅游吸引物的所指層面，象征符號和原生符號是短視頻傳播的關鍵要素，旅游吸引物響亮的稱號為短視頻提供了良好的傳播基礎，而原生符號賦予的神秘感則能進一步促進視頻的傳播。

整體而言，無論是能指層面還是所指層面，對于旅游吸引物短視頻的傳播都很重要。旅游吸引物能指層面的物質(zhì)屬性構成了視頻內(nèi)容的本體，所指層面的物質(zhì)衍生屬性則喚起了觀眾的情感共鳴，兩者共同激發(fā)觀眾“想游”的欲望，促進視頻的傳播。羅蘭·巴特[26]是將符號學理論引入視覺傳播領域的先驅(qū)，他在對索緒爾的能指和所指的符號學系統(tǒng)進行擴展的基礎上，提出了能指和所指的結合形成了意指。對于旅游吸引物符號而言，只有能指和所指相結合形成意指時才有意義。旅游吸引物的“單一能指”本可以對“無限所指”，但在旅游符號意指的作用下，旅游吸引物的能指和所指開始對應起來，表現(xiàn)出某種特定的情感、文化和思想。在西湖的短視頻內(nèi)容中，能指中的空間符號體現(xiàn)出地域特征，使人聯(lián)想到當?shù)氐奈幕尘?，烘托出對“小橋流水人家”安逸生活的向往情感，而這種情感就是能指和所指結合的產(chǎn)物。此外，所有旅游吸引物的意指的過程都包括具有什么和表達什么兩個方面，前者涉及的是旅游吸引物具有哪些特征，后者涉及的是如何將這些特征結合起來，表達出某種情感或象征。因此，旅游吸引物符號的能指和所指缺一不可，共同構成旅游吸引物短視頻獲得高關注度的結構要素。

三、結論與建議

(一)研究結論

第一，旅游吸引物短視頻傳播效果不是由單一要素決定的，而是多因素綜合作用的結果。在10條組態(tài)路徑中，能指層面的“空間符號*媒介符號*感官符號*行動符號”組合(5e路徑)和所指層面的“情感符號*個性符號*文化符號*原生符號”組合(D4路徑)，原始覆蓋率較高，表明旅游吸引物短視頻展現(xiàn)的符號元素越多，獲得觀眾青睞的可能性越大。

第二，旅游吸引物短視頻傳播，要注重能指層面和所指層面符號元素的共同挖掘。只有旅游吸引物符號的能指和所指相結合形成意指時，短視頻才會產(chǎn)生良好的傳播效應。在組態(tài)分析結果中，兩個層面的總覆蓋率均大于0.5，表明結論對總體案例的解釋能力較強；且在10條組態(tài)路徑所包括的具體案例中，有泰山、黃山、廣州塔、華山、西雙版納、布達拉宮6例，達到了能指和所指兩個層面的重合，表明旅游吸引物的能指層面和所指層面都很重要，不能只側重于單個層面的符號元素開發(fā)。

第三，旅游短視頻傳播要注重媒介宣傳和互動活動的策劃?；谛畔⒌牟粚ΨQ，觀眾對其不了解的內(nèi)容會產(chǎn)生較大的興趣，好奇心是驅(qū)動其觀看特定視頻內(nèi)容的直接動力。在經(jīng)過媒介宣傳后，旅游吸引物會被賦予獨特的價值和意義，進而能吸引更多的觀眾。

(二) 研究建議

第一，多元開發(fā)，注重媒介賦能。在短視頻平臺，旅游吸引物短視頻的傳播效果并不是由單一元素所決定的，而是多種要素共同作用的結果，富有多元元素的旅游吸引物短視頻會得到較好的傳播。因此，短視頻內(nèi)容開發(fā)要在注重多要素表達的基礎上，突出核心特色。此外，媒介符號對于短視頻的傳播有著賦能作用，要利用好旅游吸引物背后的媒介元素，結合實時熱點，挖掘“網(wǎng)紅”效應，即時有效地進行短視頻內(nèi)容挖掘。

第二，情感共鳴，深耕文化底蘊。當前，短視頻成為年輕人消遣和獲取信息的重要途徑。短視頻所能表達的內(nèi)容非常有限，只有在有限的時間里展現(xiàn)出華麗的畫面，喚起觀看者的情感、激發(fā)深層次的聯(lián)想，才能獲得觀眾長時間的駐留?？ㄋ紨?shù)據(jù)發(fā)布的《2020年短視頻內(nèi)容營銷趨勢白皮書》顯示，在旅游吸引物短視頻領域，關于美食、美景、娛樂等表層次的營銷傳播已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，而對旅游吸引物深層次元素的開發(fā)比較少，如歷史、文化、藝術等元素[27]。因此，在進行旅游吸引物短視頻內(nèi)容開發(fā)時，不僅要展現(xiàn)旅游吸引物本身固有的獨特形象，還要挖掘其文化底蘊以及情感象征，細化傳播內(nèi)容，深耕旅游吸引物在歷史文化、思想情感、個性需求等方面的細分領域，打造出多元化、重差異的高質(zhì)量內(nèi)容。

第三，雙向互動，實現(xiàn)價值轉換。良好的互動是維持短視頻熱度的重要方式。短視頻制作要在賦予個人風格的基礎上，滿足目標用戶的價值需求。旅游目的地運營方可以突破時空限制，在線上和線下策劃并舉辦宣傳和互動活動，塑造出高效的互動機制，獲得較高的用戶黏性。其中，線上推廣活動能不斷地提高視頻熱度；線下的互動活動則能促進觀眾前往實地打卡，并在不斷模仿的過程中，形成“打卡”效應，為旅游目的地帶來更多的游客，進而實現(xiàn)從視頻熱度到商業(yè)價值的終極轉換。

(三)研究不足與展望

雖然研究的數(shù)據(jù)來源于抖音官方平臺，具有權威性，但在變量賦值階段，雖讓多位研究者進行獨立賦值然后對比篩選，仍難免有一定的主觀成分。同時，符號指標的選取雖參照了前人研究，具有一定的代表性，但旅游吸引物的符號元素眾多，很難覆蓋全部元素。因此，后續(xù)的研究可以選取最新的數(shù)據(jù)，對指標進一步優(yōu)化，采用更高階的研究方法，使研究結論更具科學性和適用性。