我國(guó)跨境電商發(fā)展的新趨勢(shì)、新問題及對(duì)策建議

文/洪勇 李嶧

當(dāng)前，百年變局與世紀(jì)疫情相互交織，各種安全挑戰(zhàn)層出不窮，國(guó)際貿(mào)易緩慢復(fù)蘇?？缇畴娚套鳛橥赓Q(mào)新業(yè)態(tài)、新模式，仍是我國(guó)外貿(mào)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?。在新形?shì)下，我國(guó)跨境電商出現(xiàn)了“電商誠(chéng)信”“風(fēng)險(xiǎn)防范”體系建設(shè)需進(jìn)一步加強(qiáng)、綜合服務(wù)能力需進(jìn)一步提升、跨境電商品牌化建設(shè)難度大、跨境電商合規(guī)建設(shè)日益緊迫等新問題。未來，我國(guó)跨境電商將在出口商品品牌化、全鏈路綠色化、品類服務(wù)化等領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。

我國(guó)跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀及新趨勢(shì)

（一）我國(guó)跨境電商發(fā)展概況

近年來，我國(guó)跨境電商交易規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口交易額從2017年的902.4億元增長(zhǎng)到2021年的19800億元。從最新數(shù)據(jù)來看，2022年我國(guó)跨境電商仍保持平穩(wěn)較快增長(zhǎng)。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2022年一季度我國(guó)跨境電商進(jìn)出口交易額同比增長(zhǎng)了0.5%，2022年上半年同比增長(zhǎng)了28.6%。目前，我國(guó)跨境電商已經(jīng)從高速增長(zhǎng)過渡到成熟發(fā)展階段，具備較好的發(fā)展韌性。

圖1 2017—2021年我國(guó)跨境電商交易規(guī)模及增速

跨境電商區(qū)域格局呈現(xiàn)東強(qiáng)西弱。一是東部沿海地區(qū)規(guī)模處于領(lǐng)先地位。近年來，我國(guó)跨境電商零售進(jìn)出口總額排名前五的省市，東部沿海地區(qū)居多，其中廣東省遠(yuǎn)超其他地區(qū)（見表1）。二是中西部地區(qū)跨境電商發(fā)展增速領(lǐng)跑全國(guó)。從表2可以看出，近年來，我國(guó)跨境電商零售進(jìn)出口增速排名前五的省市，大部分都屬于中西部地區(qū)。

跨境電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)持續(xù)優(yōu)化。一是跨境電商物流基礎(chǔ)服務(wù)不斷完善。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，我國(guó)海外倉(cāng)數(shù)量從2019年超過1000個(gè)到2021年超過2000個(gè)，總面積超1600萬平方米，業(yè)務(wù)范圍輻射全球，其中90%分布于北美、歐洲、亞洲市場(chǎng)。部分龍頭企業(yè)已經(jīng)建成先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)，能夠?qū)崟r(shí)對(duì)接客戶、對(duì)接商品、對(duì)接倉(cāng)儲(chǔ)配送等信息，還創(chuàng)新開展了高質(zhì)量的售后、供應(yīng)鏈金融、合規(guī)咨詢、營(yíng)銷推廣等增值服務(wù)。二是跨境電商金融服務(wù)從收結(jié)匯向全鏈條轉(zhuǎn)變。我國(guó)銀行通過與跨境電商平臺(tái)合作，為境內(nèi)跨境電商經(jīng)營(yíng)者提供身份認(rèn)證、店鋪授權(quán)、海外收款、監(jiān)管申報(bào)、登記、境內(nèi)收結(jié)匯、境內(nèi)資金劃轉(zhuǎn)等一站式全周期的金融解決服務(wù)。我國(guó)第三方跨境收款服務(wù)向退稅管理、索賠服務(wù)、跨境收單、VAT付款、跨境物流等領(lǐng)域延伸。三是數(shù)字人民幣開始應(yīng)用到跨境電商領(lǐng)域。通過銀行與跨境電商進(jìn)口企業(yè)的共同協(xié)作，2021年5月，數(shù)字人民幣在海南首次應(yīng)用到跨境電商進(jìn)口支付場(chǎng)景并成功落地，實(shí)現(xiàn)了從消費(fèi)者到平臺(tái)間的結(jié)算閉環(huán)，使跨境電商支付過程經(jīng)濟(jì)性、安全性更強(qiáng)。此外，目前外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)超過2000家，進(jìn)一步豐富了我國(guó)跨境電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

表1 近年來我國(guó)跨境電商進(jìn)出口總額排名前五的省市

跨境電商獨(dú)立站、直播等新模式、新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。一是自亞馬遜封號(hào)潮以來，我國(guó)跨境電商獨(dú)立站快速發(fā)展。據(jù)艾媒測(cè)算，2021年，我國(guó)企業(yè)在海外建立的獨(dú)立站數(shù)量已達(dá)到20萬個(gè)，獨(dú)立站份額從2016年的9.8%增長(zhǎng)至2020年的20.3%。從全球來看，據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)，未來5年，全球零售電子商務(wù)銷售復(fù)合年增長(zhǎng)率將超過8.1%，其中獨(dú)立站市場(chǎng)份額將達(dá)40%。未來，獨(dú)立站將成為我國(guó)跨境電商品牌出海的重要渠道。二是在全球疫情的背景下，我國(guó)跨境電商直播業(yè)態(tài)迅速發(fā)展。2022年被稱為我國(guó)跨境直播電商元年，據(jù)艾媒測(cè)算，2021年我國(guó)跨境直播電商規(guī)模達(dá)到360億元，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到1116億元。目前，跨境直播電商已成為國(guó)內(nèi)各大平臺(tái)發(fā)展跨境電商的重要途徑。

表2 近年來我國(guó)跨境電商進(jìn)出口增速排名前五的省市

（二）我國(guó)跨境電商發(fā)展新趨勢(shì)

一是出口商品品牌化。一方面，當(dāng)前，我國(guó)跨境電商正式進(jìn)入了下半場(chǎng)，以“新市場(chǎng)、新流量、新研發(fā)、新渠道”為特征，以國(guó)內(nèi)實(shí)力品牌為主力軍的品牌全面出海階段。據(jù)億邦動(dòng)力測(cè)算，2022年跨境電商零售額超1000萬美元的中國(guó)出海品牌數(shù)量或?qū)⒊^2277個(gè)，其中，超過5000萬美元的頭部品牌超過230個(gè)。同時(shí)，目前，全球流量結(jié)構(gòu)已經(jīng)從媒介形態(tài)轉(zhuǎn)為視頻為主，從搜索為主變成推薦為主，也為我國(guó)品牌出海提供了新動(dòng)力。另一方面，我國(guó)跨境電商獨(dú)立站將從站群模式向DTC品牌模式發(fā)展，跨境電商“賺快錢”的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。未來，我國(guó)跨境電商出口將加快向品牌化發(fā)展。

二是全鏈路綠色化。政策層面，國(guó)家鼓勵(lì)跨境電商企業(yè)綠色發(fā)展，為碳達(dá)峰、碳中和貢獻(xiàn)力量。在《“十四五”外貿(mào)高質(zhì)量發(fā)展規(guī)劃》中明確提出，構(gòu)建綠色貿(mào)易體系，探索建立外貿(mào)產(chǎn)品全生命周期碳足跡追蹤體系，鼓勵(lì)引導(dǎo)外貿(mào)企業(yè)推進(jìn)產(chǎn)品全生命周期綠色環(huán)保轉(zhuǎn)型，促進(jìn)外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈綠色發(fā)展。企業(yè)層面，國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)在政策與市場(chǎng)的雙重指引下，通過數(shù)字化的方式，實(shí)現(xiàn)了物流供應(yīng)鏈優(yōu)化，包裝耗材減少。隨著國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)對(duì)綠色發(fā)展的持續(xù)探索，跨境電商在包裝、物流供應(yīng)鏈管理等方面也將復(fù)制相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，打造全鏈條綠色發(fā)展。

三是品類服務(wù)化。一方面，我國(guó)服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域深化改革為跨境電商服務(wù)類產(chǎn)品發(fā)展注入了新動(dòng)力。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2021年全面深化服務(wù)貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展試點(diǎn)穩(wěn)步推進(jìn)，122項(xiàng)具體舉措中110項(xiàng)已落地實(shí)施，落地率超過90%，服務(wù)貿(mào)易國(guó)際合作不斷深化。另一方面，數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展催生了大量數(shù)字化服務(wù)需求。如視聽、醫(yī)療、教育、體育等在線提供與線上消費(fèi)大幅增長(zhǎng)。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2021年服務(wù)貿(mào)易出口增長(zhǎng)較快的領(lǐng)域是個(gè)人文化和娛樂服務(wù)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)使用費(fèi)，電信計(jì)算機(jī)和信息服務(wù)，分別增長(zhǎng)35%、26.9%、22.3%。未來，我國(guó)跨境電商進(jìn)出口品類中的服務(wù)類產(chǎn)品將不斷增多。

四是全流程智能化便利化。一方面，隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、人工智能等新一代信息技術(shù)與各領(lǐng)域的深度融合，未來跨境電商將在產(chǎn)品研發(fā)、科學(xué)備貨、倉(cāng)儲(chǔ)配送、營(yíng)銷推廣、客服售后等各環(huán)節(jié)形成全流程的智能化。另一方面，近年來，我國(guó)與23個(gè)“絲路電商”伙伴國(guó)積極推動(dòng)海關(guān)、稅務(wù)、交通運(yùn)輸、資金結(jié)算等領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)銜接，將進(jìn)一步提升跨境電商的便利化水平。此外，隨著RCEP的生效，亞太地區(qū)電子商務(wù)在電子文件、電子認(rèn)證、電子簽名、海關(guān)、信息傳輸、原產(chǎn)地等領(lǐng)域的便利化程度也將大力提升。

我國(guó)跨境電商發(fā)展出現(xiàn)的新問題

（一）“電商誠(chéng)信”“風(fēng)險(xiǎn)防范”體系建設(shè)需進(jìn)一步加強(qiáng)

當(dāng)前，新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式不斷涌現(xiàn)，需加強(qiáng)跨境電商誠(chéng)信和風(fēng)險(xiǎn)防范體系建設(shè)。隨著數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用和智能終端的普及，短視頻、直播、網(wǎng)紅等成為新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，進(jìn)一步加劇了惡意炒作、刷單、產(chǎn)品質(zhì)量差、價(jià)格欺騙等嚴(yán)重失信問題，突破了原有的跨境電子商務(wù)信用信息數(shù)據(jù)庫(kù)和信用評(píng)價(jià)、信用監(jiān)管、負(fù)面清單等信用監(jiān)管體系。同時(shí)，也引發(fā)了非真實(shí)貿(mào)易洗錢、網(wǎng)絡(luò)安全、個(gè)人信息保護(hù)等出現(xiàn)新的風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，而且影響面較廣，更易造成嚴(yán)重的社會(huì)后果，亟須通過在電商誠(chéng)信和風(fēng)險(xiǎn)防范等領(lǐng)域加強(qiáng)建設(shè)來逐步解決。

（二）綜合服務(wù)能力需進(jìn)一步提升

隨著我國(guó)跨境電商的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)綜合服務(wù)能力的短板日益凸顯。在銷售方面，目前，我國(guó)跨境電商出口商大部分選擇亞馬遜、eBay等平臺(tái)，其在亞馬遜、eBay上的銷售量也遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)相關(guān)平臺(tái)。在支付方面，目前我國(guó)跨境電商企業(yè)仍是以使用PayPal為主。另外，在國(guó)際海運(yùn)、海外倉(cāng)儲(chǔ)、分銷售后、金融服務(wù)、法律服務(wù)等方面也嚴(yán)重依賴國(guó)外的平臺(tái)或國(guó)外企業(yè)。因此，亟須在跨境電商全鏈條上提升綜合服務(wù)能力，增加我國(guó)跨境電商抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

近年來，我國(guó)跨境電商出口品類以電子產(chǎn)品、服裝、家居園藝、戶外體育為主，大部分是日常低值消費(fèi)品。

（三）跨境電商品牌化建設(shè)難度大

品牌培育是跨境電商高質(zhì)量發(fā)展的難題。一是我國(guó)跨境電商出口以低價(jià)值商品為主，多是中小企業(yè)。近年來，我國(guó)跨境電商出口品類以電子產(chǎn)品、服裝、家居園藝、戶外體育為主，大部分是日常低值消費(fèi)品。同時(shí)，中小企業(yè)居多，品牌建設(shè)意識(shí)較弱，品牌建設(shè)能力不足，導(dǎo)致我國(guó)跨境電商發(fā)展的持續(xù)性較差。二是跨境電商企業(yè)品牌化建設(shè)渠道費(fèi)用上漲。當(dāng)前，我國(guó)跨境電商出口企業(yè)在海外營(yíng)銷上，仍是以谷歌、Facebook為主要渠道，通常占據(jù)商家70%—80%的廣告流量采買份額，TikTok增速非?？斓壳吧形闯^20%。2022年，F(xiàn)acebook的營(yíng)銷成本同比增加了40%，谷歌上購(gòu)買流量的成本同比增長(zhǎng)了40%—60%。隨著海外營(yíng)銷費(fèi)用的逐年增加，我國(guó)跨境電商品牌培育難度將進(jìn)一步提升。

（四）跨境電商合規(guī)建設(shè)日益緊迫

全球主流平臺(tái)規(guī)則收緊，凸顯我國(guó)跨境電商合規(guī)問題。2020年以來，全球主流跨境電商平臺(tái)持續(xù)加強(qiáng)平臺(tái)規(guī)則建設(shè)，引發(fā)我國(guó)跨境電商出口主體調(diào)整。2021年5月，亞馬遜對(duì)平臺(tái)規(guī)則管理進(jìn)行了整頓，明確提出：產(chǎn)品一旦被投訴侵權(quán)，輕則產(chǎn)品下架，重則店鋪關(guān)門；不允許同一個(gè)賣家在同一個(gè)站點(diǎn)開設(shè)一家以上的店鋪；不得利用小卡片、明信片、獎(jiǎng)勵(lì)等方式換取正面評(píng)論；實(shí)際產(chǎn)品品牌要與線上品牌介紹一致。在平臺(tái)新管理規(guī)則下，我國(guó)在亞馬遜平臺(tái)上的賣家面臨著下架產(chǎn)品、關(guān)閉店鋪等沖擊。據(jù)第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，自2021年5月以來，已經(jīng)有近5萬中國(guó)商家受到亞馬遜平臺(tái)規(guī)則收緊所帶來的負(fù)面影響。此外，2022年3月底以來，PayPal風(fēng)控趨嚴(yán)，明確提出：當(dāng)用戶違反《合理使用規(guī)則》情況下，PayPal有權(quán)限制、注銷、暫停賬戶，凍結(jié)余額，以及對(duì)于違反規(guī)則的每筆交易收取2500美元的罰款。隨著主流跨境電商平臺(tái)管理規(guī)則的逐步嚴(yán)格，我國(guó)跨境電商出口合規(guī)建設(shè)將迎來新挑戰(zhàn)。

對(duì)策建議

一是完善監(jiān)管體系，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。健全相關(guān)法律規(guī)范體系。有序推進(jìn)數(shù)據(jù)立法進(jìn)程，建立健全數(shù)據(jù)產(chǎn)權(quán)制度。細(xì)化數(shù)據(jù)安全和個(gè)人信息保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則，完善新業(yè)態(tài)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制定和監(jiān)管框架，增強(qiáng)國(guó)家安全體系和能力建設(shè)。提升政府監(jiān)管效能。重點(diǎn)關(guān)注平臺(tái)責(zé)任，搭建事前事中事后全鏈條監(jiān)管框架。加強(qiáng)跨境電商等新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)新模式市場(chǎng)秩序的重點(diǎn)監(jiān)管。創(chuàng)新監(jiān)管工具，將科技監(jiān)管理念融入監(jiān)管，推動(dòng)建設(shè)智慧監(jiān)管體系。完善協(xié)同治理機(jī)制。堅(jiān)持“線上線下一體化監(jiān)管”的原則和監(jiān)管方法，建立、落實(shí)與細(xì)化各監(jiān)管部門抽查檢驗(yàn)鑒定結(jié)果互認(rèn)、案件會(huì)商和聯(lián)合執(zhí)法、聯(lián)合懲戒機(jī)制等協(xié)同監(jiān)管機(jī)制。構(gòu)建多元共治格局，搭建涵蓋政府監(jiān)管、平臺(tái)自治、行業(yè)組織自律和公眾監(jiān)督的立體治理體系。

二是培育多元化平臺(tái)，提高綜合服務(wù)能力。支持跨境電商平臺(tái)企業(yè)做大做強(qiáng)，培育具有競(jìng)爭(zhēng)力的跨境電商綜合服務(wù)企業(yè)。鼓勵(lì)有實(shí)力的跨境電商企業(yè)以自建或租賃方式建設(shè)海外倉(cāng)，提升跨境電商出口的競(jìng)爭(zhēng)力。支持銀行機(jī)構(gòu)與跨境電商平臺(tái)、市場(chǎng)采購(gòu)貿(mào)易聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)通過系統(tǒng)直聯(lián)模式，加強(qiáng)貿(mào)易真實(shí)性審核，提升跨境電商人民幣結(jié)算效率。優(yōu)化跨境電商園區(qū)服務(wù)，加快建設(shè)綜合服務(wù)平臺(tái)、物流分揀流水線、保稅倉(cāng)庫(kù)等基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，提升跨境電商公共服務(wù)平臺(tái)運(yùn)維水平和運(yùn)行效率。依托水、陸、空綜合物流優(yōu)勢(shì)，把握自貿(mào)區(qū)、綜合保稅區(qū)、綜試區(qū)等政策機(jī)遇，加快建設(shè)整合供應(yīng)鏈體系，為跨境電商發(fā)展提供高效服務(wù)。

三是加速推進(jìn)B2B模式，支持跨境電商品牌建設(shè)。依托“9710”“9810”監(jiān)管模式、二手車出口試點(diǎn)等，推動(dòng)具備國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)與跨境電商融合，立足中歐班列、國(guó)際貿(mào)易陸海新通道等優(yōu)化跨境電商國(guó)際物流通道，支持跨境電商B2B出口業(yè)務(wù)創(chuàng)新。鼓勵(lì)企業(yè)建立全面的消費(fèi)者畫像以及全動(dòng)態(tài)路徑指標(biāo)體系，利用用戶數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷推廣、產(chǎn)品研發(fā)以及用戶全生命周期管理，提升用戶體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)率。講好中國(guó)品牌故事，圍繞著產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景、人群以及產(chǎn)品功能價(jià)值構(gòu)建品牌故事。通過“直播+品牌”“社交+品牌”等組合營(yíng)銷方式拓展品牌國(guó)際傳播途徑。

四是整合海外資源，推動(dòng)海外倉(cāng)高質(zhì)量發(fā)展。提升海外倉(cāng)智能化效率，通過機(jī)械設(shè)備、智能機(jī)器人完成貨物的整理和進(jìn)出庫(kù)，提高產(chǎn)品在整個(gè)倉(cāng)庫(kù)內(nèi)物流環(huán)節(jié)的效率，降低人工成本。整合物流信息、商業(yè)信息、資金信息，借助跨境電商平臺(tái)發(fā)揮整體智能化效益。提升倉(cāng)儲(chǔ)末端服務(wù)能力，海外倉(cāng)可與當(dāng)?shù)睾献鞯奈锪鞣?wù)商協(xié)調(diào)，全面優(yōu)化本地資源，匹配精準(zhǔn)配送渠道，提高配送效率，實(shí)現(xiàn)高效而精細(xì)化的物流運(yùn)營(yíng)管理，滿足B2B和B2C業(yè)務(wù)需求。

五是爭(zhēng)取先行先試，積極參與國(guó)際經(jīng)貿(mào)規(guī)則制定。應(yīng)充分利用自貿(mào)試驗(yàn)區(qū)、服務(wù)貿(mào)易創(chuàng)新發(fā)展試點(diǎn)、跨境電商綜試區(qū)、經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、高新區(qū)等開放平臺(tái)，積極爭(zhēng)取在競(jìng)爭(zhēng)中性、數(shù)據(jù)跨境流動(dòng)、跨境支付、個(gè)人隱私保護(hù)、人工智能等領(lǐng)域先行先試，開展壓力測(cè)試，為全球電子商務(wù)治理提出中國(guó)方案。鼓勵(lì)各國(guó)提高低值貨物進(jìn)口關(guān)稅免稅起征點(diǎn)，推動(dòng)在部分電子商務(wù)比較發(fā)達(dá)國(guó)家之間率先建立起統(tǒng)一、簡(jiǎn)便、分層征收的進(jìn)口關(guān)稅監(jiān)管體系。支持與電子商務(wù)相關(guān)的物流和運(yùn)輸服務(wù)自由化談判，鼓勵(lì)各國(guó)物流企業(yè)在海外倉(cāng)建設(shè)方面開展合作，增加對(duì)電子商務(wù)有關(guān)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資。