如何應(yīng)用平衡計(jì)分卡績(jī)效管理助力企業(yè)“重塑輝煌”

◎文 丁珍

平衡計(jì)分卡在L咖啡企業(yè)的運(yùn)用

L公司生產(chǎn)的咖啡是C國(guó)咖啡制造業(yè)的一線品牌，經(jīng)營(yíng)范圍主要是現(xiàn)磨咖啡等。借助線上線下協(xié)同營(yíng)銷，通過手機(jī)客戶端預(yù)定產(chǎn)品、線下門店接單配送，成為快消品零售行業(yè)的一種新型商業(yè)模式。

該公司旗下的門店與無人自助機(jī)在為客戶提供口感一流的咖啡的同時(shí)，也提供了貼心的服務(wù)。其產(chǎn)品受到都市白領(lǐng)和年輕學(xué)生的好評(píng)，連續(xù)四年在全球品鑒大賽上摘得桂冠。該公司自成立以來便一路高歌猛進(jìn)，用時(shí)僅三年，其全球門店數(shù)量便增長(zhǎng)至近 5000 家，超越了其他知名品牌全球門店數(shù)量，成為C國(guó)最大的咖啡連鎖品牌。2019年，該公司在納斯達(dá)克上市，融資近7 億美元。

近年來，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，特別是L公司爆出了高層負(fù)面新聞，由此引發(fā)市場(chǎng)震蕩，市場(chǎng)占有率開始下跌，銷量嚴(yán)重下降。由于其他新興品牌的崛起，其市場(chǎng)份額一直呈下滑趨勢(shì)，經(jīng)營(yíng)危機(jī)逐漸浮出水面。

為了扭轉(zhuǎn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)， L公司重新任命了管理層，優(yōu)化公司股權(quán)結(jié)構(gòu)并聘請(qǐng)了知名的P咨詢公司，對(duì)L公司開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型輔導(dǎo)，并在其推薦下決定引入平衡計(jì)分卡進(jìn)行全面業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)，旨在將公司的長(zhǎng)期計(jì)劃落實(shí)成為具體的績(jī)效考核指標(biāo)，促進(jìn)部門之間提升協(xié)作，為公司業(yè)務(wù)發(fā)展指明了方向。

在P咨詢公司的輔導(dǎo)下，L公司做出了如下研判：公司的財(cái)務(wù)、顧客、內(nèi)部流程、創(chuàng)新學(xué)習(xí)四個(gè)指標(biāo)的選取須結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)；管理者從每個(gè)維度分別選取3-5個(gè)指標(biāo)；上述指標(biāo)逐層遞進(jìn)、相互關(guān)聯(lián)，形成了整體框架：?jiǎn)T工專業(yè)能力提升、滿意度提升必然有利于提升業(yè)務(wù)流程和產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量提升又會(huì)提高客戶忠誠(chéng)度、滿意度；客戶滿意度提升最終會(huì)帶來財(cái)務(wù)指標(biāo)的利好。

財(cái)務(wù)維度：降低經(jīng)營(yíng)成本、資產(chǎn)負(fù)債率，提高存貨周轉(zhuǎn)率、經(jīng)濟(jì)增加值和投資回報(bào)率。根據(jù)平衡計(jì)分卡評(píng)估報(bào)告與企業(yè)年報(bào)可以看出，L公司營(yíng)銷費(fèi)用一度占比過高，短期內(nèi)的確可以吸引消費(fèi)者來“薅羊毛”。但是事實(shí)證明：高額的補(bǔ)貼支出和促銷活動(dòng)是不可持續(xù)的營(yíng)銷方式。L公司應(yīng)充分利用其前期積累的巨大用戶流量打造咖啡的文化屬性，提升產(chǎn)品附加值，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。

顧客維度：深化服務(wù)提升客戶滿意度、忠誠(chéng)度，擴(kuò)大細(xì)分市場(chǎng)份額。現(xiàn)如今，只擁有“飲用”這一單一場(chǎng)景的產(chǎn)品，已無法滿足年輕消費(fèi)者的需求。眾多品牌不斷創(chuàng)新，國(guó)內(nèi)不少新興茶飲品牌借助資本力量打造網(wǎng)紅產(chǎn)品，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。L咖啡圍繞“健康”“國(guó)潮”等多元化使用場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)突破，通過差異化經(jīng)營(yíng)為咖啡消費(fèi)者提供了獨(dú)具特色的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了品牌的多場(chǎng)景飲用生態(tài)。

飲品市場(chǎng)消費(fèi)潮流復(fù)雜多變，顧客的口味也日益多元化。L咖啡充分洞察與把握消費(fèi)群體喜好，在發(fā)展中不斷推陳出新，用各種新形象、新概念、新包裝引領(lǐng)消費(fèi)潮流，并根據(jù)自身特點(diǎn)避開了與傳統(tǒng)奶茶的正面交鋒。公司加強(qiáng)了對(duì)非傳統(tǒng)咖啡飲品的開發(fā)，并與國(guó)產(chǎn)飲料Y共同推出聯(lián)名款產(chǎn)品——椰云拿鐵。這一上線新品曾經(jīng)創(chuàng)造了單日爆賣66萬杯的佳績(jī)。與聯(lián)名品牌之間的合作可以借用對(duì)方資源，為自身品牌注入新的時(shí)尚元素。

此外，L咖啡還對(duì)核心消費(fèi)群體進(jìn)行引導(dǎo)，在其應(yīng)用軟件上建立了交流分享平臺(tái)，并定期開展咖啡講座、閨蜜下午茶、點(diǎn)贊買家秀、曬圖贏免單等活動(dòng)吸引年輕白領(lǐng)的參與?？Х鹊牡谌龑哟涡枨鬄樯缃恍枨?，品咖啡成為了朋友間聚會(huì)聊天時(shí)的社交儀式。事實(shí)上，速溶咖啡和即飲咖啡只能滿足消費(fèi)者第一層次的生理需求，而咖啡廳則能滿足更高層次需求。L咖啡通過互聯(lián)網(wǎng)零售新模式，與客戶建立密切聯(lián)系，通過其手機(jī)客戶端讓客戶線上交流，同時(shí)線下舉行頻繁互動(dòng)，擴(kuò)大品牌影響力。

內(nèi)部流程維度：借鑒世界知名T公司的精益管理思想，引入準(zhǔn)時(shí)制生產(chǎn)方式，降低原材料、半成品庫(kù)存，提高了訂單準(zhǔn)確率與生產(chǎn)效率，助力企業(yè)降低資金投入，效益顯著改善。提升新產(chǎn)品研發(fā)速度，增加投入計(jì)劃以推出爆款產(chǎn)品，其研發(fā)的隕石拿鐵、厚乳拿鐵、生椰拿鐵，分別使用焦糖、牛奶、椰子等，口感獨(dú)特，廣受年輕消費(fèi)者喜愛。特別是推出的新品生椰拿鐵，一經(jīng)問世便成為當(dāng)年夏天的爆款。此外，該公司還注重產(chǎn)品宣傳創(chuàng)新設(shè)計(jì)，努力“用年輕人喜歡的方式說話”。上線一個(gè)月，其銷量就超過50萬杯，一度成為斷貨王。

學(xué)習(xí)成長(zhǎng)維度：一方面不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式，其研發(fā)的App覆蓋新客獲取、產(chǎn)品銷售、會(huì)員管理、金額結(jié)算、服務(wù)評(píng)價(jià)流程，提高了客戶體驗(yàn)，提升了運(yùn)營(yíng)效率。為更好地用數(shù)字賦能客戶，L公司還采用數(shù)據(jù)分析、數(shù)字化營(yíng)銷、行業(yè)數(shù)字化解決方案，助力企業(yè)洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更快速、精準(zhǔn)、便捷地探索咖啡消費(fèi)者的真實(shí)需求，提升品牌全生命周期。另一方面，L咖啡還通過提高員工待遇水平，提倡熱愛生活、快樂工作的氛圍，調(diào)動(dòng)每位成員的工作熱情。制定關(guān)懷計(jì)劃提升員工歸屬感，特別是通過增加高端咖啡師、核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)的福利，降低員工離職率；重視員工技能培訓(xùn)，培養(yǎng)其創(chuàng)新精神，鼓勵(lì)員工創(chuàng)造性地完成目標(biāo)，最終助力實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

L公司案例借鑒

L公司的咖啡能扭轉(zhuǎn)局面、走出困境，有諸多方面的原因，采用平衡計(jì)分卡進(jìn)行戰(zhàn)略管理在這其中起到了重要作用：如果企業(yè)希望在信息時(shí)代保持優(yōu)勢(shì)地位，就必須根據(jù)其發(fā)展戰(zhàn)略制定出考核評(píng)價(jià)體系，來衡量和管理組織。L公司的案例有以下值得借鑒之處：

每家企業(yè)都會(huì)制定自身的發(fā)展計(jì)劃，包括但不限于現(xiàn)金流量、生產(chǎn)效率、市場(chǎng)份額、投資回報(bào)率、盈利能力、技術(shù)領(lǐng)先程度、客戶服務(wù)等。在實(shí)施平衡計(jì)分卡考核前，首先應(yīng)制定出科學(xué)的戰(zhàn)略目標(biāo)，根據(jù)SWOT分析，發(fā)掘企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。平衡計(jì)分卡使員工明白，需要擁有何種知識(shí)技能才能提高效率，為公司指明了創(chuàng)新之路。

L公司根據(jù)市場(chǎng)定位與自身特點(diǎn)制定出三大轉(zhuǎn)型策略：一是產(chǎn)品定位的轉(zhuǎn)型：從對(duì)標(biāo)S牌咖啡的精品大師咖啡到開辟有自身特色奶咖新賽道，重獲市場(chǎng)青睞。二是店鋪策略的轉(zhuǎn)型。由于S牌咖啡已經(jīng)將第三空間（打造購(gòu)物休閑場(chǎng)所）做到了極致，L公司很難在直營(yíng)店上獲取更大優(yōu)勢(shì)，因此推出了零元加盟費(fèi)的開放加盟，提高門店利用率。與此同時(shí)，產(chǎn)品奶咖化之后，工藝流程簡(jiǎn)化，降低了相關(guān)成本。三是營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)型：調(diào)整優(yōu)惠券打折方式，從“燒錢”補(bǔ)貼過渡到花式社群營(yíng)銷，與網(wǎng)紅品牌推出聯(lián)名款新品，增加用戶黏性。

戰(zhàn)略是平衡計(jì)分卡的核心。不同企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不盡相同，其各自的使命、價(jià)值觀、愿景等因素也不同。即使是同一企業(yè)處于不同發(fā)展階段，其戰(zhàn)略目標(biāo)也可能會(huì)不斷調(diào)整升級(jí)。這就需要企業(yè)實(shí)地研究，才能設(shè)置具體的績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)，并賦予不同的權(quán)重。因此，在應(yīng)用平衡計(jì)分卡評(píng)估法前，要圍繞企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)相關(guān)的評(píng)估指標(biāo)并根據(jù)環(huán)境變化進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。

L公司圍繞企業(yè)戰(zhàn)略重塑誠(chéng)信文化，強(qiáng)化了公司治理，規(guī)范了內(nèi)部管理流程，完善了相關(guān)內(nèi)部控制。這些關(guān)鍵因素將組織戰(zhàn)略落地為具體的評(píng)價(jià)指標(biāo)，是平衡計(jì)分卡推動(dòng)工作得以落實(shí)的重要保障。

平衡計(jì)分卡將戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)化為員工的日常行動(dòng)，有助于解決執(zhí)行中遇到的困難，使管理者能夠把重心放在關(guān)鍵性參照指標(biāo)的提升上，其通過四個(gè)維度將發(fā)展藍(lán)圖化為執(zhí)行語(yǔ)言，提高了企業(yè)的戰(zhàn)略執(zhí)行能力。在其戰(zhàn)略的指引下，L公司采取移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加大數(shù)據(jù)技術(shù)的新零售模式，從門店選址到產(chǎn)品研發(fā)，再到門店運(yùn)營(yíng)和人才培養(yǎng)等，建立數(shù)字化高效管理運(yùn)營(yíng)體系。通過學(xué)習(xí)創(chuàng)新，完善企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的發(fā)展藍(lán)圖。由此可見，平衡計(jì)分卡可以助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，通過績(jī)效評(píng)價(jià)與企業(yè)內(nèi)部工作協(xié)同，掃除執(zhí)行障礙。

平衡計(jì)分卡區(qū)別于其他理論的關(guān)鍵，在于其不僅僅只考慮歷史的財(cái)務(wù)指標(biāo)，更著眼于企業(yè)的未來發(fā)展，其平衡了財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)這四個(gè)維度的工作，是一個(gè)綜合性的評(píng)價(jià)體系；平衡了財(cái)務(wù)指標(biāo)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)、長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)、外部和內(nèi)部、結(jié)果和過程、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和管理目標(biāo)等多個(gè)層次。

通過平衡計(jì)分卡報(bào)告，L公司進(jìn)一步提高了產(chǎn)品供應(yīng)鏈穩(wěn)定程度。公司采購(gòu)的精品咖啡豆主要來自兩大產(chǎn)區(qū)，其產(chǎn)區(qū)處于海拔1300米以上區(qū)域。甄選SCA評(píng)分80分以上的咖啡生豆，并采用品控更好的人工手揀法，篩選鮮果成熟度，確保紅果率達(dá)90%。2022年，L公司高層更是與非洲最富盛名的咖啡產(chǎn)業(yè)國(guó)——A國(guó)簽訂協(xié)議，連續(xù)三年采購(gòu)A國(guó)精品咖啡豆。L咖啡從產(chǎn)地選取、鮮果篩選、生豆處理到烘焙出品，確保全球數(shù)千家門店所有同款產(chǎn)品品質(zhì)相同，正是其成功進(jìn)行整體管理的體現(xiàn)。

企業(yè)在進(jìn)行業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)時(shí)，應(yīng)用平衡計(jì)分卡能反映出公司財(cái)務(wù)報(bào)表中未揭示的問題，幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)到影響其業(yè)績(jī)的真正要素。采用平衡計(jì)分卡時(shí)要結(jié)合實(shí)際情況，做到“因地制宜”。即使是最精心設(shè)計(jì)的平衡計(jì)分卡也不會(huì)立即改善企業(yè)的組織績(jī)效，因此，企業(yè)應(yīng)建立戰(zhàn)略反饋調(diào)整機(jī)制，并使其成為日常管理的一部分，形成循環(huán)機(jī)制，保證企業(yè)這艘巨輪永遠(yuǎn)航行在正確航道上。