大型央企的品牌公關(guān)策略探討

文>祝嬌 聯(lián)通研究院高級項目經(jīng)理、研發(fā)工程師

塑造企業(yè)形象的新高地

1.扭轉(zhuǎn)央企刻板印象，塑形象

央企在精準(zhǔn)扶貧、慈善公益、疫情防控、海外履責(zé)等方面持續(xù)發(fā)力，不斷深化社會責(zé)任，在此過程中運(yùn)用公關(guān)手段將這些正能量信息持續(xù)傳播出去，展現(xiàn)央企的政治責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任、企業(yè)責(zé)任、社會責(zé)任。傳播中保障受眾在接受信息時，不產(chǎn)生認(rèn)知偏差、價值傳遞不發(fā)生斷層、與傳播預(yù)期效果一致。展現(xiàn)優(yōu)秀企業(yè)形象，避免產(chǎn)生信息錯位，變成“自說自話”“自彈自唱”的強(qiáng)行輸出，改變以往“壟斷”“低效”“封閉”“傲慢”的負(fù)面刻板印象，樹立有擔(dān)當(dāng)、有責(zé)任的央企形象，并把塑形象作為推進(jìn)企業(yè)內(nèi)部各項工作的原動力。

2.強(qiáng)化雙向交互傳播，穩(wěn)口碑

隨著輿論傳播主體和方式從單向傳播轉(zhuǎn)向互動傳播轉(zhuǎn)變，央企對外傳播信息也開始逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向交互、透明、平等的對話模式。一方面是傳播載體的互動化。在數(shù)字化的賦能下，網(wǎng)頁、微信公眾號、短視頻、直播等新形勢層出不窮，受眾在接受信息的同時，有了互動渠道，可以通過留言、參加活動等形式反饋自己的想法、感受，構(gòu)成了雙向的傳播價值體系。另一方面是在新技術(shù)的賦能下，傳播實現(xiàn)了精準(zhǔn)化，比以往更關(guān)注體驗感。不同媒體的用戶，其屬性、喜好和關(guān)注大不相同，也就要求在各媒體上發(fā)布的信息更有針對性、更為個性化，在受眾線上旅程中提供超出預(yù)期的體驗，使受眾能夠通過社交媒介給予積極的評價，獲得更好的口碑。

建立360度公關(guān)傳播體系

1.立足自身發(fā)展，科學(xué)系統(tǒng)地實施公關(guān)策略

在新形勢下，央企積極轉(zhuǎn)型升級，堅持以提高質(zhì)量和競爭力為核心，堅持創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，努力通過良好的企業(yè)形象發(fā)揮表率作用，帶動消費(fèi)升級。在面對諸多變化的時候，央企也應(yīng)順勢調(diào)整公關(guān)策略，適應(yīng)新發(fā)展的需求。一是提升公關(guān)的戰(zhàn)略地位。從以前傳播戰(zhàn)略中的一個要素，轉(zhuǎn)向為驅(qū)動企業(yè)經(jīng)營、文化、體驗和行動的核心組織原則，將公共策略與生產(chǎn)經(jīng)營融為一體，充分發(fā)揮公關(guān)作為戰(zhàn)略性資源的重要作用，確保公關(guān)策略從企業(yè)經(jīng)營長遠(yuǎn)發(fā)展的高度出發(fā)，全面提升央企形象。例如國家電網(wǎng)從2007年開始，就將公共關(guān)系和新聞宣傳工作作為企業(yè)的一項中心工作來抓，從公司黨組層面高度重視，在發(fā)展進(jìn)程中，始終堅持內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)、外塑形象，努力構(gòu)建良好和諧的公共關(guān)系，不僅推動公司工作再上新臺階，也營造了公司和諧發(fā)展環(huán)境。二是利用公關(guān)講好“明星”故事。立足受眾感受，創(chuàng)新發(fā)布內(nèi)容，以“小切口”反映“大主題”，少一些枯燥無味的信息羅列，多一些有血有肉的故事情節(jié)，輕量化的植入企業(yè)信息，通過高質(zhì)量、有吸引力的內(nèi)容增強(qiáng)好感度，最大程度的降低接受企業(yè)信息時的抵觸感和疏離感，激發(fā)情感共鳴，留下花費(fèi)大量時間消費(fèi)內(nèi)容的受眾。例如中國華能圍繞“建黨百年”重大主題，策劃了“赤子初心”建黨百年系列人物報道，挖出普通黨員的“共情”故事，用小視角折射大時代，刻畫出一代代共產(chǎn)黨員堅守初心、接續(xù)奮斗的身影，將主旋律與企業(yè)一線員工的實際相結(jié)合，通過融媒體傳播，渠道不限于企業(yè)內(nèi)刊、網(wǎng)站、微信、雜志，在中國華能自有新媒體平臺總閱讀量超過5萬，并被人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、澎湃新聞等多家主流媒體轉(zhuǎn)載，其中在新華網(wǎng)平臺閱讀量累計近40萬，良好的共情傳播引發(fā)強(qiáng)烈的社會反響。

2.立足行業(yè)影響力，與相關(guān)方協(xié)同實施公關(guān)活動

樹立合作共贏的理念，開展跨界聯(lián)合活動，共同打造協(xié)同創(chuàng)新的傳播新體系，形成聯(lián)合發(fā)聲，不僅能有效助力企業(yè)形象的塑造和深化，還能夠?qū)⒍喾N優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行融合實現(xiàn)相互實力背書，互享對方企業(yè)的附加價值，在用戶群體上實現(xiàn)流量互惠，強(qiáng)化在用戶心智中的企業(yè)形象。一是合作伙伴聯(lián)動。央企在一定程度上，有著與上下游合作伙伴協(xié)同聯(lián)動的優(yōu)勢，可以形成同頻共振的宣傳氣勢。例如華為云的“生態(tài)化聯(lián)合營銷”，主要是利用華為云的技術(shù)優(yōu)勢、數(shù)據(jù)優(yōu)勢、生態(tài)優(yōu)勢，將各合作伙伴的口碑、創(chuàng)意等優(yōu)勢資源相互整合，消弭行業(yè)間的界線，促進(jìn)彼此間的強(qiáng)化和延展，例如通過聯(lián)合中軟國際、一汽奔騰、海爾等品牌，引爆了微博話題，華為云不斷呼吁伙伴參與討論，眾多大V紛紛響應(yīng)，將華為云的“態(tài)度”迅速引爆，使其發(fā)揮出1*1＞N的指數(shù)級效果，實現(xiàn)和合作伙伴更好的交流互動，也成功打造B2B品牌傳播的新范式。二是跨界聯(lián)合。圍繞傳統(tǒng)節(jié)日、重要活動或重點事件，深度融合跨界各方關(guān)鍵業(yè)務(wù)，線上線下同步，多方協(xié)同聯(lián)動，聯(lián)袂打造具有里程碑式的跨界營銷熱點或事件。2017年，中國聯(lián)通與新浪海南聯(lián)手打造了一場通過無線通信技術(shù)，運(yùn)用V R直播技術(shù)在環(huán)島高鐵上觀看《芳華》發(fā)布會的公關(guān)活動，邀約了多家本地權(quán)威媒體、網(wǎng)紅達(dá)人等作為體驗嘉賓，在高鐵車廂里全程直播嘉賓觀看電影發(fā)布會現(xiàn)場及互動情況，第一時間帶來發(fā)布會現(xiàn)場的最新動態(tài)，這是國際上第一次通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)在高鐵環(huán)境下對發(fā)布會進(jìn)行的V R高清視頻直播。此外，高鐵分會場還增加了網(wǎng)游和搶紅包的互動環(huán)節(jié)，讓現(xiàn)場嘉賓親身測試在飛速運(yùn)作的高鐵動車上的網(wǎng)速及網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定情況，公關(guān)活動迅速通過人民網(wǎng)、央廣網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等權(quán)威媒介轉(zhuǎn)載獲得廣泛關(guān)注，微博宣傳曝光超過1.3億人次。

3.立足受眾體驗，踏準(zhǔn)主流媒體節(jié)奏實施公關(guān)傳播

針對不同的目標(biāo)受眾，要借力主流媒體，使用全媒體宣傳平臺，通過對外輸出企業(yè)理念，展現(xiàn)亮點業(yè)績，講述“可感知”的品牌故事，進(jìn)行主流輿論引導(dǎo)，讓受眾看到真實的、立體化的、人格化的、有擔(dān)當(dāng)?shù)难肫笮蜗?，拉近與受眾之間的距離，推廣企業(yè)形象。一是加強(qiáng)同權(quán)威媒介的對接，傳播正能量。在融媒體的趨勢下，新華社、人民日報、央視等權(quán)威媒介都有了線上新形態(tài)，使傳播載體更加豐富化，也使權(quán)威媒介開始親民，通過持續(xù)在這些媒介上發(fā)布企業(yè)重大新聞、跟蹤報道焦點新聞，在可信力、表現(xiàn)力和影響力方面都能夠更有效的打造央企責(zé)任形象。例如中國節(jié)能為扎實做好全國兩會新聞宣傳工作,策劃協(xié)調(diào)國資委新聞中心、中央電視臺、人民網(wǎng)等媒體對委員進(jìn)行高端專訪，同時組織媒體見面會，進(jìn)行了多方式多角度的采訪報道和交流。以2021年兩會宣傳期間統(tǒng)計，對中國節(jié)能總報道量共計1392篇，轉(zhuǎn)載量5932條，實現(xiàn)傳播效果最大化。二是開展全媒介的公關(guān)活動，擴(kuò)大認(rèn)知范圍。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，央企推動了官方自媒體平臺的搭建，適應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢，要將自媒體平臺和外部優(yōu)選互聯(lián)網(wǎng)媒介充分結(jié)合，取長補(bǔ)短，聚合公關(guān)優(yōu)勢資源，開展線上、線下公關(guān)活動聯(lián)動，如策劃新聞發(fā)布會、招商會、媒體見面會等，組織重點業(yè)務(wù)/產(chǎn)品的推介會、展會、論壇等推廣活動，在線上通過TOP級的傳播媒介進(jìn)行強(qiáng)勢曝光，進(jìn)行市場培育，在廣泛的關(guān)注下，引發(fā)討論互動。例如中國一汽的紅旗品牌在2019年的上海車展、紅旗嘉年華等大型活動中，聯(lián)合媒體資源將公共事件的影響力擴(kuò)大，據(jù)統(tǒng)計，公關(guān)發(fā)稿21篇，整體閱讀量達(dá)9500萬，是2018年的同類稿件的10倍，效果顯著。

多舉措完善公關(guān)組織保障

1.提升公關(guān)輿情應(yīng)對能力，建立全局閉環(huán)管理機(jī)制

探索建立靈敏準(zhǔn)確的品牌危機(jī)識別和預(yù)警機(jī)制、快速反應(yīng)的應(yīng)急機(jī)制、清晰完善的總結(jié)機(jī)制，做到危機(jī)事前有預(yù)判、事中有策略、事后有評估，構(gòu)建全局閉環(huán)的管理機(jī)制，確保品牌資產(chǎn)權(quán)益不受侵犯。

事前有預(yù)判。建立成熟的危機(jī)預(yù)警體系，進(jìn)行日常的輿情監(jiān)測和引導(dǎo)，及時掌握輿論聲音，建立輿情監(jiān)測機(jī)制，做到實時性、全面性、準(zhǔn)確性。一是定時全面監(jiān)測。覆蓋網(wǎng)絡(luò)媒體、社會化媒體等，主動定時的收集企業(yè)相關(guān)信息，隨時撥測。二是制定反饋機(jī)制。分別采取常態(tài)監(jiān)測、預(yù)警監(jiān)測、應(yīng)急監(jiān)測等處置機(jī)制，對輿情中涉及到無故抹黑的問題，產(chǎn)生負(fù)面新聞的信息做到在第一時間處理，同時，定期撰寫輿情報告反饋上級領(lǐng)導(dǎo)或單位。

事中有策略。若危機(jī)輿情出現(xiàn)，要立即從問題性質(zhì)、危機(jī)源頭對危機(jī)進(jìn)行分級研判，針對不同的分級采取不同的策略。根據(jù)實際工作經(jīng)驗，大致可以分為三類。一是個體行為，危機(jī)源頭通常來自個體賬號在論壇、貼吧、雙微等平臺上的投訴、互動留言，主要以淡化矛盾為原則，官方及時溝通，轉(zhuǎn)移到線下處理，或線上進(jìn)行回復(fù)，跟進(jìn)處理結(jié)果；二是媒體發(fā)酵，新聞媒體發(fā)布新聞稿、自媒體人在社交平臺上形成話題，發(fā)現(xiàn)后要立即核實信息真?zhèn)?，不實信息及時刪除，弱化傳播強(qiáng)度，同時尋求第三方發(fā)聲，態(tài)度合理，還原真相，或者轉(zhuǎn)移焦點對象和話題，引導(dǎo)輿論；三是權(quán)威媒介介入，點評已成負(fù)面事實，這是處理危機(jī)輿情遇到的最嚴(yán)峻情況，公關(guān)處理方式尤為重要，酌情進(jìn)行官方賬號發(fā)聲，態(tài)度誠懇，尋求補(bǔ)救措施。

事后有評估。事后對危機(jī)輿情進(jìn)行復(fù)盤，從重大突發(fā)事件的發(fā)生、處理過程、取得效果方面，對應(yīng)對處置工作進(jìn)行全面總結(jié)和評估，抓準(zhǔn)事件分析方向、把握用戶關(guān)注重點，保持與涉及到的相關(guān)部門緊密溝通交流，有效輸出相關(guān)報告，嚴(yán)格避免不良影響的事態(tài)升級、惡化，杜絕此類事件再次發(fā)生。

2.聚合公司公關(guān)資源，用數(shù)字化運(yùn)營管理拉動效果

公關(guān)是一項系統(tǒng)化的工作，要納入到企業(yè)經(jīng)營發(fā)展之中，真正的導(dǎo)入文化、融入管理、切入業(yè)務(wù)、植入行為，對企業(yè)發(fā)展具有長期性、戰(zhàn)略性和根本性意義，這不僅僅是發(fā)布幾篇新聞稿、設(shè)計幾個活動能達(dá)到的效果，需要讓公關(guān)扎實落地，主要可以考慮從兩方面開展公關(guān)工作。一是資源保障。保障資源投入是首要的，繼續(xù)保持公關(guān)資金穩(wěn)定性和連續(xù)性，提供長期、穩(wěn)定的金融支持，對于公關(guān)工作開展來說是前提，將所需的人力資源、物質(zhì)資源轉(zhuǎn)化為媒體產(chǎn)品，優(yōu)化市場資源配置，推動公關(guān)傳播內(nèi)容和傳播手段全面升級，提升媒介競爭力。二是管理資源投入。通過有效的數(shù)字化管理手段，合理的配置資源，加強(qiáng)各部門協(xié)同效率，大型央企可采取搭建數(shù)字化管理平臺來實現(xiàn)，從公關(guān)意識、公關(guān)數(shù)字化人才隊伍建設(shè)、公關(guān)相關(guān)規(guī)章制度、輿情公關(guān)、公關(guān)傳播等方面，全面實施數(shù)字化管理，不僅可以沉淀數(shù)字化資產(chǎn)，還可以持續(xù)強(qiáng)化與各利益相關(guān)方的溝通和交流，通過構(gòu)建閉環(huán)的公關(guān)運(yùn)營管理體系，引領(lǐng)并驅(qū)動各板塊實現(xiàn)規(guī)劃目標(biāo)，向社會各界展示央企良好的企業(yè)形象。

3.不斷優(yōu)化公關(guān)人才體系，全力保障公關(guān)工作落地

高度重視公關(guān)人才隊伍建設(shè)，培育數(shù)字化專業(yè)人才隊伍。一是秉持以更加開放的姿態(tài)吸引人才，全面創(chuàng)新公關(guān)專業(yè)人才培養(yǎng)機(jī)制，優(yōu)化人才庫，以更加聚合的資源培育人才。二是建立“學(xué)習(xí)型”公關(guān)人才發(fā)展模式，通過短期或?qū)ｍ椗嘤?xùn)，每年固定頻次進(jìn)行公關(guān)素養(yǎng)能力培訓(xùn)會，課程涵蓋輿情應(yīng)對、新聞傳播、實踐操作能力、公關(guān)活動組織等相關(guān)內(nèi)容，同時建立優(yōu)秀案例的分享機(jī)制，將取得良好公關(guān)效果的方法在企業(yè)內(nèi)部復(fù)制推廣。另外還可以創(chuàng)造長期學(xué)習(xí)專業(yè)課程的條件，選送優(yōu)秀的公關(guān)人才學(xué)習(xí)專業(yè)課程，提供公關(guān)類的專業(yè)課程的學(xué)習(xí)機(jī)會，提高公關(guān)工作能力。三是組建智囊團(tuán)隊成立“內(nèi)部專家?guī)臁保瑥墓P(guān)策劃與實施、公關(guān)心理學(xué)、語言藝術(shù)、調(diào)研等方向展開研究，持續(xù)開展公關(guān)學(xué)科的前沿理論研究，為公關(guān)工作提供解決方案。四是號召全員參與，充分聽取員工的意見和建議，讓全體員工享有公關(guān)知情權(quán)，有對外發(fā)聲的積極性，形成統(tǒng)一對外的聲音，營造良好的公關(guān)工作氛圍，為員工進(jìn)行公關(guān)傳播提供展示平臺。

數(shù)據(jù)來源：

中國節(jié)能

https://baijiahao.baidu.com/s?id=173267996663385794 2&wfr=spider&for=pc

中國華能

https://www.chng.com.cn/detail_sw/-/article/1rp5tIZnJe7l/v/1009590.html

國家電網(wǎng)

https://news.bjx.com.cn/html/20070903/14663.shtml