“東航@進博會”（MU@CIIE）企業(yè)品牌傳播

申報單位：中國東方航空集團有限公司

獲獎情況：企業(yè)品牌傳播金獎

項目簡述：

中國東方航空集團有限公司（下稱東航）借助國際I P和東航自有I P展開企業(yè)品牌形象建設(shè)工作，跨界品牌傳播策劃“東航@進博會”（M U@CIIE），重點打造全球首架“進博號”彩繪飛機這一亮眼IP，推出企業(yè)云開放日，鞏固品牌傳播成果，向海外網(wǎng)友展示進博精神、央企品牌、中國形象。

項目背景：

東航近年來積極落實國家“走出去”戰(zhàn)略，在第三屆進博會籌備過程中，東航與進博局簽署核心支持企業(yè)合作框架協(xié)議實現(xiàn)了全方位服務(wù)，致力于“飛全球+買全球+服務(wù)全球”。全球首架“進博號”彩繪飛機也同期亮相。

項目調(diào)研：

東航與進博會的合作和東航為進博會提供的配套服務(wù)是2020年下半年的企業(yè)的宣傳重點也是企業(yè)品牌形象提升的關(guān)鍵機會。

利用網(wǎng)絡(luò)媒體進行“破圈”傳播已經(jīng)成為當(dāng)下品牌傳播的趨勢。除此之外，自行打造新聞熱點，即IP傳播，也成為近年來品牌傳播的現(xiàn)象級趨勢之一。借助彩繪噴涂元素也可以向受眾傳遞出更為深層和飽滿的品牌故事。

項目策劃：

結(jié)合東航與進博局深化合作以及打造全球首架“進博號”主題彩繪飛機等多重契機，推出“東航@進博會”（MU@CIIE）專題策劃，國內(nèi)外社交媒體矩陣高頻發(fā)聲。

在2020年6月至9月，東航推出了專題策劃的預(yù)熱板塊，“進博號”彩繪飛機全球之旅，跟蹤報道了“進博號”的亮相和環(huán)球旅程。東航為進博會準(zhǔn)備的多項云端體驗活動于11月上旬集中推出，多角度展示東航和東航人的魅力與風(fēng)采。策劃各板塊宣傳重點內(nèi)容如下表：

?

項目執(zhí)行：

1.超前鋪墊：“進博號”全球之旅

“進博號”全球之旅板塊共分為四個階段，各階段宣傳重點內(nèi)容和宣傳形式如下：

?第一階段：“進博號”亮相

發(fā)布東航為進博會打造的主題彩繪飛機正式亮相的新聞。

?第二階段：“進博號”特色

發(fā)布圖文貼，介紹“進博號”的設(shè)計理念和細節(jié)。在YouTube和TikTok等視頻平臺發(fā)布涂裝全過程和首飛現(xiàn)場等幕后故事。

?第三階段：“進博號”旅程

以圖文形式跟蹤報道“進博號”在十余個國家、數(shù)十座城市、超過10萬公里的環(huán)球旅行。

?第四階段：“進博號”回巢

在“進博號”海外旅程完成之際，發(fā)布視頻帶領(lǐng)海外受眾回顧它的旅程。

2.同期造勢：云開放日

在“進博號”為期四個月的環(huán)球旅程結(jié)束后，東航展開了后續(xù)“云開放日”板塊的宣傳,各式云端體驗活動隨進博會開幕集中推出。

?VR云展廳

制作VR線上展廳，全球網(wǎng)友通過V R技術(shù)更零距離感受到東航新科技的新運用。

?主題原創(chuàng)單曲

發(fā)布《MU@CIIE精彩不落幕》原創(chuàng)單曲，MV拍攝地囊括多個東航地標(biāo)以及“進博號”彩繪飛機、進博會舉辦場地國家會展中心等多個進博元素。

?凌燕禮儀團帶你看進博

70名東航客艙部精英成員“凌燕”進博禮儀志愿者將民航的高水準(zhǔn)服務(wù)帶到“四葉草”會場，化身為視頻主播與KOL互動直播進博盛況。

項目評估：

通過高頻次的內(nèi)容發(fā)布以及視頻、動畫、線上體驗等多種形式的交錯展示，本次“東航@進博會”（MU@CIIE）專題策劃影響范圍廣泛，覆蓋歐、美、澳、日等十余地區(qū)及國家，全球傳播總量達到3億。

1.“進博號”引爆社媒眾多大V駐足點贊

東航社交媒體賬號持續(xù)更新“進博號”全球之旅動態(tài)。截止策劃收官，相關(guān)貼文累計閱讀量超過1000萬。在海外大V以及各界資源的加持下，海外社交媒體傳播總覆蓋量超1億。

2.“進博號”揚帆起航獲全球主流媒體側(cè)目

“進博號”相關(guān)報道以8種語言在海外媒體傳播2000余篇次，覆蓋量近1億。以“東航+進博號”基于谷歌進行查詢發(fā)現(xiàn)超5.6萬條搜索結(jié)果。

3.“進博號”熱度不減反向帶動境內(nèi)流量

“進博號”相關(guān)話題傳回國內(nèi)，在微信、微博等平臺實現(xiàn)二次傳播，內(nèi)容覆蓋量不低于1億，百度搜索關(guān)鍵詞可見223萬條相關(guān)內(nèi)容。人民、央視等央媒及各媒體報道4000余篇次?！翱罩写笫埂钡臒岫葹闁|航宣傳參與第三屆進博會奠定了基礎(chǔ)。

項目亮點：

?云頂傳播：新聞主角化身傳播媒介，打造企業(yè)專屬IP

東航所打造“進博號”本身既為新聞點又為傳播媒介，“進博號”將東航“文化傳播和推動國際友好使者”的形象觸達民眾。東航還為“進博號”的抵達設(shè)計了接機儀式，一系列體驗感十足的設(shè)計為“進博號”提升了話題度，更實現(xiàn)了多重IP的疊加宣傳。

?云端開放：突破社交隔離限制，VR展廳+說唱MV帶來沉浸式體驗

各云端體驗活動隨進博會開幕集中推出，通過V R技術(shù)，全球網(wǎng)友可以身臨其境地走進“進博號”機艙，此外，東航人的活力朝氣和東航的企業(yè)文化也通過這首《MU@CIIE精彩不落幕》單曲以及東航凌燕禮儀團獲得了突出展現(xiàn)。

?云上熱搜：創(chuàng)意策劃+多元媒介，立體化傳播推動企業(yè)品牌出圈

“東航@進博會”（MU@CIIE）策劃全程歷時近5個月，近60個大V帳號影響范圍廣泛覆蓋十余國家，全球傳播總量達3億。隨著“進博號”抵達新站點，獲得各國媒體“接力式”報道。通過開放日活動，公司與數(shù)十家海外企業(yè)、協(xié)會等合作方深化了合作關(guān)系。