關(guān)于主旋律電影傳播效果的調(diào)查研究
——基于問卷和文本挖掘的結(jié)合分析

郭佳妮 劉墨巖 劉 嬌

近年來，中國電影業(yè)迎來了高速發(fā)展，主旋律電影的比重不斷加大。隨著物質(zhì)文化生活不斷豐富，大眾的思維方式和生活方式也在不斷發(fā)生變化，我國主流價(jià)值觀的傳播也正在遭受前所未有的挑戰(zhàn)。主旋律電影擔(dān)負(fù)著弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重大責(zé)任，其傳播效果對(duì)是否能“講好中國故事”方面起著關(guān)鍵作用。

一、研究綜述

學(xué)術(shù)界對(duì)于“主旋律電影是什么”尚未達(dá)成統(tǒng)一的共識(shí)，但本質(zhì)一致。王熠玨和李彩霞認(rèn)為，主旋律電影是融合商業(yè)運(yùn)作與娛樂化手法的主旋律電影新探索。［1-2］“傳播效果理論自傳播學(xué)理論體系成立起就一直是其核心”［3］。關(guān)于傳播效果概念，學(xué)者都擁有各自見解。戴維森提出，“那些可察覺到的或者可預(yù)測(cè)的、部分其他人會(huì)作出的一些反應(yīng)性行為是傳播效果”［4］。郭慶光認(rèn)為，傳播效果指大眾傳播媒介的活動(dòng)對(duì)受眾和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。［5］關(guān)于主旋律電影的傳播現(xiàn)狀，閆歡認(rèn)為其在創(chuàng)作觀念方面有所轉(zhuǎn)變［6］。郭修遠(yuǎn)認(rèn)為人物和敘事方面向受眾投射的效能變大［7］。沈綠認(rèn)為傳播環(huán)境的變化導(dǎo)致主旋律電影傳播效果不佳。［8］谷小龍認(rèn)為，主旋律傳播在形式上出現(xiàn)碎片化現(xiàn)象［9］。關(guān)于主旋律電影傳播效果的提升方面，馬鳴從傳播價(jià)值觀角度提出，以彰顯中國精神為主旋律傳播目標(biāo)，優(yōu)化其敘事效果。［10］吳星晨從傳播渠道的角度提出，通過話語建構(gòu)、符號(hào)建構(gòu)、制造認(rèn)同三個(gè)維度探究主旋律電影的創(chuàng)新路徑。［11］張?chǎng)獜膶?duì)外傳播角度提到，積極拓展主旋律電影題材范疇，提升海外傳播力影響力。［12］

綜上所述，大部分學(xué)者對(duì)主旋律電影的發(fā)展及其價(jià)值都比較認(rèn)可，取得一定研究成果，但對(duì)主旋律電影的傳播效果研究較少，采用問卷調(diào)研法與文本挖掘、數(shù)據(jù)可視化相結(jié)合的定量研究方法更是少之又少。主旋律電影在不斷向前發(fā)展，傳播效果越來越好，但仍有不盡人意的地方。主旋律電影是在政府部門的指導(dǎo)下，以弘揚(yáng)國家主流意識(shí)為目的，與普通觀眾生活貼近的弘揚(yáng)主流價(jià)值觀、謳歌人性人生的影片。其傳播效果主要有三個(gè)層面，分別是認(rèn)知層面上的效果、心理和態(tài)度層面上的效果、行動(dòng)層面上的效果。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究區(qū)域

本研究是對(duì)主旋律電影傳播效果的調(diào)研，調(diào)研對(duì)象是北京市常住人口①，總體人數(shù)是21893095②。為了保證調(diào)研的科學(xué)性，我們采用概率抽樣的方式，首先將北京作為總體進(jìn)行分層抽樣，結(jié)果分別是：海淀區(qū)、豐臺(tái)區(qū)、石景山區(qū)、順義區(qū)、大興區(qū)、平谷區(qū)。其次，將初級(jí)抽樣的6個(gè)單元打亂順序，進(jìn)行編號(hào)，采用行政區(qū)—街道—常住居民這樣層層往下的三階段不等概率抽樣方式。

（二）研究方法

1.問卷調(diào)研法

問卷調(diào)研法是研究主旋律電影傳播效果的重要數(shù)據(jù)收集方法，本次問卷的采集方式主要通過問卷網(wǎng)導(dǎo)入題項(xiàng)，以街頭攔訪的方式展開，以完成數(shù)據(jù)采集和研究工作。調(diào)研問卷從六個(gè)方面進(jìn)行制定了29個(gè)問題，分別包括背景信息、對(duì)主旋律電影的了解現(xiàn)狀、主旋律電影傳播效果的現(xiàn)狀、對(duì)主旋律電影是否滿意、主旋律電影傳播效果不佳的原因、主旋律電影傳播效果的提升路徑這六方面內(nèi)容。運(yùn)用李克特5級(jí)量表分析設(shè)計(jì)了16個(gè)指標(biāo)，對(duì)主旋律傳播效果的現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)研。本次問卷調(diào)研時(shí)間為2022年1-2月，共發(fā)放問卷960份，回收問卷958份，有效率達(dá)99.79%。

2.文本挖掘的方法

利用Python技術(shù)對(duì)目標(biāo)數(shù)據(jù)源進(jìn)行文本預(yù)處理，提取目標(biāo)信息，最后對(duì)獲取的知識(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，為本研究使用的文本挖掘的方法。在爬取目標(biāo)文本后，本研究主要通過Jieba分詞和Textrank語義關(guān)聯(lián)權(quán)重分析主旋律電影傳播效果的現(xiàn)狀，使調(diào)研數(shù)據(jù)在定量和定性結(jié)合的基礎(chǔ)上更加全面，使研究結(jié)論更加準(zhǔn)確。

（三）數(shù)據(jù)來源

1.問卷樣本量的確定

按簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，在95%置信度下，絕對(duì)誤差為5%，樣本量=1.96*1.96*0.5*（1-0.5）/0.05*0.05=384人。根據(jù)以往的調(diào)研經(jīng)驗(yàn)，估計(jì)樣本回收率=80%，則調(diào)整樣本量為384/0.8=480份。多階段抽樣的效率比簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的效率低，設(shè)設(shè)計(jì)效應(yīng)deff=2，則在北京調(diào)研的樣本量為：480*2=960份。

2.豆瓣評(píng)論的數(shù)據(jù)爬取

為獲取更具說服力的數(shù)據(jù)，本研究將爬蟲關(guān)鍵詞設(shè)定為“主旋律電影”，時(shí)間界定為2013年1月1日至2022年3月4日，通過Python技術(shù)爬取數(shù)據(jù)源，共獲取43854條相關(guān)數(shù)據(jù)。

（四）問卷的信度和效度分析

在問卷初稿編制完成后，選定學(xué)校周圍進(jìn)行預(yù)調(diào)研和專家評(píng)價(jià)進(jìn)行預(yù)先測(cè)試以發(fā)現(xiàn)問卷中存在的問題并予以修改。預(yù)調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)問卷中可能存在同質(zhì)化題目等問題，及時(shí)對(duì)問卷進(jìn)行了調(diào)整和修改，以避免在正式調(diào)研時(shí)出現(xiàn)差錯(cuò)。

1.信度分析

從圖1可知，Cronbach的Alpha值為0.769＞0.7，說明本調(diào)查研究數(shù)據(jù)信度質(zhì)量較好，可以接受。具體來說，研究樣本真實(shí)回答問卷問題，對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行重復(fù)測(cè)量時(shí)的結(jié)果的一致性程度較高，數(shù)據(jù)可用于進(jìn)一步分析。

圖1 調(diào)研問卷信度分析結(jié)果

2.效度分析

圖2顯示，KMO檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量為0.832＞0.7，因子分析效果比較好，因子間的偏相關(guān)性較強(qiáng)。顯著性P=0.000.說明α＜0.001的水平下顯著，各變量（題項(xiàng)）獨(dú)立的假設(shè)被拒絕，變量（題項(xiàng)）間具有較強(qiáng)的相關(guān)性。

圖2 調(diào)查問卷效度分析結(jié)果

三、研究結(jié)果分析

（一）主旋律電影的受眾調(diào)研結(jié)果分析

1.基本信息的描述性分析

使用IBM SPSS statistics 28軟件，對(duì)調(diào)研結(jié)果的基本信息開展分析。樣本中男性比例較高（53.87%）；年齡多集中于19-35歲（39.98%），其次是36-59歲（36.90%）；受教育程度中本科占比最高（29.37%）；職業(yè)中服務(wù)業(yè)人員占比最高（22.82%）；月收入集中在5000以下（40.28%），其次是5000-10000（22.72%）；政治面貌大部分為群眾（53.77%）。

2.調(diào)研結(jié)果的滿意度分析

滿意度最高值為5，最低值為1。由表1可知滿意度的平均分為2.15＜3，說明受眾對(duì)于主旋律電影是較不滿意。在測(cè)量滿意度各個(gè)題目的選項(xiàng)中，可以看出受眾對(duì)于主旋律電影的宣傳能力（包括價(jià)值傳播，情感傳達(dá)，大眾娛樂，認(rèn)知教育）給予了較低的評(píng)價(jià)，分?jǐn)?shù)為1.99，說明主旋律電影在價(jià)值宣傳方面應(yīng)充分考慮受眾的喜好程度和接受程度，考文化因素和社會(huì)環(huán)境因素。主旋律電影的演員表演水平（包括角色適配度，演員表演能力）和電影的藝術(shù)表達(dá)水平（包括視覺效果、聲音效果、服裝設(shè)計(jì)等）受眾較不滿意，評(píng)分分別為2.20和2.22。

表1 滿意度分析表

3.調(diào)研結(jié)果的差異性分析

（1）不同年齡受眾傳播效果差異

通過圖3，我們可以看出不同年齡的調(diào)查對(duì)象在滿意度和情感這兩個(gè)變量方面顯著（P＜0.05），并且通過對(duì)比后續(xù)均值發(fā)現(xiàn)，整體趨勢(shì)呈兩頭大中間低的趨勢(shì)，18歲以下的受眾以及60歲以上的受眾，對(duì)于主旋律電影的滿意度和情感獲得感都較高，反之則一般。所以研究假設(shè)“不同年齡的受眾在傳播效果上存在差異”成立。

圖3 不同年齡的受眾傳播效果差異圖

（2）不同收入受眾傳播效果差異

由表2可以發(fā)現(xiàn)，不同收入的受眾在行為變量和滿意度變量中有顯著差異（p=0.000＜0.005)，說明收入水平的高低對(duì)觀看電影滿意與否以及是否付出實(shí)際行動(dòng)觀看電影還是有一定的影響的。故假設(shè)“不同收入的受眾在傳播效果上存在差異”成立。

表2 不同收入受眾傳播效果差異

（3）不同政治面貌傳播效果差異

由表3可以發(fā)現(xiàn)，不同政治面貌的受眾在行為變量方面有顯著差異（p＜0.05）,如中共黨員的觀影行為要顯著高于其他群體，這與很多單位組織黨員集體觀看主旋律電影的學(xué)習(xí)教育活動(dòng)有關(guān)。所以假設(shè)“不同政治面貌的受眾在傳播效果上存在差異”成立。

表3 不同政治面貌的受眾的傳播效果差異

（二）主旋律的口碑現(xiàn)狀——基于文本挖掘

將爬蟲關(guān)鍵詞設(shè)定為“主旋律電影”的模糊匹配，把時(shí)間界定為黨的十八大以來，共獲取43854條相關(guān)數(shù)據(jù)，經(jīng)過預(yù)處理后，清除無效數(shù)據(jù)665條，保留數(shù)據(jù)43188條。通過Jieba中文分詞組件來對(duì)經(jīng)過預(yù)處理的文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分詞處理，最終獲得109661條分詞結(jié)果。為保證科學(xué)性，我們將無用文本以及停用詞進(jìn)行刪除，獲得104275條分詞結(jié)果，得到Top50高頻關(guān)鍵詞詞表。將權(quán)重排序表中權(quán)重最高的50個(gè)關(guān)鍵詞繪制詞云圖如下：

從圖4來看，第一，調(diào)查對(duì)象對(duì)主旋律電影的價(jià)值充分認(rèn)可，提起主旋律電影，“中國”“精神”“愛國”“紅色” 關(guān)鍵詞高頻出現(xiàn)，說明主旋律電影正在發(fā)揮自身傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀的重要作用。第二，調(diào)查對(duì)象對(duì)主旋律電影的觀影方式選擇多樣，“電影院”“鏈接”“視頻”“網(wǎng)頁”“微博”等次頻頻出現(xiàn)，說明受眾觀影方式選擇不同。在調(diào)查問卷的結(jié)果分析中，面對(duì)觀看主旋律電影的習(xí)慣方式這一問題時(shí)，12.60%調(diào)查對(duì)象選擇移動(dòng)端（手機(jī)、平板等），單獨(dú)選擇電影院這一選項(xiàng)的僅為4.37%，受眾的觀影方式習(xí)慣為主旋律電影的宣傳提供有效渠道選擇。第三，主旋律電影的內(nèi)容質(zhì)量決定主旋律電影的宣傳效果?！罢鎸?shí)”“劇情”“主題”“歷史”“生活”“題材”等關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率普遍較高，說明相比于其他外在包裝手段，受眾更看重主旋律電影的內(nèi)容本質(zhì)。問卷調(diào)查結(jié)果顯示，36.41%受眾認(rèn)為內(nèi)容不夠貼近現(xiàn)實(shí)影響主旋律電影的傳播效果，39.09%受眾認(rèn)為題材缺乏新意影響主旋律電影的傳播效果。第四，受眾對(duì)主旋律電影的喜好類型不同且多眾?！皯?zhàn)狼”“長津湖”“家鄉(xiāng)”等影片名在詞云圖中位置明顯。主旋律電影隨著時(shí)代發(fā)展，類型和元素多樣化，調(diào)查結(jié)果顯示，高達(dá)17.86%受眾選擇更喜歡《毛澤東的故事》類型的偉人傳記片與《戰(zhàn)狼》類的時(shí)代英雄片，這不僅是中國人民家國情懷的鮮明體現(xiàn)，更是“四個(gè)自信”的彰顯。第五，在詞頻表中，“國慶”一詞以7109頻次位居第9位，這說明“主旋律”在國慶檔市場(chǎng)展現(xiàn)出的強(qiáng)勢(shì)號(hào)召力。第六，“美國” 一詞出現(xiàn)在詞頻表前50之列，說明受眾會(huì)將中國主旋律電影與外國主流電影進(jìn)行對(duì)比。調(diào)查結(jié)果顯示，33.63%受眾非常同意“外國大片的沖擊影響主旋律電影的傳播效果”這一觀點(diǎn)。說明主旋律電影在國內(nèi)發(fā)展勢(shì)頭看好，但對(duì)外傳播效果如何，與國外主流電影的傳播效果對(duì)比能夠得到哪些經(jīng)驗(yàn)，是值得思考的問題。

圖4 微博內(nèi)容關(guān)鍵詞詞云圖

四、研究結(jié)論及對(duì)策

基于以上對(duì)主旋律電影的受眾調(diào)研結(jié)果、口碑狀況和票房狀況的分析，得出以下結(jié)論及對(duì)策：

（一）立足人民本位，提升內(nèi)部構(gòu)建

第一，內(nèi)容的構(gòu)建存在不足。題材是否多樣影響主旋律電影的傳播效果。調(diào)查結(jié)果顯示，57.33%受眾同意或非常同意題材缺乏新意會(huì)影響主旋律電影的傳播效果。第二，技術(shù)的構(gòu)建存在不足。調(diào)查結(jié)果顯示，37.50%受眾對(duì)主旋律電影的藝術(shù)表達(dá)水平，包括視覺效果、聲音效果、服裝設(shè)計(jì)等方面，感到不滿意或一般。第三，人員構(gòu)建存在不足。從詞頻圖中可以發(fā)現(xiàn)，“演員”“吳京”“演技”“導(dǎo)演”等詞頻繁出現(xiàn)，頻率較高。調(diào)查結(jié)果顯示，69.54%受眾同意或非常同意過度追求明星效益將影響主旋律電影的傳播效果，說明部分主旋律電影存在過度依賴明星效應(yīng)的現(xiàn)象頻發(fā)、過度依賴導(dǎo)演影響力、角色塑造不恰當(dāng)?shù)默F(xiàn)象。

基于以上結(jié)論，我們提出以下建議：第一，創(chuàng)新敘事內(nèi)容及方式。主旋律電影的內(nèi)容決定了傳播力和效果。第二，提高制作技術(shù)。隨著我國電影拍攝技術(shù)的引進(jìn)和提高，3D技術(shù)、數(shù)字虛擬技術(shù)、AR、VR等，都應(yīng)有機(jī)、多元地融入主旋律電影的創(chuàng)作中，展現(xiàn)出強(qiáng)有力的視覺表現(xiàn)力，給受眾帶來有沖擊力的視覺和聽覺體驗(yàn)。第三，塑造典型人物。主旋律電影應(yīng)當(dāng)注重塑造典型人物，注重影片中人物的“典型化表達(dá)”，通過角色活動(dòng)的多樣性、人物角色生活場(chǎng)景細(xì)節(jié)的刻畫、生活環(huán)境的打造、妝容的適配度，多層次、多方面使影片更加真實(shí)生動(dòng)。

（二）整合多重資源，拓展傳播渠道

從傳播渠道來看，將一部好的主旋律電影以什么樣的方式宣傳給受眾，從而取得好的傳播效果至關(guān)重要。調(diào)查結(jié)果顯示。28.16%受眾對(duì)主旋律電影的價(jià)值宣傳能力表示“一般”或“不滿意”。在觀影習(xí)慣上，21.27%受眾習(xí)慣通過移動(dòng)端（手機(jī)、平板等）方式觀看主旋律電影，僅有4.37%受眾經(jīng)常去電影院觀看主旋律電影。其次，高達(dá)71.32%受眾認(rèn)為票價(jià)過高影響主旋律電影的傳播效果，說明一方面融媒體背景下，網(wǎng)絡(luò)傳播資源效果依然不可小覷，另一方面，受生活方式和票價(jià)等影響，大眾對(duì)主旋律電影的票房貢獻(xiàn)能力不強(qiáng)。

基于以上結(jié)論，第一，充分利用融媒體。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)資源多樣，平臺(tái)類型多元，但內(nèi)容建設(shè)不足，應(yīng)充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、云計(jì)算技術(shù)等提高創(chuàng)新能力，融合各個(gè)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，系統(tǒng)化打造主旋律電影的網(wǎng)絡(luò)宣傳體系。第二，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)“傳播者”的作用進(jìn)行積極的輿論引導(dǎo)，如新浪微博大V影評(píng)博主，相關(guān)影評(píng)人、作家、美食博主等“傳播者”都可以對(duì)主旋律電影的相關(guān)感受及看法傳播出去，以便觀眾更快速、準(zhǔn)確接收到影片的信息。第三，搭建反饋互動(dòng)平臺(tái)。多樣化互動(dòng)增強(qiáng)主旋律電影的傳播黏性，拉近觀眾與主旋律電影的距離，使得承載飽滿感情的話語體系在多樣化互動(dòng)平臺(tái)中出現(xiàn)，為主旋律電影傳播效果的大大夯實(shí)基礎(chǔ)。

（三）拓展全球視野，加強(qiáng)國際合作

對(duì)外講好中國故事是主旋律電影的重要作用。“主旋律電影”不僅在中國存在，在其他國家也很普遍且火爆，被稱之為“主流電影”“主流意識(shí)形態(tài)影片”等。被大眾廣為熟知的，如美國的“主流電影”——漫威系列，在向世界傳遞著美國的核心價(jià)值觀的同時(shí)成為票房贏家。調(diào)查結(jié)果顯示，對(duì)“外國大片的沖擊影響主旋律電影的傳播效果”這一說法，33.63%受眾表示非常同意，30.45%受眾表示同意。

基于以上結(jié)論，國外“主流電影”的成功傳播對(duì)我國主旋律電影的發(fā)展有著重要啟示。一方面，充分利用跨國公司的鼎力協(xié)助和新型自媒體的傳播推廣。不僅在傳統(tǒng)媒體中，如《新聞周刊》《紐約時(shí)報(bào)》《泰晤士報(bào)》等，報(bào)道相關(guān)專業(yè)影評(píng)人的意見。也應(yīng)注重在國外較為認(rèn)可的爛番茄網(wǎng)、愛影網(wǎng)等網(wǎng)站上的評(píng)分和點(diǎn)贊數(shù)。中國的主旋律電影要想極大擴(kuò)展傳播規(guī)模和提升傳播效果，加強(qiáng)國際合作，擴(kuò)大國際市場(chǎng)是必須的途徑。另一方面，在主旋律電影傳播的過程中，不可避免地存在著跨文化傳播的過程，需要結(jié)合不同國家和不同民族的文化，在人類情感中探尋共同的真善美元素，是跨文化傳播成功的關(guān)鍵點(diǎn)。

五、結(jié)語

立足中國大地，把握主旋律電影的傳播效果，對(duì)內(nèi)外講好中國故事，是提高國家文化軟實(shí)力和擴(kuò)大中華文化世界影響力的必要舉措。為提高主旋律電影的傳播效果，仍需堅(jiān)持以人民為中心，巧妙整合資源，加強(qiáng)國際合作，為傳播中國聲音提供完備素材。

注釋：

①常住人口是指居住在本鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道且戶口在本鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道或戶口待定的人；居住在本鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道且離開戶口登記地所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道半年以上的人；戶口在本鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道且外出不滿半年或在境外工作學(xué)習(xí)的人。

②北京市統(tǒng)計(jì)局 國家統(tǒng)計(jì)局北京調(diào)研總隊(duì)：《北京市2021年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》.http://tjj.beijing.gov.cn/zxfbu/202202/t20220228_2618115.html.