城市公共空間中的戶外廣告功能探究

文/周慧玲

（徐州工程學(xué)院 江蘇 徐州 222008）

一、戶外廣告的內(nèi)涵

戶外廣告就是室外公共場合所設(shè)立的廣告，以其獨特的圖片、語言、文字等方式向人們傳遞著商家所要表達(dá)的信息。但現(xiàn)如今，廣告不僅僅作為傳遞信息的一種手段，也通過本身特征影響著人民的生活，成為人們?nèi)粘Ｉ?、工作中隨處可見的部分，成為我們了解一個城市的明信片。

當(dāng)今，社會經(jīng)濟持續(xù)推進(jìn)，百業(yè)興旺，市場不斷擴大，競爭力也更加激烈。企業(yè)在不斷更新技術(shù)研發(fā)新產(chǎn)品的同時，還要在廣告方面投入更多人力、物力、財力，以擴大產(chǎn)品的市場影響力，提高產(chǎn)品的銷量，推動產(chǎn)品更新?lián)Q代，讓自己的產(chǎn)品占有更多的市場份額并成為行業(yè)龍頭。有需求就有市場，在這樣的市場行情下，各種各樣的雜志、廣播、電視購物平臺和五花八門的戶外廣告應(yīng)運而生，在經(jīng)濟發(fā)展迅速的城市更加明顯，各式各樣的戶外廣告大街小巷隨處可見，戶外廣告就像空氣一樣，不僅融入我們的生活也融入到我們所處的城市。

城市公共空間的公共屬性，是戶外廣告的重要載體，是戶外廣告存在的必須條件。戶外廣告是區(qū)別于電視、雜志、廣播、報紙的特殊戶外媒體，從廣義說，是指存在于戶外開放空間的媒體工具，主要包括城市建筑環(huán)境和公共交通設(shè)施，其受眾群體是較為廣泛的。

二、戶外廣告的形式

戶外廣告作為特殊戶外媒體，有多種形式，比如道路兩旁的路牌廣告、樓宇周圍的霓虹燈廣告、交通站點等處的公共交通類廣告、各種場所里的燈箱廣告等，這四種形式比較普遍。

1.路牌廣告

路牌廣告是最為典型的戶外廣告，發(fā)展至今特征始終如一。路牌廣告的設(shè)立點一般在鬧市，位置越好，人流量越大，所以也會把廣告效果最大程度發(fā)揮出來。因此，路牌廣告的最佳位置就是車水馬龍的馬路，廣告內(nèi)容的營銷對象就是行人，所以路牌廣告的內(nèi)容較為簡潔醒目，色彩搭配沖擊力強，文字語言精辟，大家一看就能明白，給人留下深刻的印象。目前電腦設(shè)計打印已經(jīng)成為路牌廣告發(fā)展的趨勢，畫面更加清晰，有很強的立體感，商品的魅力更容易呈現(xiàn)。

市場不斷進(jìn)步，商業(yè)發(fā)展水平逐年提高，為了迎合更加廣闊的市場，商品的營銷模式也需要進(jìn)行調(diào)整，路牌廣告的種類及其表現(xiàn)形式也要與時俱進(jìn)。傳統(tǒng)的平面廣告形式已經(jīng)不能適應(yīng)路段媒介的發(fā)展了，于是出現(xiàn)了立體的廣告，這種廣告牌通常以三面立體的方式由自動電路控制常態(tài)化、定時翻轉(zhuǎn)，這樣，不僅可以更好的吸引路人，還可以使資源利用最大化—一牌三用：三個側(cè)面分別設(shè)置不同的廣告。這種電動立體路牌已經(jīng)成為城市中隨處可見的廣告形式。合適的紙張或其他柔性材料代替了傳統(tǒng)的路牌，出現(xiàn)了更多大型燈箱和招貼廣告，內(nèi)、外打燈的方式讓廣告牌無論何時都足以清晰可見。這種大型的廣告牌畫面多，造型精美，動感活躍，效果更佳。不僅可以讓我們及時了解各種信息，還可以溫馨提示突發(fā)天氣，這樣大家可以更加清晰的記憶廣告牌的信息。

2.霓虹燈廣告

現(xiàn)代化節(jié)能城市城市建設(shè)、城市亮化工程等，對戶外燈光廣告中霓虹燈提出更高要求，這種廣告占據(jù)重要位置，它們依托新興科技，使用新型材料，運用多維色彩、立體動態(tài)等特征吸引更多關(guān)注，提高信息傳播效率。在位置上，霓虹燈一般設(shè)置在城市建筑的制高點、商店門面、高樓頂部等顯眼位置。霓虹燈廣告不僅起到本職廣告的作用，因其夜晚絢爛奪目、五彩繽紛，還起到了點綴夜景的效果。

3.公共交通類廣告

公共交通類廣告是戶外廣告使用比較廣泛的廣告形式，比如常見的車船廣告，這類廣告的廣播性是不容小覷的。商家可以通過移動載體對信息進(jìn)行反復(fù)的傳遞，因此，公共交通類廣告是一種流動廣告，具有高頻率性。就拿我們平時經(jīng)常乘坐的城市公交上的廣告來說，每天行駛在城市的街道，廣告內(nèi)容在車身或車尾，覆蓋面廣，宣傳效果明顯。這類廣告目前采用車身彩繪的方式投放，具有流動性強、閱讀率高、重復(fù)率高的特點。

4.燈箱廣告

配合城市建設(shè)的燈箱、塔柱、候車亭等處的廣告都是平面或立體的燈光廣告，這些廣告利用燈光照亮材料，塑造出圖形逼真的廣告形象，白天黑夜都以裝飾的質(zhì)感、艷麗的色彩呈現(xiàn)較好的視覺效果。

三、戶外廣告的特點

戶外廣告是常見的室外廣告形式，其設(shè)計越是新穎越是吸引人們的眼球，達(dá)到更好的效果。但是盲目的跟風(fēng)，不能從實際出發(fā)也是不可取的，戶外廣告還是要遵循其獨特性、計劃性、提示性、簡潔性的特點，這樣才能更加長遠(yuǎn)穩(wěn)健的發(fā)展。

因戶外廣告的受眾群體是不斷移動的行人，所以這也造就了其獨特性，行人在移動的過程中會注意到身邊的廣告信息，對商品留有印象。所以，戶外廣告在設(shè)計時要著重考慮廣告投放的環(huán)境、行人經(jīng)過的距離和觀看廣告的視角三個方面。廣告設(shè)計前要進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)研，從以上三個方面來確定廣告的大小和位置。

俗話說“不打無準(zhǔn)備之仗”，戶外廣告的投放也要有計劃性。廣告設(shè)計者要根據(jù)自己的需要確定廣告投放的戰(zhàn)略和目標(biāo)，使整個過程都有清晰的流程。這就要求廣告設(shè)計者在構(gòu)思時進(jìn)行調(diào)研，對市場進(jìn)行分析、預(yù)測廣告的成效，在這樣的基礎(chǔ)上指定廣告營銷策劃，這樣廣告的效果也會事半功倍。

戶外廣告的主要受眾群體就是流動的行人，所以，在設(shè)計廣告的時候就要著重考慮行人路過廣告的時間和位置。戶外廣告要有提示性，圖像與文字的比例要把握好，盡量以圖像為主，文字為輔，而文字使用要簡潔。在色彩搭配方面盡可能鮮亮，這樣，可以更好的吸引人們的注意力，提高廣告的實際投放效果。

戶外廣告還有一個重要特點就是簡潔性，廣告的整體效果都要看起來簡潔明亮，設(shè)計要別具一格，要堅持少而精的原則，整體設(shè)計要有留白，給人留下足夠的想象空間。我們要清楚人們對廣告頁面的關(guān)注程度與廣告內(nèi)容飽和度呈現(xiàn)反比。廣告內(nèi)容越是繁雜，越能給人以雜亂感，人們越是不易看清重點；畫面越是干凈整潔，人們的關(guān)注度越高。

四、城市公共空間中的戶外廣告功能

1.提高城市形象

隨著國家經(jīng)濟水平的逐年提高，對城市建設(shè)速度與規(guī)模擴大有了進(jìn)一步的要求，城市的戶外廣告行業(yè)也在快速發(fā)展。戶外廣告是城市形象的縮影，當(dāng)然也是城市構(gòu)成的主要部分，是城市文化的直接展示。設(shè)計別具一格、制作精細(xì)巧妙的廣告不僅可以提升城市的幸福感、時尚感，而且為城市形象的提升添磚加瓦。同時，戶外廣告也是城市文化的直接載體與城市形象的縮影，對于加速城市形象的提升、加快現(xiàn)代化建設(shè)有重要作用。

（1）戶外廣告美化城市環(huán)境

戶外廣告是現(xiàn)代城市形象中不可缺少的一部分，絢麗多彩的戶外廣告帶給人強烈的視覺沖擊和身心愉悅感。城市中不同年代的廣告牌展示著城市的特色，為城市的發(fā)展帶來更多的色彩和希望。尤其是現(xiàn)代涂鴉風(fēng)廣告牌，色彩大膽、線條流暢，堪稱一場視覺盛宴，讓受眾在了解產(chǎn)品的同時，還會帶來極強的舒適感。所以在設(shè)計戶外廣告時，不僅要從實際效果出發(fā)，還要考慮其美觀程度。

（2）有效提高城市經(jīng)濟水平

戶外廣告作為企業(yè)推廣產(chǎn)品的重要途徑，有利于經(jīng)濟的發(fā)展，廣告在一定程度上刺激消費者購買產(chǎn)品，推動企業(yè)發(fā)展更上一層樓。伴隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，戶外廣告在提升政府在民眾內(nèi)部的形象和宣傳企業(yè)創(chuàng)建理念方面起到重要作用。成功的戶外廣告可以提升品牌影響力，打造企業(yè)知名度，使企業(yè)在行業(yè)中脫穎而出，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。就目前而言，戶外廣告不僅是產(chǎn)品推廣宣傳的手段，更是消費文化的傳播、消費潮流的引導(dǎo)。比如一些家電、汽車等大型活動需要營銷時，戶外廣告可以起到很好的作用。

2.城市文化建設(shè)功能

相對來說，廣告是一種新興的文化形式，在發(fā)展的過程中不斷的被市場接納并傳播。廣告發(fā)展至今也成為大眾文化的組成部分，是城市文化構(gòu)建的新生力量。

傳統(tǒng)的報紙、電視、廣播、雜志已經(jīng)不能滿足社會大眾的需要，戶外廣告作為時代的產(chǎn)物迅速崛起，引起廣泛關(guān)注。戶外廣告中包含著多種文化符號，每種符號對于塑造品牌形象和產(chǎn)品來源都有著特定的價值。

（1）戶外廣告是城市文化表現(xiàn)的符號

廣告是文化創(chuàng)建的理念與產(chǎn)品本身連接的樞紐，在文化和消費者之間構(gòu)建了互相選擇的關(guān)系。首先，廣告塑造的情境和消費者的思維方式、文化心理形成一致的方向，消費者的消費欲望就會提高，成交率就越大；其次，廣告所塑造的情境與文化氛圍對消費者不同狀況下的消費心理又有不同程度的影響?？梢哉f，戶外廣告不是僅僅浮現(xiàn)在城市文化空間的表層，它已經(jīng)通過后現(xiàn)代文化的形式和內(nèi)容滲透到城市文化的肌理中了。文化的提高分為在初始文化的印象和慢慢消化印象兩個步驟。城市里各種各樣的廣告刺激消費者的消費欲望，比如，一些店鋪打出揮淚甩賣、清倉處理、低至十元的廣告進(jìn)行促銷，人們很容易被這類廣告吸引進(jìn)店，從看到廣告到進(jìn)店選擇商品最后成交，這個過程還是比較順暢的。經(jīng)濟社會大潮中，廣告還可能成為習(xí)俗風(fēng)尚的風(fēng)向標(biāo)，進(jìn)而潛移默化的改變著人們的思維方式和行為。

（2）戶外廣告是重要的人文景觀

戶外廣告作為城市文化與形象的組成部分，體現(xiàn)了城市的精神文明階段和創(chuàng)新能力。戶外廣告以其覆蓋面廣的特點在生活和消費方面對人們起到引導(dǎo)作用，讓企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時很輕松的說服購買者對產(chǎn)品產(chǎn)生好感，進(jìn)而進(jìn)行消費。廣告的最終目的就是將產(chǎn)品賣出去，擴大產(chǎn)品的影響力，因而具有功利營銷的本質(zhì)特征。在廣告設(shè)計初期，其中所要輸出的精神意識就已確定：改變受眾人群的觀念和價值，潛移默化的引導(dǎo)其消費行為。所以，當(dāng)聽到“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工”這句廣告語。純天然、無污染理念下的大自然水質(zhì)，在一定程度上誘惑消費者。因此，有效的廣告不僅可以幫助售賣商品，更可以引導(dǎo)時尚，讓自己的產(chǎn)品更具有話題感、參與感，熱度上去了，銷售量必然也就增加了。如今，廣告的設(shè)計越來越多元化，國際色彩也不斷突出，隨著經(jīng)濟全球化的不斷加深，戶外廣告更好的反映了當(dāng)?shù)厝说纳瞵F(xiàn)狀。戶外廣告在城市文化、消費理念方面起到的引導(dǎo)作用是我們都清楚感受到的，所以經(jīng)常作為時尚的源頭被大眾所追捧。戶外廣告作為一種新媒體正在被人們接受，在文化傳播過程中起到獨有作用，成為城市文化的一部分。戶外廣告除了具有美化城市環(huán)境的表象作用，還可以透過廣告宣傳語展現(xiàn)城市的內(nèi)涵，對形成城市特有的精神風(fēng)貌起到一定作用。

（3）戶外廣告是引導(dǎo)城市文化的旗幟

地域文化特色可以通過戶外廣告完美的呈現(xiàn)出來，所以，不能靠粘貼復(fù)制其他地域流行廣告來設(shè)計當(dāng)?shù)貜V告。伴隨文化多元化進(jìn)程，戶外廣告應(yīng)當(dāng)緊緊圍繞當(dāng)?shù)匚幕厣珌黹_展，在形式設(shè)計和內(nèi)容書寫上更具有地方味道，賦予廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)?shù)匚幕氖姑?，展示城市獨特的文化。?dāng)今社會，許多城市都日趨體現(xiàn)著文化多元化的趨勢，想要創(chuàng)新發(fā)展城市的文化，就要充分考慮城市文化的傳統(tǒng)，并基于本地特色創(chuàng)新戶外廣告的內(nèi)容和形式，將地方文化內(nèi)涵植入廣告中，從深層次講，戶外廣告又應(yīng)當(dāng)是城市的象征。

3.城市文化傳承功能

（1）帶有城市或地方特色的民族傳統(tǒng)文化，是戶外廣告最寶貴的資源。近年，戶外廣告不斷的挖掘和吸收歷史典故、民族精神和民俗文化的內(nèi)容，尋找與企業(yè)文化、銷售產(chǎn)品可以相互融合的切入點，緊跟市場經(jīng)濟的步伐，從而更深一步的傳承中華民族文化，也更需要從地方的傳統(tǒng)文化中挖掘資源。在我國古老的文化長河中，各地城鄉(xiāng)都有有形的物質(zhì)文化、無形的非物質(zhì)文化的遺產(chǎn)，如關(guān)于茶的、關(guān)于酒的、關(guān)于武術(shù)的、關(guān)于飲食的、關(guān)于戲曲的等等，都蘊含著豐富的民族文化精髓，其可以作為相應(yīng)產(chǎn)品廣告設(shè)計的主導(dǎo)思想，將產(chǎn)品信息與文化精髓相融合，創(chuàng)作出內(nèi)涵豐富的廣告作品。例如，青花瓷酒瓶是古時陶瓷流行品種，因此以青花瓷為創(chuàng)意的戶外廣告很容易吸引人群進(jìn)行購買行為。

（2）中華文化的經(jīng)典元素在戶外廣告中深受歡迎。能夠代表我國經(jīng)典元素的有萬里長城、黃河和長江、京劇、旗袍等元素，把這些固有的元素與產(chǎn)品相結(jié)合既傳承了中華文明，又可以擴大產(chǎn)品的影響力。例如，長城是中華民族的脊梁，以長城命名的電子科技產(chǎn)品就代表安全與穩(wěn)定的特性?，F(xiàn)實生活中運用中國經(jīng)典元素作為元素的戶外廣告越來越多，文化與廣告在形式和內(nèi)涵上形成和諧統(tǒng)一，也受到了大眾的喜愛，繼而傳承了中華傳統(tǒng)文化。

總結(jié)

不同區(qū)域的戶外廣告代表著當(dāng)?shù)氐奶厣幕?。戶外廣告不僅是城市形象的組成部分，也在其發(fā)展過程中起到重要作用。戶外廣告應(yīng)當(dāng)納入城市規(guī)劃，進(jìn)行合理有效的資源整合，以免造成不好的影響。戶外廣告的確立應(yīng)當(dāng)以城市的協(xié)調(diào)發(fā)展和有效的服務(wù)城市為目標(biāo)，有效的將廣告和城市的經(jīng)濟效益、文化發(fā)展以及文化傳承相結(jié)合，賦予新時代的使命。戶外廣告要想長遠(yuǎn)、科學(xué)的發(fā)展還要整體統(tǒng)籌，精準(zhǔn)把握城市廣告每一個環(huán)節(jié)，規(guī)范城市廣告行為。另一方面，要充分運用媒體組合產(chǎn)生的效果，發(fā)揮廣告的最大效果，適應(yīng)市場環(huán)境，打造健康優(yōu)美的城市環(huán)境。