胡正榮：國際傳播的迭代升級(jí) 情境化與場(chǎng)景化

國家傳播戰(zhàn)略必然包含國際傳播戰(zhàn)略。中國經(jīng)過多年的努力，在國際傳播實(shí)踐中已經(jīng)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。但是進(jìn)入到一個(gè)新時(shí)代、新時(shí)期，國際傳播也亟需迭代升級(jí)。我個(gè)人覺得，其中一方面的努力體現(xiàn)在通過深化情境化和拓展場(chǎng)景化來提升國際傳播效果。

通過情境化設(shè)計(jì)和場(chǎng)景化表述來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化

為什么提出這樣的話題呢？長(zhǎng)期以來，圍繞國際傳播做的工作不可謂不努力，但是很多情況下卻是籠而統(tǒng)之的，比如中國的國家形象建設(shè)、國際形象建設(shè)。舉例來看，一個(gè)城市、一個(gè)省、一個(gè)國家經(jīng)常會(huì)拍攝宣傳片，但呈現(xiàn)出來的更多是籠統(tǒng)的空鏡頭、大畫面。然而，一個(gè)國家形象的構(gòu)成、一個(gè)國家故事的講述，需要很多具體而深化的案例和故事來形成“馬賽克”。故而，我們不能籠而統(tǒng)之地講述國家形象的建設(shè)，或者一個(gè)國家的國際傳播。

要解決這個(gè)問題，首先需要思考我們的國際傳播需要的是獨(dú)奏？是齊唱？還是交響樂？是合唱？習(xí)近平總書記多次在講話中提到我們國際傳播需要交響樂。2021年5月31日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)講話中對(duì)國際傳播提出了新的要求，在塑造“真實(shí)、立體、全面”中國形象的基礎(chǔ)上，提出我們還要打造“可信、可愛、可敬”的中國國家形象。因此，如果簡(jiǎn)單類比的話，中國呈現(xiàn)在世界上的至少應(yīng)該是“六面體”，是真實(shí)、立體、全面，而且是可信、可愛、可敬的中國。

國際傳播要想達(dá)成這樣的效果，就必須在不同情境、不同場(chǎng)景下努力。因?yàn)樵诮裉?，齊唱、獨(dú)奏是不可能實(shí)現(xiàn)這樣的效果，只有針對(duì)不同的受眾、不同的國家、不同的場(chǎng)景、采取不同的傳播策略，利用好情境化和場(chǎng)景化才能達(dá)成效果。習(xí)近平總書記在“531講話”里提出“采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同群體受眾的精準(zhǔn)傳播方式”，場(chǎng)景化和情境化就是為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播而打出的一條通路，只有這樣，才能真正實(shí)現(xiàn)國際傳播應(yīng)有的效果。

在此我特別強(qiáng)調(diào)，我們的國際傳播現(xiàn)已經(jīng)進(jìn)入到迭代升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，要從大而化之的、籠而統(tǒng)之的國家形象、省市形象、區(qū)域形象建構(gòu)，走向更加情境化的過程、情境化設(shè)計(jì)、場(chǎng)景化表述，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播。通過情境化設(shè)計(jì)和場(chǎng)景化表述來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化，最終體現(xiàn)在面向無論是個(gè)體還是群體的用戶群，他們?cè)诟兄袊?、認(rèn)識(shí)中國，以及在與中國相關(guān)的行為上能夠發(fā)生改變。

但另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代真正實(shí)現(xiàn)情境化、場(chǎng)景化、精準(zhǔn)化的有效傳播，壓力是非常大的，需要我們對(duì)目標(biāo)用戶群體進(jìn)行深度研究和高度洞察，這是一切國際傳播的出發(fā)點(diǎn)；最終通過傳播實(shí)現(xiàn)用戶認(rèn)知和用戶行為的改革，這是一切國際傳播的落腳點(diǎn)。

成功案例之北京奧運(yùn)會(huì)與冬奧會(huì)

北京奧運(yùn)會(huì)和冬奧會(huì)均是重大國際賽事，也是中國進(jìn)行國際傳播的重要窗口。此次冬奧會(huì)開幕式比2008年開幕式更被世界接受，其原因在于:

其一，呈現(xiàn)視野上，從上次奧運(yùn)會(huì)單純講中國故事走向講世界故事；

其二，主體與客體上，從只講“我”變成了講“我們”—中國的我們，世界的我們;

其三，敘事元素和表達(dá)元素上，從上次更多講五千年的歷史到現(xiàn)在講現(xiàn)在和未來；

其四，敘事方式上，從過去宏大敘事走向了更多微觀細(xì)節(jié)的展示。

此外，李子柒短視頻、中國游戲以及TikTok的成功出海，都足以證明面向特定用戶群體，通過情境化設(shè)計(jì)和場(chǎng)景化應(yīng)用來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播的效果。

成功案例之《媳婦的美好時(shí)代》在坦桑尼亞熱播

《媳婦的美好時(shí)代》翻譯成斯瓦希里語在坦桑尼亞的熱播。產(chǎn)生這種結(jié)果的原因并非是坦桑尼亞人羨慕中國的生活，恰恰在于他們通過這部電視劇，了解到中國老百姓家庭生活中也有著和他們一樣的酸甜苦辣。

習(xí)近平總書記到坦桑尼亞訪問時(shí)專門談到了這個(gè)例子。坦桑尼亞國家電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)喬·盧加拉巴姆也提到，盡管中坦兩國之間有著文化上的差異，但婆媳之間、家庭之間的關(guān)系、矛盾有很大的共同性，引起了觀眾的強(qiáng)烈共鳴。

由此來看，情境更多是大環(huán)境的布局和設(shè)計(jì)。通過家庭場(chǎng)景、生活場(chǎng)景的捕捉，來展現(xiàn)不同文化的共通性、接近性，這類似于“一國一策”。而場(chǎng)景更多的是個(gè)體用戶和群體用戶使用的環(huán)境，相當(dāng)于“一群一策”。

我們的國際傳播通過“一洲一策”實(shí)現(xiàn)效果的時(shí)代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在進(jìn)入到了“一國一策”的階段。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化國際傳播，還需要邁向“一群一策”。

何以助推國際傳播迭代升級(jí)

真正實(shí)現(xiàn)國際傳播的迭代升級(jí)，通過情境化、場(chǎng)景化實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播，我認(rèn)為需要在三個(gè)方面下工夫：

第一，國際傳播需要分層傳播。國際傳播話語分層需要適應(yīng)每個(gè)國家和社會(huì)都有的社會(huì)分層，實(shí)現(xiàn)面對(duì)不同社會(huì)階層使用不同的話語表達(dá)和故事敘事。真正實(shí)現(xiàn)國際傳播話語建構(gòu)的層級(jí)化，達(dá)到各取所需，有的放矢，避免種瓜得豆、雞同鴨講。

第二，國際傳播需要分類傳播。一方面是國際傳播主體及其敘事的分類化和多樣化，以此適應(yīng)國際需要的多樣化，從而呈現(xiàn)立體的中國故事。另一方面是國際傳播手段和平臺(tái)的多元化，以此滿足內(nèi)容和對(duì)象的分眾化，實(shí)現(xiàn)暢通的渠道、有效的手段與合適的平臺(tái)的有機(jī)融合。

第三，國際傳播需要分群傳播。具體而言，要實(shí)現(xiàn)國際傳播目標(biāo)國別的分群，達(dá)成文化與價(jià)值的高度適配，并且需要從“一篇通稿打天下”的狀況，進(jìn)化到“一洲一策”，以及進(jìn)一步進(jìn)化到“一國一策”。再者，要實(shí)現(xiàn)國際傳播目標(biāo)用戶的分群，達(dá)成目標(biāo)人群的有效觸達(dá)。尤其是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中圈層分化，乃至族群割裂日益明顯，這就需要以“一群一策”，進(jìn)行有效的群際交流與溝通，實(shí)現(xiàn)群際傳播效應(yīng)。