退款保證對競爭供應(yīng)鏈的影響:基于顧客退貨行為視角

金 亮

(江西財經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院,江西 南昌 330032)

0 引言

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，在線零售企業(yè)得到飛速發(fā)展。例如，京東自創(chuàng)立以來，交易規(guī)模增長了近9萬倍，2019年全年GMV超2萬億元；亞馬遜則占有了美國電商市場的52.4%，也是美國第二家市值破萬億的上市公司。然而，在線零售企業(yè)也面臨著較為嚴(yán)重的退貨問題[1,2]，部分品類產(chǎn)品的平均退貨率甚至高達(dá)20～40%[3]，給在線零售企業(yè)造成巨大的物流壓力和利潤損失。與此同時，為盡可能的占有更多市場份額，在線零售企業(yè)還會實(shí)施產(chǎn)品差異化銷售策略，以滿足盡可能多的消費(fèi)需求，這進(jìn)一步增加了在線零售企業(yè)決策復(fù)雜程度，有可能導(dǎo)致其績效出現(xiàn)增收不增利的情況。在此背景下，本文將研究存在顧客退貨情形下的質(zhì)量差異化產(chǎn)品定價策略、退款保證對消費(fèi)者購買行為以及各企業(yè)利潤的影響等問題。

與本文相關(guān)的文獻(xiàn)包括退款保證和質(zhì)量差異化競爭供應(yīng)鏈等兩個方面。在有關(guān)退款保證的研究方面，Chen和Bell[4]、Suwelack等[5]較早地研究退款保證對傳統(tǒng)零售商均衡決策的影響；在文獻(xiàn)[4,5]的基礎(chǔ)上，Jeng等[6]通過實(shí)證分析驗(yàn)證的文獻(xiàn)[4,5]的結(jié)論，但也發(fā)現(xiàn)了退款保證有助于提升消費(fèi)者的產(chǎn)品購買意愿；黃宗盛等[7]以雙渠道零售商為研究對象，認(rèn)為零售商的退款保證策略選擇會受到退貨產(chǎn)品殘值、渠道成本等因素的影響；Qin等[8]考慮消費(fèi)者的策略性購買行為，認(rèn)為存在策略性消費(fèi)者情形下退款保證會導(dǎo)致產(chǎn)品銷售價格的上升；文獻(xiàn)[9～11]結(jié)合零售商的個性化定價策略來研究退款保證的影響問題，其中Chen和Chen[9]通過比較零售商在單渠道和雙渠道情形下的均衡決策，研究了退款保證對零售商渠道選擇和個性化定價決策的影響；與文獻(xiàn)[9]相似，Li等[10]也考慮了雙渠道情形，但其研究對象是制造商開辟直銷渠道的雙渠道供應(yīng)鏈；Heydari等[11]認(rèn)為退款保證會導(dǎo)致供應(yīng)鏈績效的損失，進(jìn)而設(shè)計了協(xié)調(diào)契約來協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。上述文獻(xiàn)均研究的是完全壟斷情形，僅文獻(xiàn)[12,13]考慮了市場競爭，其中Assarzadegan和Rasti-Barzoki[12]考慮了零售商差異化競爭因素，主要研究了閉環(huán)供應(yīng)鏈中退款保證對不同零售商之間價格競爭的影響；Huang和Feng[13]考慮了零售商自有品牌產(chǎn)品與制造商品牌產(chǎn)品競爭因素，研究了退款保證對企業(yè)定價策略的影響。上述文獻(xiàn)研究了零售商退款保證策略選擇或者退款保證的影響問題，其中僅文獻(xiàn)[12,13]考慮了市場競爭因素，但并不是產(chǎn)品質(zhì)量競爭。不同的是，本文基于市場競爭背景，通過比較有無退款保證情形下的供應(yīng)鏈均衡，來研究質(zhì)量差異化競爭供應(yīng)鏈中退款保證的影響問題。

在有關(guān)在質(zhì)量差異化競爭供應(yīng)鏈的研究方面，主要聚焦于考察質(zhì)量差異化產(chǎn)品定價或者庫存問題。例如，Bansal和Transchel[14]研究了產(chǎn)品供應(yīng)中斷風(fēng)險對質(zhì)量差異化產(chǎn)品的庫存策略影響；周雄偉等[15]考慮市場需求信息不對稱，研究了質(zhì)量差異化產(chǎn)品信息傳遞與價格競爭問題；在文獻(xiàn)[15]的基礎(chǔ)上，周雄偉等[16]進(jìn)一步考慮網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，研究了質(zhì)量差異化產(chǎn)品的定價問題，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)外部性總是會影響產(chǎn)品定價策略，但不一定會損害企業(yè)利潤；文獻(xiàn)[17～19]均基于消費(fèi)者行為分析，其中Jing[17]研究了質(zhì)量差異化產(chǎn)品的定價問題，結(jié)果發(fā)現(xiàn)企業(yè)實(shí)施歧視定價策略有可能會導(dǎo)致其自身的利潤損失；Kuksov和Liao[18]通過構(gòu)建供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)模型，研究了供應(yīng)鏈權(quán)力結(jié)構(gòu)對質(zhì)量差異化產(chǎn)品定價決策的影響；Li等[19]針對由OEM與契約制造商組成的供應(yīng)鏈，通過比較不同競爭情形下的供應(yīng)鏈均衡，研究了質(zhì)量差異化產(chǎn)品的最優(yōu)定價與采購策略；此外，還有部分學(xué)者基于其他研究背景，如逆向供應(yīng)鏈[20]、可持續(xù)供應(yīng)鏈[21]、電商平臺[22,23]等，研究質(zhì)量差異化產(chǎn)品的定價問題。上述文獻(xiàn)考察了企業(yè)如何選擇質(zhì)量差異化產(chǎn)品的定價、訂貨問題或者不同因素對企業(yè)定價、訂貨決策的影響問題，但均未涉及消費(fèi)者退貨與退款保證的影響分析。

鑒于此，本文從顧客退貨行為視角，構(gòu)建消費(fèi)者效用函數(shù)以及供應(yīng)鏈博弈模型。然后，求解質(zhì)量差異化產(chǎn)品的最優(yōu)批發(fā)價格與零售價格決策，比較質(zhì)量差異化產(chǎn)品制造商的最優(yōu)定價和利潤，分析退款保證對消費(fèi)者行為、供應(yīng)鏈均衡的影響。

1 問題描述與假設(shè)

在由兩個競爭制造商和在線零售商(以下簡稱“零售商”)組成供應(yīng)鏈中，兩個制造商將各自的產(chǎn)品通過零售商進(jìn)行銷售。為簡化表達(dá)，假定兩個制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品分別為高質(zhì)量產(chǎn)品和低質(zhì)量產(chǎn)品。為簡化表達(dá)，分別用字符“H”、“L”來表示高、低質(zhì)量產(chǎn)品制造商，用字符“R”來表示零售商。

零售商向同一市場同時銷售兩種競爭性產(chǎn)品，零售價格分別為pH、pL?？紤]零售商能夠根據(jù)歷史銷售記錄、市場預(yù)期等預(yù)測到不同產(chǎn)品的退貨信息[11]，故假定市場上的消費(fèi)者對兩種產(chǎn)品滿意概率分別為λH、λL，即兩種產(chǎn)品的退貨率分別為1-λH、1-λL，λH與λL的差異也可以表示兩種產(chǎn)品的質(zhì)量差異化程度[25]。并且，消費(fèi)者對高質(zhì)量產(chǎn)品的滿意程度更高[7]，且產(chǎn)品退貨率一般不會超過50%[9,10]，故有0.5<λL<λH<1。

用v～U[0,1]表示消費(fèi)者的支付意愿[6,7]，當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品滿意，可獲得v-pi(i=H,L)；否則，在退款保證下消費(fèi)者通過退貨可獲得全額退款，僅發(fā)生退貨成本t[24,25]。因此，消費(fèi)者購買產(chǎn)品i(i=H,L)的效用函數(shù)為

uH=λH(v-pH)-(1-λH)t+s

(1)

uL=λL(v-pL)-(1-λL)t+s

(2)

qH=1-vHL

(3)

qL=vHL-vL

(4)

假設(shè)產(chǎn)品i的單位生產(chǎn)成本為ci[26]，cH>cL并將零售商的銷售成本標(biāo)準(zhǔn)化為零[27]。

2 兩階段博弈模型構(gòu)建與求解

本節(jié)先給出不提供退款保證下的基準(zhǔn)模型，然后再分析提供退款保證下的博弈模型?？紤]訂單配送服務(wù)往往是銷售周期開始前進(jìn)行投資確定，故本文將其設(shè)為外生變量。

2.1 基準(zhǔn)模型(N)

(5)

(6)

命題1在基準(zhǔn)模型下，最優(yōu)批發(fā)價格為

由命題1可知，零售商在決策最優(yōu)產(chǎn)品零售價格時，也需要考慮消費(fèi)者對產(chǎn)品滿意概率以及各個制造商批發(fā)價格的影響。根據(jù)產(chǎn)品零售價格，零售商向各個制造商的訂貨數(shù)量也是確定的。

2.2 提供退款保證下的博弈模型

在提供退款保證情形下，消費(fèi)者對產(chǎn)品不滿意時可選擇退貨，導(dǎo)致各企業(yè)的利潤損失，即帶來退貨損失。由此，可得零售商和制造商i的利潤函數(shù)分別為

πR=(pH-wH)qHλH-r(1-λH)qH+

(pL-wL)qLλL-r(1-λL)qL

(7)

πi=(wi-ci)λiqi-(ci-m)(1-λi)qi

(8)

在上式中，r為零售商的退貨損失，m為退貨產(chǎn)品的殘值[26]。考慮不同制造商退貨產(chǎn)品均做報廢處理，殘值往往相差不大，故假設(shè)兩種質(zhì)量差異化產(chǎn)品發(fā)生退貨時的殘值相同，ci-m則可表示制造商的退貨損失，滿足m=r+t。

命題2在提供退款保證情形下，最優(yōu)產(chǎn)品批發(fā)價格為

命題2表明，當(dāng)制造商退貨損或者退貨產(chǎn)品殘值較高時，各個制造商為彌補(bǔ)產(chǎn)品退貨損失，均會實(shí)施高價策略；然而，不同的是，當(dāng)消費(fèi)者退貨成本較高時，各個制造商為了避免消費(fèi)者因擔(dān)心退貨而不購買產(chǎn)品，會適當(dāng)?shù)亟档彤a(chǎn)品批發(fā)價格。

2.3 質(zhì)量差異化制造商定價與利潤比較

本節(jié)將比較分析高、低質(zhì)量產(chǎn)品的價格與需求以及兩個競爭性制造商的利潤差異。為簡化模型表達(dá)，先定義：Δc=cH-cL。

命題3表明，無論是否存在存退款保證，高質(zhì)量產(chǎn)品的批發(fā)價格和零售價格總是更高。并且，在退款保證情形下，由于消費(fèi)者退貨行為的存在，也可知較大的退貨率差異會加劇質(zhì)量差異化競爭對兩種產(chǎn)品批發(fā)價格和零售價格的影響。然而，雖然高質(zhì)量產(chǎn)品較高的零售價格對其需求不利，但高質(zhì)量產(chǎn)品具有較高的市場滿意程度以及消費(fèi)者支付意愿，對其需求有利，故僅當(dāng)高、低質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)成本之差小于某一閾值時，高質(zhì)量產(chǎn)品的市場需求才會更高。

命題4比較制造商H和制造商L的利潤，可得:

命題4表明，無論是否提供退款保證，制造商H并不一定能夠獲得比制造商L更多的利潤，這取決制造商H的產(chǎn)品生產(chǎn)成本，即僅當(dāng)高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)成本較小時，制造商H才能獲得更多的利潤。從制造商L的角度，結(jié)合命題3也可知，面對高質(zhì)量產(chǎn)品的競爭，制造商L也需要選擇低價策略來與制造商H競爭。此時，如果制造商H的生產(chǎn)成本較高，則低價策略能夠提升制造商L的利潤水平。繪制二者利潤之差的變化曲線，如圖1所示。

圖1 制造商的利潤之差

在圖2中，Δλ=λH-λL。由圖2可知：競爭性制造商之間的利潤差異取決于高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)成本大小，這與是否提供退款保證無關(guān)，驗(yàn)證了命題4中的理論結(jié)果；在不同情形下，兩個制造商的利潤之差與高質(zhì)量產(chǎn)品生產(chǎn)成本呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，表明高質(zhì)量產(chǎn)品較高的生產(chǎn)成本能緩解價格競爭，進(jìn)而有利于減少兩個制造商之間的利潤差異。

3 退款保證的影響分析

3.1 退款保證對顧客行為的影響

本節(jié)將考察退款保證對消費(fèi)者產(chǎn)品購買選擇的影響。

圖2 消費(fèi)者購買行為

證明易得，略。

3.2 退款保證對供應(yīng)鏈均衡的影響

本節(jié)將從定價和利潤角度，分析退款保證的影響。

證明直接比較易得，略。

命題7表明，退款保證會促使競爭性制造商和零售商調(diào)整各自的定價策略。首先，對于制造商H和制造商L來說，退貨產(chǎn)品的殘值會給二者造成損失，因而高、低質(zhì)量產(chǎn)品批發(fā)價格的調(diào)整會受到產(chǎn)品殘值的影響，即當(dāng)m較小時，提高批發(fā)價格對各制造商均有利。然而，雖然各制造商均有可能實(shí)施低價策略，但為了彌補(bǔ)退貨損失，零售商應(yīng)當(dāng)選擇提高二者的零售價格。此外，從消費(fèi)者購買行為的視角，當(dāng)零售商提供退款保證服務(wù)時，消費(fèi)者可以降低購買到不滿意產(chǎn)品的風(fēng)險，即可以通過退貨來獲得全額退款，但消費(fèi)者也需要為此支付額外的產(chǎn)品溢價。

證明直接比較各個企業(yè)的利潤之差，可知ΔH、ΔL均為關(guān)于m的一元二次函數(shù)，ΔL仍為關(guān)于r的一元二次函數(shù)，進(jìn)而根據(jù)一元二次函數(shù)性質(zhì)，即可得，略。

由圖3、圖4可知：退款保證對各個企業(yè)利潤的影響取決于產(chǎn)品退貨損失，這也驗(yàn)證了命題7中所得的理論結(jié)果；在圖3中，當(dāng)ΔR<0時，隨著在線零售商退貨損失的增大，ΔR會隨之減小，這意味著在線零售商退貨損失會加劇退款保證對其帶來的不利影響；在圖4中，隨著退貨產(chǎn)品殘值的增大，ΔR會先增大后減小，而ΔR會增大，表明較高的退貨產(chǎn)品殘值能緩解退款保證對制造商L的不利影響，但對高質(zhì)量制造商的影響則不確定。

圖3 在線零售商的利潤之差

圖4 制造商的利潤之差

4 數(shù)值仿真分析

設(shè)置參數(shù)：cH=0.4、cL=0.4、t=0.05、λH=0.9、λL=0.8，繪制圖5～圖8。

圖8 零售商和供應(yīng)鏈系統(tǒng)的利潤

由圖5、圖6可知：無論零售商退貨損失還是退貨產(chǎn)品殘值如何變化，各企業(yè)決策的高質(zhì)量產(chǎn)品定價總是更高；在圖5中，隨著退貨產(chǎn)品殘值的增大，兩種產(chǎn)品的批發(fā)價格會降低，這是因?yàn)橹圃焐绦枰ㄟ^批發(fā)價格來彌補(bǔ)自身的損失；在圖6中，當(dāng)零售商的退貨損失較大時，零售價格也會提高，這與各個制造商的決策類似，均需要通過高價策略來彌補(bǔ)自身的退貨損失；但不同的是，隨著退貨損失的增大，零售商決策的兩種產(chǎn)品零售價格之差會減小，表明較大的退貨損失在一定程度上能夠緩解兩種產(chǎn)品的價格競爭。

圖5 批發(fā)價格

圖6 零售價格

由圖7可知：制造商H并不一定能夠獲得更高的利潤(比制造商L)，這取決于退貨產(chǎn)品殘值m；制造商H的利潤會隨著m的增大而增大，表明在競爭市場中，較大的m會對制造商H不利；制造商L的利潤會隨著m的增大而減小，表明較高的退貨產(chǎn)品殘值有利于制造商L獲取市場競爭優(yōu)勢。

圖7 各制造商的利潤

由圖8可知：競爭性制造商的利潤之和會高于零售商，這是因?yàn)楦鱾€制造商處于供應(yīng)鏈上游，能夠優(yōu)先決策產(chǎn)品批發(fā)價格來保證自身的獲利水平；零售商的退貨損失不僅會影響自身的利潤，而且還會影響各個制造商的利潤之和，原因在于各制造商在定價過程中需要考慮消費(fèi)者退貨對零售商的影響；綜合考慮零售商退貨損失對供需雙方企業(yè)的影響，可知供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤會隨著零售商退貨損失的增大先增大后減小。

5 結(jié)論

本文從顧客退貨行為的視角，研究了退款保證對競爭性供應(yīng)鏈中供需企業(yè)定價策略、利潤的影響。研究發(fā)現(xiàn)：較低的退貨率和更高的生產(chǎn)成本會導(dǎo)致高質(zhì)量產(chǎn)品較高的批發(fā)價格和零售價格，但更高的價格并不一定能為高質(zhì)量產(chǎn)品制造商帶來更多的利潤；退款保證有可能會使產(chǎn)品批發(fā)價格降低，但總是會激勵在線零售商實(shí)施高價策略，即消費(fèi)者需為此支付額外的溢價；從市場占有率的視角，在線零售商會有動機(jī)提供退款保證，能有效拓展市場規(guī)模并提升兩種產(chǎn)品的市場總需求；從利潤最大化的角度，只有退款損失較低時，在線零售商才會有動機(jī)提供退款保證，而退款保證對競爭性制造商利潤的影響取決于退貨產(chǎn)品殘值。