個(gè)護(hù)市場(chǎng)起伏中進(jìn)行品牌堅(jiān)定創(chuàng)新發(fā)展

杭州樂秀市場(chǎng)總監(jiān) 劉勇

2020年至今近三年的時(shí)間里,電吹風(fēng)、電動(dòng)牙刷、電動(dòng)剃須刀為主體的個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)呈現(xiàn)的起伏,2020年高速增長，2021年存量升級(jí)，2022年規(guī)模下探。

奧維云網(wǎng)線上推總數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年個(gè)護(hù)小家電三個(gè)主要品類的零售額總體85.9億元，同比下降11.5%；零售量4375萬臺(tái)，同比下降13.9%。其中，電吹風(fēng)零售額25.7億元，同比下降3.7%；電動(dòng)牙刷零售額26.7億元，同比下降21.6%；電動(dòng)剃須刀零售額33.5億元，同比下降7.9%。顯然，2022年個(gè)護(hù)市場(chǎng)的坐滑梯趨勢(shì)難改。

吹風(fēng)棒引領(lǐng)美發(fā)市場(chǎng)的創(chuàng)新潮

吹風(fēng)棒是吹風(fēng)機(jī)行業(yè)的亮點(diǎn)。吹風(fēng)棒從外觀上看，跟現(xiàn)在市面上的傳統(tǒng)風(fēng)筒完全不同。傳統(tǒng)的吹風(fēng)機(jī)是T字形，分為風(fēng)頭和手柄兩部分，從風(fēng)頭的出風(fēng)口出風(fēng)。吹風(fēng)棒將手柄與風(fēng)頭合并在一起，風(fēng)從直筒上部直接吹出。

吹風(fēng)棒是近兩年來吹風(fēng)機(jī)行業(yè)的創(chuàng)新型產(chǎn)品。很多企業(yè)都在模仿，但大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念還有一些欠缺。例如，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路陳舊，認(rèn)為吹風(fēng)棒就是簡(jiǎn)單地把傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)的手柄拉直就可以。

2022年，直白上市了一款一字型的吹風(fēng)棒。直白的吹風(fēng)棒在設(shè)計(jì)的時(shí)候，采用了三明治式的夾片概念，在中間放置一個(gè)裝飾片，把功能鍵全部集中到裝飾片上。因此，直白的吹風(fēng)棒無論是設(shè)計(jì)，還是性能都是領(lǐng)先于行業(yè)的。

從DS品牌將創(chuàng)新高速的吹風(fēng)機(jī)帶入中國市場(chǎng)后，不但提高了吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)的整體均價(jià)，提高了產(chǎn)品整體設(shè)計(jì)感，更是打開了中國企業(yè)設(shè)計(jì)人員的腦洞，從而極大推動(dòng)了行業(yè)的創(chuàng)新能力。

2016年到2021年，中國的吹風(fēng)機(jī)行業(yè)無論是外觀設(shè)計(jì)，還是電機(jī)技術(shù)，都是在DS品牌的影子下做拓展，甚至直接宣傳是DS品牌的平替品。

直到今年直白的負(fù)氧離子吹風(fēng)棒上市，打破了這種尷尬局面。首先，直白吹風(fēng)棒在性能上有較高的技術(shù)含量，吹風(fēng)的同時(shí)，帶負(fù)氧離子的護(hù)發(fā)功能。其次，整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)表達(dá)和工藝上，直白吹風(fēng)棒也做到了極致，而不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品變形。第三，使用體驗(yàn)更好。直棒吹風(fēng)在操作時(shí)更方便，重量更輕，高速電機(jī)在吹風(fēng)時(shí)的反作用力減弱，操持感更順暢。直棒吹風(fēng)更能貼合頭部，對(duì)于直發(fā)、劉海更友好，更能產(chǎn)生蓬松感。直棒型設(shè)計(jì)輕松貼近頭部，可以快速的吹干，手持更輕松。

另外，吹風(fēng)棒在使用上更加關(guān)注出差人士。一部分商務(wù)人士出差不太喜歡使用酒店的老舊款吹風(fēng)機(jī)。而吹風(fēng)棒體積小，易收納，風(fēng)力大，便攜帶，迎合了商務(wù)人士的出行場(chǎng)景。

直白的吹風(fēng)棒不是純粹為了設(shè)計(jì)上的顛覆而標(biāo)新立異，是建立在大量的消費(fèi)者調(diào)研之后，通過分析用戶的洞察，才設(shè)計(jì)出體驗(yàn)感更好的吹風(fēng)棒。一些消費(fèi)者在使用了吹風(fēng)棒之后，還創(chuàng)造了很多新的發(fā)型。

創(chuàng)新一直是直白的品牌追求。當(dāng)市場(chǎng)充斥著DS品牌平替品后，直白的設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)就立志做一款全新差異化的產(chǎn)品，2019年底就已經(jīng)完成吹風(fēng)棒的外觀造型，到2022年一季度全面上市，直白的研發(fā)團(tuán)隊(duì)在吹風(fēng)棒的外觀和性能創(chuàng)新，工藝的精細(xì)化上都做了很多的努力。

直白對(duì)于吹風(fēng)棒的市場(chǎng)是比較樂觀的。作為一個(gè)顛覆性的產(chǎn)品，吹風(fēng)棒接下來除了在細(xì)分人群中的推廣，還需要得到更多大眾化的推廣，逐漸建立起用戶的心智，讓更多消費(fèi)者接受和體驗(yàn)這個(gè)產(chǎn)品的與眾不同。

電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的收縮明顯

2022年，個(gè)護(hù)品類中的明星產(chǎn)品電動(dòng)牙刷呈現(xiàn)低迷。

電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的走低是從2021年下半年就開始了，受新冠疫情大環(huán)境影響，我國電動(dòng)牙刷銷量增速出現(xiàn)下滑，截止至2021年電動(dòng)牙刷全年銷量下降至3485萬臺(tái)，同比下降24.2%。2020年，疫情中的健康類小家電迎來風(fēng)口，加之直播帶貨的刺激，消費(fèi)者需求旺盛，甚至透支了2021年的需求。2021年電動(dòng)牙刷的市場(chǎng)規(guī)模從2020年的82億元，下降至67.1億元。

2022年以來，電動(dòng)牙刷一直在持續(xù)頹勢(shì)。有數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度電動(dòng)牙刷零售額同比下降24.8%。

專業(yè)人士認(rèn)為，電動(dòng)牙刷沒能持續(xù)增長，既有行業(yè)內(nèi)部的因素，也有外部因素。當(dāng)前我國電動(dòng)牙刷的市場(chǎng)滲透率低，相較于傳統(tǒng)牙刷其剛需性不強(qiáng)。內(nèi)部的因素就是，電動(dòng)牙刷行業(yè)內(nèi)卷化嚴(yán)重。

有的頭部品牌自身發(fā)展速度太快，消費(fèi)市場(chǎng)相對(duì)遲緩，使得品牌的推廣投入倒掛，后期的增長動(dòng)力不足。

其實(shí)，作為以年輕消費(fèi)者為目標(biāo)對(duì)象的電動(dòng)牙刷品牌，大致分為兩個(gè)陣營，一是以飛利浦和歐樂B為代表的傳統(tǒng)品牌；二是以為素士為代表，一半產(chǎn)能靠為小米做代工的生態(tài)鏈品牌。

經(jīng)過多年的市場(chǎng)培育，飛利浦和歐樂B等外資電動(dòng)牙刷品牌有穩(wěn)定的渠道布局和市場(chǎng)份額，并贏得了品牌的忠實(shí)客群。而生態(tài)鏈品牌成立時(shí)間較短，一半以上的規(guī)?？繛樾∶状?，自己的品牌內(nèi)生力不足，客戶忠誠度不高，需要大量的營銷推廣，才能保持品牌熱度。一旦市場(chǎng)低迷，這個(gè)熱度很難維持，導(dǎo)致生態(tài)鏈品牌規(guī)模下降。

2022年中，素士撤回上市申請(qǐng)，對(duì)電動(dòng)牙刷創(chuàng)業(yè)型品牌是一個(gè)不小的打擊。加之消費(fèi)低迷，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的投入開始收縮。

剃須刀的新生機(jī)

2022年，剃須刀行業(yè)有多個(gè)亮點(diǎn)。

首先，民族品牌飛科實(shí)現(xiàn)了品牌的成功轉(zhuǎn)型，逆勢(shì)大增，領(lǐng)跑了行業(yè)市場(chǎng)。2022年中報(bào)顯示，飛科上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入22.793億元，同比增幅達(dá)30.18%；凈利潤4.559億元，比上年同期的3.139億元增長45.23%。

具體到市場(chǎng)表現(xiàn)。飛科不但產(chǎn)品的價(jià)格在提高，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格也獲得了提升，并成功開辟了差異化客群。

剃須刀行業(yè)目前最大的亮點(diǎn)是以設(shè)計(jì)見長的品牌yoose有色。yoose有色剃須刀雖然進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間較短，但是已經(jīng)成為抖音平臺(tái)的Top5。其最大的特點(diǎn)就是在工業(yè)設(shè)計(jì)上符合當(dāng)前的消費(fèi)特點(diǎn)，用好的材質(zhì)和動(dòng)感的外觀打動(dòng)消費(fèi)者，成功地塑造了品牌符號(hào)。尤其是90后00后客群的認(rèn)可。

在市場(chǎng)端，個(gè)護(hù)產(chǎn)品有一個(gè)顯性增長是禮品渠道的需求。而最明顯的特征是520和七夕這兩個(gè)節(jié)點(diǎn)的爆發(fā)。眾所周知，傳統(tǒng)的電商促銷節(jié)點(diǎn)是上半年的618和下半年的雙十一，屬于A級(jí)促銷。這兩次大促個(gè)護(hù)產(chǎn)品當(dāng)然也有較大的規(guī)模，但是在520和七夕卻是屬于個(gè)護(hù)產(chǎn)品自己的促銷節(jié)點(diǎn)。所以，個(gè)護(hù)行業(yè)的所有品牌在營銷規(guī)劃上，都非常重視520和七夕，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝等細(xì)節(jié)，也相應(yīng)的差異化創(chuàng)新，帶動(dòng)了整個(gè)禮品市場(chǎng)的增長。

多場(chǎng)景營銷帶動(dòng)禮品渠道增長

除了特殊的銷售節(jié)點(diǎn)以外，禮品的市場(chǎng)還體現(xiàn)在多場(chǎng)景需求上。即同一個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)槭褂脠?chǎng)景增多了，帶來了更多禮品渠道的增長。

例如，吹風(fēng)機(jī)的場(chǎng)景，家里日常使用負(fù)離子電吹風(fēng)，出差攜帶吹風(fēng)棒，閨蜜生日也可以送吹風(fēng)棒，這就是禮品的多場(chǎng)景消費(fèi)。為了迎合多場(chǎng)景，個(gè)護(hù)產(chǎn)品要在設(shè)計(jì)和包裝上做創(chuàng)新，強(qiáng)化禮品的屬性，塑造特定環(huán)境的氛圍。

與傳統(tǒng)市場(chǎng)的促銷活動(dòng)體量相比，禮品需求是穩(wěn)定的。從消費(fèi)者的角度看，無論多大的促銷活動(dòng)，力度多優(yōu)惠，消費(fèi)者沒有需求就可以選擇不買。而親朋好友的生日禮品，520和七夕送戀人的禮品，卻是必須購買的。而且，520和七夕已經(jīng)成為618和雙十一之后，最搶眼的促銷節(jié)點(diǎn)，備受個(gè)護(hù)品牌重視。

國產(chǎn)美容儀品牌的爆發(fā)

2022年，最火爆的個(gè)護(hù)品類當(dāng)屬家用美容儀，而家用美容儀中最火爆的是國產(chǎn)品牌的射頻儀美容儀。以前，市面上知名的品牌都是日本和以色列等外資品牌，國內(nèi)品牌幾乎沒有平替產(chǎn)品。今年，深圳的覓光等國產(chǎn)射頻美容儀開始異軍突起，獲得了更多消費(fèi)者的認(rèn)可和市場(chǎng)關(guān)注。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，多個(gè)電商平臺(tái)家用美容儀的增幅超過500%，這不但在個(gè)護(hù)品類中一枝獨(dú)秀，在整個(gè)小家電市場(chǎng)也是領(lǐng)跑者。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，女性的美妝市場(chǎng)一直在增長。一般情況下，美化分為彩妝和護(hù)膚兩大品類，由于疫情的持續(xù)，家居狀態(tài)下，口紅、粉底等彩妝產(chǎn)品的銷售量收到影響，而抗皺、美白等護(hù)膚類化妝品和護(hù)膚儀器則逆勢(shì)增長。因此，各類有護(hù)膚功效的成分化妝品和家用美容儀成了家居狀態(tài)下增長最明顯的品類。

國產(chǎn)家用美容儀品牌就抓住了這樣的機(jī)會(huì)，前幾年在產(chǎn)品上下了很大的功夫，經(jīng)過幾年的沉淀，今年在終于爆發(fā)了。

新渠道從可選轉(zhuǎn)為必選。

在產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，渠道的創(chuàng)新對(duì)于個(gè)護(hù)類產(chǎn)品有著巨大的推動(dòng)作用。

以抖音為例，目前抖音是最大的流量來源，在各種草平臺(tái)中，抖音成為必選項(xiàng)中的首選。其他適合種草的平臺(tái)雖然也有分流，但是總體的分流勢(shì)能在減弱。

抖音是新渠道新流量的霸主，不做抖音不是沒有明天，甚至連今天都過不去的。

但對(duì)于品牌商家來講，2022年遇到的新問題是，抖音的品牌店播入不敷出，導(dǎo)致原來服務(wù)于抖音平臺(tái)的TP商很多被淘汰出局了。這是今年新渠道面臨最痛苦的地方，也是品牌最大的挑戰(zhàn)。

抖音店播入不敷出的主要原因是在直播對(duì)于團(tuán)隊(duì)的要求太高，人力成本的投入過高。抖音運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要具備兩個(gè)能力，第一個(gè)就是獲取流量的能力，第二就是流量轉(zhuǎn)化的能力。獲取流量的能力靠是內(nèi)容創(chuàng)作能力。高品質(zhì)的內(nèi)容包括，好的創(chuàng)意，好的產(chǎn)品和好的賣點(diǎn)。這是大前提。

其次，是內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的組建。包括拍攝、編導(dǎo)、剪輯等。很多產(chǎn)品都是靠短視頻引爆的，內(nèi)容團(tuán)隊(duì)必須制作短視頻吸引流量。因?yàn)槎兑羰莾?nèi)容平臺(tái)，所以，提高流量的能力要求內(nèi)容的高水平。

內(nèi)容能力對(duì)于很多品牌和商家來講，是一個(gè)很高的門檻。

另外，就是直播間的轉(zhuǎn)化能力。將直播間的流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際的訂單，對(duì)于主播的場(chǎng)控能力要求非常高?？此浦辈ラg只有幾個(gè)人在線，主播還是要認(rèn)真地講解產(chǎn)品，持續(xù)幾個(gè)小時(shí)，反復(fù)循環(huán)地講。標(biāo)準(zhǔn)的話術(shù)是3分鐘循環(huán)一次，非?？简?yàn)人的耐心、技巧和應(yīng)變能力。

因此，抖音的MCN機(jī)構(gòu)整體收費(fèi)比例遠(yuǎn)高于天貓和京東平臺(tái)。而且，MCN行業(yè)的變化非常快。起初，抖音平臺(tái)的TP代運(yùn)營機(jī)構(gòu)的收費(fèi)模式是固定費(fèi)用+提成，后來內(nèi)卷到不要固定費(fèi)用，只要提成。到了年底，一大批TP代運(yùn)營機(jī)構(gòu)和MCN機(jī)構(gòu)倒閉。這其中，行業(yè)的人才泡沫是導(dǎo)致運(yùn)營機(jī)構(gòu)無法盈利的重要原因。

然而，抖音的人才泡沫短期內(nèi)并不會(huì)被擠出，因?yàn)椴粩嘤袀鹘y(tǒng)品牌涌入到抖音平臺(tái)。

與此同時(shí)，越來越多的MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)入抖音。有明星的經(jīng)濟(jì)公司，有電視臺(tái)，都從去年就搭建抖音團(tuán)隊(duì)做直播。但是，這些短期內(nèi)都被淘汰了。

抖音是典型的勞動(dòng)密集型行業(yè)，但卻是高薪勞動(dòng)密集型，成本非常高。

今年，品牌的共識(shí)就是抖音運(yùn)營難。抖音開始要做貨架電商，目的就是改變店播難以持續(xù)的局面。

技術(shù)上聚焦創(chuàng)新，產(chǎn)品上做減法。

樂秀是小米生態(tài)鏈企業(yè)。近兩年來，小米生態(tài)鏈內(nèi)不斷有優(yōu)秀的企業(yè)加入，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇。家電企業(yè)在小米生態(tài)圈，面臨的競(jìng)爭(zhēng)是多重的。首先，要與生態(tài)圈內(nèi)跑贏同類企業(yè)，為米家提供更多更好的產(chǎn)品。其次，要參與家電行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，打造自己的品牌。最后，中國的家電產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，是國際家電消費(fèi)市場(chǎng)重要制造基地。

因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)是多重的，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)的過程中，各方面的能力都在不斷的提升，加速了自身穩(wěn)健成長。

以小米生態(tài)鏈為例，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面，同時(shí)為米家提供一個(gè)品類的企業(yè)有多個(gè)，所以，選品就非常重要。同時(shí)，要有持續(xù)的創(chuàng)新能力，才能在生態(tài)鏈的競(jìng)爭(zhēng)中勝出，才能獲得更多小米平臺(tái)的訂單，這就是產(chǎn)品為王。

大多數(shù)生態(tài)鏈企業(yè)都是以一個(gè)單品獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，起初或許是很耀眼的。但是如果企業(yè)的創(chuàng)新能夠不能持續(xù)，將很快被其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或者新的產(chǎn)品替代。所以，在小米的生態(tài)鏈里，能夠保持三年以上領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的企業(yè)并不多。

無論外部環(huán)境多么寒冷，讓自己有一個(gè)好的身體都是最重要的。

進(jìn)入2022年，樂秀一直通過一加兩減的方式練內(nèi)功，降本增效，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

第一個(gè)減就是控成本。企業(yè)的成本分為顯性成本和隱性成本。人員，設(shè)備等屬于顯性成本，而樂秀今年更多做的是控制隱性成本。例如，通過梳理優(yōu)化外部供應(yīng)鏈和內(nèi)部生產(chǎn)流程，提升協(xié)同運(yùn)營的效率，實(shí)現(xiàn)降低成本的目的。

因此，今年樂秀的盈利狀況好于2021年。而且，這種依靠提高效率獲得的優(yōu)勢(shì)會(huì)持續(xù)為樂秀帶來更多的收益。

一加，指的是樂秀的基本盤在逐漸擴(kuò)展。作為小米生態(tài)鏈企業(yè)，過去兩年，米家是樂秀的基本盤。2022年，樂秀吹風(fēng)機(jī)的基本盤增加了多個(gè)品牌的合作項(xiàng)目，呈現(xiàn)出矩陣式發(fā)展的模式，不但直接擴(kuò)大樂秀的規(guī)模，也為樂秀的穩(wěn)健發(fā)展注入了新的活力，督促樂秀保持自己的創(chuàng)新能力。

第二個(gè)減，指的是樂秀在產(chǎn)品策略上，圍繞細(xì)分人群和細(xì)分場(chǎng)景，聚焦在吹風(fēng)機(jī)、卷發(fā)棒等美發(fā)類等核心產(chǎn)品。加強(qiáng)研發(fā)設(shè)計(jì)水平，在這一領(lǐng)域做深，做透，做精，堅(jiān)持中高端的定位，吸引更多的合作品牌。

2022年是不同尋常的一年，市場(chǎng)環(huán)境使得很多企業(yè)身處險(xiǎn)境，尤其是中小企業(yè)。盡管今年的個(gè)護(hù)市場(chǎng)增速放緩，但是中國的個(gè)護(hù)市場(chǎng)的前景仍舊樂觀。樂秀認(rèn)為，對(duì)于創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，做好定位，找準(zhǔn)賽道，打磨好產(chǎn)品。同時(shí)，保持良好的心態(tài)，穩(wěn)步前行。