新零售模式下終端交互設(shè)計(jì)探索
——基于“悅衣”的案例

聞佳怡，蔡建梅

（浙江理工大學(xué) a.國際教育學(xué)院；b.浙江省絲綢與時(shí)尚文化研究中心，杭州 310018）

引言

隨著科技的高速發(fā)展，一切事物都在迅速地革新升級(jí)。所有事物都開始往更人性化、更高效的方向邁進(jìn)，這正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)志。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)水平有了顯著提升，生活方式也更加豐富多彩。

如今，線下消費(fèi)正在迭代升級(jí)，傳統(tǒng)零售商綜合供給端逐漸無法滿足新一代消費(fèi)者的需求，包括營銷內(nèi)容與渠道、場景體驗(yàn)、服務(wù)流程、購物環(huán)節(jié)等。但零售業(yè)作為最貼近我們?nèi)粘Ｉ畹男袠I(yè)之一，應(yīng)努力轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)行革新以適應(yīng)最新一代消費(fèi)者的需求。而后疫情時(shí)代的訴求也提升了消費(fèi)者對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴性，更多新型的終端消費(fèi)方式亟須探尋，這是品牌、企業(yè)所需要思考研究的，消費(fèi)者的這一訴求直接啟發(fā)了新零售商對于終端交互設(shè)計(jì)的升級(jí)革新。

一、概念界定

（一）新零售

新零售（New Retailing）區(qū)別于傳統(tǒng)零售概念，打破了傳統(tǒng)零售業(yè)的邊界，具有更多的可能性。其主要指以先進(jìn)技術(shù)為依托，結(jié)合新潮思想，以此為指導(dǎo)將產(chǎn)品、商品銷售給消費(fèi)者的活動(dòng)。其中結(jié)合了大量大數(shù)據(jù)、人工智能等創(chuàng)新的技術(shù)手段，使得消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)就可以通過線上線下的方式獲得自己想要的產(chǎn)品或服務(wù)。

新零售又被稱為零售新模式，這一模式極重視用戶體驗(yàn)，其核心是在將產(chǎn)品、服務(wù)、營銷做到最優(yōu)的同時(shí)兼顧用戶體驗(yàn)與用戶需求?，F(xiàn)有的新零售模式主要有三種：線上線下同步的O2O 模式結(jié)合物流服務(wù)、以大型實(shí)體購物中心（Shopping Mall）為主的場景化體驗(yàn)式消費(fèi)、打造全渠道多行業(yè)合作的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。

（二）交互設(shè)計(jì)

交互源自英文“Interaction”和“Interactive”，原則上有兩者以上參與，指的是參與者之間存在的信息交流和互動(dòng)的過程。

交互設(shè)計(jì)（Interaction Design）的核心是產(chǎn)品與人之間的交互，強(qiáng)調(diào)在設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮用戶的需求、經(jīng)驗(yàn)以及使用產(chǎn)品中的感受，從而打造出令用戶滿意的交互式產(chǎn)品或服務(wù)。

交互設(shè)計(jì)的理念關(guān)注的是最終用戶體驗(yàn)，成功的交互設(shè)計(jì)產(chǎn)品是能夠達(dá)到或超出用戶的心理預(yù)期與需求的。用戶對產(chǎn)品的要求主要為具有功能性、使用便捷性、有外在的吸引力。心理學(xué)家Rorman 表示，成功的設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)者與用戶之間的交互，產(chǎn)品只是其媒介。

二、“悅衣”服裝嚴(yán)選公司

（一）“悅衣”嚴(yán)選的新零售模式

DressEase“悅衣”作為全國首家新零售模式下探索終端交互設(shè)計(jì)體驗(yàn)的門店，將線上便捷又全面地選款與線下所見即所得地試款巧妙結(jié)合，從進(jìn)店選購到最終交付的方式都與傳統(tǒng)零售門店之間有著極大的差別。

“悅衣”目前主攻女裝零售市場，聚焦于探索品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的信息交互，關(guān)注場景化的體驗(yàn)式消費(fèi)，希望為消費(fèi)者打造最舒適、無壓力的消費(fèi)場景。

店內(nèi)的Pad 自助選衣靈感源自創(chuàng)始人在美留學(xué)期間探訪的某終端零售店鋪，“Pad 自助導(dǎo)購試衣間”，運(yùn)用高科技試衣理念，從顧客進(jìn)店、Pad 自助選衣、后臺(tái)備衣、進(jìn)入試衣間到結(jié)賬，即可輕松完成購物。

本文根據(jù)實(shí)地調(diào)研與體驗(yàn)，結(jié)合“悅衣”的線上小程序，將“悅衣”的選購流程進(jìn)行總結(jié)，如下頁圖1 所示。

圖1 “悅衣”選衣流程

（二）“悅衣”嚴(yán)選的優(yōu)勢

“悅衣”打破傳統(tǒng)束縛，用創(chuàng)新和走心的探索，在新零售的概念中，為消費(fèi)者提供了全新的購物體驗(yàn)。

與傳統(tǒng)服裝零售終端相比，“悅衣”的所有特點(diǎn)可以總結(jié)為高效無壓的選購，這也是最吸引當(dāng)下年輕群體的消費(fèi)點(diǎn)，不僅可以避免與店員的尷尬接觸，而且在一家店就可以挑選多種風(fēng)格的衣服，整體選購流程非常高效，還可以和朋友在一個(gè)試衣間相互參考，全程無外界壓力。對此，本文將其優(yōu)勢特征大致歸為以下幾個(gè)方面。

1.人貨分流。傳統(tǒng)服裝零售終端的產(chǎn)品陳列占據(jù)了店鋪的絕大空間，陳列水平也極大影響了視覺效果，進(jìn)而對進(jìn)店率和成單率產(chǎn)生影響，更決定了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)?！皭傄隆边@一人貨分流的策略很好地避免了消費(fèi)者受到部分服裝單品的錯(cuò)誤引導(dǎo)而不進(jìn)店，這一整體新穎的新零售模式會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的好奇心，從而達(dá)成更高的進(jìn)店率。

圖2 “悅衣”終端門店服裝陳列倉

2.嚴(yán)選服裝?！睈傄隆碧暨x入駐品牌的標(biāo)準(zhǔn)主要有品牌實(shí)力、商品性價(jià)比、是否為原創(chuàng)設(shè)計(jì)。針對品牌實(shí)力，“悅衣”會(huì)了解該批入駐品牌的創(chuàng)立時(shí)間、品牌實(shí)力等信息，也會(huì)考量品牌本身是否有一定知名度、粉絲群體畫像是否詳細(xì)、品牌的粉絲數(shù)量等等；關(guān)于性價(jià)比，除了最為基礎(chǔ)的面料、工藝、成衣質(zhì)量一系列水平需達(dá)標(biāo)之外，最重要的是服裝的性價(jià)比要高，“悅衣”對此的Slogan 是拒絕“存在不合理溢價(jià)的商品”；在原創(chuàng)性方面，為確保每個(gè)入駐品牌都有其獨(dú)有的產(chǎn)品風(fēng)格，入駐品牌提供的服裝必須是不抄襲不盜版的，基于這樣的標(biāo)準(zhǔn)，20 余家入駐品牌就能有20 余種獨(dú)特的風(fēng)格。

3.無干擾Pad 選衣。Pad 是這家店最大的亮點(diǎn)，也是對于終端交互體驗(yàn)的探索中最為核心的秘密武器。顧客只需要從Pad 上挑選，或通過自己的手機(jī)打開“悅衣”APP，滑動(dòng)瀏覽就能夠完成衣服的挑選，挑選頁面有模特上身圖展示，也有搭配推薦，十分清晰直觀。Pad 上的模特上身圖可以有效吸引消費(fèi)者的注意，這種更直觀的感受可以很直接地提升試衣后的成交率，搭配推薦也能夠非常有效地提升連帶率。

曲美他嗪是臨床上常用的心血管藥物，主要是通過改善細(xì)胞的能量代謝來起到保護(hù)細(xì)胞的作用，使離子泵維持正常的功能。曲美他嗪的作用效果非常快，在2 h內(nèi)即達(dá)到血藥濃度的峰值。給藥后24～36 h可達(dá)到穩(wěn)定的血藥濃度。該研究比較140例冠心病合并心衰患者的臨床治療資料，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，觀察組患者給予曲美他嗪治療總有效率為 94.28%，高于對照組的77.14%，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（P＜0.05）。

4.后臺(tái)試衣間自動(dòng)備衣。店員會(huì)全自動(dòng)般地，把你挑好的衣服放進(jìn)試衣間，等待的時(shí)候也可以看看店內(nèi)的陳列墻上的飾品與包款，可以上身試背。店內(nèi)也擺放有瓶裝水和糖果，可以隨意取用。

5.應(yīng)召式店員。在“悅衣”選購的全過程中，消費(fèi)者無須與店員接觸，避免了傳統(tǒng)零售終端中店員給予消費(fèi)者的無形壓力，同時(shí)也為店鋪節(jié)省了大量成本，店鋪不再需要對店員做大量服務(wù)方面的培訓(xùn)，相對傳統(tǒng)終端門店而言，也可以減少一定的店員數(shù)量。

6.4平米試衣間?！皭傄隆钡拿恳患议T店試衣間都有4平米左右，可以滿足兩人同時(shí)試衣，這無疑最大程度上迎合了年輕消費(fèi)群體的需求，讓她們可以與閨蜜一起試衣，相互參考。試衣間的裝修風(fēng)格也很適合拍照打卡，這也為品牌的口碑營銷奠定了一定的基礎(chǔ)。目前，大量主流社交平臺(tái)上，都有大量的打卡照片結(jié)合推廣軟文。試衣間墻上內(nèi)嵌有Pad，也裝有專門的手機(jī)架和包架。墻上的Pad可以改變氛圍燈的顏色，如有想試的衣服，在試衣間內(nèi)也可以追加試衣，只要在Pad上選擇，店員就會(huì)將衣服送到門口。

圖3 試衣間Pad 與包架

7.大數(shù)據(jù)檢測。從進(jìn)店開始，消費(fèi)者和商品之間產(chǎn)生的所有交互，最終都會(huì)演化為后臺(tái)有跡可循的數(shù)據(jù)庫。后臺(tái)的大數(shù)據(jù)可以檢測到每一款式單品被瀏覽的次數(shù)、每一頁面停留的時(shí)長、單品的試穿率、最終成交率等等。這不僅簡化了“悅衣”的復(fù)盤難度，對于入駐的品牌也具有極大的借鑒意義，這是終端對于設(shè)計(jì)師、對于品牌最直接也最直觀的反饋。

這種大數(shù)據(jù)的檢測更是擺脫了傳統(tǒng)服裝門店需要依靠人工的低效率，也可以對庫存做更有效的管控。

（三）調(diào)研分析

本文于2021 年4 月，對“悅衣”服裝嚴(yán)選公司進(jìn)行了實(shí)地的考察調(diào)研，針對“悅衣”品牌對于自身的定位與優(yōu)勢分析進(jìn)行了進(jìn)一步考察。經(jīng)考察發(fā)現(xiàn)，目前品牌存在一定程度的夸大宣傳，也存在一定的問題亟待解決。

1.店員對貨品熟悉度低。在到店調(diào)研期間，店員多次拿錯(cuò)顧客挑選的貨品，對于類似款式熟悉度較低。此類情況的反復(fù)發(fā)生會(huì)影響消費(fèi)者對于品牌的信心，建議店鋪對倉庫內(nèi)的貨品進(jìn)行編號(hào)，以便店員更好管控貨品。在試衣間內(nèi)，也應(yīng)放置衣架，以便顧客存放自己的衣服。

2.選品性價(jià)比較低。雖然“悅衣”的Slogan 是拒絕“存在不合理溢價(jià)的商品”，但在調(diào)研過程中，本文發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品仍然存在一定程度溢價(jià)，部分產(chǎn)品既無明顯設(shè)計(jì)點(diǎn)，材質(zhì)與做工也不出眾，性價(jià)比較低，團(tuán)隊(duì)仍需慎重考察入駐品牌。

而且，“悅衣”雖然對入駐品牌進(jìn)行了風(fēng)格分類，但其分類存在極大謬誤，且各風(fēng)格類型不夠鮮明，有部分明顯無關(guān)分類內(nèi)的單品類型相似，有較高重合度。且雖然入駐品牌數(shù)量較多，但高質(zhì)量品牌較少。由于入駐的多為原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，能夠提供給“悅衣”的訂單量較為有限，目前多數(shù)比較有競爭力的款式單品都處于斷貨狀態(tài)，留給消費(fèi)者的選擇余地較少。

此外，在“悅衣”對于服裝介紹的模特展示頁中，缺少服裝尺碼的尺寸，也無尺碼推薦，這會(huì)對消費(fèi)者造成一部分困擾，也會(huì)降低試衣效率，從而可能影響成交率。正因?yàn)椤皭傄隆辈捎昧藨?yīng)招式店員的模式，才更需要在這些方面做到更細(xì)化以便利消費(fèi)者，為消費(fèi)者帶去極致的新零售終端體驗(yàn)。

三、“悅衣”嚴(yán)選零售模式的借鑒意義

目前，多數(shù)線上服裝零售平臺(tái)，都會(huì)有各種不同類型的服裝品牌進(jìn)駐，雖然風(fēng)格多元，但水平參差不齊。需要消費(fèi)者花費(fèi)大量時(shí)間去甄選、考察、比對。而從線下的角度考慮，各個(gè)品牌的線下門店，單店風(fēng)格統(tǒng)一，因此消費(fèi)者如有不同風(fēng)格的需求，就需要去到多家不同的終端門店，費(fèi)時(shí)費(fèi)力。如果一家集合終端里有多個(gè)品牌、風(fēng)格，并且能夠嚴(yán)格把控供應(yīng)商提供的貨品質(zhì)量，對于消費(fèi)者而言一定是事半功倍的。

現(xiàn)今由于服裝產(chǎn)品供給端的成熟與飽和，未來服裝零售終端門店的變革方向就可能會(huì)以場景化體驗(yàn)式消費(fèi)為主導(dǎo)。商家會(huì)通過場景體驗(yàn)端不斷提升競爭力與消費(fèi)者黏性，逐漸發(fā)展成為線上線下相結(jié)合的綜合時(shí)尚平臺(tái)。在互聯(lián)網(wǎng)端記錄從進(jìn)店挑選到最終達(dá)成消費(fèi)，增強(qiáng)品牌與用戶的聯(lián)系，也便于通過大數(shù)據(jù)對貨品結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者偏好進(jìn)行分析。

“悅衣”所打造的新零售模式開創(chuàng)了國內(nèi)新零售業(yè)的先河，提出了一種新的商業(yè)模式，對于新零售未來的發(fā)展極具借鑒意義。不論是傳統(tǒng)零售業(yè)還是新零售業(yè)，都可以通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的形式轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以高效無壓的選購流程與模式為核心競爭力的新零售模式。

通過“悅衣”服裝嚴(yán)選公司的案例，可以得出當(dāng)下終端門店的轉(zhuǎn)化有以下幾點(diǎn)為主：以互動(dòng)化、體驗(yàn)式的交互服務(wù)設(shè)計(jì)來促進(jìn)銷售的轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)零售商缺乏與消費(fèi)者之間直接的交互，商家從生產(chǎn)設(shè)計(jì)到終端之間存在較大壁壘，而交互式、數(shù)據(jù)化的模式能夠避免這種信息的不對稱性，可以向商家更高效地反饋消費(fèi)者需求；以消費(fèi)者體驗(yàn)為核心，隨著時(shí)代進(jìn)步，消費(fèi)不斷升級(jí)，消費(fèi)體驗(yàn)成為終端設(shè)計(jì)的重中之重，這也是新零售模式中最應(yīng)當(dāng)被關(guān)注的重點(diǎn)；無壓力的消費(fèi)體驗(yàn)，日后的消費(fèi)主力軍將會(huì)是年輕一代，而這一代消費(fèi)者對于終端的訴求主要為避免尷尬的接觸，多數(shù)年輕人表示店員的存在會(huì)極大程度地影響他們的消費(fèi)體驗(yàn)，更會(huì)導(dǎo)致他們有極大的壓力；與當(dāng)下網(wǎng)紅分享文化相結(jié)合，時(shí)下各類新媒體社交平臺(tái)崛起，年輕消費(fèi)群體樂于分享打卡各類新興模式的終端體驗(yàn)場景，在視覺設(shè)計(jì)方面要有更慎重的考量，也可以考慮與KOL 合作推廣品牌；商品信息更直觀，直觀、詳細(xì)的商品信息可以有效幫助消費(fèi)者選擇貨品款式，也能夠達(dá)成更高效的銷售轉(zhuǎn)化。

通過以上分析其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，“悅衣”的案例是遵循當(dāng)下年輕一代消費(fèi)者的需求演化而來的一種新商業(yè)模式，為服裝零售業(yè)提供了一種新思路。