考慮消費者行為的零售商延保服務策略研究

孫 婧 黃宗盛 劉 斌

(1.上海海事大學 經(jīng)濟管理學院，上海 201306；2.上海理工大學 管理學院，上海 200093)

0 引言

隨著消費者觀念升級，產(chǎn)品品質(zhì)和服務越來越受消費者重視。延保服務是消費者在產(chǎn)品質(zhì)保到期后依然可以獲得免費維修的一項付費服務。延保服務最早出現(xiàn)于歐美國家汽車行業(yè)，覆蓋率達到60%。延保服務能夠為服務提供商提供大量利潤，因此京東和天貓商城等零售平臺針對部分家電和數(shù)碼產(chǎn)品為消費者提供不同時長延保服務，此外海爾和美的等制造商也開始為自身產(chǎn)品推出延保服務。制造商和零售商的延保服務政策也會對消費者購物選擇產(chǎn)生影響。

本文研究了面對不同延保服務策略的競爭性制造商，共同零售商是否要為無延保服務單獨產(chǎn)品銷售自身延保服務的問題。構建消費者效用函數(shù)，利用Stackelberg博弈進行求解，分析零售商的最優(yōu)策略選擇以及對制造商決策和利潤的影響。

1 模型假設和基準模型

考慮一個由兩個制造商和單個零售商組成的供應鏈(見圖1)，電子商務發(fā)展迅速，電商平臺話語權增強，因此假設零售商作為領導者，制造商則是跟隨者。兩個制造商生產(chǎn)同類型質(zhì)量相同產(chǎn)品，生產(chǎn)成本相近，假設制造商產(chǎn)品生產(chǎn)成本為c，為不失一般性，令c=0。制造商1將延保服務和產(chǎn)品以批發(fā)價格w1捆綁銷售給零售商，稱為捆綁延保服務產(chǎn)品。制造商2將單獨產(chǎn)品以批發(fā)價格w2銷售給零售商，稱為單獨產(chǎn)品。零售商將捆綁延保服務產(chǎn)品和單獨產(chǎn)品以銷售價格p1和p2轉(zhuǎn)售給消費者。當零售商選擇銷售延保服務時，零售商為單獨產(chǎn)品提供價格為pe的延保服務，由消費者選擇購買單獨產(chǎn)品時是否購買延保服務。

圖1 供應鏈決策順序

消費者對產(chǎn)品的估值為v，v服從[0,1]上的均勻分布。假設制造商1和制造商2基礎質(zhì)保期為t，為不失一般性令t=0，質(zhì)保期長短不影響本文結(jié)論。根據(jù)Zhang和Gao(2021)的模型，假設產(chǎn)品在質(zhì)保期外延保期內(nèi)損壞概率為期外損壞概率λ(0<λ<1)。當產(chǎn)品在質(zhì)保期外損壞時，如果消費者購買有延保服務產(chǎn)品，則產(chǎn)品獲得免費維修并恢復到正常狀態(tài)；反之，產(chǎn)品無法獲得維修，此時消費者估值為0。因此，有延保服務產(chǎn)品期望估值為v，無延保服務產(chǎn)品期望估值為(1-λ)v。延保服務提供商向消費者提供延保服務需要支付延保服務成本，設單位維修成本為s(0

1.1 Model N：零售商不銷售延保服務

本節(jié)先考慮零售商不銷售延保服務策略。首先零售商決定不為單獨產(chǎn)品銷售延保服務，之后制造商1和制造商2同時決定自身產(chǎn)品批發(fā)價格，最后零售商決定捆綁延保服務產(chǎn)品和單獨產(chǎn)品銷售價格。

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均衡結(jié)果總結(jié)見表1。

2 Model S:銷售延保服務

本節(jié)考慮零售商銷售延保服務策略。首先零售商決定為單獨產(chǎn)品銷售延保服務，之后制造商1和制造商2同時決定自身產(chǎn)品批發(fā)價格，最后由零售商決定捆綁延保服務產(chǎn)品、單獨產(chǎn)品和延保服務銷售價格。

2.1 市場情景劃分

當零售商為單獨產(chǎn)品銷售延保服務時，消費者面臨三種選擇：購買捆綁延保服務產(chǎn)品，購買單獨產(chǎn)品不購買延保服務和購買單獨產(chǎn)品同時購買延保服務。零售商能利用定價權對部分產(chǎn)品制定較高價格使其退出市場，產(chǎn)品退出市場的制造商將不進行批發(fā)價格決策，下面討論了所有可能的市場情景。

(1)市場情景S1：市場上同時存在購買捆綁延保服務產(chǎn)品，購買單獨產(chǎn)品不購買延保服務和購買單獨產(chǎn)品同時購買延保服務的消費者。

(2)市場情景S2：市場上存在購買單獨產(chǎn)品不購買延保服務和購買單獨產(chǎn)品同時購買延保服務的消費者。

(3)市場情景S3：市場上存在購買捆綁延保服務產(chǎn)品和購買單獨產(chǎn)品同時購買延保服務的消費者。

(4)市場情景S4：市場上存在購買捆綁延保服務產(chǎn)品和購買單獨產(chǎn)品不購買延保服務的消費者。

(5)市場情景S5：市場上只存在購買單獨產(chǎn)品不購買延保服務的消費者。

(6)市場情景S6：市場上只存在購買捆綁延保服務產(chǎn)品的消費者。

(7)市場情景S7：市場上只存在購買單獨產(chǎn)品同時購買延保服務的消費者。

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s.t.0

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均衡結(jié)果總結(jié)見表1。

表1 兩種延保服務策略下供應鏈成員的最優(yōu)定價和利潤

零售商較大的價格控制權能夠使其利用價格影響消費者購買選擇，之后對比不同市場情景下自身利潤選擇最優(yōu)的市場情景安排。由此我們可以得到命題1。

延保服務單位維修成本很小時，銷售帶有延保服務產(chǎn)品的零售商能夠獲取服務利潤且無需支付過多費用，零售商傾向于選擇市場情景S3。隨著單位維修成本增加，出于市場份額和延保服務成本權衡，零售商愿意讓單獨產(chǎn)品重新進入市場，選擇市場情景S1。單位維修成本處于中位時，零售商放棄自身延保服務市場并且設定較高單獨產(chǎn)品價格，刺激消費者選購捆綁延保服務產(chǎn)品，選擇市場情景S6。單位維修成本位于中高位時，繼續(xù)銷售捆綁延保服務產(chǎn)品會損失零售商的邊際收益，此時零售商選擇市場情景S2。而當制造商1愿意降低批發(fā)價格時，零售商愿意用捆綁延保服務產(chǎn)品滿足服務型消費市場需求，進而實現(xiàn)延保服務成本轉(zhuǎn)移同時獲取延保服務利潤，此時零售商選擇市場情景S4。

推論1制造商1批發(fā)價格和利潤隨產(chǎn)品和延保服務間相關性上升而上升；零售商延保服務和制造商1捆綁延保服務存在競爭時，產(chǎn)品和延保服務相關性對制造商1定價影響更大;反之不存在競爭時,定價影響更小。

當零售商延保服務和制造商1捆綁延保服務競爭時，制造商1希望通過提高邊際收益彌補需求下降的利潤損失。邊際收益上升對于利潤影響大于產(chǎn)品需求下降的影響，使得整體利潤上升。反之不存在競爭時，制造商1則不會過多提價，促使市場份額增加，進而產(chǎn)品和服務相關性對邊際收益和需求的積極影響引起利潤上漲。

因此，相關企業(yè)應該采取設計與產(chǎn)品特性匹配的延保服務時長，簡化咨詢和理賠環(huán)節(jié)程序等措施提高消費者對于產(chǎn)品和延保服務相關性感知程度，以實現(xiàn)利潤增長。

推論2制造商1批發(fā)價格隨期外產(chǎn)品損壞概率上升而上升，利潤隨期外產(chǎn)品損壞率上升而下降；制造商2批發(fā)價格隨期外產(chǎn)品損壞概率上升而下降。

期外產(chǎn)品損壞概率增加導致延保服務維修成本上升，制造商1需要提高批發(fā)價格彌補成本上升。對于制造商2而言，期外產(chǎn)品損壞率上升使其經(jīng)濟型消費者需求下降，需要利用價格優(yōu)勢挽回。比較有意思的是，期外產(chǎn)品損壞概率增加并沒有對制造商1利潤產(chǎn)生積極影響。單獨產(chǎn)品銷售價格下降使同其具有依賴關系的零售商延保服務在服務型消費市場擁有一定價格優(yōu)勢，需求上升。由此，期外產(chǎn)品損壞率上升對制造商1邊際收益的不利影響導致制造商1利潤下降。企業(yè)在提供延保服務產(chǎn)品時應該同時保證產(chǎn)品質(zhì)量，否則由質(zhì)量問題產(chǎn)生的維修成本反而使得利潤下降。

推論3零售商延保服務和制造商1捆綁延保服務存在競爭時，制造商2批發(fā)價格和利潤隨產(chǎn)品和延保服務相關性上升而上升。

由推論2可知，零售商延保服務和制造商1捆綁延保服務存在競爭時，制造商1產(chǎn)品受批發(fā)價格影響銷售價格上升，單獨產(chǎn)品配合零售商延保服務在服務型消費市場需求擴大，制造商2則會趁機提高批發(fā)價格獲取更多利潤。比較有意思的是，產(chǎn)品和服務相關性上升會造成制造商2利潤上升。在市場情景S1下，單獨產(chǎn)品銷售價格受批發(fā)價格影響上升，導致經(jīng)濟型消費市場需求減少。而在服務型消費市場獲得利潤增長能夠彌補經(jīng)濟型消費市場利潤損失，從而制造商2整體利潤上漲。在市場情景S3下，邊際收益和產(chǎn)品需求同步上漲同樣使得制造商2利潤上漲。

2.2 策略比較分析

2.2.1Model N和Model S定價決策比較分析

當零售商延保服務和制造商1捆綁延保服務存在競爭時(市場情景S1和市場情景S3)，制造商1和制造商2之間競爭程度增加，制造商們批發(fā)價格低于零售商不銷售延保服務模式。反之不存在競爭且自身產(chǎn)品占據(jù)壟斷地位時(市場情景S2和市場情景S6)，制造商們議價權增強，此時批發(fā)價格高于零售商不銷售延保服務模式。零售商延保服務價格不受市場情景影響，只受延保服務成本(期外產(chǎn)品損壞率和單位維修成本)影響?，F(xiàn)實生活中，市面上延保服務價格相對固定而產(chǎn)品價格動態(tài)波動較大。

2.2.2Model N和Model S利潤比較分析

S1=24θ3λ+8λ2+14λ3+2λ4+6θ2λ(5+7λ)+4θλ(2+11λ+5λ2)-(λ(3+4θ+λ)2(16θ2-4θ4(-13+λ)+(-1+λ)2λ2(24+λ)+8θ3(8+λ-3λ2)+θ2(27+68λ-101λ2+22λ3)+θλ(51-43λ-35λ2+27λ3)))/2λ(16θ3+4θ2(6+5λ)+λ(8+3λ+λ2)+θ(9+25λ+6λ2))

延保服務單位維修成本處于低位時，零售商選擇市場情景S1和S3，此時零售商延保和制造商1延保存在競爭，根據(jù)命題2可知，制造商們會下降自身批發(fā)價格。此時，零售商卻會提高兩個產(chǎn)品邊際收益，并將邊際收益控制在一定范圍內(nèi)使得賺取更多單位利益，同時擴大整體市場范圍。因此，受邊際效益和整體市場份額提升雙重影響利潤上升，零售商更傾向于銷售延保服務。反之，單位維修成本處于中高位時，零售商選擇市場情景S2、S4和S6，制造商議價能力上升且延保服務利潤減少，零售商更傾向于不銷售延保服務。

命題4只有在延保服務單位維修成本處于中高位時，制造商們才傾向于零售商銷售延保服務，否則不希望零售商銷售延保服務。

由命題2可知，延保服務單位維修成本位于低位時，制造商1和制造商2競爭程度增加，此時制造商1會降低批發(fā)價格，以穩(wěn)定需求，此時利潤小于零售商不銷售延保服務模式。而單位維修成本位于中高位時，市場情景S6下制造商1議價能力上升，邊際收益上升使得整體利潤增加，更傾向于零售商銷售延保服務。

有趣的是，零售商銷售延保服務能將制造商2市場結(jié)構從單一經(jīng)濟型消費市場轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟型市場和服務型消費市場，但是制造商2并不總是希望這樣。根據(jù)命題2可知，在零售商延保和制造商1延保競爭時，制造商2需要犧牲部分產(chǎn)品利潤刺激延保服務的服務型消費者需求。此外，延保服務進入會影響經(jīng)濟型消費市場規(guī)模。因此，制造商2是否希望零售商銷售延保服務取決于上述兩點的權衡。只有單位維修成本處于中高位時，在制造商2擁有較大議價權且零售商延保和制造商延保不存在競爭時，制造商2才希望零售商銷售延保服務。

3 帕累托改進下的銷售延保服務

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推論4I1隨單位維修成本和產(chǎn)品與延保服務間相關性增大而變小，隨期外產(chǎn)品損壞率增大而增大。

為了更加直觀展現(xiàn)單位維修成本、期外產(chǎn)品損壞率和產(chǎn)品與延保服務間相關性對一次性支付費用的影響，進行數(shù)值模擬，參數(shù)設置如下。單位維修成本上升會壓縮制造商2和零售商帕累托改進空間，零售商應該合理控制延保服務維修成本。期外產(chǎn)品損壞率上升會擴大制造商2和零售商實現(xiàn)帕累托改進范圍，而產(chǎn)品和延保服務間相關性增加使得可調(diào)范圍縮小。

4 結(jié)論

在兩個制造商橫向競爭情況下，研究一方制造商提供捆綁延保服務產(chǎn)品，另一方制造商僅提供單獨產(chǎn)品，共同零售商是否應該為單獨產(chǎn)品銷售延保服務的策略選擇問題。對不同延保服務策略下可能存在的市場情景進行探究，得出上述供應鏈博弈均衡，分析了供應鏈成員的戰(zhàn)略互動和利潤影響。

圖2 單位維修成本s對T1和T2的影響(s=0.55，θ=0.1)

圖3 期外產(chǎn)品損壞率λ對T1和T2的影響(λ=0.55，θ=0.1)

圖4 產(chǎn)品和延保服務間相關性θ對T1和T2的影響(s=0.55，λ=0.55)

研究發(fā)現(xiàn)：1)只有延保服務單位維修成本較低時，零售商才會選擇銷售延保服務。2)零售商延保服務和制造商1捆綁延保服務存在競爭時，制造商們競爭加劇導致批發(fā)價格下降，反之不存在競爭時則會出現(xiàn)批發(fā)價格上升。3)零售商銷售延保服務時，產(chǎn)品和延保服務間相關性上升有利于制造商1，而當零售商延保和制造商1延保存在競爭時，同樣有利于其競爭對手。4)只有在延保服務單位維修成本較高且自身產(chǎn)品居于壟斷地位時，制造商們才希望零售商銷售延保服務。制造商2能夠通過一次性支付契約同零售商在一定范圍內(nèi)實現(xiàn)帕累托改進。帕累托改進范圍與期外產(chǎn)品損壞率和產(chǎn)品及延保服務間相關性成正比，與單位維修成本成反比。

本文僅考慮單個零售商情況，實際上多個零售商競爭更為常見。此外，只研究零售商轉(zhuǎn)售模式，可以對電商平臺其他特征進行考慮，進而更加貼合實際情況。后續(xù)研究也可以從上述幾個方面展開。