服務(wù)機(jī)器人的交互方式對消費者使用意愿的影響研究
——以AI-自我聯(lián)結(jié)為中介

譚詩琪 呂 巍

(上海交通大學(xué) 安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，上海 200030)

1 研究假設(shè)

1.1 服務(wù)機(jī)器人的定義

國際標(biāo)準(zhǔn)化組織將智能服務(wù)機(jī)器人定義為在非結(jié)構(gòu)環(huán)境下為人類提供必要服務(wù)的多種高技術(shù)集成的智能化裝備。服務(wù)機(jī)器人一般由信息傳感器和效應(yīng)器共同構(gòu)成，其中信息傳感器用于實現(xiàn)機(jī)器人的智能認(rèn)知和感知，效應(yīng)器則是機(jī)器人作用于周圍環(huán)境的手段，信息傳感器和效應(yīng)器是機(jī)器人和人、機(jī)器人和環(huán)境進(jìn)行交互的基礎(chǔ)，人與機(jī)器人協(xié)作交互的方式包括自然語言、視覺和觸覺等。

1.2 交互方式與使用意愿

人機(jī)交互方式(Human Robot Interaction, HRI)是指人與機(jī)器人之間傳遞、交換信息的媒介和對話接口。人機(jī)交互的表現(xiàn)形式多樣，當(dāng)前廣泛運用的是圖文點觸和語音2種。早期關(guān)于交互方式的研究中，國內(nèi)學(xué)者大都聚焦于不同系統(tǒng)交互方式和UI設(shè)計對使用意愿的影響。例如潘瀾(2016)曾驗證用戶對于旅游APP的交互感知有用性和滿意度的體驗會正向影響其使用意愿，而感知易用性和感知趣味性的體驗對使用意愿則沒有影響。國外學(xué)者則從不同角度探討了交互方式和使用意愿間的關(guān)系。首先Garrett(2003)從在線網(wǎng)站的用戶體驗出發(fā)，認(rèn)為企業(yè)可根據(jù)用戶的潛在交互需求和使用意愿間的關(guān)系指導(dǎo)網(wǎng)站交互設(shè)計。Thüring和Mahlke(2007)則認(rèn)為服務(wù)機(jī)器人的使用意愿可從情感和認(rèn)知兩個層面來歸因，認(rèn)知層面是依賴于系統(tǒng)本身具有的客觀特征而產(chǎn)生的，情感層面則主要指個人對系統(tǒng)的情感反應(yīng)，這兩個因素均會具體影響用戶的產(chǎn)品使用行為和偏好。同時針對醫(yī)療服務(wù)機(jī)器人和養(yǎng)老機(jī)器人的交互方式與使用意愿、治療意愿的研究也在國外廣泛興起。如Adiba(2012)就語音、點觸和眼動等不同的交互方式所產(chǎn)生的使用意愿的差異展開進(jìn)一步研究，發(fā)現(xiàn)語音交互相比于圖文點觸在一定程度上能增強(qiáng)用戶的使用意愿。同時也有一些學(xué)者(Hilken T，2020)研究人機(jī)交互方式對服務(wù)機(jī)器人使用意愿的影響，發(fā)現(xiàn)在控制顯示內(nèi)容相同時，語音交互時消費者使用服務(wù)機(jī)器人的意愿更強(qiáng)，因而本文在此提出：

H1：相比圖文交互，AI服務(wù)機(jī)器人采用語音交互時，消費者使用意愿更高。

1.3 AI-自我連結(jié)的中介作用

從品牌自我連結(jié)推演到AI-自我連結(jié)——使用者與AI間建立起的情感連結(jié)：在品牌-自我連結(jié)的話題下，相關(guān)研究(Belk, 1988/2013; Fournier, 1998; Groom, 2009)表明，人傾向于與各種物體建立聯(lián)系，甚至將自我延伸到各種物體中，例如財產(chǎn)、品牌、自然，甚至是機(jī)器人。Gonzalez(2018)等學(xué)者的最新研究則認(rèn)為品牌-自我連結(jié)理論可以擴(kuò)展到服務(wù)行業(yè)中使用的AI推薦系統(tǒng)和AI服務(wù)機(jī)器人上，消費者逐步意識到AI系統(tǒng)收集并使用他們的行為數(shù)據(jù)以提供個性化解決方案，因而與財產(chǎn)和品牌一樣，消費者在使用服務(wù)機(jī)器人的過程中會感知到服務(wù)機(jī)器人的價值，且AI機(jī)器人的行為有可能使消費者將智能機(jī)器人視為“虛擬自我”(即認(rèn)為AI機(jī)器人折射了部分的自我形象)，這會使得他們與AI的聯(lián)系更加緊密并與AI系統(tǒng)間建立一種自我聯(lián)結(jié)。Groom等人(2009)將此稱為AI-自我連結(jié)，并認(rèn)為與真人員工相比，消費者與智能機(jī)器人間可以建立起更緊密的個人聯(lián)系。同時人機(jī)交互的研究者也在不斷提供證據(jù)證明人可以將物理機(jī)器人和虛擬機(jī)器人都融入自我概念中。例如，Groom等人(2009)發(fā)現(xiàn)，在實驗中，當(dāng)被試自己參與到非人形機(jī)器人的制作過程中時，他們會覺得機(jī)器人更像自己，并且認(rèn)為自己親手制作的機(jī)器人與個人之間表現(xiàn)出更多的人格特質(zhì)重疊。當(dāng)和與自己相似的機(jī)器人互動時，用戶會覺得機(jī)器人是自己的一部分(Kervenoael R D, 2020)。當(dāng)使用虛擬機(jī)器人時，用戶在分享身體和行為相似性(例如身體形象、性別)時，尤其是當(dāng)這些和機(jī)器人接觸的方式是與自我更相關(guān)的聲音和情感時，消費者會感覺更個人化，與機(jī)器人之間的情感連結(jié)更強(qiáng)(Ducheneaut,2009; Ratan & Dawson, 2016)?？傊^去的發(fā)現(xiàn)表明，消費者可以感知到自己與各種對象之間的聯(lián)系，從使用的品牌到與之交互的物理機(jī)器人和虛擬化身。當(dāng)這些對象反映并代表單個消費者的個人特征和身份時，這種影響就會放大。AI機(jī)器人服務(wù)時，消費者與AI共享其個人數(shù)據(jù)，以獲得個性化的解決方案和建議，這種行為有可能潛在地使消費者將AI視為“虛擬自我”(即與數(shù)字形式某個消費領(lǐng)域有關(guān)的自我表示)。為了證明消費者與AI之間可能存在的情感聯(lián)系，Huang & Philp(2020)的研究中引用了關(guān)于品牌關(guān)系和人機(jī)交互的研究。他們的研究認(rèn)為相比人工服務(wù)，部分消費者可以和AI機(jī)器人建立更緊密的個人情感聯(lián)系并將此稱為AI-自我連結(jié)。此外當(dāng)消費者的AI-自我連結(jié)更強(qiáng)時，消費者會把發(fā)表AI系統(tǒng)相關(guān)的負(fù)面評價當(dāng)作描繪負(fù)面的自我形象。而消費者通常不愿意負(fù)面評價自我，因而相比人工服務(wù)，他們更不愿意對AI系統(tǒng)發(fā)表負(fù)面評價。因而本文在此基礎(chǔ)上將AI-自我連結(jié)定義為機(jī)器人與使用者間建立的一種情感連結(jié)，這種情感連結(jié)既包括基于AI個性化推薦獲得的認(rèn)知和價值自我構(gòu)建感及自我映射，也包括使用者將AI機(jī)器人當(dāng)成部分自我而獲得的社會性關(guān)系。

交互方式通過AI-自我連結(jié)影響使用意愿的相關(guān)研究：隨著AI在服務(wù)行業(yè)中的廣泛應(yīng)用，消費者與智能機(jī)器人的交互成為許多學(xué)者的關(guān)注焦點，如Eduardo(2015)在酒店環(huán)境中對迎賓機(jī)器人的使用意愿展開測試，發(fā)現(xiàn)提供語音問候的迎賓機(jī)器人會顯著提高用戶的使用時長、參與意愿和舒適性，而使用意愿的提升源自消費者在與AI推薦系統(tǒng)進(jìn)行交互時，會感覺到自己與AI服務(wù)之間的個人聯(lián)系(即AI-自我連結(jié))，并且這種連結(jié)可能進(jìn)一步影響消費者的使用意愿。Caamero(2016)和Thimmesch-Gill(2017)等人進(jìn)一步提出，在緊急服務(wù)和醫(yī)療康養(yǎng)等高風(fēng)險和高壓領(lǐng)域，用戶對于服務(wù)機(jī)器人的使用意愿可能與交互方式相關(guān)，并且這一過程可能受到用戶對機(jī)器人的價值感知和情感連結(jié)的影響。使用者對于社會情感輔助機(jī)器人的不同交互方式接受度不同，對機(jī)器人的物理姿勢的情感認(rèn)知更好、接受度更高。這些研究一方面反映了使用者自我構(gòu)建的過程，即使用者在和機(jī)器人交互的過程中不斷反映折射個體性和社會性的自我，也是使用者不斷感知AI機(jī)器人價值、迭代對服務(wù)機(jī)器人認(rèn)知，與服務(wù)機(jī)器人通過交互建立情感連結(jié)的過程，這種情感連結(jié)即為AI-自我連結(jié)。以上的研究證實這種人與機(jī)器人之間的情感連結(jié)和自我反射會影響到消費者對機(jī)器人的使用意愿，并且在用戶和機(jī)器人交互的過程中，交互方式可能會通過AI-自我連結(jié)這一變量來影響用戶的使用意愿，因而本文在前人相關(guān)研究的基礎(chǔ)上提出：

H2：交互方式會通過AI自我連結(jié)這一中介變量影響服務(wù)機(jī)器人的使用意愿。

1.4 使用場景

本文將服務(wù)機(jī)器人的使用場景歸類為公共和私人兩種。早前學(xué)者的理論研究中認(rèn)為人在這兩種不同的使用場景下和機(jī)器人之間可能會建立起不同程度的情感連結(jié)，從而引起消費者對服務(wù)機(jī)器人使用意愿的差異。

Scheeff(2002)探討了私人和公共環(huán)境中的人機(jī)交互，發(fā)現(xiàn)用戶喜歡和社交型服務(wù)機(jī)器人互動并將其視為一種生物，相比公共場景，兒童在私人場景中對機(jī)器人的使用意愿更高。Weiss(2008)研究了從私人場景轉(zhuǎn)移到公共場景時，用戶對于服務(wù)機(jī)器人的社會接受度在一定程度上會減少，并提出了人機(jī)交互接受度的測量方法。Pieska(2012)在設(shè)計服務(wù)機(jī)器人時，進(jìn)一步提出要對公共和私人使用環(huán)境中的機(jī)器人做差異化的交互設(shè)計以迎合不同消費者的使用需要，并認(rèn)為在公共(博覽會、餐飲)和私人場景(家庭老人用)下消費者與機(jī)器人間將產(chǎn)生不同的情感連結(jié)，這種情感連結(jié)將會影響消費者的使用。Ahn等(2015)認(rèn)為老年人對于私人和公共場景下服務(wù)機(jī)器人的使用意愿有不同的偏好。在此研究之上本文基于前人的分類，選取酒店大堂和購物廣場場景作為典型的公共使用場景，選取酒店客房和家居場景作為典型的私人使用場景并做出如下假設(shè)：

H3：使用場景會調(diào)節(jié)人機(jī)交互方式對使用意愿的影響。

H3a：在私人使用場景中，人機(jī)交互對消費者的使用意愿影響作用會被增強(qiáng)。

H3b：在公共使用場景中，人機(jī)交互方式使用的影響作用會被減弱。

1.5 感知到的智能化程度

1.5.1服務(wù)機(jī)器人智能化程度的定義

總結(jié)前人研究，可從2個不同的視角來定義服務(wù)機(jī)器人的智能化程度。首先，從服務(wù)機(jī)器人本身出發(fā)，服務(wù)機(jī)器人的智能化程度可定義為在服務(wù)場景下機(jī)器人獲取顧客的消費行為和歷史數(shù)據(jù)，并通過算法和程序處理這些信息指導(dǎo)機(jī)器人做出決策形成判斷的服務(wù)能力，這些判斷和決策越準(zhǔn)確、速度越快，意味著機(jī)器人的智能化程度越高。其次，從消費者感知的視角出發(fā)，則可依據(jù)Bartneck定義的5個維度來測量服務(wù)機(jī)器人的智能化程度，消費者在這5個維度上的感知越高，代表服務(wù)機(jī)器人智能化的程度越高，反之則越弱。由于本文的研究對象是機(jī)器人的智能化程度與消費意愿間的關(guān)系，故選取Bartneck的測量方法來確定消費者對服務(wù)機(jī)器人智能化程度的感知更為準(zhǔn)確，且前人使用基于該問卷的幾項實證研究已驗證該調(diào)查問卷的信度和效度指標(biāo)的可靠性，在本文中同樣使用李克特7級語義差異量表設(shè)計問卷來測量消費者感知到的機(jī)器人的智能化程度。

1.5.2感知的智能化程度和消費意愿間的關(guān)系

服務(wù)機(jī)器人通過AI-自我連結(jié)影響消費者的消費意愿：隨著大數(shù)據(jù)、云計算和深度學(xué)習(xí)技術(shù)的演進(jìn)，越來越多的AI算法可以針對音樂、電影、美食甚至金融服務(wù)等提供個性化推薦。Lu(2019)通過分析4個具有代表性的服務(wù)行業(yè)(航空、酒店、餐飲和零售)發(fā)現(xiàn)，消費者對服務(wù)機(jī)器人的使用意愿會隨機(jī)器人智能化程度和推薦精準(zhǔn)度的增加而增加。Hildebrand等(2019)驗證了相比于自行瀏覽網(wǎng)頁，消費者更愿意與服務(wù)機(jī)器人交流，并在聊天機(jī)器人的推薦下消費。同時也有學(xué)者就現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中AI推薦服務(wù)未能提供令人滿意的結(jié)果時消費者將如何做出響應(yīng)進(jìn)行了研究。Huang等(2020)提出在酒店業(yè)中，服務(wù)機(jī)器人和消費者間存在著AI-自我連結(jié)，AI會反映折射人的自我性和社會性，因而在服務(wù)失敗時，相比真人，AI-自我連結(jié)更強(qiáng)的消費者基于自我保護(hù)機(jī)制，更不愿意向機(jī)器人發(fā)表負(fù)面評價。Qiu(2019)認(rèn)為擬人化或機(jī)器人的智能化程度對顧客-機(jī)器人融洽關(guān)系構(gòu)建和顧客款待體驗會產(chǎn)生積極影響。Mende(2019)認(rèn)為餐飲服務(wù)機(jī)器人的外形會影響顧客對于食物的消耗等。舒伯陽(2020)認(rèn)為服務(wù)機(jī)器人通過提升服務(wù)和營造愉悅氛圍兩條路徑改善顧客體驗。因而本文在前人研究的基礎(chǔ)上提出以下假設(shè)：

H4：感知到的機(jī)器人智能化程度會調(diào)節(jié)人機(jī)交互方式對使用意愿的影響。

H4a：消費者感知到的智能化程度高，人機(jī)交互對消費者使用意愿的影響作用越強(qiáng)，即智能化程度高能增強(qiáng)交互方式對消費意愿的影響。

H4b：消費者感知到的智能化程度越低時，人機(jī)交互對消費者的使用意愿影響越弱。

綜上，形成研究框架見圖1。

圖1 研究框架

2 研究設(shè)計

2.1 前測：檢驗不同場景下感知的智能化程度，確定實驗刺激物

前測主要是為了檢驗2個不同場景下消費者感知的服務(wù)機(jī)器人智能化程度的高低，確定高/低智能化程度的刺激物。設(shè)定在酒店機(jī)器人服務(wù)場景中，讓2組被試分別經(jīng)歷語音/圖文交互的服務(wù)過程并在觀看閱讀圖文后完成關(guān)于機(jī)器人智能化程度感知的問卷調(diào)查。

2.2 實驗一：驗證交互方式對消費意愿的影響機(jī)制及AI-自我連結(jié)的中介作用

根據(jù)交互方式的不同將被試分為兩組(語音vs圖文)，告知被試需要完成一個關(guān)于服務(wù)機(jī)器人體驗滿意度的調(diào)查，需要在系統(tǒng)中模擬體驗服務(wù)機(jī)器人的服務(wù)后并填寫問卷。被試首先會被要求觀看關(guān)于AI服務(wù)機(jī)器人在私人場景下，在語音/圖文交互方式下接受服務(wù)的說明并想象服務(wù)場景，然后對感知到的AI服務(wù)機(jī)器人智能化程度進(jìn)行打分，之后會跳轉(zhuǎn)到需要被試填寫AI-自我連結(jié)、使用意愿的問卷，最后被試需要填寫個人信息項，主要包括性別、年齡、受教育水平等。

2.3 實驗二：驗證使用場景的調(diào)節(jié)作用

由于使用場景和被感知的智能化程度間并沒有顯著的交互作用，因而實驗二使用高智能化程度的機(jī)器人，并采用交互方式(語音vs圖文)×使用場景(私人vs公共)的2×2組間實驗驗證使用場景的調(diào)節(jié)作用。告知被試需要完成一個關(guān)于服務(wù)機(jī)器人體驗滿意度的調(diào)查，需要在系統(tǒng)中模擬體驗服務(wù)機(jī)器人的服務(wù)后并填寫問卷。被試首先會被要求觀看一個高智能化程度AI服務(wù)機(jī)器人在私人或公共場景下，在語音或圖文交互方式下接受服務(wù)的說明并想象服務(wù)場景，然后需要對感知到的AI服務(wù)機(jī)器人智能化程度進(jìn)行打分，之后會跳轉(zhuǎn)到需要被試填寫AI-自我連結(jié)、使用意愿的問卷，最后被試需要填寫個人信息項，主要包括性別、年齡、受教育水平等。

2.4 實驗三：驗證感知到的智能化程度的調(diào)節(jié)作用

由于使用場景和被感知的智能化程度間并沒有顯著的交互作用，因而本次實驗選用私人使用場景，并采用交互方式(語音vs圖文)×被感知到的智能化程度(高vs低)的2×2組間實驗驗證感知的智能化程度的調(diào)節(jié)作用。告知被試需要完成一個關(guān)于服務(wù)機(jī)器人體驗滿意度的調(diào)查，需要在系統(tǒng)中模擬體驗服務(wù)機(jī)器人的服務(wù)后并填寫問卷。被試首先會被要求觀看一個高/低智能化程度AI服務(wù)機(jī)器人在私人場景下，在語音或圖文交互方式下接受服務(wù)的說明并想象服務(wù)場景，然后需要對感知到的AI服務(wù)機(jī)器人智能化程度進(jìn)行打分，之后會跳轉(zhuǎn)到需要被試填寫AI-自我連結(jié)、使用意愿的問卷，最后被試需要填寫個人信息項，主要包括性別、年齡、受教育水平等。

2.5 實驗變量及其測量

本研究主要采用給被試觀看圖文說明結(jié)合場景想象的形式來測量消費者的AI-自我連結(jié)、使用意愿、感知到的智能水平。在實驗開始前根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)對私人場景和公共場景做出了界定，并通過前測操控實驗對消費者感知到的智能化程度進(jìn)行界定，采用Bartneck(2008)關(guān)于機(jī)器人智能化程度的量表，關(guān)于AI-自我連結(jié)的量表采用了Tan等(2018)測量Self-AI connection的量表，關(guān)于使用意愿的測量則改用了Dodds等(1991)、Kim等(2008)和Pham等(2015)的量表，以上量表均經(jīng)過信度效度檢驗，并采用李克特7級量表測量。

3 研究結(jié)果

3.1 描述性統(tǒng)計

為完成實驗設(shè)計共收集問卷343份，其中有效問卷336份。問卷大部分來源于問卷星付費問卷，小部分來源于筆者手動征集。將被試人群隨機(jī)分為8個實驗組接受問卷調(diào)查，其中男性占比39%、女性占比61%；大部分被試年齡集中在18～35歲，占比74%；有289個被試(86%)受過本科及以上的教育，且大部分受訪者生活在高線城市，一線及新一線受訪者數(shù)量為219名，占比65%；大部分被試家庭年收入集中在20萬～100萬，中收入人群數(shù)量為234個，占比70%。

3.2 前測結(jié)果

前測結(jié)果表明高智能化程度組感知到的智能化程度Sa=5.9296，低智能化程度組感知到的智能化程度Sb=2.555，均值差為3.37371，兩者間存在顯著差異(t=26.688，p=0.000<0.05)，說明實驗成功操縱了消費者對AI服務(wù)機(jī)器人智能化程度的感知。

3.3 實驗一結(jié)果

在前測操縱變量成功的基礎(chǔ)上，對使用意愿采用單變量方差分析和Process Model 4、Bootstrap法來分別檢驗主效應(yīng)和AI-自我連結(jié)的中介效應(yīng)。結(jié)果顯示，交互方式對使用意愿的影響顯著。具體而言，即交互方式對使用意愿有影響，消費者在語音交互時，使用意愿越高(M=5.9405，F(xiàn)(1, 82)=120.294，p<0.000)，同時回歸系數(shù)a(X對M)=2.9762，顯著(p<0.01)，95%CI(2.4176，3.4821)，說明自變量交互方式對中介變量AI-自我連結(jié)有正向相關(guān)作用，假設(shè)1和假設(shè)2得到驗證。

3.4 實驗二結(jié)果

使用Process Model 8來檢驗使用場景在交互方式和AI-自我連結(jié)中的調(diào)節(jié)作用，實驗結(jié)果有效驗證了本文的假設(shè)H1、H2和部分的H3，即機(jī)器人的交互方式會影響消費者的使用意愿，并且在語音交互方式下的使用意愿強(qiáng)于圖文交互。在此過程中，使用場景是一個顯著的調(diào)節(jié)變量。與本文假設(shè)不符的是，公共使用場景并未負(fù)向作用于主效應(yīng)，無論是私人場景還是公共場景都能夠正向增強(qiáng)消費者與服務(wù)機(jī)器人間的AI自我連結(jié)程度，從而正向影響使用意愿，但私人場景下的調(diào)節(jié)程度比公共場景下更高。即在語音交互方式下，私人場景下的使用意愿會高于公共場景，圖文場景下反之。

以使用意愿(因變量)作為結(jié)果變量的模型檢驗，如圖2?？梢钥吹疆?dāng)使用意愿作為結(jié)果變量時，模型的R值為0.9140，整后的R方為0.8350，p<0.01，說明模型有統(tǒng)計學(xué)意義。回歸系數(shù)c3(X*W，Int_1對Y)=1.1490，顯著(p=0.000<0.01)，95%CI(0.6520，1.6460)，說明使用場景作為調(diào)節(jié)變量對主效應(yīng)的正向調(diào)節(jié)作用顯著，回歸系數(shù)c2(W對Y的直接作用)=0.1920，顯著(p=0.000<0.01)，95%CI(0.0340，0.4290)，說明使用場景作為調(diào)節(jié)變量對主效應(yīng)有正向的調(diào)節(jié)作用。同時偏回歸系數(shù)b(M對Y的直接作用)=0.2940，顯著(p=0.0020<0.01)，95%CI(0.1140，0.4740)；偏回歸系數(shù)c1(X對Y的直接作用)=1.7370，顯著(p=0.0000<0.01)，95%CI(1.0500, 2.4240)。a、b、c1、c2、c3等間接效應(yīng)值的95%區(qū)間(BootCI)值不包括數(shù)字0，則說明調(diào)節(jié)效應(yīng)成立，且主效應(yīng)成立，從而有效驗證了本文的假設(shè)H1、H2和部分的H3。

圖2 關(guān)系圖

3.5 實驗三結(jié)果

實驗三與實驗二原理基本一致，同樣使用Process Model 8來檢驗消費者感知到的服務(wù)機(jī)器人的智能化程度在交互方式和AI-自我連結(jié)中的調(diào)節(jié)作用，實驗結(jié)果有效驗證了本文的假設(shè)H1、H2和部分的H4，即感知到的智能化程度會通過AI-自我連結(jié)正向調(diào)節(jié)交互方式對使用意愿的影響，且用戶感知的智能化程度越高，這種正向調(diào)節(jié)效應(yīng)更大。與本文假設(shè)不符的是，當(dāng)用戶感知的智能化程度低時，智能化程度也并未負(fù)向作用于主效應(yīng)，無論是何種智能化程度都能夠正向增強(qiáng)消費者與服務(wù)機(jī)器人間的AI自我連結(jié)程度，從而正向影響使用意愿，但高智能化程度的調(diào)節(jié)比低智能化程度更高。

以使用意愿(因變量)作為結(jié)果變量的模型檢驗，如圖3?？梢钥吹疆?dāng)使用意愿作為結(jié)果變量時，模型的R值為0.9120，整后的R方為0.8320，p<0.01，說明模型有統(tǒng)計學(xué)意義?；貧w系數(shù)c3(X*W，Int_1對Y)=0.2850，顯著(p=0.000<0.01)，95%CI(0.1340，0.4360)，說明消費者感知到的服務(wù)機(jī)器人的智能化程度作為調(diào)節(jié)變量對主效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用顯著?；貧w系數(shù)c2(W對Y的直接作用)=0.3610，顯著(p=0.000<0.01)，95%CI(0.2140，0.5180)，說明消費者感知到的服務(wù)機(jī)器人的智能化程度作為調(diào)節(jié)變量對主效應(yīng)有正向的調(diào)節(jié)作用。同時偏回歸系數(shù)b(M對Y的直接作用)=0.6440，顯著(p=0.0000<0.01)，95%CI(0.5300，0.7490)；偏回歸系數(shù)c1(X對Y的直接作用)=1.1770，顯著(p=0.0000<0.01)，95%CI(0.7700, 1.6100)。a、b、c1、c2、c3等間接效應(yīng)值的95%區(qū)間(BootCI)值不包括數(shù)字0，則說明感知到的智能化程度在主效應(yīng)中的調(diào)節(jié)效應(yīng)成立，且主效應(yīng)成立，從而有效驗證了本文的假設(shè)H1、H2和部分的H4。

圖3 關(guān)系圖

4 結(jié)論

4.1 研究結(jié)論

本研究的假設(shè)均通過3個實驗得到完全或部分證實。首先，交互方式通過AI-自我連結(jié)這一中介變量顯著正向影響消費者的使用意愿。其次，使用場景和感知到的智能化程度對使用意愿均有顯著影響。私人/公共使用場景正向調(diào)節(jié)交互方式對使用意愿的影響，私人場景下調(diào)節(jié)效應(yīng)更強(qiáng)。消費者感知的服務(wù)機(jī)器人智能化程度也顯著正向調(diào)節(jié)交互方式對使用意愿的影響，在高智能化程度下調(diào)節(jié)效應(yīng)更強(qiáng)。

4.2 管理啟示

服務(wù)機(jī)器人設(shè)計中應(yīng)注重交互方式：在服務(wù)機(jī)器人的選擇和使用過程中，除普遍受到學(xué)術(shù)界關(guān)注的外形設(shè)計外，也應(yīng)注重交互方式設(shè)計，單一、卡頓、非智能的交互體驗是阻礙消費者使用服務(wù)機(jī)器人的重要原因。同時企業(yè)在不同使用場景中，應(yīng)注意不同的交互方式可能對消費意愿產(chǎn)生的潛在差別，靈活選用語音或圖文點觸交互方式。

未來可針對機(jī)器人的智能化程度和使用場景進(jìn)行差異化的交互方式設(shè)計：

(1)針對不同智能化程度的機(jī)器人：對于高智能化程度的機(jī)器人，選用語音交互方式能更大程度激發(fā)消費者的使用動機(jī)，提高消費者的使用意愿，而對于低智能化程度的機(jī)器人，則不同的交互方式對使用意愿的影響差異并沒有高智能化程度的服務(wù)機(jī)器人大。

(2)針對不同類型的使用場景：在私人化的場景中，采用語音交互方式更能激發(fā)消費者的使用意愿，而公共場景下語音和圖文交互對使用意愿的影響則不如私人場景下顯著。

4.3 研究創(chuàng)新與貢獻(xiàn)

選取AI-自我連結(jié)作為中介變量：過往文獻(xiàn)大部分聚焦于服務(wù)機(jī)器人的擬人化外形對消費者行為帶來的影響，對交互方式的研究較少，尤其是對語音和圖文交互的系統(tǒng)化研究。本文結(jié)合國外AI與營銷頂級刊物上的前沿研究，創(chuàng)新性引入AI-自我連結(jié)作為中介變量，研究交互方式對使用意愿的影響，是對AI服務(wù)機(jī)器人的系統(tǒng)性研究。

綜合考慮了使用場景和個體智能化程度感知對使用意愿的影響：隨著AI應(yīng)用范圍的不斷擴(kuò)展，越來越多的因素會在這個過程中影響消費者的使用意愿。企業(yè)致力于為消費者提供智能水平越來越高的AI服務(wù)機(jī)器人，而不同服務(wù)場景以及消費者的個體感知因素如何影響其對AI產(chǎn)品的使用還需要進(jìn)一步檢驗。因此，本研究對不同的使用場景和感知到的服務(wù)機(jī)器人的智能化程度對消費者使用意愿的影響研究將拓展對人工智能產(chǎn)品使用行為的認(rèn)知，豐富目前文獻(xiàn)。

4.4 研究局限

雖文獻(xiàn)梳理和實驗過程中力求嚴(yán)謹(jǐn)，但本研究仍存在不足。首先，研究對象及其操縱方式有待完善，在3個主實驗中采取了讓被試觀看圖文說明及場景想象的方式操縱，未檢驗用戶和AI服務(wù)機(jī)器人的真實互動場景，未將圖文和語音交互進(jìn)行組合實驗。其次，在選擇自變量交互方式時，僅選擇了2種最主流的方式即語音和圖文點觸進(jìn)行研究，未考慮語音和圖文點觸交互方式中同樣存在多種交互子類，未來可結(jié)合語音聲音類型、圖文點觸位置、服務(wù)內(nèi)容等多種因素的影響進(jìn)行細(xì)化研究。