吳 碩,張金橋,趙 敏,太 虎,劉朝陽
(陜西師范大學 體育學院,陜西 西安 710119)
近年來,隨著全民健身戰(zhàn)略的深入實施,為了滿足健康需求及運動樂趣,越來越多的人開始尋找適合自己的運動項目,我國體育用品迎來了發(fā)展的黃金時期。迪卡儂自2003年入駐中國以來,發(fā)展勢頭非常強勢,銷售規(guī)模和市場占有率連年上升,其獨有營銷策略、經(jīng)營模式吸引了一大批顧客群體。受到新冠肺炎疫情影響,我國體育用品市場競爭日益加劇,從業(yè)者亟須創(chuàng)新和拓展營銷模式,以擴大消費人群,提升市場占有率。因而,對迪卡儂入駐中國多年以來的營銷策略、經(jīng)驗、問題進行分析,為我國本土體育用品企業(yè)的發(fā)展提供啟示,具有重要的實踐價值。
1.1.1 產(chǎn)品種類多樣化
迪卡儂所擁有的80多種產(chǎn)品類別幾乎涉及了所有的運動項目和人群。在群眾體育中普及程度較高的諸如羽毛球、籃球、足球、乒乓球等項目的服裝、器材一應俱全;休閑騎行、滑雪等近些年來的時尚項目,以及針對特定年齡段的體育項目也有有效供給。從嬰幼兒到老年人,都能在迪卡儂買到合適的運動服裝、器材,多樣化的產(chǎn)品種類吸引到不同項目的全年齡階段的顧客。
1.1.2 產(chǎn)品定位多元化
不管是線上商城還是實體店,都將產(chǎn)品按照每周運動頻次進行劃分:初級體育運動者、中級體育運動者以及高級體育運動者。迪卡儂針對體育運動者不同的產(chǎn)品需求,把產(chǎn)品性價比、產(chǎn)品的技術(shù)含量作為體育運動者的購買指標,從而幫助體育運動者能夠在迪卡儂找到滿足自身需求的產(chǎn)品。迪卡儂全渠道經(jīng)營模式省去中間許多環(huán)節(jié),最大程度壓縮成本。正是因為迪卡儂擁有自己的研發(fā)團隊,確保了同等技術(shù)含量的產(chǎn)品比其他品牌產(chǎn)品更具價格優(yōu)勢。
1.2.1 滲透定價策略
迪卡儂在進入中國市場前,已經(jīng)是一家全球連鎖、具有相當市場份額和口碑的運動品牌。為了短期內(nèi)迅速打開國內(nèi)市場,實施滲透定價策略,保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,以相對較低的產(chǎn)品價格吸引到更多的消費者。西北地區(qū)第一家迪卡儂在西安開業(yè)時,貨架上的商品幾乎售空。西安南二環(huán)店負責人介紹道:“我們店在第一天開業(yè)時,就創(chuàng)下了70萬元銷售額的記錄,至今尚未打破?!笨梢姷峡▋z滲透定價策略為其在開拓中國市場,并站穩(wěn)腳跟奠定了堅實的市場基礎(chǔ)。
1.2.2 差別定價策略
迪卡儂根據(jù)不同地區(qū)的季節(jié)變化狀況,將一年分為四季或者兩季。例如,Kanlenji(跑步運動品牌)在每個季季末會對貨架已有商品進行打折出售。同一產(chǎn)品在不同的季節(jié)價格有差別,比如冬天購買短袖,要比夏天折扣力度大。
1.2.3 組合定價策略
一站式購物是迪卡儂區(qū)別于其他運動品牌的優(yōu)勢之一。研究表明,主產(chǎn)品與附加產(chǎn)品組合線下銷售會更具吸引力。迪卡儂針對不同的季節(jié)推出了將衣服、鞋子、背包、帽子等合理搭配的套餐,并進行一定折扣定價,給消費者帶來了一定的吸引力,同時也增加了銷售數(shù)量。冬季是滑雪運動最熱門的季節(jié),迪卡儂針對青少年滑雪夾克和滑雪褲進行組合搭配出售,價格比單獨購買降低了18%。
例如,在每年九月份開學季,各個運動部門會將產(chǎn)品進行組合,推出兒童開學運動裝備套餐,其中包括書包、衣服、鞋子、水杯等組合出售。
老師在帶領(lǐng)學生上實驗課的時候,要讓學生自己探索,盡量不要提前告訴學生步驟,讓學生自己去探索步驟,讓學生自己來感受實驗的樂趣。只有在自己的探索中搞明白的實驗,才會是對學生有幫助的實驗,學生才能很快的理解課本知識。
迪卡儂作為一個整合了體育產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、品牌、物流和零售的產(chǎn)業(yè)鏈,從源頭上就能夠確保產(chǎn)品質(zhì)量,并且降低尋找產(chǎn)品分銷渠道的成本的優(yōu)勢。就零售終端而言,選址采取租賃或者自建購物中心,從而確保區(qū)域覆蓋和便利的交通。迪卡儂運動超市的特點是覆蓋面積大,購物中心將所有產(chǎn)品分類清楚地放在貨架上,以增強顧客的快速獨立購物體驗,周圍的體育用品體驗區(qū)也起到增強消費者吸引力的作用。
近年來,隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,在線購物渠道逐漸完善。迪卡儂不僅與天貓、微信合作建立了官方商店,還建立了第三方在線商城,以進一步擴大在線銷售范圍。迪卡儂在拓寬銷售渠道方面不斷努力,2021年,迪卡儂與支付寶達成合作,會員信息能夠通用,用戶在支付寶直接搜索“迪卡儂”生活號便可獲取所在城市附近門店信息,消費用支付寶買單會員積分直接到賬。此外,消費者在支付寶的商品瀏覽頁面能夠直接跳轉(zhuǎn)到淘寶的購買頁面,購物后線下超過230家迪卡儂門店支持自提服務(wù)。數(shù)據(jù)顯示,2021年7月,活動期間,商品日訪問量較2020年同期增長17倍。迪卡儂市場營銷總監(jiān)表示:“目前世界范圍內(nèi)數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展迅速,截至2020年支付寶用戶量突破七億,已經(jīng)成為我國重要的數(shù)字平臺,也是阿里巴巴生態(tài)服務(wù)系統(tǒng)的重要部分,未來迪卡儂期望在中國市場高度數(shù)字化的趨勢之下,增加與消費者之間的粘性?!?/p>
1.4.1 營業(yè)推廣策略
迪卡儂門店的體驗式營銷對于國內(nèi)體育品牌有著較大的借鑒意義。在迪卡儂運動超市各個門店都可以輕松找到各種各樣的試用品,體驗區(qū)以獨有的形式吸引了大量的人群,勝過各種廣告和宣傳語。例如,陜西西安的辛家廟迪卡儂設(shè)店的商場外有400平方米的運動場為周邊居民提供免費的運動場所,每到周末或者節(jié)假日都會吸引大量的運動愛好者,這些運動愛好者也都成了迪卡儂的忠實客戶。
1.4.2 公共關(guān)系策略
迪卡儂有專門的微信小程序以及專門的網(wǎng)站,注冊會員成功以后,不僅可以享受會員價,更可以加入迪卡儂的會員俱樂部。西安的迪卡儂跑團,固定時間地點有專業(yè)人士對群眾進行免費健身指導,優(yōu)化用戶體驗,從而達到促進產(chǎn)品銷售的目的。迪卡儂十分注重環(huán)保,商場內(nèi)隨處可見一次性衣架的回收箱;跑步部門的“首推價”短袖,是由回收塑料瓶制作而成。截至2020年9月,迪卡儂在全球范圍內(nèi)發(fā)起三百余場公益活動,共計清除垃圾18.5噸;在新冠肺炎疫情期間,物資嚴重匱乏的情況之下,迪卡儂向相關(guān)機構(gòu)累計捐贈30萬副全干式浮潛面罩,經(jīng)過改裝后為醫(yī)務(wù)人員的防護和患者呼吸治療提供支持。迪卡儂承擔起了企業(yè)應有的社會責任,通過這一系列的公共活動,在消費者心中建立了優(yōu)秀的公共形象,能夠使得消費者更加信任迪卡儂以促進產(chǎn)品的銷售。
相比于國內(nèi)外其他運動品牌爭相花重金簽約明星進行代言,贊助各類體育賽事,希望通過這種方式在消費者心目中留下印象,迪卡儂在廣告宣傳方面較為低調(diào)。訪談時,迪卡儂西北地區(qū)負責人認為,迪卡儂的宗旨是:“讓大眾共享運動歡益?!蓖瑫r,“迪卡儂相信任何一個體育強國的實現(xiàn),都離不開廣大的群眾基礎(chǔ)。隨著人們生活水平的不斷提高,對于運動健身的需求也逐漸加大。我在迪卡儂工作已經(jīng)有十年的時間感觸頗深,近幾年所接觸到的顧客對于運動健身的了解越來越深入,有的顧客在某些運動項目方面甚至都比我們的營業(yè)人員還要專業(yè)!所以我們更加關(guān)注大眾運動的推廣?!?/p>
在國外,典型的迪卡儂商場占地面積約在2000平方米至10000平方米,建在離市區(qū)較遠的郊外,商場內(nèi)外設(shè)置多種運動項目的場地,便于顧客進行免費體驗。但是由于中國人口眾多,城市中商業(yè)用地比較緊張,根據(jù)中國這樣的特殊情況,迪卡儂在入駐中國后制定了符合中國的發(fā)展戰(zhàn)略。店鋪選址在當?shù)卦具\作成熟的大眾體育場館和公共體育設(shè)施旁,方便更多普通市民參與到運動中來。
當你到迪卡儂線下店面購物時,就像走到了一個大型運動場,你可以在商場里體驗射擊、投籃、騎行等多種運動。這樣到店體驗的新型購物模式在中國深受消費者的喜愛,迪卡儂在中國的影響力也逐漸擴大。迪卡儂吸引的人群是全年齡階段的,在商場里可以看到兩三歲的孩子在嘗試平衡車,也有八十幾歲的老奶奶在拍籃球。消費者主要是以家庭購物為主,這種體驗式購物在體育用品的未來發(fā)展中極具潛力。
不可否認新冠肺炎疫情對零售業(yè)的影響。對此迪卡儂西北地區(qū)負責人談道,“其實挑戰(zhàn)無處不在,金融危機、品牌競爭等,但是對于我們來說做好產(chǎn)品是第一位的,能夠得到更多消費者的認可是我們一直所追求的。只有在始終秉持“讓大眾共享運動歡益”的理念,不斷創(chuàng)新,才能使得迪卡儂在大環(huán)境并不向好的趨勢下迸發(fā)活力”。
相比于其他進口品牌而言,迪卡儂在宣傳方面較為低調(diào),每年在廣告方面的預算嚴格控制在1%以內(nèi),營銷模式以體驗營銷和口碑營銷為主。在走訪調(diào)查時發(fā)現(xiàn),很多顧客認為迪卡儂是商場內(nèi)所有商品的品牌,對于迪卡儂子品牌并不了解,甚至一些老顧客也叫不出各個品牌的名稱。由此可見,迪卡儂現(xiàn)有的營銷模式還不能深入人心。
在迪卡儂所購買的任何產(chǎn)品都不額外提供包裝袋或者包裝盒,所以在賣場經(jīng)常會看到顧客將鞋子直接提在手上的現(xiàn)象。其目的是壓縮成本讓顧客以最低的價格買到最高性價比的產(chǎn)品。迪卡儂在秉持節(jié)約成本、環(huán)保理念的同時,忽視了一部分顧客對于產(chǎn)品包裝的需求,包裝也是產(chǎn)品的一部分,在部分顧客購物的考量范圍之內(nèi),應給予適當?shù)闹匾?,根?jù)顧客需求進行人性化的調(diào)整。
迪卡儂創(chuàng)建于歐洲,品牌名字直接由法語音譯而來,絕大部分的產(chǎn)品設(shè)計團隊都是由國外設(shè)計師擔任。但是,中國人在語言習慣、身體形態(tài)、審美與國外人存在較大差異。例如,迪卡儂服裝尺碼都是以國外服裝尺碼為標準,與國內(nèi)常用尺碼分類標準存在差異,對顧客選擇尺碼時會造成一定的困擾。
營銷活動的主要目的是提高銷售額,如今顧客獲取信息途徑的多樣化使得購物時更加趨于理性,體驗式營銷將會是未來營銷活動的趨勢。據(jù)調(diào)查顯示,顧客在體驗后進行購買,能夠降低退換貨的概率。迪卡儂在商場內(nèi)設(shè)置體驗區(qū),商場外自建場地供顧客免費體驗產(chǎn)品,取得了良好的效果。目前,我國體育用品市場處于供大于求的階段,體驗式營銷將消費者作為營銷活動的核心,提供的服務(wù)更具有針對性,在顧客體驗的過程中會對產(chǎn)品留下深刻的印象,有利于企業(yè)提升業(yè)績,同時能夠增加顧客對于品牌的忠誠度,在未來的市場競爭中占得先機。
傳統(tǒng)的營銷模式在競爭中的優(yōu)勢逐漸減弱,天貓、淘寶幾乎每一家體育用品經(jīng)銷商都有合作。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展,新的軟件層出不窮,也不斷改變著人們的生活方式。小紅書、抖音、微博等測評視頻以及直播影響力不可小覷,迪卡儂在廣告方面的投入不大,但也在逐步嘗試,疫情期間與淘寶直播平臺合作,銷售額十分可觀。近年來,國內(nèi)各類新媒體營銷模式關(guān)注度逐年提高,我國體育用品企業(yè)可以利用出現(xiàn)的新鮮事物,抓住時代的機遇,不斷拓寬營銷路徑,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
我國本土體育品牌競爭激烈,部分企業(yè)為了實現(xiàn)銷量目標,大打價格戰(zhàn),低價傾銷,不但加劇了不良競爭,而且還在消費者心中留下了劣質(zhì)低價的印象。迪卡儂作為進口產(chǎn)品,競品眾多,相比于大多品牌選擇高端路線,迪卡儂科學合理的調(diào)價機制使得企業(yè)入駐中國多年以來發(fā)展良好??茖W合理的定價機制,要求體育用品企業(yè)搞清影響體育用品價格的主要因素以及定價方法,逐步建立起科學合理的調(diào)價機制。
目前我國體育用品企業(yè)大多采取“代理+經(jīng)銷模式”的經(jīng)營模式,其中包括經(jīng)銷商和終端銷售渠道商。企業(yè)給予各門店管理人員一定的權(quán)利,經(jīng)銷商能夠獨立進行款式的選擇,使得統(tǒng)一的促銷策略變得難以落地實施。因此,我國本土體育用品企業(yè)應該將企業(yè)內(nèi)部的組織架構(gòu)和渠道分銷商的組織形式進行鏈接,完善整個供應體系。