日本農(nóng)業(yè)品牌塑造中的在場性藝術(shù)傳播研究
——以東京21_21設(shè)計(jì)視野藝術(shù)館的農(nóng)業(yè)品牌藝術(shù)展為例

何 焰

(澳門科技大學(xué) 人文學(xué)院，澳門 999078)

藝術(shù)傳播(art spread)是現(xiàn)代傳播學(xué)發(fā)展的一個(gè)重要分支，是人類利用各種藝術(shù)媒介使信息得以交流和傳遞的過程?！霸趫鲂浴?abwesenheit)原本是一個(gè)哲學(xué)概念，指直接呈現(xiàn)在面前的事物，即“面向事物本身”，具有經(jīng)驗(yàn)的直接性、無遮蔽性和敞開性。在場性藝術(shù)傳播方式主要有藝術(shù)展覽傳播、舞臺表演傳播以及大眾傳播等形式。本文所指的在場性藝術(shù)傳播是通過藝術(shù)設(shè)計(jì)，在藝術(shù)館以藝術(shù)設(shè)計(jì)展形式進(jìn)行的視覺體驗(yàn)傳播。在日本，這種傳播方式與農(nóng)業(yè)品牌嫁接，增加了品牌與消費(fèi)者的黏性，促進(jìn)了品牌的深度傳播。東京21_21設(shè)計(jì)視野藝術(shù)館(21_21 Design Sight)的農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)解剖展就是其中的典型。

中國是農(nóng)業(yè)大國，但還不是農(nóng)業(yè)品牌強(qiáng)國。近年來，隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，國家高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)工作，多次強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)要走品牌化之路。與此同時(shí)，關(guān)于如何打造農(nóng)業(yè)品牌的問題，已成為包括學(xué)術(shù)界在內(nèi)的社會各界討論的熱點(diǎn)。本文對日本農(nóng)業(yè)品牌塑造中的藝術(shù)傳播進(jìn)行深入研究，為我國農(nóng)業(yè)品牌塑造提供一種新思路、新路徑，具有一定的理論研究價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

1 有關(guān)農(nóng)業(yè)品牌塑造的研究綜述

從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，學(xué)者們的研究主要集中在：其一，農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略方面。于浩和伏雅(2021)認(rèn)為日本的“地域品牌戰(zhàn)略”值得借鑒；孫強(qiáng)和鐘永玲(2019)認(rèn)為可借鑒西方國家經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌的頂層設(shè)計(jì)、完善制度框架等。其二，農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值方面。如陸宣伊和張?jiān)吕?2021)從內(nèi)涵、要素構(gòu)成以及運(yùn)作過程三方面，構(gòu)建了農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價(jià)值共創(chuàng)模式的理論框架。其三，農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)方面。王路遙和陳明(2018)認(rèn)為農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)包括品牌名稱和品牌形象設(shè)計(jì)，提出了農(nóng)業(yè)品牌化的全方位解決方案，認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)對其競爭力有影響，并提出相關(guān)措施(高廣宇，2020)。其四，農(nóng)業(yè)品牌傳播方面。賈瓊(2020)認(rèn)為存在著品牌宣傳不足、品牌主體意識較弱、品牌文化創(chuàng)意不夠等問題，需要進(jìn)一步創(chuàng)新品牌建設(shè)的體制機(jī)制。此外，學(xué)者們還從互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)意農(nóng)業(yè)(張姮、凌霓，2021)、農(nóng)業(yè)品牌體驗(yàn)(丁靜靜、于帆，2020)等多個(gè)視角進(jìn)行了討論。

總體來看，我國農(nóng)業(yè)品牌化還處于起步階段，現(xiàn)有研究在一定程度上促進(jìn)了我國農(nóng)業(yè)品牌化的發(fā)展，也為本研究提供了一定的理論參考。但隨著消費(fèi)的不斷升級和人們審美意識的不斷提升，人們更愿意接受基于“美”的傳播方式。在這方面，近年來日本農(nóng)業(yè)通過藝術(shù)傳播方式塑造品牌的經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)和借鑒。基于此，本文以藝術(shù)傳播為切入點(diǎn)，探討日本農(nóng)業(yè)如何通過藝術(shù)設(shè)計(jì)傳播進(jìn)行品牌塑造的方法和路徑，以期對我國的農(nóng)業(yè)品牌化有所借鑒。

2 品牌塑造與藝術(shù)傳播的理論辨析

品牌需要傳播才能被消費(fèi)者所感知，品牌塑造的目的是提升品牌價(jià)值。設(shè)計(jì)作為一種方法，其最大的功能就是提升品牌價(jià)值。農(nóng)業(yè)品牌的藝術(shù)傳播就是以藝術(shù)的方式傳遞農(nóng)業(yè)品牌信息進(jìn)而提升品牌價(jià)值的過程。在這里，藝術(shù)傳播成了農(nóng)業(yè)品牌塑造的一種方法和手段。通過藝術(shù)設(shè)計(jì)，提升農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值；通過藝術(shù)傳播，讓農(nóng)業(yè)品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)在場性藝術(shù)體驗(yàn)，增加對品牌更深層次的認(rèn)識，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)。將農(nóng)業(yè)品牌進(jìn)行設(shè)計(jì)解剖之后再設(shè)計(jì)，以藝術(shù)館為媒介，以藝術(shù)展為形式的藝術(shù)傳播，是農(nóng)業(yè)品牌塑造的一種新模式。

美國傳播學(xué)家拉斯韋爾提出了著名的“5W”模式，即：誰-通過什么渠道-說了什么-對誰說-取得了什么效果。藝術(shù)傳播同樣遵循“5W”模式，體現(xiàn)為：藝術(shù)傳播的主體、藝術(shù)傳播的媒介、藝術(shù)傳播的信息、藝術(shù)傳播的對象(觀眾、讀者等)以及藝術(shù)傳播的效果(見圖1)。本文將圍繞這5個(gè)要素開展討論。

圖1 藝術(shù)傳播的“5W”模式

3 日本農(nóng)業(yè)品牌塑造中的藝術(shù)傳播

3.1 藝術(shù)傳播的主體

農(nóng)業(yè)是一個(gè)特殊的產(chǎn)業(yè)，農(nóng)業(yè)品牌一般有企業(yè)品牌和區(qū)域品牌兩種形式。前者的傳播主體通常是企業(yè)，而后者通常是政府或行業(yè)協(xié)會?；仡櫲毡巨r(nóng)業(yè)品牌化的進(jìn)程，政府和農(nóng)協(xié)可謂功不可沒。早在1979 年，日本政府正式實(shí)施了“品牌農(nóng)業(yè)”戰(zhàn)略。

作為品牌農(nóng)業(yè)的重要組成部分，日本首先實(shí)施了“一村一品”政策，每個(gè)村都培育出一種有代表性的特色農(nóng)產(chǎn)品，這為日本農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。之后，日本政府又推出了一系列促進(jìn)特色農(nóng)業(yè)發(fā)展的政策，如“本場本物”等，即在正宗的產(chǎn)地生產(chǎn)正宗的商品。如日本北海道(Hokkaido)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌就是在這樣的環(huán)境下發(fā)展起來的。作為品牌塑造的主體，北海道政府和農(nóng)協(xié)每年要為北海道農(nóng)業(yè)品牌的推廣開展多場活動。比如在東京銀座組織的“北海道展”，力求用藝術(shù)的方式傳遞“生活化”主題，拉近與市民的距離。整個(gè)活動以“產(chǎn)品即作品，作品即品牌”的理念貫穿，體現(xiàn)在每一個(gè)細(xì)節(jié)上。

3.2 藝術(shù)傳播的媒介

藝術(shù)館、美術(shù)館等場所通常總是給人一種“高雅藝術(shù)殿堂”的距離感，作品與觀者之間似乎總是隔著那么“一兩米的距離”，讓人難以親近。而東京21_21設(shè)計(jì)視野藝術(shù)館卻與以“純粹藝術(shù)展覽”為主的傳統(tǒng)美術(shù)館不同，它主張為“生活者”而進(jìn)行“生活設(shè)計(jì)”，力求讓“藝術(shù)和生活”擁有一種煥然一新的“溝通方式”。

21_21設(shè)計(jì)視野藝術(shù)館自2007年開館以來，每年推出三個(gè)大型的主題展，如設(shè)計(jì)解剖展、米展、土木展、骨展、牛乳展、水展、用具展等，這些題材都是日常生活中的常見事物。以強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的“日常性”，提醒人們“設(shè)計(jì)無所不在”“生活無處不在”。每次展覽邀請海內(nèi)外多位先鋒設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家進(jìn)行主題式創(chuàng)作，甚至針對某個(gè)品牌。如由日本著名設(shè)計(jì)師佐藤卓策劃的“Design Anatomy設(shè)計(jì)解剖展”，以創(chuàng)立于1917年的亞洲最大的日本明治乳業(yè)株式會社的牛乳、冰淇淋、奶酪等產(chǎn)品為主要創(chuàng)作對象，將“解剖”思維運(yùn)用于設(shè)計(jì)中。從不同維度深入到明治品牌和產(chǎn)品的每一個(gè)細(xì)節(jié)，以裝置、雕塑、交互等多種藝術(shù)手段重新詮釋了明治乳業(yè)品牌，形成強(qiáng)大的藝術(shù)震撼力。

3.3 藝術(shù)傳播的信息

3.3.1 信息的編碼

斯圖亞特·霍爾(Stuart Hall)認(rèn)為，符號是文化的物質(zhì)外殼，符號的創(chuàng)造也就是文化的創(chuàng)造。文化是一個(gè)品牌的生命所在，缺乏文化的品牌不可能長久發(fā)展。品牌信息的編碼實(shí)際上是對品牌符號的創(chuàng)造，這就需要先對品牌元素進(jìn)行符號學(xué)意義上的設(shè)計(jì)“解剖”。解剖(anatomy)一詞原本是一個(gè)醫(yī)學(xué)、生物學(xué)上的術(shù)語，是對生物進(jìn)行深入細(xì)致研究和分析的行為。設(shè)計(jì)解剖(design anatomy)是指深入設(shè)計(jì)的內(nèi)部，探究其不易被人們發(fā)現(xiàn)的事物的本質(zhì)。在這里，變成了對“人類制造”的產(chǎn)品進(jìn)行深度解析的行為。語義學(xué)認(rèn)為設(shè)計(jì)是“一種符號的建構(gòu)”。設(shè)計(jì)師對品牌信息進(jìn)行藝術(shù)化編碼，形成文字符號、圖形符號、圖像符號、色彩符號、聲音符號等，這些符號作為品牌傳播的基礎(chǔ)符碼，共同建構(gòu)了品牌形象的系統(tǒng)性和整體性。例如，在“Design Anatomy設(shè)計(jì)解剖展”中最具代表性的明治“香菇的山”巧克力，藝術(shù)家將它解剖為：巧克力、外盒、內(nèi)袋、零食本體、圖像等；然后再進(jìn)行二次解剖，如將“圖像”部分再“解剖”為商標(biāo)演進(jìn)、品牌史、圖案、用色、裝飾元素、插畫等；之后再進(jìn)行第三次解剖，展現(xiàn)各個(gè)微小的“細(xì)胞”，如點(diǎn)、線、面、色等。最后，以圖像、視頻、動畫、雕塑、裝置等多種視覺藝術(shù)語言，對明治乳業(yè)品牌進(jìn)行全方位的“解剖”再創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)了對品牌的藝術(shù)編碼。

3.3.2 信息的釋碼

奧林斯(Olins)曾說，品牌作用于“人們內(nèi)心和意識的情緒的領(lǐng)土”，它不僅代表了企業(yè)的身份，還代表顧客的身份，設(shè)計(jì)的語言則能把這種身份帶進(jìn)生活，體現(xiàn)品牌價(jià)值。視覺藝術(shù)基于一定的物質(zhì)材料，通過不同的藝術(shù)創(chuàng)作手段，為人們創(chuàng)造出一種具有觀賞性的、直觀的藝術(shù)造型。

感受、解讀這一藝術(shù)的過程，就是對信息的解碼，這與釋碼者個(gè)人的教育背景、生活經(jīng)驗(yàn)、宗教信仰以及所處的文化環(huán)境等因素相關(guān)。當(dāng)人們沉浸在被藝術(shù)氣息籠罩的空間時(shí)，不知不覺地與品牌的各種信息進(jìn)行溝通和交流，包括品牌名、Logo、歷史、文化、牧場、養(yǎng)殖、包裝、條形碼甚至生產(chǎn)過程等品牌信息。

比如，藝術(shù)家將明治牛乳包裝上生產(chǎn)日期噴碼的油墨放大數(shù)倍后，把墨點(diǎn)制作成乒乓球大小的一個(gè)個(gè)小球，設(shè)計(jì)了“打印機(jī)”式的藝術(shù)裝置。裝置通過打印機(jī)的工作原理，夸張地將小球有序性地“噴”在數(shù)個(gè)小孔中，生成了“生產(chǎn)日期”數(shù)字字樣，傳遞了明治牛乳的“新鮮”概念。人們在體驗(yàn)設(shè)計(jì)藝術(shù)帶來愉悅的過程中，也參與到了藝術(shù)作品的再創(chuàng)作。它以藝術(shù)的方式存在，并以藝術(shù)的方式互動?！坝跓o聲處”感受藝術(shù)帶來強(qiáng)烈震撼的同時(shí)，潛移默化地參與并接受了明治乳業(yè)品牌。

3.4 藝術(shù)傳播的對象

購票參觀藝術(shù)展的方式在很大程度上對人群進(jìn)行了過濾，使藝術(shù)傳播的對象更為精準(zhǔn)、聚焦。有如電影院開映前對觀眾的精準(zhǔn)廣告?zhèn)鞑?。參觀展覽的人通常會提前通過各種渠道了解展覽的主題、內(nèi)容等信息，這有助于觀展時(shí)的互動。觀者有可能是消費(fèi)者，也有可能只是對展覽感興趣的人，但他們都屬于如同日本著名廣告公司博報(bào)堂所定義的“生活者”。

博報(bào)堂認(rèn)為品牌不能再把顧客看成是沖動的消費(fèi)者和購買者，因?yàn)閷τ凇吧钫摺眮碚f，消費(fèi)只是生活的一部分，而生活者有著對藝術(shù)的憧憬和追求。小山田育與渡邊瞳(2021)認(rèn)為，“現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代不僅要注重商品的規(guī)格(功能價(jià)值)，而且要能夠讓消費(fèi)者對商品和制造商產(chǎn)生共鳴(情感價(jià)值)，這一點(diǎn)正變得越來越重要”。功能價(jià)值和情感價(jià)值需要得到正確的“輸出”，并與消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接和共鳴后，才能提升品牌價(jià)值。對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位和藝術(shù)化的視覺傳達(dá)，則是實(shí)現(xiàn)這種“共鳴”的強(qiáng)有力手段。

3.5 藝術(shù)傳播的效果

藝術(shù)傳播的目的在于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)而深度的藝術(shù)營銷，即以藝術(shù)作為媒介傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，從而達(dá)到營銷的目的。

在這里，“精準(zhǔn)”指的主要是參觀展覽的人；“深度”指的是觀者在有意識的觀展過程中的無意識互動，一種忘我的狀態(tài)。品牌最終打動消費(fèi)者的不僅僅是產(chǎn)品，更多的是通過敘事與消費(fèi)者達(dá)成的情感共鳴，從而將品牌銘記于心，藝術(shù)敘事促進(jìn)了這種“顧客-品牌”關(guān)系的建立，它源于“顧品互動”的過程之中。

藝術(shù)館具有明顯的在場性，觀者(消費(fèi)者)主動去接近品牌，更利于這種顧品關(guān)系在藝術(shù)空間中的建立。例如，大米是人們生存的必需品，也是每天的食物，但卻很少去“認(rèn)識”它。在21_21設(shè)計(jì)視野藝術(shù)館的“日本稻米”藝術(shù)展(“コメ展”，米展，KOME: The Art of Rice)上，藝術(shù)家采用“五感”的創(chuàng)作手法，將稻米的形態(tài)、顏色、香味、聲音、質(zhì)感等進(jìn)行藝術(shù)化詮釋。從稻米農(nóng)作、米食文化的演進(jìn)，到對未來農(nóng)業(yè)的想象，跨越時(shí)空的藝術(shù)表達(dá)，將觀者代入以“米”為主題的敘事空間。讓人們重新審視、反思人與稻米之間的關(guān)系，加深了對日本稻米品牌的認(rèn)識，提升了日本稻米的品牌價(jià)值，促進(jìn)了銷售。

4 日本農(nóng)業(yè)品牌藝術(shù)傳播對我國的啟示

當(dāng)前，我國農(nóng)業(yè)品牌化面臨的主要問題是，除了日趨激烈的競爭和高度同質(zhì)化外，更多的是如何滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化和情感性的需求，而這種需求的滿足有賴于精美設(shè)計(jì)與精準(zhǔn)傳播。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體層出不窮，品牌主往往“扎堆”于此，難以突破。而藝術(shù)館作為一種媒介，卻為農(nóng)業(yè)品牌的塑造提供了一種藝術(shù)傳播的新路徑。

4.1 應(yīng)改變農(nóng)業(yè)品牌塑造的傳統(tǒng)思維，尋找能與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)有效溝通的路徑

當(dāng)前，我國不少農(nóng)業(yè)品牌主認(rèn)為打造品牌就是把產(chǎn)品做好，把包裝做好，再通過抖音直播或者微信朋友圈去銷售就可以了。殊不知，在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的市場競爭中，消費(fèi)者的選擇余地非常大。農(nóng)產(chǎn)品作為一種體驗(yàn)型產(chǎn)品，只有通過“體驗(yàn)”之后才知道其好壞。姑且不說消費(fèi)者是否愿意體驗(yàn)，可能根本就不知道還有這個(gè)品牌的存在。

因此，改變舊有思維，利用多種渠道進(jìn)行藝術(shù)化的“品牌觸達(dá)”，提升顧品的溝通效率，才有可能做大做強(qiáng)。

4.2 整合我國藝術(shù)場館資源，策劃主題性農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)展

從藝術(shù)場館經(jīng)營者角度看，東京21_21設(shè)計(jì)視野藝術(shù)館的經(jīng)營和策展思路值得借鑒。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前我國各類藝術(shù)館、美術(shù)館數(shù)量達(dá)1000多家。藝術(shù)館、美術(shù)館通常以視覺藝術(shù)為中心，展示繪畫、雕塑、攝影、裝置等藝術(shù)作品，但不少場館的經(jīng)營并不理想。

可喜的是，近年來一些藝術(shù)場館的經(jīng)營理念開始發(fā)生改變，從傳統(tǒng)的“以物為中心”轉(zhuǎn)向“以人為中心”，并呈現(xiàn)多樣化、生活化、數(shù)字化的發(fā)展趨勢。這為我國利用藝術(shù)場館進(jìn)行農(nóng)業(yè)品牌藝術(shù)傳播提供了可能。

整合龐大的藝術(shù)場館資源，策劃農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)藝術(shù)展，讓“藝術(shù)與農(nóng)業(yè)”融合：一方面提高了藝術(shù)館的使用率；另一方面是藝術(shù)助力農(nóng)業(yè)品牌化的一個(gè)新途徑。

4.3 邀請國內(nèi)外頂尖設(shè)計(jì)師進(jìn)行專門設(shè)計(jì)，讓設(shè)計(jì)驅(qū)動農(nóng)業(yè)品牌

近年來，各種征集標(biāo)志、廣告語的活動可謂滿天飛，所征集到的作品質(zhì)量參差不齊，水準(zhǔn)普遍不高。實(shí)際上，真正有水平的設(shè)計(jì)師是不會參加這種征集的。

借鑒東京21_21藝術(shù)館“Design Anatomy設(shè)計(jì)解剖展”的做法，精心策劃主題性的農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)展，邀請頂尖設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家共同創(chuàng)作，以雕塑、裝置、視頻、交互等各種藝術(shù)形式展現(xiàn)中國農(nóng)業(yè)品牌之美。通過線上線下互動，增強(qiáng)人們的參與感與體驗(yàn)感，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化，是推動我國農(nóng)業(yè)品牌化的一個(gè)藝術(shù)傳播路徑。

4.4 加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)師的培養(yǎng)，提升農(nóng)產(chǎn)品的整體形象

好的設(shè)計(jì)離不開好的設(shè)計(jì)師。農(nóng)產(chǎn)品不同于工業(yè)品，有著明顯的季節(jié)性、地域性和文化性等特征，這就要求設(shè)計(jì)師要充分了解農(nóng)業(yè)，才能設(shè)計(jì)出能符合消費(fèi)者審美的好作品。當(dāng)前雖然幾乎所有大專院校都開設(shè)了藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)，但市場亟須既懂農(nóng)業(yè)又懂設(shè)計(jì)的跨界人才。

因此，加強(qiáng)涉農(nóng)類藝術(shù)設(shè)計(jì)人才的培養(yǎng)，有利于提升我國農(nóng)業(yè)品牌的整體設(shè)計(jì)水平，以滿足消費(fèi)者日益增長的審美需求，進(jìn)而助力鄉(xiāng)村振興。

5 結(jié)論

本文從傳播學(xué)經(jīng)典的“5W”理論出發(fā)，通過對日本農(nóng)業(yè)品牌塑造中藝術(shù)傳播的系統(tǒng)分析，認(rèn)為藝術(shù)傳播是農(nóng)業(yè)品牌塑造的重要手段，農(nóng)業(yè)品牌塑造是藝術(shù)傳播的驅(qū)動力。

結(jié)合我國現(xiàn)實(shí)，認(rèn)為以富有創(chuàng)意的農(nóng)業(yè)藝術(shù)作品，整合并利用現(xiàn)有的藝術(shù)場館資源舉辦農(nóng)業(yè)品牌藝術(shù)展的方式，是我國打造農(nóng)業(yè)品牌的一種新思路、新途徑。同時(shí)，也為藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)作提供了來自農(nóng)業(yè)的創(chuàng)作源泉。