媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估研究

■ 蔣嘉莉

（長(zhǎng)安大學(xué),西安 710061）

一、引言

隨著全球信息化的發(fā)展，世界步入了大數(shù)據(jù)時(shí)代。根據(jù)希捷科技最新研究表明，到2025 年全球數(shù)據(jù)量將會(huì)從2020 的35ZB 上升至175ZB，利用大數(shù)據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)資源進(jìn)行收集、分析并加以利用已成為大數(shù)據(jù)時(shí)代下資產(chǎn)評(píng)估的必然趨勢(shì)[1]。游靜等人提出數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值核算若是單獨(dú)采用收益法、成本法、市場(chǎng)法等傳統(tǒng)方法，結(jié)果不能準(zhǔn)確取得[2]。基于此，學(xué)者們積極探索新的評(píng)估方法，如張弛提出可基于深度學(xué)習(xí)法構(gòu)建數(shù)據(jù)資產(chǎn)評(píng)估的價(jià)值模型[3]；李永紅、張淑雯則利用層次分析法和灰色關(guān)聯(lián)法對(duì)市場(chǎng)法進(jìn)行修正[4]。

從人民日?qǐng)?bào)的“中央廚房”到浙報(bào)集團(tuán)的“媒立方”，從央視網(wǎng)的新媒體集成遙控平臺(tái)到南方報(bào)業(yè)的中央數(shù)據(jù)庫(kù)，大數(shù)據(jù)時(shí)代下，媒體行業(yè)開始嘗試打破傳統(tǒng)媒體的桎梏，打造順應(yīng)時(shí)代潮流的“媒體數(shù)據(jù)”新平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過幾十年的發(fā)展早已積累了龐大的內(nèi)容資源，但也成為轉(zhuǎn)型的負(fù)擔(dān)。如何將這些內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化為媒體大數(shù)據(jù)并正確地衡量其價(jià)值，使其作為公司的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，成為媒體行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

二、媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值構(gòu)成

（一）媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)特征

媒體數(shù)據(jù)不同于媒體數(shù)據(jù)庫(kù)，后者是媒體行業(yè)在自身的發(fā)展中積累的數(shù)量龐大數(shù)據(jù)資源，也被稱為媒資庫(kù)，其主要由文件化的視頻、音頻及播出成品等構(gòu)成。而本文所說的媒體數(shù)據(jù)則是基于媒體連接所形成的數(shù)據(jù)生產(chǎn)、收集、應(yīng)用和服務(wù)的能力。將媒體數(shù)據(jù)視作公司的一項(xiàng)資產(chǎn)，結(jié)合大數(shù)據(jù)與資產(chǎn)的定義，媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)可被認(rèn)為是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過程中形成并擁有或控制的，以物理或電子方式記錄的數(shù)據(jù)資料，并且這種數(shù)據(jù)資料能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來預(yù)期經(jīng)濟(jì)收益。相比于金融、政府、醫(yī)療等領(lǐng)域的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)具有多樣性、高時(shí)效性、用戶性、數(shù)據(jù)體量大、高價(jià)值性等數(shù)據(jù)特點(diǎn)，為媒體數(shù)據(jù)的挖掘利用奠定了基礎(chǔ)。

1.多樣性。不同于以往數(shù)字型的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，媒體數(shù)據(jù)往往是圖片、音頻、視頻等形式的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。媒體數(shù)據(jù)的構(gòu)成具有多樣性，包括傳統(tǒng)媒體數(shù)據(jù)，例如報(bào)紙數(shù)據(jù)、電視廣播數(shù)據(jù)、期刊數(shù)據(jù)等，以及來自于網(wǎng)站、APP、“兩微一端”的新媒體數(shù)據(jù)。除了以自身媒資庫(kù)為基礎(chǔ)的內(nèi)容數(shù)據(jù)外，媒體機(jī)構(gòu)還根據(jù)市場(chǎng)需求并通過行業(yè)合作，形成了輿情數(shù)據(jù)、政府?dāng)?shù)據(jù)、評(píng)估數(shù)據(jù)、經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)、知識(shí)數(shù)據(jù)等特色數(shù)據(jù)。

2.高時(shí)效性。大數(shù)據(jù)生成、更新和處理數(shù)據(jù)的高速性決定了媒體數(shù)據(jù)的時(shí)效性，時(shí)效性影響了決策者利用數(shù)據(jù)分析結(jié)果做出判斷的準(zhǔn)確性。媒體數(shù)據(jù)的集聚應(yīng)當(dāng)是一個(gè)長(zhǎng)久的、持續(xù)不斷更新的過程，一般來說，數(shù)據(jù)的時(shí)效性越強(qiáng)，其利用價(jià)值就越高。但媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值也可能會(huì)因?yàn)榄h(huán)境的改變，在一段時(shí)間后實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增值。

3.用戶性。過去媒資庫(kù)堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的觀念，現(xiàn)在媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)的風(fēng)向標(biāo)對(duì)準(zhǔn)的是“用戶為王”。例如，南方報(bào)業(yè)“中央數(shù)據(jù)庫(kù)”就將“用戶思維”作為項(xiàng)目系統(tǒng)建設(shè)的第一思維。媒體數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)以用戶需求和市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，通過分析用戶的注冊(cè)信息、黏度與活躍度、數(shù)據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景，形成個(gè)性鮮明的用戶畫像，從而建立有效的媒體數(shù)據(jù)產(chǎn)品并提供智能推送等個(gè)性化數(shù)據(jù)服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)用戶引流與沉淀。

4.數(shù)據(jù)體量大。傳統(tǒng)的媒資庫(kù)在日積月累中逐漸形成規(guī)模龐大的內(nèi)容資源，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，新媒體的出現(xiàn)又給數(shù)據(jù)資源帶來了爆發(fā)式增長(zhǎng)。媒體數(shù)據(jù)來源包括節(jié)目源等內(nèi)容大數(shù)據(jù)、依托微博、微信及客戶端的新媒體大數(shù)據(jù)以及廣告監(jiān)測(cè)大數(shù)據(jù)。此外，媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)還包括對(duì)數(shù)據(jù)的重新挖掘、分析和應(yīng)用，如通過IPTV EPG、有線EPG 采集的全渠道收視大數(shù)據(jù)和輿情分析大數(shù)據(jù)等。

5.高價(jià)值性。價(jià)值性是大數(shù)據(jù)的核心特性，大數(shù)據(jù)時(shí)代每天都會(huì)產(chǎn)生大量數(shù)據(jù)，但不是所有的數(shù)據(jù)都具備價(jià)值。傳統(tǒng)媒體具有權(quán)威性高、公信力強(qiáng)、受眾廣泛以及原創(chuàng)性高等特點(diǎn)，因此其內(nèi)容數(shù)據(jù)價(jià)值較高。此外媒體數(shù)據(jù)的高價(jià)值性還體現(xiàn)在通過對(duì)數(shù)據(jù)的租賃、轉(zhuǎn)讓或建立咨詢智庫(kù)等形式可實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的二次變現(xiàn)。

（二）媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值來源

隨著大數(shù)據(jù)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)在媒體行業(yè)的價(jià)值逐漸升高，媒體行業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值來源主要包括兩類，即數(shù)據(jù)交易價(jià)值和數(shù)據(jù)賦能價(jià)值。

1.數(shù)據(jù)交易價(jià)值

數(shù)據(jù)交易價(jià)值是指交易媒體機(jī)構(gòu)自身?yè)碛械臄?shù)據(jù)資源所帶來的價(jià)值，包括銷售數(shù)據(jù)庫(kù)所產(chǎn)生的價(jià)值和銷售數(shù)據(jù)分析報(bào)告或模型所產(chǎn)生的價(jià)值。銷售數(shù)據(jù)庫(kù)并非指片面的銷售數(shù)據(jù)，這里是指提供數(shù)據(jù)庫(kù)服務(wù)，最常見的就是打造數(shù)據(jù)化產(chǎn)品，比如知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)就是通過向各大高校、科研院校等出售數(shù)據(jù)資源獲取收益。銷售數(shù)據(jù)分析報(bào)告和模型也是一種常見的數(shù)據(jù)交易形式，媒體機(jī)構(gòu)基于商業(yè)目的，通過對(duì)媒體數(shù)據(jù)的深度挖掘、加工和分析，形成有價(jià)值的數(shù)據(jù)分析報(bào)告或模型，獲取數(shù)據(jù)分析結(jié)果能幫助客戶做出、進(jìn)行有效的決策。

2.數(shù)據(jù)賦能價(jià)值

數(shù)據(jù)本身不具備價(jià)值，其價(jià)值產(chǎn)生于數(shù)據(jù)所賦能的服務(wù)和業(yè)務(wù)。媒體機(jī)構(gòu)基于自身業(yè)務(wù)的需要，在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)發(fā)展過程中，通過整合所有媒資數(shù)據(jù)和外部數(shù)據(jù)，建立起一系列的數(shù)據(jù)技術(shù)產(chǎn)品，例如南方報(bào)業(yè)中央數(shù)據(jù)庫(kù)、人民云大數(shù)據(jù)開發(fā)共享平臺(tái)、央視網(wǎng)的新媒體集成遙控平臺(tái)。這些數(shù)據(jù)技術(shù)產(chǎn)品具備數(shù)據(jù)采集和存儲(chǔ)能力、數(shù)據(jù)查詢分析能力、數(shù)據(jù)展示及可視化能力，通過對(duì)外開放以方便用戶對(duì)其技術(shù)系統(tǒng)進(jìn)行操作，從而享受平臺(tái)所提供的數(shù)據(jù)查詢、下載、分析等服務(wù)。數(shù)據(jù)為業(yè)務(wù)賦能體現(xiàn)為增強(qiáng)媒體運(yùn)營(yíng)管理能力，助力媒體數(shù)據(jù)資源優(yōu)化，例如廣電媒體通過數(shù)據(jù)挖掘的方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的精準(zhǔn)定位，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)節(jié)目精準(zhǔn)推薦和智能廣告投放。

（三）媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值影響因素

媒體數(shù)據(jù)的價(jià)值主要通過為企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)賦能和外部數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)讓租賃實(shí)現(xiàn)，因此在討論媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值的影響因素時(shí)，應(yīng)當(dāng)從數(shù)據(jù)作用路徑出發(fā)進(jìn)行綜合考慮。本文根據(jù)上海德勤數(shù)據(jù)資產(chǎn)評(píng)估有限公司與阿里研究院研究[5]提出的數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估體系，結(jié)合媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)的特征，將媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值價(jià)值影響因素劃分為數(shù)據(jù)質(zhì)量維度、數(shù)據(jù)應(yīng)用維度和數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)維度。

1.數(shù)據(jù)質(zhì)量維度

數(shù)據(jù)質(zhì)量維度是從數(shù)據(jù)本體特性來闡述的，數(shù)據(jù)質(zhì)量的好壞對(duì)決策、運(yùn)營(yíng)、算法等會(huì)造成直接影響。數(shù)據(jù)質(zhì)量是數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)的前提，也是保證數(shù)據(jù)應(yīng)用的基礎(chǔ)，對(duì)數(shù)據(jù)的質(zhì)量水平進(jìn)行合理評(píng)估，有利于數(shù)據(jù)應(yīng)用價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。結(jié)合媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)的特征，媒體數(shù)據(jù)質(zhì)量的影響因素包括數(shù)據(jù)規(guī)模、完整性、一致性、活躍性、真實(shí)準(zhǔn)確性等。

2.數(shù)據(jù)應(yīng)用維度

媒體數(shù)據(jù)價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)是以能否應(yīng)用為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，只有得到應(yīng)用數(shù)據(jù)才具備商業(yè)價(jià)值，因此數(shù)據(jù)應(yīng)用的價(jià)值取決于數(shù)據(jù)的應(yīng)用成效。媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)應(yīng)用價(jià)值可分為對(duì)內(nèi)應(yīng)用價(jià)值和對(duì)外應(yīng)用價(jià)值，對(duì)內(nèi)是指數(shù)據(jù)資產(chǎn)的增值，即加強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)部聯(lián)系及營(yíng)銷能力提升，對(duì)外是指數(shù)據(jù)資產(chǎn)的變現(xiàn)，例如數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)讓與租售。因此，媒體數(shù)據(jù)應(yīng)用價(jià)值可通過數(shù)據(jù)的市場(chǎng)性、多維性、時(shí)效性、場(chǎng)景性來體現(xiàn)。

3.數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)維度

數(shù)據(jù)風(fēng)險(xiǎn)維度也可以認(rèn)為是外部環(huán)境對(duì)媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值的影響。當(dāng)下，媒體數(shù)據(jù)交易市場(chǎng)已逐步建立，但并不是所有的數(shù)據(jù)都可交易，其交易受所在市場(chǎng)環(huán)境和法律制度的嚴(yán)格約束。2018 年歐盟出臺(tái)的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例》對(duì)數(shù)據(jù)的收集、使用和交易做出了嚴(yán)格的規(guī)定，極大保護(hù)了用戶的個(gè)人隱私。數(shù)據(jù)所處的商業(yè)環(huán)境中的法律限制和道德約束是數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值的主要風(fēng)險(xiǎn)來源，數(shù)據(jù)的使用或交易若不遵守法律和監(jiān)督的規(guī)定，有可能使其數(shù)據(jù)價(jià)值歸零，媒體機(jī)構(gòu)也會(huì)因此遭受損失。因此，在媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估中應(yīng)充分考慮到這兩類風(fēng)險(xiǎn)影響。

三、媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法選擇及模型構(gòu)建

（一）媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法的選擇

1.傳統(tǒng)的無形資產(chǎn)評(píng)估方法

數(shù)據(jù)資產(chǎn)作為無形資產(chǎn)的一種，其價(jià)值評(píng)估適用于無形資產(chǎn)的價(jià)值評(píng)估方法。傳統(tǒng)的無形資產(chǎn)評(píng)估方法包括成本法、市場(chǎng)法、收益法。成本法是指通過計(jì)算數(shù)據(jù)資產(chǎn)的各種貶值并從其重置成本中予以扣除從而獲得數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值；市場(chǎng)法是指對(duì)比市場(chǎng)上存在的與目標(biāo)數(shù)據(jù)資產(chǎn)相似或相同的數(shù)據(jù)資產(chǎn)的近期交易價(jià)格，分析并調(diào)整差異從而估算價(jià)值；收益法在無形資產(chǎn)評(píng)估中的應(yīng)用最為廣泛，是通過測(cè)算數(shù)據(jù)資產(chǎn)未來給企業(yè)帶來的收益值，并通過折現(xiàn)率將未來的收益值轉(zhuǎn)化為現(xiàn)值進(jìn)而得到數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值的一種方法。然而由于數(shù)據(jù)資產(chǎn)的不可復(fù)制性、收益難預(yù)測(cè)性、公開交易不足性，傳統(tǒng)的無形資產(chǎn)評(píng)估方法不能準(zhǔn)確合理的評(píng)估數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值，因此需要提出新的研究思路。

2.層次分析法

層次分析法，簡(jiǎn)稱AHP，是指將某一復(fù)雜的多目標(biāo)決策問題作為一個(gè)系統(tǒng)，通過目標(biāo)分解，從而進(jìn)行定性和定量分析的決策方法。層次分析法因其簡(jiǎn)單明了、實(shí)用性、系統(tǒng)性等特性，近年來常被用做評(píng)估數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值的研究。層次分析法能夠考慮到媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)的特有屬性并量化其影響因素，從而形成媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估指標(biāo)體系，進(jìn)而根據(jù)各指標(biāo)的權(quán)重計(jì)算出數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值。

（二）基于AHP 法的媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估模型的構(gòu)建

1.構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

運(yùn)用層次分析法時(shí)，首先也是最重要的步驟就是構(gòu)建評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，這也是構(gòu)建判斷矩陣的基礎(chǔ)。評(píng)價(jià)指標(biāo)體系一般設(shè)計(jì)為三個(gè)層次，分別是目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、方案層，指標(biāo)的選取往往根據(jù)所考量資產(chǎn)的價(jià)值影響因素。

2.構(gòu)造標(biāo)度表

對(duì)于各個(gè)指標(biāo)的比重，采取兩兩因素比較的專家打分法。在對(duì)兩個(gè)因素進(jìn)行比較時(shí)，需要有定量的標(biāo)度，可以采用標(biāo)度表方法，標(biāo)度表見表1。

表1 比例標(biāo)度表

3.構(gòu)造判斷矩陣并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)

所構(gòu)造的評(píng)級(jí)指標(biāo)體系每一層次都包括兩個(gè)以上評(píng)價(jià)指標(biāo)，使用所構(gòu)造的標(biāo)度表（表1）中1-9 標(biāo)度值表示兩兩之間的重要程度，從而構(gòu)造出比較判斷矩陣。構(gòu)造的判斷矩陣只有通過一致性檢驗(yàn)后，方可進(jìn)行分析和計(jì)算。一致性檢驗(yàn)的步驟如下：

當(dāng)CI=0 時(shí)，表示A 一致，CI 的值越大，判斷矩陣的不一致性程度越嚴(yán)重。當(dāng)階數(shù)大于2 時(shí)，判斷矩陣的一致性指標(biāo)CI 與隨機(jī)一致性指標(biāo)RI 之比稱為隨機(jī)一致性比率。

其中RI 為平均隨機(jī)一致性指標(biāo)，其值可以通過RI 值表查詢，如表2。

表2 一致性指標(biāo)RI 值數(shù)值

當(dāng)CR＜0.1 時(shí)，即可認(rèn)為判斷矩陣具有滿意的一致性。因?yàn)橹笜?biāo)之間重要程度的判定存在主觀因素，因此當(dāng)判斷矩陣不能通過一致性檢驗(yàn)時(shí)，就需要對(duì)指標(biāo)的賦值進(jìn)行調(diào)整。

4.層次總排序

將所構(gòu)造出的判斷矩陣中的指標(biāo)賦值代入到Matlab 軟件中，可計(jì)算得出各指標(biāo)的權(quán)重，根據(jù)權(quán)重可判斷出底層指標(biāo)中的重點(diǎn)指標(biāo)。計(jì)算出各級(jí)指標(biāo)的重要性程度后，便可沿層級(jí)結(jié)構(gòu)自上而下求出各級(jí)要素對(duì)于系統(tǒng)總體的綜合重要性，也就是進(jìn)行層次總排序。

5.各要素評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定

該步驟是對(duì)方案層的各要素進(jìn)行量化，對(duì)于定性指標(biāo)主要是根據(jù)公司業(yè)務(wù)的專家意見，采用專家評(píng)分法得出，定量指標(biāo)則通過具體評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)來確定分值。每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的取值范圍為0～10，數(shù)據(jù)越大表示評(píng)價(jià)等級(jí)越高。

6.評(píng)估結(jié)果分析

以計(jì)算出來的Z 值作為衡量媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)在企業(yè)價(jià)值中所占比重的大小，該比重與實(shí)際對(duì)應(yīng)價(jià)值的劃分通過與專家討論而來，最終確定的分值分級(jí)表如表3 所示。

表3 分值分級(jí)表

四、南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)數(shù)據(jù)資產(chǎn)評(píng)估

2014 年南方報(bào)業(yè)多媒體信息展示查詢平臺(tái)上線，自此拉開南方傳媒發(fā)展大數(shù)據(jù)的大幕。到2018 年，南方傳媒開始打造集團(tuán)旗下十大智庫(kù)，包括南方經(jīng)濟(jì)智庫(kù)、南方法治智庫(kù)、南方數(shù)字政府研究院、南都大數(shù)據(jù)研究院、南方輿情數(shù)據(jù)研究院等。這樣的規(guī)模和投入，表明了南方傳媒今后將致力于實(shí)施數(shù)據(jù)優(yōu)先戰(zhàn)略的決心。其中南都大數(shù)據(jù)研究院結(jié)合市場(chǎng)和用戶需求展開課題研究，已形成數(shù)據(jù)報(bào)道、咨詢研究、數(shù)據(jù)庫(kù)與輕應(yīng)用等八大系列近百項(xiàng)產(chǎn)品，入庫(kù)數(shù)據(jù)超10 億條。

（一）構(gòu)建層次結(jié)構(gòu)模型

媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值指標(biāo)體系如表4 所示，包括1個(gè)總指標(biāo)、3 個(gè)一級(jí)指標(biāo)和11 個(gè)二級(jí)指標(biāo)。

表4 價(jià)值指標(biāo)體系

數(shù)據(jù)質(zhì)量是衡量數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值的重要指標(biāo)，一般來講數(shù)據(jù)質(zhì)量越好，其價(jià)值就越高。數(shù)據(jù)規(guī)模就是數(shù)據(jù)體量的大小，數(shù)據(jù)規(guī)模大是大數(shù)據(jù)最顯著的特征，媒體因擁有龐大的數(shù)據(jù)量，所以具備較高的潛在價(jià)值；數(shù)據(jù)完整性是指數(shù)據(jù)的記錄是否完整，有無缺失的情況，數(shù)據(jù)完整性越高，價(jià)值就越大；真實(shí)準(zhǔn)確性是指數(shù)據(jù)是否能正確描述對(duì)象的屬性，真實(shí)的數(shù)據(jù)才有價(jià)值；數(shù)據(jù)一致性是看數(shù)據(jù)值之間是否存在沖突信息；活躍度即數(shù)據(jù)更新的頻率，數(shù)據(jù)更新的頻率越高，數(shù)據(jù)就越活躍，價(jià)值相應(yīng)也就越大。

數(shù)據(jù)的價(jià)值在于與應(yīng)用場(chǎng)景的結(jié)合，不同應(yīng)用場(chǎng)景下，數(shù)據(jù)所貢獻(xiàn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值有所不同。時(shí)效性指數(shù)據(jù)在有限時(shí)間中對(duì)作用目標(biāo)的滿足程度，對(duì)媒體數(shù)據(jù)而言，可能過去的收視數(shù)據(jù)并不適用于當(dāng)前決策，一般來說，數(shù)據(jù)的時(shí)效性與數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值呈正比關(guān)系；多維性是描述數(shù)據(jù)多寡程度的指標(biāo)，媒體具有的數(shù)據(jù)類型越復(fù)雜，則數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值就越高；場(chǎng)景性是指某數(shù)據(jù)在不同具體場(chǎng)景下所體現(xiàn)出的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的差異，由于不同行業(yè)的規(guī)模、數(shù)據(jù)應(yīng)用程度等具有差異性，因而不同場(chǎng)景下的數(shù)據(jù)集，其價(jià)值會(huì)相差很大；市場(chǎng)性則指數(shù)據(jù)集被市場(chǎng)接受的程度，也就是媒體數(shù)據(jù)產(chǎn)品是否契合市場(chǎng)，其越被消費(fèi)者所需要，價(jià)值就越高。

法律限制是指數(shù)據(jù)的收集、使用和交易都不應(yīng)該脫離法律的框架，如一些未經(jīng)脫敏脫密的數(shù)據(jù)不可以直接對(duì)外銷售，因此法律的存在影響著數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值。通常來講，受法律限制少的數(shù)據(jù)資產(chǎn)其價(jià)值就越高；道德約束，是指來自社會(huì)輿論壓力的風(fēng)險(xiǎn)等，媒體機(jī)構(gòu)獲取個(gè)人隱私信息如不恰當(dāng)使用，不僅會(huì)受到法律的制裁，而且還會(huì)受到來自社會(huì)民眾的道德譴責(zé)，繼而產(chǎn)生信任危機(jī)、影響公司形象，數(shù)據(jù)資產(chǎn)的價(jià)值也會(huì)因此下降。

（二）權(quán)值計(jì)算

以準(zhǔn)則層為例進(jìn)行分析，判斷矩陣應(yīng)根據(jù)專家打分法所確定的相對(duì)重要程度來構(gòu)建，所賦予的判斷矩陣數(shù)值結(jié)果如表5 所示。

表5 準(zhǔn)則層判斷矩陣賦值結(jié)果

根據(jù)表可得判斷矩陣A

計(jì)算矩陣A 的特征向量W=（2.15441.14470.4055）T

最終得到準(zhǔn)則層各指標(biāo)權(quán)重向量Q=（0.58160.3090.1095）

同理可得其余因素權(quán)重，指標(biāo)權(quán)重如表6 所示。

表6 指標(biāo)權(quán)重

續(xù)表

對(duì)指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)對(duì)鐵路數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值影響最大的因素分別是活躍性和場(chǎng)景性，說明目前媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)在媒體行業(yè)應(yīng)用中的經(jīng)濟(jì)價(jià)值普遍得到認(rèn)可，而媒體數(shù)據(jù)更新程度的快慢會(huì)直接影響其價(jià)值。

（三）各要素評(píng)價(jià)指標(biāo)的確定

將指標(biāo)構(gòu)成評(píng)價(jià)因素集，根據(jù)不同屬性的指標(biāo)構(gòu)造評(píng)語(yǔ)集。以定性指標(biāo)多維性為例，請(qǐng)20 位專家對(duì)其進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，如表7 所示。

表7 專家評(píng)分表

定量指標(biāo)以完整性為例，通過以下公式就可確定：

完整性分值=（數(shù)據(jù)集中所有滿足條件的數(shù)據(jù)量/數(shù)據(jù)記錄分值）×100%×10

（四）媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值綜合評(píng)價(jià)

將11 項(xiàng)數(shù)據(jù)資產(chǎn)要素的權(quán)重wj和評(píng)分結(jié)果rj代入到公式中，最終得到南方傳媒集團(tuán)數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值指數(shù)為6.47。

層次分析法將目標(biāo)問題層次化，并幫助評(píng)價(jià)者將經(jīng)驗(yàn)判斷予以量化，能夠更全面考慮影響媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)的各類因素。同時(shí)，用該方法評(píng)估媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)，能體現(xiàn)出各要素在整個(gè)價(jià)值體系中的相對(duì)權(quán)重，幫助企業(yè)和評(píng)估機(jī)構(gòu)確定各部分的重要程度，從而實(shí)現(xiàn)媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)價(jià)值的增值。

五、結(jié)語(yǔ)

新媒體時(shí)代，新聞資訊和用戶讀者通過大數(shù)據(jù)連接起來，大數(shù)據(jù)技術(shù)給傳媒行業(yè)帶來了深刻的影響，其價(jià)值已逐步體現(xiàn)。雖然我國(guó)已步入大數(shù)據(jù)時(shí)代，但媒體數(shù)據(jù)的應(yīng)用以及交易市場(chǎng)的建設(shè)仍處于探索階段，關(guān)于大數(shù)據(jù)的相關(guān)理論研究不夠成熟。因此我國(guó)應(yīng)盡快完善數(shù)據(jù)資產(chǎn)方面的政策法規(guī)，評(píng)估機(jī)構(gòu)也應(yīng)加強(qiáng)對(duì)媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)評(píng)估工作的重視。此外，媒體機(jī)構(gòu)應(yīng)加快傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的步伐，打造有價(jià)值的數(shù)據(jù)庫(kù)，通過多樣化的盈利模式、專業(yè)化的數(shù)據(jù)服務(wù)和創(chuàng)新型的運(yùn)作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)媒體數(shù)據(jù)資產(chǎn)的增值，這樣才不會(huì)被大數(shù)據(jù)時(shí)代所淘汰。