營銷的方式

文 | 金煥民 本刊特約高級研究員

營銷的方式

文 | 金煥民 本刊特約高級研究員

概括起來，營銷主要有三種方式。

一是以顧客為中心的營銷。這是最典型的營銷方式，它也是一切營銷方式的基礎。它的關(guān)鍵是研究顧客需求，挖掘顧客價值，并在為顧客提供適切價值的基礎上，滿足顧客需求。通俗地說，就是不僅要讓顧客“吃飽”，而且要讓顧客“吃好”。

當然，這也是行業(yè)領先者的營銷方式。行業(yè)領先者傲立群雄，只有采用這種方式才能找到正確的營銷方向。

二是以產(chǎn)品為中心的營銷。這種營銷方式有一個潛在前提，那就是在弄清顧客需求及其價值的前提下，全神貫注于產(chǎn)品，把產(chǎn)品做到極致，讓顧客愛不釋手，讓競爭對手望而生畏。堅持這種營銷方式的企業(yè)，本質(zhì)上屬于市場追隨者。發(fā)現(xiàn)顧客需求和價值是行業(yè)領先者的事情，自己的任務就是在某個方面，比行業(yè)領先者做得更好。這種企業(yè)做到極致，則有可能成為挑戰(zhàn)者。

曾經(jīng)，相對跨國公司，幾乎所有中國企業(yè)走的都是這條路。這條路有兩種走法：一種是模仿或者建設性模仿，但模仿就是模仿，再具建設性，也無法實現(xiàn)超越；一種就是模仿替代，模仿是手段，替代是目的。二者之間最顯著的區(qū)別是，前者以模仿甚至亂真為目標，后者以超越為目標。

三是以競爭為中心的營銷。這種是看起來最上不了“臺面”的營銷方式，但在營銷實踐中，它卻是最具效率的選擇。無論制定策略還是政策，它無處不瞄準競爭對手。它一般是中小企業(yè)和小微企業(yè)的選擇。

其實，盡管是認識的基礎，但上述都是一般而論。

在決定本企業(yè)基本營銷方式之后，所有企業(yè)都需要兼顧其他營銷方式，看看蘋果、三星、華為、小米就一目了然。

蘋果是以顧客為中心，三星也是。但三星在產(chǎn)品上的極致，把蘋果逼到了死角，它也不得不花樣翻新，也不得不看重競爭，不敢懈怠。小米堅持的基本是以競爭為中心，但在顧客服務上，甚至做得比蘋果、三星都好。

產(chǎn)品是價值的載體。所有企業(yè)的差異或者區(qū)別，都能夠從產(chǎn)品上找到原因。產(chǎn)品上的差異或區(qū)別，最終會通過目標人群體現(xiàn)出來。你既可以認為這是企業(yè)主動細分市場的結(jié)果，也可以認為是顧客對產(chǎn)品選擇的結(jié)果。

在商超，在批發(fā)市場，在網(wǎng)上商店，與其說是企業(yè)在營銷，不如說是顧客在選擇。最有說服力的，表面上看是品牌、是價格、是展示，其實歸根結(jié)底是產(chǎn)品。

研究和從事營銷許多年，我一直在找尋營銷的真諦，概括起來，我形成的是三段論。首先，企業(yè)必須堅持價值創(chuàng)造。這是企業(yè)生存的理由。其次，必須把價值物化在產(chǎn)品或者服務上。最后，就是必須把價值批量地轉(zhuǎn)化為貨幣。因此，價值創(chuàng)造與企業(yè)采取什么營銷方式?jīng)]有什么關(guān)系?；蛘邠Q種說法，不管企業(yè)采取什么營銷方式，你都必須創(chuàng)造價值。

近期對股市有一些涉獵。有一些專業(yè)人士推崇“價值投資”，即選擇有希望、有潛力、有實力的企業(yè)股票長期持有。毫無疑問，這是一種正確的投資理念。但也有一個前提，就是必須是在“抄底”的情況下持有股票。許多上市公司的價值被高估了，你長期持有這種股票豈不是要虧損或者被套牢？

這也是中國企業(yè)目前的現(xiàn)狀。能夠生產(chǎn)出有價值的產(chǎn)品，但企業(yè)累積下的價值則不大。企業(yè)有效資產(chǎn)必須是能夠“生產(chǎn)或者創(chuàng)造價值的價值”。營銷的作用是為企業(yè)資產(chǎn)創(chuàng)造價值指引方向。它本身不能創(chuàng)造價值，但它能夠給價值創(chuàng)造指引方向，提供創(chuàng)意。

不知從什么時候開始，中國企業(yè)把營銷的作用神化了。這種行為的直接惡果是不再注重企業(yè)內(nèi)部建設。更有一些“理論工作者”，以德魯克“企業(yè)內(nèi)部只產(chǎn)生成本”為這種行為推波助瀾，慫恿企業(yè)把更多的資源投放到市場上，而不是企業(yè)價值創(chuàng)造能力的建設上。是的，如果沒有市場，企業(yè)內(nèi)部只產(chǎn)生成本。問題卻是，如果不加強企業(yè)內(nèi)部能力建設，不奠定價值創(chuàng)造能力，那么無論是內(nèi)部還是外部，都只產(chǎn)生成本。中國企業(yè)目前的困難，主要是源于內(nèi)部建設不足，能夠創(chuàng)造價值的資產(chǎn)太少，龐大的資產(chǎn)都淪為只產(chǎn)生成本的負資產(chǎn)。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）