數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的商業(yè)銀行全渠道建設(shè)和運(yùn)營策略研究

劉翔遠(yuǎn)

鄭州銀行股份有限公司 河南鄭州 450018

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟發(fā)展，移動(dòng)支付、手機(jī)銀行、互聯(lián)網(wǎng)金融迅速興起，大量的客戶從線下向線上遷移，交易服務(wù)營銷的模式從單渠道向多渠道協(xié)同轉(zhuǎn)變。渠道作為商業(yè)銀行重要的戰(zhàn)略資源，成為轉(zhuǎn)型關(guān)鍵環(huán)節(jié)，承載著觸及客戶、獲取客戶、傳遞產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶交易需求，因此渠道建設(shè)及運(yùn)營能力亟須提升。

一、商業(yè)銀行全渠道建設(shè)研究理論

可以采用商業(yè)模式畫布來搭建商業(yè)銀行全渠道的價(jià)值邏輯，它通過九個(gè)模塊提供了描述和分析框架，覆蓋了客戶、產(chǎn)品/服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施和財(cái)務(wù)能力四個(gè)關(guān)鍵因素。

基于數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，胡漢軍等探究銀行在發(fā)展數(shù)字金融的過程中開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，渠道作為重要戰(zhàn)略資源和關(guān)鍵環(huán)節(jié)的建設(shè)策略。商業(yè)銀行應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)者渠道偏好變化，緊跟國家數(shù)字化發(fā)展戰(zhàn)略，以實(shí)現(xiàn)更佳的客戶體驗(yàn)、更優(yōu)的生態(tài)范式、更高的協(xié)同效率為目標(biāo)，重塑客戶入口規(guī)劃，探索建立新型金融服務(wù)渠道體系。對于“線下—線上—開放銀行—遠(yuǎn)程”的全渠道框架體系，可實(shí)施開放銀行和場景陣地戰(zhàn)略，融入C端、B端、G端生態(tài)圈，推進(jìn)渠道建設(shè)平臺化與融合協(xié)同，并融入數(shù)字經(jīng)濟(jì)與數(shù)字政府建設(shè)，加強(qiáng)“民生/科技/治理+金融”供給能力。

基于傳統(tǒng)營銷理論及互聯(lián)網(wǎng)長尾理論，江靜提出4Cs-長尾理論，構(gòu)建渠道優(yōu)化模型，圍繞“客戶需求”“消費(fèi)成本”“便利性”和“與客戶溝通”分析和闡述渠道優(yōu)化策略。應(yīng)遵循以客戶為中心原則、多元化和差別化原則、“智慧化”原則及開放合作原則實(shí)施渠道優(yōu)化。

二、我國商業(yè)銀行全渠道建設(shè)及運(yùn)營存在的問題

全渠道建設(shè)的問題主要體現(xiàn)在以下四點(diǎn)：

(一)渠道建設(shè)同質(zhì)化嚴(yán)重，未考慮客戶渠道偏好

無論是物理渠道還是虛擬渠道，同質(zhì)化較為嚴(yán)重。線下的網(wǎng)點(diǎn)裝修、配置幾乎相同，渠道建設(shè)追求大而全，人員配置、機(jī)具配置基本相同。不同的客群需求不同，并沒有體會到各行的差異化服務(wù)和體驗(yàn)。

(二)渠道間割裂嚴(yán)重，未形成有效協(xié)同

渠道未形成整合優(yōu)勢，由于經(jīng)營理念及科技水平等限制，我國商業(yè)銀行渠道之間的銜接不夠理想。各渠道各自為戰(zhàn)、相互割裂，客戶信息未完全打通，未形成統(tǒng)一的、有效的業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品功能、營銷體系。這種情況下，增加了建設(shè)和運(yùn)營成本，同時(shí)也影響了客戶的便利性體驗(yàn)。

(三)客戶需求洞察不足，未真正實(shí)現(xiàn)以客戶為中心

我國商業(yè)銀行缺乏對客戶服務(wù)快速接入渠道，應(yīng)用場景不夠便捷，無法直觀快速滿足客戶需求。線上渠道的獲客能力不足，開放程度不夠。

(四)渠道創(chuàng)新能力不足，渠道建設(shè)后勁乏力

商業(yè)銀行渠道發(fā)展，業(yè)務(wù)主要以合規(guī)為主，強(qiáng)調(diào)安全，渠道創(chuàng)新受監(jiān)管要求及傳統(tǒng)思維禁錮和制約較深，流程復(fù)雜。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通常以快速響應(yīng)客戶需求為主，快速匹配各種場景需求，發(fā)揮創(chuàng)新優(yōu)勢，搶占市場。

我國商業(yè)銀行全渠道數(shù)字化運(yùn)營面臨三方面問題。一是拍腦袋想策略。用戶行為數(shù)據(jù)缺乏，難以形成有效的用戶感知，運(yùn)營策略更多借助經(jīng)驗(yàn)或競品。二是落地流程復(fù)雜。策略制定出來后，需協(xié)調(diào)多方資源，經(jīng)歷較長決策鏈條才能落地，實(shí)現(xiàn)和用戶觸達(dá)。這種復(fù)雜且涉及較多資源的落地流程增加了實(shí)施成本，降低了落地效果。三是苦等效果取數(shù)。策略落地實(shí)施后，效果數(shù)據(jù)遲遲不能回收，深度分析需求難以實(shí)現(xiàn)，無法快速基于效果評估的策略迭代，整體拖慢迭代進(jìn)度。

三、全渠道建設(shè)思路

首先，對商業(yè)銀行的客戶渠道需求及渠道定位進(jìn)行分析和明確。其次，基于不同渠道的特征優(yōu)勢，設(shè)計(jì)渠道組合，作為渠道協(xié)同建設(shè)的基礎(chǔ)和依據(jù)。最后，基于商業(yè)銀行客群的數(shù)字化程度，統(tǒng)籌考慮渠道成本，制定合理的線上渠道遷移策略。同時(shí)對渠道的營銷資源管理及職責(zé)分工進(jìn)行明確，將營銷業(yè)務(wù)目標(biāo)與渠道遷移目標(biāo)統(tǒng)籌考慮。

(一)客戶渠道需求分析

客戶在渠道端的需求通常包括營銷、客戶維護(hù)、信息查詢、業(yè)務(wù)辦理四類業(yè)務(wù)?；诓煌枨?，面向數(shù)字化程度高和低的客戶，設(shè)計(jì)出不同的渠道服務(wù)方式，對于數(shù)字化程度低的客戶的差異化需求主要是借助網(wǎng)點(diǎn)渠道來進(jìn)行服務(wù)，對數(shù)字化程度高的客戶需求，則可以通過多樣的線上渠道來滿足，詳見下表。

差異化渠道服務(wù)方式設(shè)計(jì)表

(二)渠道定位

明確商業(yè)銀行物理渠道、電子渠道及開放渠道的差異化定位，是渠道組合及協(xié)同的基礎(chǔ)。渠道的差異化定位為各個(gè)渠道的未來發(fā)展指明方向。

(三)渠道組合

每個(gè)渠道在成本、新客觸達(dá)、客戶觸達(dá)范圍、便利性、互動(dòng)性、功能完備性、接觸頻次等方面具有不同的優(yōu)劣勢。首先，分析不同類型在選擇渠道時(shí)需要優(yōu)先考慮的渠道特征優(yōu)勢。其次，分析業(yè)務(wù)行內(nèi)現(xiàn)有的渠道分別具備哪些渠道特征優(yōu)勢。最后，分析各業(yè)務(wù)的最優(yōu)渠道組合，基于渠道功能優(yōu)勢進(jìn)行組合。

(四)渠道遷移策略

對商業(yè)銀行存量客群特征進(jìn)行分析，包括金融需求和非金融需求，設(shè)計(jì)相匹配的差異化渠道策略。如高端私行客戶、金融需求綜合、對服務(wù)體驗(yàn)要求較高、其價(jià)值貢獻(xiàn)較高的，要充分尊重其渠道偏好，為其提供多渠道全方位的隨心所欲的渠道服務(wù)；普通年輕客戶，收入和財(cái)富積累較少但增長潛力大，金融需求簡單且線上服務(wù)接受度高，為其提供服務(wù)盡量往線上渠道引導(dǎo)，結(jié)合第三方平臺開展?fàn)I銷活動(dòng)，促進(jìn)獲客和活躍度。

另外要對客群的數(shù)字化成熟度進(jìn)行分析，推動(dòng)數(shù)字化成熟度高的客群向線上遷移，提升其線上活躍度。

四、全渠道建設(shè)和數(shù)字化運(yùn)營策略

商業(yè)銀行要突出全渠道的能力建設(shè)，主要包括渠道整合優(yōu)化、完善線上化服務(wù)，提升線下渠道效能，并利用數(shù)字化能力重塑客戶體驗(yàn)。

(一)渠道統(tǒng)籌與管理

通過基本制度建設(shè)實(shí)現(xiàn)渠道統(tǒng)籌與管理，制定渠道統(tǒng)一發(fā)展及目標(biāo)、建設(shè)和管理職能的承接，促進(jìn)渠道之間的協(xié)同作用。在基本制定框架下，定義線上線下各渠道的差異化及渠道協(xié)同機(jī)制、建立統(tǒng)一的用戶體驗(yàn)管理規(guī)范。制定渠道經(jīng)營的考核評估機(jī)制，一方面圍繞各渠道差異化定位和目標(biāo)，定義各渠道經(jīng)營的關(guān)鍵指標(biāo)，另一方面，將客戶體驗(yàn)的指標(biāo)納入考核體系，建立管理抓手，真正實(shí)現(xiàn)自上而下在銀行的貫穿體驗(yàn)管理，驅(qū)動(dòng)渠道創(chuàng)新探索與研發(fā)。

(二)線下渠道建設(shè)

建設(shè)以智能設(shè)備應(yīng)用、高柜業(yè)務(wù)流程重塑和廳堂人員轉(zhuǎn)型為核心的智慧網(wǎng)點(diǎn)，通過生物識別等新技術(shù)的大量應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)客戶進(jìn)入廳堂后智慧的識別和智慧的業(yè)務(wù)交付，通過智能設(shè)備的引流和柜臺傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程的重塑，將流量從高柜分流至智能設(shè)備，提高交易交付速度，釋放高柜人力、補(bǔ)充營銷力量，帶動(dòng)廳堂人力資源、設(shè)備資源、客戶動(dòng)線及布局的改進(jìn)。

(三)線上渠道建設(shè)

一是“獲”，指從線下到線上工具支撐的獲客途徑增加，包括廳堂獲客、團(tuán)隊(duì)獲客和場景獲客，利用手機(jī)銀行、微信銀行獲取流量；用工具給廳堂員工賦能，打破廳堂營銷物理空間限制，打造“一人一網(wǎng)點(diǎn)”，提升員工的單兵作戰(zhàn)能力。二是“活”，指從關(guān)系營銷到精準(zhǔn)推送的轉(zhuǎn)變，例如：從線下沙龍營銷、事件營銷、興趣營銷、節(jié)日營銷到結(jié)合大數(shù)據(jù)分析的線上精準(zhǔn)營銷；企業(yè)微信與客戶建立連接和互動(dòng)；微信社群進(jìn)行客戶培育，KOL傳播裂變。三是“留”，指從有時(shí)間空間限制的交易場所到線上便捷交易的轉(zhuǎn)變。四是“好”，指從標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)到特色服務(wù)的轉(zhuǎn)變。

(四)渠道協(xié)同

一是數(shù)據(jù)資源共享：建設(shè)全渠道運(yùn)營數(shù)據(jù)集市，將各渠道數(shù)據(jù)接入、整合和共享。二是構(gòu)建交易流程協(xié)同能力：以網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)，梳理業(yè)務(wù)場景，設(shè)計(jì)和重構(gòu)全渠道協(xié)同的交易流程；基于全渠道協(xié)同的業(yè)務(wù)流程優(yōu)化，各渠道功能改造。三是建設(shè)全渠道協(xié)同平臺：以多渠道觸點(diǎn)、全渠道旅程的解決方案增加業(yè)務(wù)改造和遷移，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)切割、交易交割分離、預(yù)填單協(xié)同三類線上線下協(xié)同方式來優(yōu)化客戶旅程，為客戶提供多元化、便捷的服務(wù)通道，高效撮合業(yè)務(wù)與服務(wù)資源，減少網(wǎng)點(diǎn)客戶服務(wù)和受理工作量。

(五)渠道運(yùn)營策略

數(shù)據(jù)是數(shù)字化運(yùn)營的基礎(chǔ)和根基，把握數(shù)據(jù)，從分析、決策、行動(dòng)、評估和應(yīng)用五個(gè)步驟搭建有價(jià)值的數(shù)據(jù)體系。第一步數(shù)據(jù)分析。首先焦點(diǎn)分析，即結(jié)合產(chǎn)品價(jià)值定義北極星指標(biāo)，該指標(biāo)是反應(yīng)用戶的活躍度、企業(yè)的發(fā)展，具有先導(dǎo)性。在確定北極星指標(biāo)后，接著充分了解分析場景。通過用戶獲取、轉(zhuǎn)化、留存最后提升用戶變現(xiàn)渠道。第二步?jīng)Q策生成策略。在分析階段考核核心問題所在，制定決策，解決問題。第三步落實(shí)行動(dòng)測試觸達(dá)。通過發(fā)行MVP(最簡化可行性產(chǎn)品)了解用戶使用意向。第四步評估結(jié)果。通過MVP及時(shí)對策略進(jìn)行調(diào)整和行動(dòng)評估。第五步發(fā)布實(shí)現(xiàn)應(yīng)用。在驗(yàn)證產(chǎn)品策略后，在設(shè)定用戶分群和定向受眾后，把流量向用戶緩慢鋪開，讓用戶體驗(yàn)灰度發(fā)布的版本，觀察產(chǎn)品灰度發(fā)布后新版本的用戶反饋，最終全量發(fā)布。

結(jié)語

渠道規(guī)劃首先是對我行的客戶渠道需求及渠道定位進(jìn)行分析和明確。其次，基于不同渠道的特征優(yōu)勢，設(shè)計(jì)渠道組合，作為渠道協(xié)同建設(shè)的基礎(chǔ)和依據(jù)。最后基于客群的數(shù)字化程度，統(tǒng)籌考慮渠道成本，制定合理的線上渠道遷移策略。同時(shí)對渠道的營銷資源管理及職責(zé)分工進(jìn)行明確，將營銷業(yè)務(wù)目標(biāo)與渠道遷移目標(biāo)統(tǒng)籌考慮。

渠道建設(shè)是基于渠道統(tǒng)籌與管理，從機(jī)具設(shè)備支撐、業(yè)務(wù)流程優(yōu)化以及人員轉(zhuǎn)型提升線下渠道效能；線上渠道主要是從交易和產(chǎn)品的線上化，以及線上經(jīng)營的新格局；從數(shù)據(jù)資源共享、交易流程協(xié)同進(jìn)行渠道協(xié)同。渠道數(shù)字化運(yùn)營，數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)和根基，把握數(shù)據(jù)，從分析、決策、行動(dòng)、評估和應(yīng)用五個(gè)步驟搭建有價(jià)值的數(shù)據(jù)體系，從而促進(jìn)用戶活躍、優(yōu)化用戶體驗(yàn)、提升用戶價(jià)值和驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新。

銀行只有突破線上線下的制約，通過數(shù)字化運(yùn)營和營銷，統(tǒng)一集約管理，創(chuàng)新業(yè)務(wù)場景，才能不斷滿足客戶的實(shí)際需求，同時(shí)為客戶創(chuàng)造新的業(yè)務(wù)需求。