南昌漢代海昏侯國(guó)遺址公園與唐代滕王閣的品牌聯(lián)合傳播

彭志紅，董佳琪

（東華理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江西南昌 330013）

1 品牌聯(lián)合

品牌聯(lián)合是指兩個(gè)或多個(gè)品牌相互聯(lián)合，相互借力，讓品牌各方的資源有利整合，以實(shí)現(xiàn)某個(gè)品牌的單一力量難以企及的營(yíng)銷效果，從而創(chuàng)造雙贏或多贏的市場(chǎng)格局。由于各合作品牌的知名度、認(rèn)知度和目標(biāo)市場(chǎng)不同，聯(lián)合品牌可以獲得更多的市場(chǎng)曝光、更高的知名度、更廣泛的消費(fèi)群體及更高的品牌價(jià)值，是企業(yè)品牌建設(shè)的重要手段，特別是在現(xiàn)今信息越來越多，越來越碎片化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

恰到好處地運(yùn)用品牌聯(lián)合傳播策略能為品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升起到事半功倍的效果。根據(jù)對(duì)現(xiàn)有品牌聯(lián)合相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，品牌知名度、品牌聯(lián)合匹配性是研究比較集中的領(lǐng)域。較高的品牌聯(lián)合匹配性有利于提升人們的購買意愿[1]，這主要受到信息加工流暢性這一中介因素的影響。當(dāng)傳播受眾接觸到的信息與原有信息處理方式相匹配時(shí)，信息加工過程中會(huì)有更高的流暢性，對(duì)信息的感知熟悉度增加，更容易被理解和接納[2]。

在品牌聯(lián)合廣告效果的研究中發(fā)現(xiàn)，如果合作品牌在品牌聯(lián)想、品牌定位或消費(fèi)群體等方面能讓受眾感知到高的品牌契合度，就容易對(duì)聯(lián)合廣告形成積極正面的態(tài)度,獲得較高的品牌回想水平[3]。聚焦于“IP 要素—品牌”聯(lián)合對(duì)顧客品牌資產(chǎn)的影響的研究發(fā)現(xiàn)，IP 要素品牌聯(lián)合能有效提升顧客對(duì)品牌形象的正面認(rèn)知,IP 要素與被授權(quán)品牌匹配度越高,越能提升被授權(quán)品牌的品牌資產(chǎn)[4]。

2 南昌漢代?；韬顕?guó)遺址公園與唐代滕王閣品牌聯(lián)合傳播的動(dòng)因

2.1 IP 的相似性

?；韬顕?guó)遺址公園與滕王閣的主人分別是漢代的劉賀和唐代的李元嬰。他們出身帝胄，都曾為王，行動(dòng)軌跡在長(zhǎng)安，山東、江西有重合。劉賀（前92年—前59年），漢武帝劉徹之孫，昌邑哀王劉髆之子，出生在山東昌邑，4 歲承襲父親的爵位成為第二代昌邑王，18 歲趕赴長(zhǎng)安接替帝位成為西漢第九位皇帝，在位27 天被廢黜，29 歲被封豫章郡?；杩h（江西南昌），是第一代?；韬?。劉賀在豫章郡?；韬罘獾貢r(shí)，用的地名還是昌邑，至今南昌市新建區(qū)還有昌邑鄉(xiāng)這一地名。李元嬰（628年—684年），唐高祖李淵第22 子，唐太宗李世民的弟弟，唐高宗李治的叔叔，出生在長(zhǎng)安。11 歲時(shí)李世民封其為滕王，封地在山東滕州，25 歲就任洪州都督（江西南昌），因懷念山東滕州的滕王閣，在贛水之濱進(jìn)行仿建，才有了今天南昌的滕王閣。從這二人的經(jīng)歷可以看出，這二人從山東來到江西，皆是難舍故地，畢竟山東是儒家文化和文明禮儀的發(fā)源地，也是比較富庶的地區(qū)。

史書對(duì)兩人的描述以負(fù)面為主?！稘h書》記載劉賀“既至，即位，行淫亂”，“受璽以來二十七日，使者旁午，持節(jié)詔諸官署征發(fā)，凡千一百二十七事?！眲①R登上帝位后，行為淫亂，在皇位上僅僅待了27 天，卻干了1 127 件壞事。不守喪禮，不修個(gè)人品行，不好治國(guó)之道[5]。《舊唐書》記載李元嬰“不遵軌轍，逾越典章”，是冥頑不靈的紈绔子弟形象。但是兩人皆在孔孟之鄉(xiāng)受過熏陶，受過系統(tǒng)和良好的儒家經(jīng)典教育，不至于是史書中描述的“荒淫無道”那般不堪，有學(xué)者認(rèn)為從?；韬畲竽钩鐾恋奈奈锟梢酝茰y(cè)劉賀的真實(shí)形象與史書存在較大差距，有極大被“黑化”嫌疑。也有歷史學(xué)者認(rèn)為李元嬰是“自黑”，故意行事離經(jīng)叛道，方能在血雨腥風(fēng)的權(quán)力斗爭(zhēng)中獨(dú)善其身。

2.2 景點(diǎn)的匹配度高

“閑云潭影日悠悠，物換星移幾度秋?！弊鳛榉饨ㄉ鐣?huì)上流階層的王侯，?；韬顒①R和滕王李元嬰時(shí)間上相隔近700年，空間上卻在豫章與洪都兩個(gè)不同古地名同一個(gè)地方的南昌相遇。一處是死后安息之所，一處是生前娛樂之所，皆大興土木，造價(jià)不菲，以匹配其尊貴身份。他們所處的朝代是漢唐盛世，在中國(guó)社會(huì)發(fā)展和中華民族形成的歷史中占有非常重要的地位。?；韬顕?guó)遺址的文物價(jià)值不可估量，滕王閣的文化價(jià)值不容小覷，兩者有諸多相似之處，便于實(shí)施品牌聯(lián)合傳播。

3 南昌漢代?；韬顕?guó)遺址公園與唐代滕王閣的品牌傳播策略

3.1 漢代?；韬顕?guó)遺址的熱點(diǎn)事件傳播

自從2011年，江西省南昌市大塘坪鄉(xiāng)觀西村村民發(fā)現(xiàn)古墓盜洞，專家趕赴現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)這個(gè)盜洞有15 m 長(zhǎng)，由于大墓險(xiǎn)被盜掘，擔(dān)心珍貴文物受損，國(guó)家及江西的文物考古部門決定對(duì)大墓進(jìn)行搶救性發(fā)掘考古，隨后是持續(xù)長(zhǎng)達(dá)五年的古墓發(fā)掘工作。

表1篩選了部分自2015年11月以來媒體對(duì)?；韬顕?guó)遺址比較有代表性的報(bào)道，不難發(fā)現(xiàn)媒體對(duì)遺址非常關(guān)注，江西本地媒體和國(guó)家權(quán)威媒體爭(zhēng)相報(bào)道和轉(zhuǎn)載，特別是墓室主槨開啟時(shí)，央視更是以全程直播的方式，讓該遺址為全國(guó)人民所知。在現(xiàn)場(chǎng)文物清理時(shí)又發(fā)現(xiàn)了大量的金餅、馬蹄金、麟趾金，這些金光熠熠的物品出土繼續(xù)吸“睛”，刺激了受眾對(duì)遺址的關(guān)注，期待后續(xù)還會(huì)發(fā)現(xiàn)什么?；谶z址發(fā)掘和實(shí)驗(yàn)室研究的持續(xù)進(jìn)行，大墓的神秘面紗層層揭開。

表1 媒體對(duì)?；韬顕?guó)遺址的報(bào)道

3.2 唐代滕王閣的文化傳播

3.2.1 滕王閣的歷史文化

歷史上一共有三處滕王閣，分別位于山東滕州、江西南昌、四川閬中。滕州的滕王閣早已不復(fù)存在，近年有復(fù)建的計(jì)劃。江西南昌、四川閬中的滕王閣是旅游景點(diǎn)，以南昌滕王閣名氣最大，為5A 級(jí)景區(qū)，與黃鶴樓、岳陽樓并稱江南三大名樓，也稱為“西江第一樓”。

三處滕王閣的主人都是李元嬰。貞觀十三年（639年）被封為滕王，封地滕地（今山東滕州），在滕州建立行宮滕王閣，這是第一處滕王閣。唐高祖老年得子，李元嬰也是排行最小的兒子，由于從小倍受寵愛，驕縱失度以致劣跡斑斑，唐高宗李治覺得不能任由這個(gè)比自己還小兩歲的叔叔恣意妄為，于永徽四年（653年）將其調(diào)任洪州都督（今江西南昌），李元嬰抵達(dá)南昌后覺得都督府太小，便下令在贛江邊修建滕王閣，此乃第二處滕王閣。龍朔二年（662年），遷隆州刺史（今四川閬中），建了第三處滕王閣。

1 300 多年的滄海桑田，南昌滕王閣（以下簡(jiǎn)稱滕王閣）數(shù)次被毀，數(shù)次重建，現(xiàn)今看到的是1989年第29 次重建的，這種鍥而不舍的重建是因?yàn)闅v史上滕王閣一直被視為吉祥風(fēng)水的建筑，有一句著名的古謠：“藤斷葫蘆剪，塔圮豫章殘”，意思是如果滕王閣和繩金塔（被稱為南昌的鎮(zhèn)城之寶，始建于唐天祐年間）倒塌，南昌的財(cái)富將會(huì)流失，城市將會(huì)衰敗。

3.2.2 滕王閣的詩詞戲曲文化

滕王閣修筑的主要目的是給滕王提供歌舞宴會(huì)的場(chǎng)所，自然是文人墨客吟詩作賦、推杯換盞的好地方。滕王閣之所以聲名遠(yuǎn)播，最大的貢獻(xiàn)莫過于被譽(yù)為“天下第一駢文”的《滕王閣序》，其被視為滕王閣的靈魂。因?yàn)榇宋?，初唐才子王勃的才華驚艷了整個(gè)盛唐；也因?yàn)榇宋?，滕王閣聲名鵲起，無數(shù)雅士競(jìng)相登閣，自此滕王閣人文薈萃,文脈綿延[6]。

以滕王閣為主題的詩作數(shù)不勝數(shù)，張九齡、白居易、杜牧、蘇軾、王安石、朱熹、黃庭堅(jiān)、辛棄疾、李清照、文天祥、湯顯祖等一眾大家都留下了美文，但是大多被《滕王閣序》的鋒芒掩蓋了光輝，“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長(zhǎng)天一色”，那種登閣眺望，江水和天空的渾然天成就展現(xiàn)出來，這種境界其他人很難超越。與眾多文人親臨滕王閣不同，韓愈一直未能如愿，只能用散文《新修滕王閣記》表達(dá)了對(duì)滕王閣的向往之情：“江南多臨觀之美，而滕王閣獨(dú)為第一，有瑰偉絕特之稱”，這也是“西江第一樓”的來歷。

明萬歷二十七年重陽節(jié)（1599年），著名的戲曲《牡丹亭》在新修葺滕王閣第一次排演，現(xiàn)場(chǎng)盛況空前，公演之后在南昌其他地域風(fēng)行一時(shí)，繼而風(fēng)靡全國(guó)。滕王閣也一改歌舞表演的傳統(tǒng)形象，見證了明代戲曲的繁榮。

3.2.3 滕王閣的繪畫書法文化

雖然李元嬰愛好飲酒作樂，大興土木，不顧民間疾苦，但是他從小受到了宮廷藝術(shù)熏陶，在音樂、舞蹈、繪畫上有一定的造詣，尤其在繪畫上自成一派——滕派蝶畫。滕派蝶畫以佛赤、泥銀表現(xiàn)蝴蝶翅上的鱗片，用各種名貴寶石粉著色，用五種珍貴檀、沉、蕓、降香等為顏料，畫中蝴蝶色彩上富麗華貴、光耀奪目，形態(tài)上或飛或立、姿態(tài)翩翩、栩栩如生。滕派蝶畫屬于工筆重彩畫類，獨(dú)特的顏料和特殊的技法，使蝶畫保持百年仍不減初作時(shí)的風(fēng)采，被各朝代上層社會(huì)視為珍品，歷經(jīng)唐、宋、元、明、清一千多年，一直為最高統(tǒng)治者的宮廷畫派，有“滕王蛺蝶江都馬，一紙千金不當(dāng)價(jià)”的贊譽(yù)。到明代，滕王后裔遷入湖南，新中國(guó)成立之初遷入益陽，繪畫技藝也帶入益陽，2017年，滕派蝶畫獲批益陽市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

滕王閣內(nèi)蔡超繪制的大型工筆重彩丙烯壁畫《人杰圖》，繪有自秦至清末的80 位各領(lǐng)風(fēng)騷的江西歷代名人，有陶淵明、晏殊、歐陽修、王安石、曾鞏、文天祥、湯顯祖等。壁畫《地靈圖》，畫工嚴(yán)謹(jǐn)，充分展現(xiàn)了江西壯麗的名山大川。這兩副圖綜合起來有人杰地靈之意。“滕王閣”正匾和近10 平方米黃銅板制作的《滕王閣序》碑，皆為蘇軾手書，其余匾額、楹聯(lián)，或集古人書法精華，或出自當(dāng)今名家之手。第一層的九龍匾，是唐代書法大師懷素的狂草——“瑰偉絕特”，南面牌匾是啟功所書“襟江”，北面是畫家吳作人所書“帶湖”，形容“襟三江而帶五湖”。廊檐下正東金匾“東引甌越”是書法家褚遂良的手跡，入閣長(zhǎng)聯(lián)“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長(zhǎng)天一色”是毛澤東主席于1964年9月17日親筆書寫。

3.2.4 滕王閣的建筑文化

清宣統(tǒng)年間重建的滕王閣1926年毀于軍閥之手。1942年南昌淪陷，滕王閣舊址被日軍用來養(yǎng)馬，僅有六小間平房及一些古樹，全然不見古閣的影子。時(shí)年5月，中國(guó)著名建筑大師梁思成和他的助手莫宗江考察南方古建筑時(shí)路過江西，應(yīng)時(shí)任江西省建設(shè)廳廳長(zhǎng)的楊綽庵之邀請(qǐng)，根據(jù)明代收藏家項(xiàng)子京“天籟閣”舊藏宋畫底本作為依據(jù)，繪制了《重建滕王閣計(jì)劃草圖》，其中彩色透視圖一幅，平面、立面及斷面圖七幅。時(shí)局動(dòng)蕩，重建滕王閣一事擱淺。1957年11月，江西省文化部門呈送《重建滕王閣意見書》，明確以1942年梁思成及其助手的設(shè)計(jì)方案為基礎(chǔ)重建滕王閣。梁思成得知后非常高興，表示前期的圖紙只是粗淺草圖，后期必須做施工圖和詳圖，并應(yīng)允給設(shè)計(jì)單位提供建議。只可惜計(jì)劃一直落空，直到1983年，重建滕王閣才正式提上日程，1985年奠基重建，1989年完工，雖然梁思誠沒能親眼看見滕王閣的落成，卻也為其一生不遺余力地研究和保護(hù)古建筑留下了注解。

4 漢代?；韬顕?guó)遺址公園與唐代滕王閣的品牌聯(lián)合傳播策略

4.1 借力雙方品牌優(yōu)勢(shì)

?；韬顕?guó)遺址從發(fā)現(xiàn)、搶救性發(fā)掘到實(shí)驗(yàn)室研究這整個(gè)過程信息量巨大，能持續(xù)吸引信息流和曝光率。滕王閣是品牌知名度較高，比較成熟的景點(diǎn)，自帶豐富的文化底蘊(yùn)，給公眾留下內(nèi)斂安靜的品牌印象。利用?；韬顕?guó)的強(qiáng)曝光給滕王閣引流量，利用滕王閣的知名度和文化氣息為?；韬顕?guó)遺址公園提供補(bǔ)充，兩者聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)雙贏的傳播效果。

4.2 文化自信的品牌傳播

漢和唐這兩個(gè)朝代文治武功及國(guó)際聲望都很強(qiáng)，期間國(guó)家統(tǒng)一，疆域遼闊，是中國(guó)歷史上的鼎盛時(shí)期，在中國(guó)社會(huì)發(fā)展和中華民族形成的歷史中占有非常重要的地位。由漢朝開始，華夏民族逐漸被稱為漢族，語言被稱為漢語，文字被稱為漢字，服飾被稱為漢服。漢武帝“罷黜百家，獨(dú)尊儒術(shù)”，奠定了儒家文化的統(tǒng)治地位，從?；韬钸z址出土的孔子屏風(fēng)及失傳了1 800 多年的《齊論語》可見一斑。唐朝從唐太宗貞觀之治開始，開疆拓土，威震四方。作為唐朝都城的長(zhǎng)安，自信豪邁迎接八方客人，包容異域文化，長(zhǎng)安城成為了名副其實(shí)的國(guó)際大都市。西漢張騫出使西域，開通了促進(jìn)東西方經(jīng)濟(jì)文化交流的絲綢之路。唐朝將絲綢之路發(fā)展到了一個(gè)新高度，茶葉、瓷器、絲綢通過絲綢之路等銷往海外，在獲得經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)傳播了大唐文化。因此國(guó)外對(duì)中國(guó)的稱謂便冠以“唐”字，如稱中國(guó)人為“唐人”，稱他們的著裝為“唐裝”，把海外的華人居住區(qū)稱為“唐人街”。盛唐時(shí)期的建筑工藝達(dá)到了相當(dāng)高的水平，對(duì)國(guó)外的城市建筑產(chǎn)生了深刻的影響，從描述滕王閣的那些詩詞中可以揣摩到雄偉和精致的并存。

4.3 原創(chuàng)IP 及衍生品傳播

IP (Intellectual Property) 就是通常說的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展異常迅速的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，對(duì)傳播的內(nèi)容要求嚴(yán)苛。海昏侯國(guó)遺址的出土文物內(nèi)容豐富，考古研究信息量大，自帶流量，特別適合引入原創(chuàng)IP 進(jìn)行傳播。傳播媒介包括動(dòng)漫、影視劇、游戲、小說等，媒介多種多樣，內(nèi)容可以是真實(shí)的，也可以是有線索地虛構(gòu)或穿越，在不拘泥于形式進(jìn)行創(chuàng)新的同時(shí)保留核心的價(jià)值觀，更加有助于全面系統(tǒng)地進(jìn)行IP 傳播，旨在讓IP 靈魂更加豐滿有趣。海昏侯劉賀與滕王李元嬰的IP 具有較多的相似性，強(qiáng)大的歷史文化背景與IP 結(jié)合，能創(chuàng)造品牌獨(dú)特的生命力和不可估量商業(yè)價(jià)值。公眾在進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)消費(fèi)的同時(shí)，?；韬钸z址和滕王閣的形象正在進(jìn)行著一種潛移默化的品牌傳播，有利于提高社會(huì)公眾對(duì)該品牌的認(rèn)識(shí)，IP 傳播也可以看作是非常有技巧的廣告植入，受眾在娛樂的同時(shí)也增長(zhǎng)了知識(shí)，且并不會(huì)排斥這種植入方式。

現(xiàn)在流行國(guó)風(fēng)元素，國(guó)風(fēng)動(dòng)畫和插畫深受人們喜愛，國(guó)風(fēng)動(dòng)漫、影視劇、游戲，古風(fēng)歌曲讓我們感受到中國(guó)歷史文化的魅力，增強(qiáng)了骨子里的文化自豪感。對(duì)其衍生品的開發(fā)可以帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)收益，也能讓IP 的品牌形象更加具有感觀價(jià)值，如在服飾方面，象征華夏“衣冠上國(guó)，禮儀之邦”的漢服，象征唐朝高度發(fā)達(dá)、影響力享譽(yù)海外的唐裝都有特定的市場(chǎng)人群。再比如在音樂方面，漢朝的音樂場(chǎng)景，?；韬钸z址出土了編鐘、編磬、絲竹琴瑟、排簫和200 多個(gè)伎樂木俑,足見場(chǎng)面之恢宏，滕王閣修建的目的就是歌舞宴樂之地，更加不缺乏音樂素材，在古風(fēng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新也會(huì)有較好的市場(chǎng)前景。

4.4 品牌線路推介

滕王閣是比較成熟的5A 級(jí)景區(qū)，?；韬顕?guó)遺址公園2020年9 才正式開園，2021年5月就被評(píng)定為國(guó)家4A 級(jí)旅游景區(qū)，未來5A 景區(qū)資質(zhì)可期。兩者IP 具有相似性，歷史背景是漢唐盛世，有強(qiáng)大的文化支撐，將海昏侯國(guó)遺址公園和滕王閣兩個(gè)品牌聯(lián)合起來打造文化旅游產(chǎn)品，積極響應(yīng)2022年3月頒布的《江西省人民政府辦公廳關(guān)于推進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施意見》 中關(guān)于豐富中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化體驗(yàn)地產(chǎn)品供給的指示，推出一日游項(xiàng)目，體驗(yàn)漢唐的傳統(tǒng)文化和歷史文化。比如，根據(jù)?；韬顕?guó)遺址出土的“禮儀簡(jiǎn)”內(nèi)容，還原漢朝的宴飲儀和祭祀儀，讓游客直觀地了解禮儀行事的細(xì)節(jié)；再如通過《滕王宴樂》表演項(xiàng)目，沉浸式感受唐朝的歌舞。類似的實(shí)景體驗(yàn)寓教于樂，輕松學(xué)習(xí)了漢唐文化的同時(shí)，增強(qiáng)了文化自信。