品牌管理視角下的廣州國際旅游城市發(fā)展路徑研究*

文/林麗青（廣東輕工職業(yè)技術學院）

《廣州市城市總體規(guī)劃（2017-2035）》指出，廣州城市發(fā)展定位的目標遠景是建設美麗宜居花城，活力全球城市。

旅游業(yè)是能夠?qū)⒔?jīng)濟、資源、環(huán)境、文化四者協(xié)調(diào)發(fā)展并完美融合的新興產(chǎn)業(yè)，是城市突破原有發(fā)展桎梏、實現(xiàn)城市轉(zhuǎn)型的突破口。國際旅游城市的出現(xiàn)和發(fā)展，將大大加強以城市為支撐，點線面組合的區(qū)域旅游業(yè)的發(fā)展和國際旅游目的地的形成。

一、國際旅游城市發(fā)展研究概況

在世界城市的研究案例中，關于國際旅游目的地的旅游業(yè)發(fā)展文章很少。中國學者從20世紀90年代初開始研究國際旅游城市發(fā)展，雖然起步較晚，但是研究的范圍較廣，涉及的內(nèi)容包括國際旅游城市的概念與內(nèi)涵、建設策略、特征與分類、評價標準等多個領域。周玲強從國際旅游城市特征的角度，全面闡述了國際旅游城市的概念[1]。趙嬌根據(jù)國際旅游城市的規(guī)模等級，把國際旅游城市分成國際化旅游城市、國際性旅游城市和世界旅游城市等特定的國際旅游城市類型。也有學者從國際旅游城市指標體系的角度闡述什么是國際旅游城市。案例研究方法被認為是最合適分析城市旅游復雜現(xiàn)象的研究方法。就國際旅游城市研究而言，采用案例研究有助于通過分析單個實例來理解復雜的現(xiàn)象。因此本文以廣州為研究對象，從品牌管理的視角對其建設國際旅游城市的路徑進行探索性的研究。

二、廣州國際旅游城市發(fā)展現(xiàn)狀分析

目前世界已進入城市為主導的發(fā)展階段，據(jù)聯(lián)合國《世界城市化展望2018修正報告》，2018年全球55%的人口，城市創(chuàng)造了70%的GDP，且擁有了85%的創(chuàng)新資源，預計到2050年居住在城市的人口將達到66%。旅游城市是促進世界旅游可持續(xù)發(fā)展的核心載體，也是拉動世界旅游持續(xù)增長的關鍵力量。因此對國際旅游城市的建設分析有利于更好地進行旅游城市建設，有利于旅游經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。

根據(jù)世界旅游城市聯(lián)合會發(fā)布的《世界旅游城市發(fā)展報告》可以看出，世界旅游城市發(fā)展綜合實力（2018-2020年）排在世界前十的城市如表1所示。建設國際旅游城市方面，文化型和商貿(mào)型城市更具優(yōu)勢。這與旅游的基本需求是相符的，文化資源一般作為旅游吸引物，特別是那些排他壟斷性的世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對世界游客具備持續(xù)的吸引力，而商貿(mào)型城市一定程度上代表了高度發(fā)達的經(jīng)濟發(fā)展水平，能給世界游客帶來舒適的旅游體驗[2]。

表1 2017-2019年世界旅游城市綜合排行榜

三、廣州建設發(fā)展國際旅游城市SWOT分析

國際旅游城市指標體系的常用指標變量主要由國際旅游業(yè)指標和城市指標兩方面構(gòu)成[3]。

廣州發(fā)展國際旅游城市需按照國際公認的國際旅游城市評價標準來規(guī)劃建設，因此本項目在分析現(xiàn)有國際旅游城市評價指標研究的基礎上，結(jié)合國際旅游組織的評價指標，構(gòu)建一個可量化可實施的國際旅游城市評價標準。包括一級評價指標6個：旅游吸引物具有世界吸引力、城市服務設施發(fā)達、旅游設施符合國際標準、城市形象的國際知名度高、社會環(huán)境文明友好、旅游服務遵循國際慣例、質(zhì)量一流（如表2所示）。

表2 國際旅游城市評價指標體系

根據(jù)建立的國際旅游城市評價體系對廣州建設國際旅游城市進行SWOT分析（如表3所示），一方面有利于廣州在建設國際旅游城市的過程中對接國際評價標準，另一方面也有利于廣州明確自身的優(yōu)劣勢，做好建設國際旅游城市的自身定位。

表3 廣州建設國際旅游城市SWOT分析

根據(jù)對廣州建設國際旅游城市的分析可以得出：廣州在世界范圍內(nèi)具有一定的知名度，由于經(jīng)濟發(fā)展水平高，城市服務設施相對發(fā)達，社會環(huán)境文明友好，且目前粵港澳大灣區(qū)的發(fā)展規(guī)劃給廣州的國際旅游帶來契機。但是廣州缺乏具有世界性吸引力的旅游吸引物，旅游設施、服務水平與國際旅游水平存在一定的差距。從國際范圍來看，知名國際旅游城市眾多，特色鮮明，知名度高，吸引著世界各地游客到訪。

從國內(nèi)來看，北京、上海、香港三個城市近幾年在國際旅游城市綜合實力方面排名位居前十，實力較強。廣州發(fā)展國際旅游城市面臨著國內(nèi)外的強烈競爭。

四、品牌管理視角下的廣州國際旅游城市發(fā)展路徑

廣州發(fā)展國際旅游城市需要解決建設什么樣的國際旅游城市以及如何建設發(fā)展國際旅游城市的問題。本文在深入綜合分析廣州發(fā)展國際旅游城市的基礎上，利用品牌管理的理論對廣州進行旅游城市定位：旅游品牌塑造——旅游品牌宣傳——品牌運營及修正的發(fā)展研究。其中核心問題就是品牌的定位，關鍵環(huán)節(jié)是城市旅游品牌塑造，品牌的宣傳推廣則對整個品牌的運營起著重要的推動作用，最后在運營中發(fā)現(xiàn)問題，并不斷地修正品牌塑造及品牌定位。經(jīng)過整個品牌管理的內(nèi)循環(huán)，最后形成穩(wěn)定的可辨識的廣州國際旅游城市形象（如圖1所示）。

圖1 國際旅游城市品牌建設模型

（一）廣州國際旅游城市的定位

廣州國際旅游城市定位的目的是讓世界游客對廣州有一個明確、清晰的城市旅游形象認知。目前廣州的國際旅游城市形象模糊，不利于進行國際旅游城市的建設，急需進行國際旅游城市定位。

廣州沒有世界級的自然或者文化遺產(chǎn)，從旅游吸引物的角度來看未能形成鮮明的形象。因此應該根據(jù)千年商都及國際大都市的國際印象，圍繞商務活動發(fā)展國際貿(mào)易，以廣交會為代表的商貿(mào)活動推動旅游融合發(fā)展，著力發(fā)展會展業(yè)，充分發(fā)揮會展業(yè)1∶8的經(jīng)濟拉動效應，帶動旅游業(yè)發(fā)展。把廣州建設成為商貿(mào)為主、娛樂休閑一體的國際旅游城市。

（二）廣州國際旅游城市的形象塑造

國際旅游城市形象塑造是在明確自身定位基礎上對自身具有的旅游吸引物進行包裝，使其符合該城市的旅游發(fā)展定位。

旅游形象會隨著國際旅游的發(fā)展而不斷地強化、深入人心，最后成為城市的旅游品牌。對于廣州市而言，打造具有世界吸引力的旅游吸引物是廣州國際旅游城市形象塑造的難點。廣州應在國際視野下分析自身的旅游吸引物與國際市場的匹配度，并根據(jù)廣州國際旅游城市的定位打造相應的旅游吸引物，形成清晰的國際旅游城市形象。

商貿(mào)方面，應重點以南沙自貿(mào)區(qū)作為廣州對外國際投資貿(mào)易準則、世界銀行營商環(huán)境評價體系的先行區(qū)，建設自由貿(mào)易的現(xiàn)代化都市，吸引全球更多的商務人士到廣州旅游。娛樂休閑方面，發(fā)揮長隆主題樂園、廣州國際燈光節(jié)、美食節(jié)、廣州國際馬拉松等一系列有國際影響力的娛樂項目和節(jié)賽活動的聚集效應，逐漸形成了集飲食、娛樂、商貿(mào)、旅游于一體廣州特色國際旅游活動。廣州夜間經(jīng)濟發(fā)達，圍繞“千年商都”“嶺南文化”策劃一批夜游廣州的精品路線，打造“廣州之夜”世界不夜城的休閑娛樂之都。

（三）廣州國際旅游城市的宣傳推廣營銷

國際旅游的消費者群體是特定的，需要加強旅游客源國的研究，精準對接國際旅游市場需求。廣州首先應該維護好政府門戶網(wǎng)站、國際旅游相關宣傳網(wǎng)站，建設國際旅游咨詢、游玩、配套服務一體服務平臺。其次利用有國際影響力的活動借力宣傳廣州，比如目前世界三大國際燈光節(jié)可以協(xié)同營銷，在其他國際燈光節(jié)舉辦期間，廣州可以派出廣州特色的作品參加，吸引游客參加廣州國際燈光節(jié)。此外，還可以參加主要旅游客源國的旅游推介活動，特別是利用廣州舉辦的一年兩次的世界旅游博覽會和國際旅游展銷會，宣傳廣州的特色旅游項目?？傊诨ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)達的今天，我們需要充分利用各種宣傳平臺，采用一套組合式營銷方案，助力廣州國際旅游城市的建設。

（四）廣州國際旅游城市配套資源的建設發(fā)展

發(fā)展國際旅游除了旅游吸引物本身的吸引力外，其他的旅游配套資源、城市資源都是影響旅游城市吸引力的綜合因素。

廣州作為世界一線城市，其城市服務設施包括交通、酒店、餐飲、公共服務等方面可圈可點。但是廣州國際航空旅游接軌的程度還存在一定距離。目前影響國際旅游的一個重大因素便是出入境的手續(xù)辦理，煩瑣的業(yè)務往往打擊了游客出國游的熱情。廣州是2013年8月1日開始繼北京、上海擁有國際轉(zhuǎn)機72小時過境免簽優(yōu)惠政策的重要航空口岸，但目前免簽的時間短，可活動的范圍十分有限，和一些國際性旅游大都市，如香港、東京、首爾等對國際過境旅客通常給予7天或以上免簽的慣例相比存在較大的差距。廣州應該在旅游配套服務方面與國際旅游城市接軌，與國際旅游服務標準接軌。