鄉(xiāng)村振興視閾下河南農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)策略探析

李玉梅

（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院，鄭州 450012）

0 引言

農(nóng)業(yè)發(fā)展關(guān)乎民生，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量、質(zhì)量與安全問(wèn)題一直備受關(guān)注。河南省作為農(nóng)業(yè)大省，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要著力點(diǎn)，也是深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要抓手。在鄉(xiāng)村振興視閾下，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是河南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的必由之路，河南省通過(guò)不斷完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系和品牌內(nèi)涵實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化，對(duì)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的高效推進(jìn)和助力鄉(xiāng)村振興具有重要意義。

1 河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

河南省作為我國(guó)糧食重要產(chǎn)區(qū)，盛產(chǎn)的糧食作物主要包括小麥、玉米、水稻等，經(jīng)濟(jì)作物主要包括花生、大豆、蘋果、煙草、山藥、棗、薯類和油料等?？傮w來(lái)說(shuō)，河南省糧食作物運(yùn)營(yíng)模式比較傳統(tǒng)，整體上處于無(wú)品牌或者品牌建設(shè)初級(jí)階段；河南省經(jīng)濟(jì)作物相較于糧食作物來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)空間相對(duì)可觀，也更注重品牌化發(fā)展。但是，河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展仍有諸多問(wèn)題和不足，具體表現(xiàn)在以下方面。

1.1 農(nóng)產(chǎn)品品牌相對(duì)地域化

農(nóng)產(chǎn)品不同于工業(yè)產(chǎn)品，更不同于服務(wù)業(yè)產(chǎn)品，其受自然環(huán)境因素影響很大，農(nóng)產(chǎn)品的地域特征很明顯。目前，我國(guó)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌傾向于地域化，品牌名稱多以地名加產(chǎn)品名稱直接命名，如五常大米、山西小米、西湖龍井、陽(yáng)澄湖大閘蟹、庫(kù)爾勒香梨等。河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌命名或者商標(biāo)注冊(cè)大體趨勢(shì)亦是如此，如信陽(yáng)毛尖、寧陵酥梨、靈寶蘋果、河陰石榴等。河南省農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)傾向于地域化，農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷推廣意識(shí)欠缺，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)開(kāi)發(fā)效果不盡如人意，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)群體也相對(duì)局限，農(nóng)產(chǎn)品品牌地域化特征較為明顯。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度不高

隨著市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌理念在各行各業(yè)不斷深入，河南省很多涉農(nóng)企業(yè)也在加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)的同時(shí)注重農(nóng)產(chǎn)品品牌維護(hù)。但由于河南省地域廣闊，地域特征差異較明顯，農(nóng)業(yè)企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)比較困難，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作進(jìn)展并不順利，河南省農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度都有很大的提升空間。在目前農(nóng)產(chǎn)品品類中，國(guó)家雖然先后審批認(rèn)定了一批地理標(biāo)志產(chǎn)品，但只有為數(shù)不多的農(nóng)產(chǎn)品品牌借助系統(tǒng)的營(yíng)銷推廣策略得以成功進(jìn)入大眾視野，如庫(kù)爾勒香梨、陽(yáng)澄湖大閘蟹等。在河南省，也有像寧陵酥梨、信陽(yáng)毛尖等歷史久遠(yuǎn)、品質(zhì)上乘的農(nóng)產(chǎn)品被認(rèn)定為國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，但總體來(lái)說(shuō)其品牌知名度并不高，只在河南省域內(nèi)較為知名。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度的根基在于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量及營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，助推器在于營(yíng)銷推廣。河南省相對(duì)知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌與其他省份的農(nóng)產(chǎn)品品牌相比競(jìng)爭(zhēng)力較弱。河南省農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)主要集中在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，如“好想你”棗、信陽(yáng)毛尖、鐵棍山藥等，且仍有大量的農(nóng)產(chǎn)品品牌消費(fèi)區(qū)域僅局限于省內(nèi)。一方面，從農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸?shù)絻?chǔ)藏等層面來(lái)看，河南省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的自動(dòng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、信息化程度都不高，導(dǎo)致很多農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與知名品牌農(nóng)產(chǎn)品存在差距；另一方面，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)起步早，非常重視營(yíng)銷宣傳，廣告費(fèi)投入多，農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼多。從目前國(guó)內(nèi)大型連鎖商超和進(jìn)口產(chǎn)品超市上架的農(nóng)產(chǎn)品來(lái)看，河南省的農(nóng)產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)力還有待增強(qiáng)，河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展在質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和宣傳推廣方面還需要下功夫。

1.4 農(nóng)產(chǎn)品品牌混亂

目前，在國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上品牌知名度相對(duì)較高的多為特色農(nóng)產(chǎn)品或者國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，其中包括河南省的“好想你”棗、鐵棍山藥、信陽(yáng)毛尖、原陽(yáng)大米等，但是這些知名較高的農(nóng)產(chǎn)品品牌依然存在各種品牌管理問(wèn)題。河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌多、雜、亂現(xiàn)象普遍存在，而且農(nóng)產(chǎn)品品牌或者商標(biāo)注冊(cè)模仿比較多，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌辨識(shí)度不高，也在一定程度上對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌造成了負(fù)面影響；部分地域性農(nóng)產(chǎn)品品牌濫用現(xiàn)象比較嚴(yán)重，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)缺乏特色與創(chuàng)新，不利于消費(fèi)者辨識(shí)、傳播與記憶；一些地域品牌農(nóng)產(chǎn)品以次充好的情況時(shí)有發(fā)生，擾亂市場(chǎng)秩序，導(dǎo)致一些消費(fèi)者對(duì)本土農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏信任，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌形象傳播及品牌形象維護(hù)難度增大。

2 河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過(guò)程中存在的問(wèn)題

2.1 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化程度低，農(nóng)產(chǎn)品附加值不高

河南省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有分散經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，導(dǎo)致河南省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、專業(yè)化程度普遍不高，在一定程度上無(wú)法保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。另外，在農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上，河南省農(nóng)產(chǎn)品形態(tài)多為初級(jí)產(chǎn)品，原生態(tài)或者簡(jiǎn)單加工后直接進(jìn)入市場(chǎng)，農(nóng)產(chǎn)品整體層次較低，難以實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工、研發(fā)環(huán)節(jié)薄弱，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈較短，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)附加值低，利潤(rùn)空間小，農(nóng)戶和農(nóng)企實(shí)現(xiàn)增收難度大。

2.2 政府對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)扶持力度不夠

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)受自然環(huán)境及條件影響大，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大，而且收益少，更需要政府從中起到引領(lǐng)和保障的作用，為農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)提供資金、政策及技術(shù)等方面的支持。但是，河南作為農(nóng)業(yè)大省，財(cái)政資金有限，能夠直接用于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的經(jīng)費(fèi)有限，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)加工、技術(shù)更新、產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣等方面均難以獲得較大的支持。另外，河南省目前并沒(méi)有形成成熟的農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略發(fā)展體系，在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證監(jiān)督體系、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)投融資渠道、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)信息技術(shù)、農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理人才等方面做得不到位，導(dǎo)致無(wú)法更好地推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)不夠，品牌營(yíng)銷推廣不到位

河南省農(nóng)戶和農(nóng)企的農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)及對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知還有所欠缺，農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)、營(yíng)銷推廣工作不到位等問(wèn)題依然存在。首先，河南省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)依然比較分散，多數(shù)農(nóng)企經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，利潤(rùn)空間有限，且缺乏品牌意識(shí)，對(duì)品牌建設(shè)重要性缺乏正確認(rèn)知，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)短期行為；其次，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者或者農(nóng)業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者對(duì)品牌化經(jīng)營(yíng)相關(guān)理論知識(shí)掌握得不夠，理論水平有限，在一定程度上也影響了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的效率；最后，農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)缺乏專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，營(yíng)銷管理人才不足，營(yíng)銷推廣缺乏創(chuàng)新、系統(tǒng)性差，營(yíng)銷推廣的深度和廣度不夠，差異化不明顯，沒(méi)有體現(xiàn)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致品牌營(yíng)銷推廣效果并不理想。

2.4 農(nóng)產(chǎn)品物流保障體系不健全

總體而言，河南省農(nóng)產(chǎn)品物流技術(shù)相對(duì)落后，物流保障體系還不健全。一是道路和通信等基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，農(nóng)戶生產(chǎn)相對(duì)分散，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品流通難、運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)、損耗大，物流成本難以控制；二是在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)物流、供應(yīng)物流及銷售物流方面，市場(chǎng)主體多，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品物流市場(chǎng)管理秩序較亂；三是農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)理念、物流技術(shù)相對(duì)落后，但對(duì)農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)及配送條件要求又高，導(dǎo)致對(duì)第三方物流缺乏信任的情況時(shí)有發(fā)生，自建自營(yíng)物流設(shè)施較多，不利于農(nóng)產(chǎn)品物流資源的合理配置。

3 河南省加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的策略

河南省在保障國(guó)家糧食安全前提下，積極實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)方面取得了一定的成績(jī)，逐漸走上品牌化發(fā)展之路。就目前情況來(lái)看，河南省農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展理念還有待創(chuàng)新，農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)思路還有待厘清，農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展體系還有待建立健全，因此河南省仍需繼續(xù)加大農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)力度，助力河南省實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

3.1 強(qiáng)化政府引導(dǎo)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與產(chǎn)業(yè)化建設(shè)

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是消費(fèi)者廣泛關(guān)注的問(wèn)題，也是涉及食品安全的問(wèn)題，是進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)首先需要關(guān)注的問(wèn)題。河南省要保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，就必須加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化建設(shè)。農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化建設(shè)需要從供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈的角度著手，從品種選育、田間種植到銷售各環(huán)節(jié)都要做好標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。河南省農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，需要政府引導(dǎo)農(nóng)戶或農(nóng)企轉(zhuǎn)變生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念，加強(qiáng)生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新，從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量高、質(zhì)量?jī)?yōu)；河南省農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化，需要政府加大農(nóng)產(chǎn)品研發(fā)扶持力度，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品加工層次的提升，減少初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)的流通，提高精深加工、附加值高的農(nóng)產(chǎn)品比例。

3.2 加大政府扶持力度，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展

隨著國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到一定優(yōu)化。盡管我國(guó)是農(nóng)業(yè)大國(guó)，在三大產(chǎn)業(yè)中，農(nóng)業(yè)整體發(fā)展依然處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，河南省作為農(nóng)業(yè)大省，情況亦是如此。農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要抓手，在這個(gè)過(guò)程中，政府的推力至關(guān)重要。河南省農(nóng)產(chǎn)品要駛向品牌化發(fā)展快車道，相關(guān)政府職能部門必須提供人才、科技、資金及政策扶持。只有做好科技興農(nóng)、人才強(qiáng)農(nóng)、資金惠農(nóng)、媒體助農(nóng)，河南省才能不斷培育新的農(nóng)產(chǎn)品品牌，不斷滿足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求，才能打造河南省農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)品牌，才能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)乃至國(guó)際市場(chǎng)占據(jù)一席之地，并逐步提升河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌的知名度。另外，河南省相關(guān)政府部門應(yīng)聯(lián)合龍頭農(nóng)企構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證監(jiān)督體系，落實(shí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量工程，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)示范基地，從而在省域范圍內(nèi)起到輻射帶動(dòng)的作用。

3.3 發(fā)揮市場(chǎng)導(dǎo)向作用，大力培育優(yōu)質(zhì)品牌

近些年，尤其在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出之后，河南省越來(lái)越重視農(nóng)業(yè)企業(yè)及農(nóng)產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)管理，但是總體起步較晚，相對(duì)于農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)依然存在差距。河南省要激活農(nóng)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)甚至國(guó)際市場(chǎng)，首要任務(wù)就是要深入農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，通過(guò)廣泛調(diào)研，了解農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況。一方面，要加大農(nóng)產(chǎn)品新品的研發(fā)力度，實(shí)現(xiàn)從滿足需求到創(chuàng)造引領(lǐng)需求的跨越；另一方面，準(zhǔn)確把握行情，幫助農(nóng)戶及農(nóng)企快速作出市場(chǎng)戰(zhàn)略部署及調(diào)整。其次，要增強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)，珍惜現(xiàn)有的“好想你”棗、鐵棍山藥、原陽(yáng)大米等河南影響力較大的品牌，杜絕以次充好、品牌或商標(biāo)濫用等破壞品牌形象的行為，做好品牌維護(hù)等工作。最后，做好農(nóng)產(chǎn)品品牌、農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌和區(qū)域公用品牌的資源整合工作及營(yíng)銷推廣工作，在保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，打造農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，實(shí)施差異化策略，增加農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，提高市場(chǎng)增長(zhǎng)率，逐步培育優(yōu)質(zhì)品牌。

3.4 增加基礎(chǔ)設(shè)施投入，健全農(nóng)產(chǎn)品物流保障體系

河南省農(nóng)產(chǎn)品種類多、數(shù)量大、流通面廣，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流要求高，農(nóng)產(chǎn)品物流難度也很大。但是，由于農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)水平直接影響消費(fèi)者最終的消費(fèi)體驗(yàn)，因此河南省必須改變農(nóng)產(chǎn)品物流現(xiàn)狀，從而提高農(nóng)產(chǎn)品品牌附加值。首先，要增強(qiáng)現(xiàn)代物流服務(wù)意識(shí)，加大對(duì)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入力度，減少包裝、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)及配送等環(huán)節(jié)的各種損耗，縮短農(nóng)產(chǎn)品在途時(shí)間，滿足終端消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求。其次，考慮到農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，要建立農(nóng)產(chǎn)品物流技能培訓(xùn)中心，加大農(nóng)產(chǎn)品物流從業(yè)人員培訓(xùn)力度，提高農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)水平。最后，鼓勵(lì)龍頭農(nóng)企設(shè)立農(nóng)產(chǎn)品物流部門或者成立農(nóng)產(chǎn)品物流公司，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供、銷、調(diào)、存一體化；對(duì)于實(shí)力較弱的農(nóng)企，要充分利用信息技術(shù)，鼓勵(lì)供應(yīng)鏈上下游企業(yè)共同開(kāi)發(fā)第三方物流，并保證物流信息同步。

4 結(jié)語(yǔ)

本文基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景，立足于河南省農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展實(shí)際，以品牌建設(shè)為抓手，詳細(xì)分析河南省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)現(xiàn)狀及品牌建設(shè)過(guò)程中存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的品牌建設(shè)策略，以期能夠?yàn)楹幽鲜∞r(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展提供幫助。