價(jià)值鏈視角下的眾籌觀影平臺(tái)研究—以大象點(diǎn)映為例

陶 冶 澳門科技大學(xué)人文藝術(shù)學(xué)院 河海大學(xué)機(jī)電工程學(xué)院工業(yè)設(shè)計(jì)系

2017年起，以大象點(diǎn)映為代表的C2B眾籌觀影創(chuàng)新模式的興起對(duì)文藝片、紀(jì)錄片等小眾電影的產(chǎn)業(yè)鏈格局產(chǎn)生影響，被業(yè)界廣泛報(bào)道。以大象點(diǎn)映為個(gè)案分析，對(duì)大象點(diǎn)映內(nèi)部工作人員、制片方、影院方和發(fā)起人等十人進(jìn)行深度訪問，并對(duì)普通用戶開展問卷調(diào)查等實(shí)證研究，從價(jià)值鏈的視角對(duì)眾籌觀影平臺(tái)的運(yùn)行機(jī)制進(jìn)行探究。研究發(fā)現(xiàn)大象點(diǎn)映的市場(chǎng)行為可以實(shí)現(xiàn)電影產(chǎn)業(yè)鏈各方的價(jià)值增益。但其三方利好的創(chuàng)新商業(yè)模式非但沒有產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，反而使點(diǎn)映規(guī)模和場(chǎng)次都大幅減少，且與用戶的黏合度不高。面對(duì)這一困境，大象點(diǎn)映也在積極尋求轉(zhuǎn)變經(jīng)營策略的方法?，F(xiàn)分析大象點(diǎn)映這一困境的宏觀和微觀原因，并嘗試提出解決方案。

隨著中國電影市場(chǎng)的不斷成熟，觀眾的觀影需求日漸多元化、個(gè)性化，但大眾市場(chǎng)還難以滿足觀眾的這一需求。此外，小眾電影的制片方遭遇發(fā)行難，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)影片“一日游”的尷尬，影院方則會(huì)抱怨這類影片即便給予排片，上座率也不高，導(dǎo)致影院營業(yè)額下滑。在這種背景下，以大象點(diǎn)映為首的眾籌觀影平臺(tái)依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)運(yùn)而生，通過C2B點(diǎn)映實(shí)現(xiàn)“讓好電影遇見對(duì)的觀眾”的初心和目標(biāo)。通過大象點(diǎn)映App或者小程序發(fā)起觀影，一人發(fā)起，眾人參與，人數(shù)達(dá)到就可以觀看電影，由平臺(tái)和影院協(xié)商觀影時(shí)間，這樣的模式把影院的排片話語權(quán)讓渡給了普通觀眾。同時(shí)它也為一些無法在院線排片的優(yōu)秀小眾電影提供了和觀眾見面的機(jī)會(huì)。所有的放映活動(dòng)都在正規(guī)的影院進(jìn)行，再進(jìn)入常規(guī)的分賬體系，與片方、影院以及點(diǎn)映活動(dòng)的發(fā)起人共同分享票房收入。大象點(diǎn)映作為虛擬的藝術(shù)院線，顛覆了傳統(tǒng)的B2C銷售宣發(fā)模式。

大象點(diǎn)映作為國內(nèi)最大的眾籌觀影平臺(tái)，人們對(duì)其四年后的發(fā)展現(xiàn)狀產(chǎn)生了疑問：這一模式有沒有產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)？由C端主導(dǎo)的自主觀影模式是否成為普通觀影模式？本文對(duì)大象點(diǎn)映的內(nèi)部工作人員、影院方、用戶等進(jìn)行深度訪問和問卷調(diào)查，用實(shí)證研究的方式嘗試從價(jià)值鏈的視角闡述這一問題，并剖析其背后的原因。

價(jià)值鏈視角下眾籌觀影平臺(tái)的產(chǎn)生

價(jià)值鏈理論由美國哈佛商學(xué)院著名戰(zhàn)略學(xué)家邁克爾·波特1985年在《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中提出，產(chǎn)業(yè)鏈形成的動(dòng)因在于產(chǎn)業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)和創(chuàng)造，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钱a(chǎn)業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)和增值的根本途徑。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈（industrial value chain）是由從原料供應(yīng)商到顧客的一系列環(huán)節(jié)構(gòu)成，包括供應(yīng)商價(jià)值鏈、企業(yè)價(jià)值鏈、管道價(jià)值鏈、買方價(jià)值鏈等，波特稱為“價(jià)值系統(tǒng)”。

電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)请娪爱a(chǎn)業(yè)各價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)構(gòu)成的整體環(huán)節(jié)鏈條的統(tǒng)稱。它反映的是電影產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)通過鏈條式關(guān)聯(lián)不斷高效集成整合電影創(chuàng)意人才、技術(shù)、資金等多項(xiàng)生產(chǎn)要素資源，以產(chǎn)業(yè)鏈上游的生產(chǎn)制作企業(yè)所創(chuàng)新相關(guān)電影產(chǎn)品或服務(wù)來不斷滿足產(chǎn)業(yè)鏈下游電影消費(fèi)者日新月異的稀缺觀看需求，最終使電影產(chǎn)業(yè)共生經(jīng)濟(jì)生態(tài)系統(tǒng)高文化附加值的經(jīng)濟(jì)效益不斷增值?？疾煲粋€(gè)企業(yè)是否具有競(jìng)爭(zhēng)力，就要看他是否能夠有效連結(jié)上下游，并且在這個(gè)過程中產(chǎn)生價(jià)值增益。站在電影產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的角度，我們來分析眾籌觀影平臺(tái)所帶來的各環(huán)節(jié)的效率和價(jià)值增益。

上游價(jià)值增值體現(xiàn)在片方的票房增長

制片方可以找一個(gè)更精準(zhǔn)和性價(jià)比更高的發(fā)行渠道，從而減少發(fā)行成本，增加收益。截至目前，貓眼專業(yè)版的平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，《九零后》累積票房1171.5萬元，《棒！少年》的票房也達(dá)到了789.6萬元，并且獲得2021年紀(jì)錄片內(nèi)地排行榜第一。由此可見，點(diǎn)映大象在聚焦精準(zhǔn)用戶上比其他平臺(tái)更有優(yōu)勢(shì)。

下游的價(jià)值增值體現(xiàn)在影院的經(jīng)營效益提升

在傳統(tǒng)的觀影模式下，觀眾更多地采用就近原則進(jìn)行觀影，若附近沒有影院則可能會(huì)選擇放棄觀影。但眾籌觀影模式打破了地域限制，實(shí)現(xiàn)了影院經(jīng)營效益的提升，也為影院的差異化經(jīng)營帶來可能。另外，眾籌人數(shù)的最低要求保證了影院的上座率和營業(yè)額。有學(xué)者指出，影院通過對(duì)剩余影廳空間和放映時(shí)間組合，打包出售給經(jīng)過眾籌平臺(tái)聚合起來的大量長尾消費(fèi)者，這樣不僅能為觀眾提供常規(guī)觀影模式以外的個(gè)性化觀影體驗(yàn)，還能充分利用影院閑置資源提升上座率和營業(yè)額，可謂是一種“雙贏”的商業(yè)模式。在受訪中影院方表示和大象點(diǎn)映合作已經(jīng)超過三年，并且目前所在影院是大象的分眾放映計(jì)劃成員，在無法改變影院的地段位置、硬件設(shè)施的情況下，大象點(diǎn)映的出現(xiàn)有效提升了影院方的經(jīng)營效益，同時(shí)有助于影院樹立差異化的個(gè)性品牌。

C端觀眾的價(jià)值增益體現(xiàn)在觀眾多樣化、個(gè)性化的選擇

大象點(diǎn)映采用了定制化的觀影模式，首創(chuàng)C2B長線放映平臺(tái)，使觀眾成為電影發(fā)行的參與者、推動(dòng)者甚至是主導(dǎo)者，改變了傳統(tǒng)電影的發(fā)行模式和宣發(fā)關(guān)系。消費(fèi)者在這個(gè)過程中主動(dòng)參與其中，身份也由“消費(fèi)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盃I銷者”。在本次調(diào)查中，通過滾雪球抽樣的方法收集到127份問卷，用五級(jí)量表法表示觀眾的滿意度，滿分為5分，平均分到達(dá)4.42分，觀眾的觀影體驗(yàn)滿意度較高，其中用戶滿意度比較高的點(diǎn)集中在影片內(nèi)容、觀影氛圍和導(dǎo)演見面會(huì)等延展活動(dòng)方面。

眾籌觀影平臺(tái)的現(xiàn)狀與困境

理想化的前提下，C2B的新型排片放映模式確實(shí)解決了影院主導(dǎo)排片的很多問題，提高了影院的利用率，對(duì)各方價(jià)值皆有增益。但在實(shí)際操作中，這種模式還是存在很多在短期內(nèi)難以解決的問題。大象點(diǎn)映平臺(tái)目前的點(diǎn)映頻次和點(diǎn)映規(guī)模與2018年相比大幅度減少，2019年9月大象點(diǎn)映就已經(jīng)改變了經(jīng)營策略。從以前的“給其他宣發(fā)公司主控的電影項(xiàng)目做超前點(diǎn)映和首映禮服務(wù)，以及為一些沒有機(jī)會(huì)直接做大規(guī)模院線公映的電影提供點(diǎn)映服務(wù)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白约褐骺仉娪暗娜珖壕€發(fā)行和宣傳”。

模式的創(chuàng)新并不一定能帶來規(guī)模效應(yīng)，經(jīng)營策略改變的背后一定有商業(yè)利益的考量。從商業(yè)的收益和支出來看，最樂觀的就是收支平衡，如果平臺(tái)加強(qiáng)片源供給，增加業(yè)務(wù)板塊，還需面臨不菲的版權(quán)費(fèi)。而在這過程中涌現(xiàn)的其他眾籌觀影平臺(tái)，無論是和紅星美凱龍影業(yè)達(dá)成合作的GDC眾籌觀影平臺(tái)GoGoCinema，還是之前被大象點(diǎn)映申訴抄襲其商業(yè)模式的“彩虹看電影”都幾乎銷聲匿跡。種種情況表明，C2B眾籌觀影模式距離成為普遍觀影模式還有很長的路要走，筆者從宏觀和微觀兩個(gè)層面對(duì)其原因進(jìn)行了分析。

宏觀層面

1.中國電影市場(chǎng)的分眾化觀影需求的人群規(guī)模不夠大

中國電影市場(chǎng)目前還屬于一個(gè)新興市場(chǎng)，沒有達(dá)到成熟的狀態(tài)，所以對(duì)分眾化觀影的需求還不夠大。就目前中國市場(chǎng)而言，電影所滿足的首位需求是觀眾休閑放松的需求。真正愿意走進(jìn)電影院，花費(fèi)時(shí)間和金錢觀看一部燒腦或比較晦澀的影片的人群整體數(shù)量還不夠大，而培育用戶是需要投入大量時(shí)間和金錢的。

2.低成本的小眾電影宣發(fā)遭遇困境

因?yàn)榧o(jì)錄片和文藝片的創(chuàng)作成本較低，其宣發(fā)費(fèi)用也有限，有一些片子甚至沒有錢去做宣發(fā)，這個(gè)時(shí)候就需要大象點(diǎn)映進(jìn)行墊付，而在宣發(fā)力度不夠的情況下，觀眾對(duì)影片的認(rèn)知度低，就有可能出現(xiàn)即便贈(zèng)票給觀眾邀請(qǐng)來觀看都會(huì)被拒絕的情況。而且一些影片的發(fā)行只能通過大象點(diǎn)映的公眾號(hào)和熟人朋友圈的口碑進(jìn)行傳播，其宣傳范圍僅限于一部分觀眾。無論是大象點(diǎn)映平臺(tái)本身的品牌認(rèn)知度不高，還是小眾影片的宣發(fā)力度不夠，都會(huì)陷入觀影人群規(guī)模較小的困境，這不是平臺(tái)短期內(nèi)就可以解決的。

微觀層面

1.平臺(tái)供給片源不足，影院不足

盡管大象點(diǎn)映的片源庫有近100部影片，但符合點(diǎn)映調(diào)性并且能發(fā)起大規(guī)模點(diǎn)映的影片并不多。一方面，電影放映有密鑰，這個(gè)需要片方和平臺(tái)之間有很強(qiáng)的信任關(guān)系。但大象點(diǎn)映所獲得的微薄利潤并不能讓片方感到滿意，導(dǎo)致電影放映權(quán)難以談下來。另一方面，很多影片的版權(quán)難以拿到，一個(gè)片子往往由多個(gè)公司主導(dǎo)，談下來的周期比較長，不確定性因素也比較多。對(duì)于下游的影院來講，大象點(diǎn)映雖然發(fā)布了“大象分眾放映計(jì)劃”，但據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分核心地段的影院還沒有和大象點(diǎn)映合作過，而一些硬件設(shè)施不太好的影院也使用戶的觀影體驗(yàn)大打折扣，此外，影院工作人員參差不齊的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平，以及發(fā)起人消極的溝通態(tài)度都會(huì)對(duì)平臺(tái)用戶的流失。

2.平臺(tái)用戶增長乏力

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大象點(diǎn)映的用戶主要來源于垂直自媒體矩陣宣傳、自身公眾號(hào)和App平臺(tái)，這樣的方式到一定程度就會(huì)出現(xiàn)用戶增長乏力的情況。加上大象點(diǎn)映對(duì)自有平臺(tái)的推廣宣傳力度不夠，用戶認(rèn)知度低，去影院觀看紀(jì)錄片和文藝片的部分觀眾和在讀電影專業(yè)的學(xué)生都沒有聽說過這個(gè)平臺(tái)，這也正是制片方的困擾：平臺(tái)的宣發(fā)力度不夠，沒有做到“破圈”營銷。

3.平臺(tái)用戶黏性不夠，平臺(tái)模式不穩(wěn)定

平臺(tái)用戶并沒有和平臺(tái)產(chǎn)生有效黏性，用戶只有在想看影片時(shí)才會(huì)去平臺(tái)搜索。平臺(tái)的整體使用頻率不高，社群運(yùn)營也比較冷清。筆者所在的三個(gè)用戶群互動(dòng)極少，活動(dòng)舉行完之后數(shù)月都沒有新消息。從調(diào)查情況來看，作為擁有100多座城市的社群運(yùn)營，大象點(diǎn)映只匹配了一位員工來負(fù)責(zé)。而平臺(tái)模式不穩(wěn)定，其中最主要的節(jié)點(diǎn)在于發(fā)起人。發(fā)起人需要有強(qiáng)大的執(zhí)行力。但這樣的發(fā)起人不容易找，而且一旦發(fā)起人離開平臺(tái)，觀眾就會(huì)大量流失。需要有發(fā)起經(jīng)驗(yàn)的人去給其他發(fā)起人做培訓(xùn)，平臺(tái)也要投入人手去做對(duì)接、服務(wù)和輔導(dǎo)，但這無疑會(huì)產(chǎn)生大量的溝通成本。

4.平臺(tái)服務(wù)不夠深入

互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)可建立更為靈活、彈性的觀影召集、進(jìn)入、退出機(jī)制。此外，應(yīng)在每一次觀影的基礎(chǔ)上搜集和整理用戶的觀影大數(shù)據(jù)，從而為電影制片方精準(zhǔn)定位影片觀影人群，以及為影院形成差異化經(jīng)營提供數(shù)據(jù)支持。大象點(diǎn)映從起初為了解決自己企業(yè)的宣發(fā)痛點(diǎn)而創(chuàng)新模式，到現(xiàn)在縮減規(guī)模和自己主導(dǎo)發(fā)行點(diǎn)映宣傳，可見，C2B眾籌觀影模式要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展還有很長的路要走。但大象點(diǎn)映等眾籌觀影平臺(tái)讓我們看到了一種可能性：作為一家正處于初創(chuàng)期的民營企業(yè)，企業(yè)不得不考慮自己的盈利空間與情懷的平衡。讓好的電影遇到對(duì)的觀眾，一方面需要提高好電影的持續(xù)供給能力，另一方面需要不斷強(qiáng)化平臺(tái)服務(wù)。

眾籌觀影平臺(tái)的展望和建議

目前眾籌觀影平臺(tái)只能算作傳統(tǒng)觀影模式的補(bǔ)充，希望不久的未來可以看到這一模式有更深遠(yuǎn)的產(chǎn)業(yè)影響。為了促進(jìn)眾籌觀影模式更好地普及，需要多方面協(xié)力合作。首先應(yīng)該注重消費(fèi)者的需求，刺激消費(fèi)者的需求，努力拓展平臺(tái)用戶群，讓消費(fèi)者（用戶）和平臺(tái)產(chǎn)生黏性，這一點(diǎn)不僅要依靠平臺(tái)還要依靠各行業(yè)的努力。而作為平臺(tái)運(yùn)營者，應(yīng)大力完善以互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺(tái)為紐帶的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作機(jī)制，努力探索和小眾電影的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。

首先，從宏觀上形成一個(gè)成熟的分眾化市場(chǎng)，培育平臺(tái)的分眾用戶，建立分眾發(fā)行機(jī)制，這是政府、業(yè)界、學(xué)界乃至全社會(huì)需要關(guān)注的問題。例如，可以通過媒體宣傳讓更多的小眾電影進(jìn)入普通觀眾的視線，在小眾電影的宣發(fā)上，適當(dāng)提供差異化的途徑和政策。在培育更多的藝術(shù)電影受眾時(shí)，充分發(fā)揮高校的綜合優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)學(xué)研集合，利用高校資源為受眾提供一些影片導(dǎo)賞類的教育課程，為C2B平臺(tái)培育足夠的用戶資源。

其次，作為平臺(tái)要聚合更多資源，溝通上下游。在上游端通過多種渠道取得影片放映權(quán)，比如在孵化期就介入影片的投資、制片工作，扶持優(yōu)秀的導(dǎo)演，多參加電影節(jié)，和全國藝術(shù)電影放映聯(lián)盟合作等方式打造精品影片庫。當(dāng)然大象點(diǎn)映最近幾年通過大象空間站、華語先鋒電影破浪計(jì)劃和IM兩岸青年影展進(jìn)行了緩解上游源片供給不足的嘗試，但這也需要一定的等待時(shí)間。同時(shí)和下游端要努力做好影院的協(xié)商工作，比如提高單位票價(jià)來進(jìn)行單場(chǎng)人數(shù)不足的放映，或者在非黃金時(shí)段降低最低人數(shù)門檻，讓觀影機(jī)制更為彈性。

最后，從平臺(tái)角度出發(fā)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，利用好互聯(lián)網(wǎng)思維和用戶思維。關(guān)注數(shù)據(jù)，做好用戶分析，關(guān)注發(fā)起人和用戶的需求，這些數(shù)據(jù)也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最具有價(jià)值的，以此完成和制片方及影院的溝通。通過這些數(shù)據(jù)才能真正實(shí)現(xiàn)定制化觀影。通過在線社群專業(yè)運(yùn)營增加用戶與平臺(tái)的黏性，優(yōu)化平臺(tái)的操作流程，加大社群運(yùn)營的力度，并及時(shí)在每場(chǎng)活動(dòng)結(jié)束后進(jìn)行用戶拉新和拓展，加強(qiáng)平臺(tái)宣傳力度以及與受眾的多向互動(dòng)等。

從價(jià)值鏈理論視角來看，眾籌觀影模式可以帶來各方面的價(jià)值增益，該模式具有創(chuàng)新性并且是對(duì)傳統(tǒng)觀影模式的一種重要補(bǔ)充，能帶來一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，但要將其發(fā)展成為普遍模式，前路還很漫長，還需要各方面協(xié)力共創(chuàng)。