城市品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)策略研究
——以廣州城市品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)為例

周東 陳亞芝 李小雨

（廣東開放大學(xué)，廣東廣州，510091）

城市品牌彰顯了一座城市的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)，體現(xiàn)了一座城市的個(gè)性和底蘊(yùn)，是一整套與人們溝通的全方位系統(tǒng)性傳播架構(gòu)，其目的是樹立城市形象，提升城市的競爭力。城市品牌通過視覺識(shí)別設(shè)計(jì)，將其抽象信息轉(zhuǎn)化為具有代表性的可視化具象符號(hào)，并用和諧、有序的方式組織起來，塑造出一套具有傳播力和感染力的城市品牌形象識(shí)別系統(tǒng)。而城市品牌標(biāo)志是這套識(shí)別系統(tǒng)中最為核心的組成部分[1]，其連接著人們與城市的情感，是城市強(qiáng)有力的認(rèn)知符號(hào)，人們通常通過它來區(qū)分不同的城市。本研究嘗試探析并歸納城市品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)策略，使城市品牌標(biāo)志與城市氣質(zhì)相契合，以凸顯城市的獨(dú)特魅力。

一、城市品牌標(biāo)志的概念界定及構(gòu)建因素

現(xiàn)實(shí)生活中，人們往往認(rèn)為城市品牌和城市標(biāo)志是同一回事，有時(shí)甚至將這兩個(gè)術(shù)語當(dāng)作同義詞，其實(shí)是不正確的，雖然它們有著密切的聯(lián)系并且常常協(xié)同發(fā)揮作用，但其實(shí)二者有著很大區(qū)別。

（一）概念界定

綜合國內(nèi)外相關(guān)理論和實(shí)踐觀點(diǎn)，城市品牌標(biāo)志（City Brand Logo）中的“品牌”（Brand）是一個(gè)名稱、符號(hào)、形象乃至一整套與受眾溝通的系統(tǒng)性傳播架構(gòu)，其根本目的是構(gòu)建品牌知名度，建立人們對(duì)品牌的信念和忠誠度?！皹?biāo)志”（Logo）是識(shí)別品牌形象的視覺符號(hào)，受眾通過它能夠更快地辨認(rèn)、記憶和理解城市。

完整的城市品牌標(biāo)志是一個(gè)綜合識(shí)別結(jié)構(gòu)，通常由圖形符號(hào)、標(biāo)準(zhǔn)字和標(biāo)語（口號(hào)）組成[2]，如圖1所示。在實(shí)際執(zhí)行設(shè)計(jì)的時(shí)候，各元素構(gòu)成并沒有固定的定式，可根據(jù)城市品牌的實(shí)際情況選擇其中一個(gè)或者兩兩組合進(jìn)行量身定制。優(yōu)秀的城市品牌標(biāo)志能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)城市的形象和氣質(zhì)，不僅可使受眾更快地區(qū)分城市、感知城市，同時(shí)能夠促進(jìn)受眾與城市之間的情感聯(lián)系。

圖1 完整的城市品牌標(biāo)志組成要素

需要注意的是，國內(nèi)外對(duì)于城市品牌標(biāo)志的用途存在一定的差異。在國外，有些城市允許將城市品牌標(biāo)志應(yīng)用于政治經(jīng)濟(jì)用途、各種社會(huì)團(tuán)體和組織機(jī)構(gòu)的形象設(shè)計(jì)以及各種專業(yè)化、社會(huì)化的活動(dòng)，如芝加哥城市品牌標(biāo)志應(yīng)用于旗幟、部門形象標(biāo)志、社區(qū)伙伴公共關(guān)系表達(dá)和政府官方網(wǎng)站，如圖2所示。在國內(nèi)，城市品牌標(biāo)志類似于“城市形象標(biāo)志”“城市旅游形象標(biāo)志”，其主要功能是運(yùn)用于城市品牌形象的營銷和推廣活動(dòng)，凡涉地方政府及政府公務(wù)系統(tǒng)，一律不得自行制作和使用地方旗、徽[3]。如香港特別行政區(qū)區(qū)旗、區(qū)徽是香港的象征和標(biāo)志，但是區(qū)旗、區(qū)徽及其圖案不得用作商標(biāo)和廣告，而香港城市品牌標(biāo)志則用于宣傳香港作為亞洲國際都會(huì)的核心價(jià)值和特質(zhì)，如圖3所示。

圖2 芝加哥城市品牌標(biāo)志（左上、中上）、旗幟（左下）、部門標(biāo)志（中下）、社區(qū)伙伴公共關(guān)系表達(dá)和政府部門網(wǎng)站（右）

圖3 香港城市品牌標(biāo)志：亞洲國際都會(huì)形象標(biāo)志（左上、左下）和宣傳海報(bào)（右）

（二）城市品牌標(biāo)志構(gòu)建因素

綜合國內(nèi)外城市品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)相關(guān)理論和實(shí)踐研究，本研究認(rèn)為設(shè)計(jì)一款城市品牌標(biāo)志主要受三個(gè)方面因素的影響，即城市的個(gè)性特質(zhì)與發(fā)展規(guī)劃、品牌的策略定位與情感調(diào)性、標(biāo)志的焦點(diǎn)識(shí)別與形式美感。這三大因素相互依存，互為因果，共同決定了城市品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的優(yōu)劣成敗。

城市的個(gè)性特質(zhì)與發(fā)展規(guī)劃不僅是城市性質(zhì)的集合，而且是城市差異性和未來發(fā)展愿景的體現(xiàn)，一般包含城市的地域、職能和發(fā)展三大方面的內(nèi)容，是品牌策略定位與情感調(diào)性的出發(fā)點(diǎn)。品牌策略定位與情感調(diào)性為城市創(chuàng)造了差異和內(nèi)涵，為人們提供了情感上的認(rèn)同、群體歸屬上的主張，直接影響了標(biāo)志的焦點(diǎn)識(shí)別與形式美感的確立。而標(biāo)志的焦點(diǎn)識(shí)別與形式美感能否呈現(xiàn)城市品牌的個(gè)性和情感價(jià)值，將決定一個(gè)城市品牌標(biāo)志是否能夠成為具有感染力的認(rèn)知?dú)w屬符號(hào)。

二、城市品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)策略探析

隨著城市個(gè)性化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，越來越多的城市意識(shí)到通過城市品牌標(biāo)志能夠?qū)崿F(xiàn)城市品牌價(jià)值的提升，對(duì)外可吸引人才和外資，對(duì)內(nèi)能夠提升市民的幸福感及歸屬感。為此，許多國內(nèi)外城市進(jìn)行了城市品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)理論研究和實(shí)踐探索，積累了很多有價(jià)值的方法策略和成功經(jīng)驗(yàn)，給本研究提供了參考依據(jù)。

（一）構(gòu)建因素比較研究

根據(jù)本研究的目標(biāo)，分別選取美國紐約、芝加哥，意大利博洛尼亞，澳大利亞墨爾本，荷蘭阿姆斯特丹，葡萄牙波爾圖，俄羅斯科斯特羅馬，中國杭州、重慶、香港共十個(gè)具有代表性的城市，針對(duì)城市品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)三項(xiàng)構(gòu)建因素進(jìn)行比較研究，試圖為本研究找到更多的思路，見表1-3。

表1 “城市的個(gè)性特質(zhì)與發(fā)展規(guī)劃”因素比較

（二）設(shè)計(jì)策略分析

通過對(duì)代表性城市品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)構(gòu)建因素的比較研究，可以發(fā)現(xiàn)城市設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志的目的基本相同，即服務(wù)城市形象的推廣與傳播，促進(jìn)區(qū)域文化、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而采用的設(shè)計(jì)策略卻不完全相同，總結(jié)起來主要有以下三種策略：

表2 “品牌的策略定位與情感調(diào)性”因素比較

表3 “標(biāo)志的焦點(diǎn)識(shí)別與形式美感”因素比較

注：以上內(nèi)容根據(jù)各大城市政府、旅游局網(wǎng)站及相關(guān)品牌研究文獻(xiàn)整理匯總。

第一，選擇具有代表性的地域元素構(gòu)成城市品牌標(biāo)志。如杭州將漢字“杭”的篆書進(jìn)行演變；重慶以雙重喜慶為主題，將兩個(gè)歡樂喜悅的“人”字疊加成為一個(gè)“慶”字；墨爾本以大寫英文字母“M”作為容器，容納千變?nèi)f化的圖形，如圖4所示。三個(gè)城市都使用了各自城市名稱來構(gòu)成城市品牌標(biāo)志。而芝加哥則將原來的城市旗幟進(jìn)行精簡化設(shè)計(jì)，只留下一顆紅星和一塊藍(lán)色的矩形色塊；科斯特羅馬將當(dāng)?shù)貥?biāo)志性建筑物、食物和人物符號(hào)化，通過巧妙的構(gòu)思將其串聯(lián)起來；香港則將飛龍作為主要形象。這些獨(dú)具特色的地域元素直接表達(dá)出城市的個(gè)性，承載了城市的歷史文化元素，具有強(qiáng)烈的識(shí)別性。

圖4 墨爾本城市品牌標(biāo)志及其表現(xiàn)形式

第二，從情感設(shè)計(jì)入手，使用能夠喚起文化自信的城市標(biāo)語（口號(hào)），如紐約“I love NY”和阿姆斯特丹“I amsterdam”，以簡約的口號(hào)喚醒市民對(duì)城市的熱愛之情，不僅引發(fā)市民的共鳴，而且提升了市民的自豪感，促使市民積極參與城市建設(shè)。

第三，從互動(dòng)設(shè)計(jì)入手，以一種開放的設(shè)計(jì)形態(tài)出現(xiàn)，打破單一固定的靜態(tài)模式。如博洛尼亞對(duì)城市代表性元素進(jìn)行抽象化和符號(hào)化，用這些抽象的特征符號(hào)代替26個(gè)英文字母，構(gòu)成了博洛尼亞書寫系統(tǒng)，可以“寫”出任何與城市相關(guān)的概念，包括人們希望與博洛尼亞聯(lián)系起來的每一個(gè)物理或抽象、一般或個(gè)人的特征，讓人們有機(jī)會(huì)為博洛尼亞市的視覺識(shí)別建設(shè)做出貢獻(xiàn)，如圖5所示。波爾圖的城市品牌標(biāo)志由文字“Porto.”和70多個(gè)代表城市風(fēng)貌的幾何圖標(biāo)構(gòu)成，通過化一為多的方式和開放的公眾平臺(tái)，讓公眾參與其中并不斷生成新的圖形符號(hào)語言，其形式變得更為多元、多變，如圖6所示。標(biāo)志的隱喻性不僅承載了城市傳統(tǒng)文化，而且傳達(dá)了城市活力和現(xiàn)代化的城市品牌訴求。

圖5 博洛尼亞城市品牌標(biāo)志及其表現(xiàn)形式

圖6 波爾圖城市品牌標(biāo)志及其表現(xiàn)形式

三、廣州城市品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)存在的問題

2017年廣州市委宣傳部借《財(cái)富》全球論壇之機(jī)，首次推出全新的廣州城市品牌標(biāo)志[4]，如圖7所示。標(biāo)志以地標(biāo)建筑廣州塔“小蠻腰”為主體視覺形象，標(biāo)志左邊的曲線和塔尖形態(tài)構(gòu)成“廣”字，右邊的三條曲線構(gòu)成“州”字，將“廣州”二字融入其中。左邊的曲線具有四種顏色，綠色、玫瑰紅色、橙黃色、藍(lán)色分別代表春夏秋冬四個(gè)季節(jié)。英文標(biāo)準(zhǔn)字“GUANGZHOU”字母“O”的顏色與其他字母不同，與上方廣州塔圖案的顏色相一致。

圖7 廣州城市品牌標(biāo)志

該標(biāo)志一經(jīng)推出便引發(fā)了廣泛的關(guān)注和爭論。本研究團(tuán)隊(duì)通過對(duì)各大新聞媒體、微博、知乎、微信公眾平臺(tái)中的留言進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，歸納出廣州城市品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)存在的問題，突出反映在以下三個(gè)方面：

（一）標(biāo)志圖形元素難以承載城市的文化底蘊(yùn)和歷史內(nèi)涵

廣州是座千年名城，在其發(fā)展演進(jìn)的歷程中擁有羊城、穗城、花城之雅稱，廣州的標(biāo)志形象“五羊”和廣州市花“木棉”承載著豐富的文化底蘊(yùn)和歷史內(nèi)涵。以地標(biāo)建筑“廣州塔”作為主視覺符號(hào)，體現(xiàn)了一定的現(xiàn)代感，但缺少底蘊(yùn)，難以代表廣州的歷史文化。

（二）標(biāo)志形態(tài)產(chǎn)生干擾性聯(lián)想，造成受眾誤讀和心理不適

受眾在解讀標(biāo)志的時(shí)候產(chǎn)生了許多的誤解。首先，其形態(tài)容易使人產(chǎn)生干擾性聯(lián)想，被解讀成熄滅的蠟燭、針筒、避雷針，等等。而且由于形態(tài)太過尖銳，部分受眾表示感到不適，甚至產(chǎn)生了害怕心理和反感情緒。其次，標(biāo)志傳達(dá)的意義容易被理解成“廣州塔”的標(biāo)志，而非“廣州城市”標(biāo)志。所以該設(shè)計(jì)無論從形態(tài)上還是意義上都難以讓受眾群體達(dá)成一致的解讀。

（三）標(biāo)志辨識(shí)性較低，難以適應(yīng)各種媒介傳播

品牌標(biāo)志的應(yīng)用環(huán)境廣泛，小到各類印刷品，大到建筑外觀、大型廣告，同時(shí)還涉及各種不同的媒介，設(shè)計(jì)要保證標(biāo)志在不同環(huán)境、一定距離內(nèi)，依然能夠輕易被識(shí)別。廣州城市品牌標(biāo)志巧妙地將“廣州”兩字融入其中，充滿了設(shè)計(jì)智慧，但由于“州”字線條較細(xì)，與左邊的粗線條疊加后難以識(shí)別，影響了“廣州”兩字的辨識(shí)度，如圖8所示。

圖8 廣州城市品牌標(biāo)志應(yīng)用場景

四、廣州城市品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)策略和運(yùn)行機(jī)制建議

（一）設(shè)計(jì)策略

通過上述對(duì)廣州城市品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)存在問題的分析，結(jié)合前文的相關(guān)理論和實(shí)踐案例研究，提出廣州城市品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)策略，以供政府和有關(guān)部門在決策和執(zhí)行的過程中予以參考，具體可采用以下策略。

策略一，采用具有象征意義的元素構(gòu)成一個(gè)多元的視覺符號(hào)作為城市品牌標(biāo)志。廣州具有悠久的歷史文化，形成了鮮明的嶺南傳統(tǒng)民俗和情感信仰。廣州城市品牌標(biāo)志應(yīng)該從經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展戰(zhàn)略的統(tǒng)籌規(guī)劃中，梳理出傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、時(shí)代精神方面的文化要素，針對(duì)廣州具有代表性的人物、景觀、民俗、飲食等元素[5]，進(jìn)行深入地挖掘、提煉、傳承和創(chuàng)新，將這些元素抽象為具有象征意義的視覺符號(hào)并進(jìn)行優(yōu)化整合，形成一個(gè)多元的圖形符號(hào)。如科斯特羅馬的城市品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)，其將當(dāng)?shù)貥?biāo)志性建筑物、奶酪、魚子醬等與人物串聯(lián)起來，形成一幅手拉手圍著篝火舞蹈的多元圖形符號(hào)，非常生動(dòng)有趣地展現(xiàn)了這座城市的人文特征，如圖9所示。多元的圖形符號(hào)能夠承載更多的城市特征和內(nèi)涵，滿足不同受眾的文化認(rèn)同和時(shí)代認(rèn)同。

圖9 科斯特羅馬城市品牌標(biāo)志及其構(gòu)成元素

策略二，以“廣州”城市名字作為主體視覺元素，結(jié)合城市中的其他象征性圖形符號(hào)作為輔助圖形。城市自身的名字非常簡單直接地傳遞了“我們是誰，我們是什么”，代表了城市獨(dú)一無二的品牌個(gè)性特征。隨著時(shí)代發(fā)展，城市的文化和地標(biāo)建筑會(huì)不斷發(fā)生演變，只有城市自身的名稱具有恒久不變的生命力。在這里不僅需要對(duì)“廣州”兩字進(jìn)行圖形化的設(shè)計(jì)，而且要結(jié)合廣州已有的地域性符號(hào)和未開發(fā)的特征符號(hào)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)，形成統(tǒng)一的視覺語言。通過這個(gè)方式，不僅能夠傳遞城市復(fù)雜的內(nèi)容，而且能夠表達(dá)城市鮮活的生命力。

策略三，制定一個(gè)清晰、簡短、有力且易于記憶的廣州城市品牌標(biāo)語。城市品牌標(biāo)語是城市品牌定位的延伸，也是品牌定位的口語化表達(dá)。好的品牌標(biāo)語能夠表達(dá)城市獨(dú)特的優(yōu)勢和關(guān)鍵價(jià)值，目標(biāo)受眾將以自己的方式與城市品牌建立聯(lián)系，以此加強(qiáng)自身的市民身份認(rèn)同?！芭c品牌名稱類似，標(biāo)語是發(fā)展品牌資產(chǎn)的一個(gè)極其有效的工具”[6]。紐約的“I love NY”和阿姆斯特丹的“I amsterdam”通過城市品牌標(biāo)語這種方式，完美地宣傳了城市的精神，給受眾留下深刻的城市印象。

（二）運(yùn)行機(jī)制

為確保設(shè)計(jì)策略的順利實(shí)施，應(yīng)建立由決策、創(chuàng)作、監(jiān)督和評(píng)估四方相關(guān)人員為主體的運(yùn)行機(jī)制。決策主體由政府擔(dān)任，負(fù)責(zé)制定項(xiàng)目需求，主導(dǎo)項(xiàng)目的執(zhí)行，充分調(diào)動(dòng)各方資源協(xié)同聯(lián)動(dòng)，推進(jìn)策略有效執(zhí)行。創(chuàng)作主體由專業(yè)設(shè)計(jì)公司、專業(yè)設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)愛好者組成，廣泛的創(chuàng)作主體可為創(chuàng)意設(shè)計(jì)奠定良好的基礎(chǔ)。監(jiān)督主體由專家學(xué)者、相關(guān)法律部門組成，負(fù)責(zé)質(zhì)量監(jiān)控。城市品牌標(biāo)志與一般的品牌標(biāo)志不同，城市品牌標(biāo)志需得到廣泛受眾的認(rèn)同，因此評(píng)估主體需由專家、受眾代表組成，負(fù)責(zé)對(duì)設(shè)計(jì)結(jié)果進(jìn)行評(píng)審。各主體相互關(guān)系如圖10所示。

圖10 城市品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)運(yùn)行機(jī)制

五、結(jié)語

本文以城市品牌相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以界定城市品牌標(biāo)志的概念及其構(gòu)成因素為切入點(diǎn)，針對(duì)影響設(shè)計(jì)策略的三個(gè)因素進(jìn)行國內(nèi)外案例研究，分析歸納出城市品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)策略，并依此提出了廣州城市品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)過程中應(yīng)采取的策略和運(yùn)行機(jī)制。

城市品牌標(biāo)志不僅是城市的象征，同時(shí)也是受眾與城市溝通的橋梁，能否獲得受眾情感認(rèn)可是城市品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。因此，設(shè)計(jì)一個(gè)城市品牌標(biāo)志不僅需要采取科學(xué)的設(shè)計(jì)策略和運(yùn)行機(jī)制，還應(yīng)以人為本，深入進(jìn)行城市品牌定位和符號(hào)象征方面的研究，并將其付諸于設(shè)計(jì)實(shí)踐，才能成功塑造出優(yōu)秀的城市品牌標(biāo)志。