熱點新聞話題推送用戶容忍度研究

文/張國偉 劉麗娜 王菁菁

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和媒體形式的不斷更新迭代，公眾通過移動客戶端獲取新聞話題信息已經(jīng)成為常態(tài)。經(jīng)歷了融合轉(zhuǎn)型的新聞機構(gòu)，以及用戶群體龐大且廣受歡迎的社交媒體和短視頻平臺均善于快捷地向用戶推送新聞話題。按照當(dāng)前媒體的智能化和大數(shù)據(jù)化特點，它們可以通過用戶畫像法、協(xié)同過濾和單一因子等算法進行推送。用戶已經(jīng)被媒體推送全覆蓋。為此，有業(yè)界人士和學(xué)者對于媒體的算法、智能分發(fā)、個性推送以及由此產(chǎn)生的信息騷擾、泛濫等提出了關(guān)注和質(zhì)疑。新聞話題信息的推送應(yīng)該保持在何種頻度，成為了不容忽視的現(xiàn)實問題。

一、學(xué)術(shù)回顧與研究界定

媒體推送新聞話題事件是傳媒業(yè)界的重要實踐工作。對此類現(xiàn)象的研究亦引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注熱情。目前研究大致集中于以下方面：一是從宏觀層面探討媒體推送對信息分發(fā)、新聞管制等傳媒生態(tài)的系統(tǒng)性影響。李彪、曾白凌、林愛珺、喻國明等人分別討論了信息分發(fā)機制對新聞消費新形式和新聞業(yè)態(tài)的影響，信息推送對社會權(quán)力結(jié)果的沖擊，以及算法倫理原則的建立等內(nèi)容。二是從應(yīng)用層面研究信息推送技術(shù)裝置。劉志祿、張宏邦、胡明川等通過量化研究，分析了算法技術(shù)、大數(shù)據(jù)、智能分發(fā)等技術(shù)邏輯在新聞話題信息分發(fā)領(lǐng)域的表現(xiàn)及頁面設(shè)置、推送規(guī)律等層面的推送優(yōu)化策略。

相較于信息推送研究的廣受關(guān)注且成果豐富，新聞信息用戶容忍度的研究處于起步階段，成果較少。容忍度是指人們對某些事物或現(xiàn)象的寬容和默許程度，較早出現(xiàn)于風(fēng)險投資領(lǐng)域，目前在金融、政治學(xué)、管理學(xué)領(lǐng)域已經(jīng)得到普遍應(yīng)用。與新聞信息用戶容忍度研究相近的成果出現(xiàn)在信息管理領(lǐng)域，如李睿等人從信息管理角度出發(fā)，研究了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下用戶對于隱私泄露的容忍度，發(fā)現(xiàn)信息敏感性與使用敏感性對于用戶隱私泄露容忍度影響較大，用戶對于身體隱私和位置隱私的容忍度較高。本文對于容忍度的界定主要是指受眾對于媒體推送熱點事件頻次的默許和寬容程度。

已有研究從不同角度討論了信息推送的技術(shù)原理、運行機制及其對傳媒行業(yè)的系統(tǒng)性影響，致力于媒體推送的良性發(fā)展。遺憾的是，用戶對新聞話題推送容忍度的研究尚不充分。用戶接受和容忍新聞話題推送的頻次上限在哪里？面對新聞話題事件的頻繁推送，用戶的心理是什么樣的？在超過最高次數(shù)之后，他們又將做出什么選擇？這些選擇的背后是什么因素在發(fā)生作用？這些都需要研究者予以審視，也是筆者的研究重點。

在后文分析中，推送（Push）指的是媒體運營者通過各自的產(chǎn)品或第三方平臺工具對用戶移動設(shè)備的消息推送行為。本文強調(diào)的新聞話題推送，是指短視頻平臺和短視頻平臺之外的其他新媒體平臺向用戶手機端進行的實時新聞話題事件推送。

二、研究設(shè)計與研究方法

筆者研究的思路是先進行問卷調(diào)查獲取樣本信息，然后分析用戶對于新聞話題推送的容忍度。問卷分為兩個部分，第一部分為個人基本信息，如年齡、性別、每天接觸手機的時長、受教育程度、所在區(qū)域等。第二部分是根據(jù)整合型科技接受模式（UTAUT）設(shè)計的量表，采用李克特5級量表設(shè)計。UTAUT是研究使用者行為的成熟模型，包括績效期望、付出期望、社群影響和配合情況等4個核心維度。結(jié)合此次研究實際，將4個核心指標具體化為新聞話題事件的有用性，即熱點新聞事件對于用戶是有用的，不管是出于興趣愛好還是新聞本身的意義對于受眾是有價值的；社會的影響因素，即當(dāng)前的環(huán)境下，周圍人對于用戶的影響，或者是社會環(huán)境、時代背景的影響；個人的價值觀，是指以用戶自身為主導(dǎo)的接受行為；享樂動機，用戶為了消遣娛樂而接受同一熱點事件的多次推送。

本次研究主要了解公眾會不會主動接受同一新聞話題事件的多次推送、是否對同一新聞話題事件的多次推送感到厭煩、他們能容忍的推送次數(shù)是多少，何種因素影響公眾主動接受新聞話題事件的推送。因此，接受行為是本次研究的因變量。

研究自變量為4個影響受眾接受行為的因素，分別是新聞話題事件的有用性（以下簡稱“有用性”）、社會的影響因素（以下簡稱“社會影響”）、個人的價值觀和享樂動機。針對這四個方面對于受眾的接受行為究竟有什么影響，提出如下假設(shè)：H1：有用性對受眾的接受事件推送行為有正向影響；H2：社會影響對受眾的接受事件推送行為有正向影響；H3：個人價值觀對受眾的接受事件推送行為有正向影響；H4：享樂動機對受眾的接受事件推送行為有正向影響。

三、數(shù)據(jù)分析與研究發(fā)現(xiàn)

本次調(diào)查共收集了257份問卷，刪除無效樣本后，共得到有效問卷238份。其中，年齡在18歲以下的占18.5%、18~24歲占35.3%、25~55歲的占44.5%、55歲以上的占1.7%，男性占比為38.2%、女性為61.8%。學(xué)歷在大專及以下的被調(diào)查者占48.7%、學(xué)歷為本科的占35.7%、學(xué)歷為碩士的占12.6%、教育經(jīng)歷為博士及博士后的占2.9%。所在地區(qū)分別為城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村、其他的被調(diào)查者分別占87.8%、5.9%、2.5%、2.9%、0.8%。

根據(jù)問卷結(jié)果，不同平臺用戶對于同一新聞話題事件推送的容忍度呈現(xiàn)不同反應(yīng)。就新媒體平臺和短視頻平臺而言，用戶對于同一新聞話題事件的推送容忍條數(shù)相當(dāng)。能容忍3條推送的人數(shù)最多，大部分受眾能容忍3條及以下的推送，很少人能忍受6條及以上數(shù)量的推送。大多數(shù)用戶不能容忍5分鐘及以上時長的話題事件短視頻。

將被調(diào)查者接觸手機的時長與他們的接受行為進行交叉分析后發(fā)現(xiàn)：用戶每天接觸手機的時長不同，但是大部分用戶會對同一新聞話題事件的多次推送感到厭煩；對新聞話題事件推送次數(shù)容忍度高的人群占比較少，且以接觸手機時長超過10小時的用戶居多。這也說明了，用戶接觸手機的時間越長，對于同一新聞話題事件的推送容忍度可能越高。

用戶既然對多次推送感到不滿，但當(dāng)手機接收到推送的時候，為何依然會主動點擊觀看？背后是什么因素在發(fā)生作用？研究從有用性、社會影響、個人價值觀、享樂動機四個方面對受眾的心理動機進行了分析。

在進行克隆巴赫系數(shù)的信度檢驗時，發(fā)現(xiàn)問卷的Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.879，量表的內(nèi)部一致性較好。此外，研究還進行了效度檢驗，用KMO檢驗和巴特利特（Bartlett）球形檢驗來測定問卷的結(jié)構(gòu)效度。經(jīng)檢測，顯著性（P）為0小于0.01，KMO取樣適切性量數(shù)為0.851在0.8~0.9之間，由此可以看出該量表適合做因子分析。

為了凸顯差異，研究采用最大方差法進行因子載荷矩陣實施正交旋轉(zhuǎn)。在對測量值進行選擇時，本次選取0.45作為剔除標準，小于0.45的因子負荷值將不作顯示，故問題17予以剔除。數(shù)據(jù)顯示，提取的4個因子累計方差百分比達到了70%以上，因子的負荷值均大于0.45，這顯示問卷所分的維度是合理的。為方便做整體分析，將問卷題目轉(zhuǎn)化成有效性、社會影響、個人價值觀、享樂動機四個維度，采用平均值法進行轉(zhuǎn)換。有效性由問題15、16的分值平均產(chǎn)生，社會影響由問題18、19、20的分值平均產(chǎn)生，個人價值觀由問題21、22的分值平均產(chǎn)生，而享樂動機則由問題23、24的分值平均產(chǎn)生。

在相關(guān)性檢驗分析中（見表1），發(fā)現(xiàn)用戶接受行為與有效性、社會影響、個人價值觀、享樂動機之間顯著性為0，數(shù)值小于0.05，同時相關(guān)系數(shù)均大于0，說明接受行為與有效性、社會影響、個人價值觀、享樂動機之間存在著顯著的正相關(guān)關(guān)系。受眾接受事件推送的行為受這四個因素的顯著正向影響。其中，享樂動機的相關(guān)系數(shù)最大，反映了它與接受行為的相關(guān)性最好，而個人價值觀的相關(guān)系數(shù)最小，說明其與接受行為的相關(guān)性最疏遠。

表1 用戶接受行為的相關(guān)性

上述分析證明受眾的接受行為受到了有效性、社會影響、個人價值觀、享樂動機這四個因素的影響，但這四個因素之間的關(guān)系形式并未得到顯示。為此，本文采用多元線性回歸進一步分析相關(guān)性結(jié)果。

擬合優(yōu)度檢驗顯示（見表2），R為0.318，意味因變量“接受行為”有31.8%受到自變量“有效性、個人價值觀、社會影響、享樂動機”影響。ANOVA分析中F為27.173，顯著性為0，小于0.05，表明回歸模型有意義，即4個自變量中至少有一個可以顯著影響因變量“接受行為”。

表2 模型摘要

回歸系數(shù)分析（見表3）顯示，有效性、社會影響、個人價值觀的顯著性均大于0.05，說明它們對于接受行為的影響較小，沒有達到顯著性水平，而享樂動機的顯著性為0小于0.05，說明它可以顯著影響接受行為。在享樂動機因素中，回歸系數(shù)為0.517大于0，具有顯著的正向影響，即享樂動機提升1，會直接導(dǎo)致接受行為提升0.517。VIF＜10，說明變量間不存在多重共線性，意味著本次運算結(jié)果是準確可靠的?！坝行浴⑸鐣绊?、個人價值觀”三個因素由于顯著性大于0.05，而被排除在模型之外。戶群體，多是出于娛樂的需求。事件本身的有效性、社會影響、個人價值觀對于受眾接受推送的行為有影響但不顯著，未能建構(gòu)出它們與接受行為之間的模型。這些研究揭露了用戶在面對新聞話題推送時的表現(xiàn)，為此，媒體在未來發(fā)展中需要注意從用戶視角出發(fā)，在后續(xù)推送中進行優(yōu)化。

表3 回歸系數(shù)指數(shù)

以獲得更高關(guān)注。隨著傳播技術(shù)和傳媒生態(tài)的迭代變遷，傳媒行業(yè)的競爭越來越激烈，圍繞著市場份額、注意力和時間的爭奪愈演愈烈。各媒體都想在新聞話題事件的傳播競爭中勝出，是以新聞話題事件出現(xiàn)時，媒體爭相推送，這有利于用戶獲知事件信息的全貌。需要注意的是，用戶對同一新聞話題事件的推送容忍度較小，所以延遲推送受到的關(guān)注可能性就降低了。

當(dāng)前具有信息傳播功能的載體裝置多種多樣，機構(gòu)和組織甚至個人都擁有了進入信息傳播行業(yè)的資格，都在對新聞話題事件進行傳播、解讀，但是媒體自身特性影響著它在用戶處的信任程度。調(diào)查顯示，超過90%的調(diào)查對象在面對同一個新聞話題事件時，更傾向于選擇專業(yè)性和權(quán)威性更強的平臺推送。人民日報、央視新聞的新媒體平臺在關(guān)于重要時政新聞話題事件的推送中更受青睞。這也提醒媒體平臺要根據(jù)自身的專業(yè)特性進行相關(guān)新聞話題事件的推送，不要貪大求全，涉足面太廣。

新聞話題事件因其影響性較為突出，剛發(fā)生時各類媒體都對其進行了不同程度的關(guān)注和推送。在后續(xù)階段同樣需要媒體給予相應(yīng)的跟進?；ヂ?lián)網(wǎng)是有記憶的，用戶的記憶力或好奇心也不弱。受訪者中，接近90%的用戶表示新聞話題事件要有一個結(jié)果。這需要整個媒體行業(yè)對相關(guān)新聞話題事件的關(guān)注有始有終，也提醒事件涉事方和相關(guān)機構(gòu)要妥善處理事件。

隨著社會轉(zhuǎn)型的深入和青年群體媒介化社交的出現(xiàn)，用戶與媒體關(guān)系出現(xiàn)了新的變化。對于新聞話題事件推送的用戶容忍度研究，能夠讓人們從另一個角度分析兩者的互動關(guān)系，為媒體運營、輿論引導(dǎo)和社會治理提供更多的決策依據(jù)，這也是未來研究持續(xù)深入的方向。

四、結(jié)論與啟示

本次調(diào)查得出了以下結(jié)論：用戶對于同一新聞話題事件的頻繁推送容忍度不高；對推送厭煩但依然會接受推送的用