媒體MCN的運行規(guī)律、實踐邏輯與模式創(chuàng)新

文/譚輝

隨著抖音、快手等短視頻平臺的興起，視頻傳播已成為主流的傳播形態(tài)，運營短視頻賬號的MCN應(yīng)運而生。在媒體融合發(fā)展的背景下，MCN進入主流媒體的視野，成為主流媒體轉(zhuǎn)型的重要方向。當前，各大媒體紛紛進軍MCN，即便一些沒有直接成立MCN機構(gòu)的媒體，也開始嘗試在內(nèi)部打造相關(guān)的組織部門?；谶@一背景，筆者嘗試分析媒體MCN及其運行規(guī)律、實踐邏輯，期望能為主流媒體的深度融合發(fā)展提供借鑒。

一、媒體MCN的內(nèi)涵及其運行規(guī)律

隨著媒體融合發(fā)展的深入推進，渠道、平臺的問題基本得到解決。如何有效地在不同平臺上運營賬號，從而獲得社會效益和經(jīng)濟效益，成為媒體融合發(fā)展需要解決的難題之一。作為互聯(lián)網(wǎng)時代媒體發(fā)展的一種新事物，MCN近年來受到各大媒體的重視，媒體MCN成為探索媒體融合發(fā)展的有效路徑之一。

在媒體融合的戰(zhàn)略引領(lǐng)下，主流媒體紛紛向新媒體進軍，在各大新興平臺上開通主體賬號和欄目賬號。隨著傳統(tǒng)媒體組織的新媒體賬號數(shù)量不斷攀升，在管理層面很難同時兼顧所有的賬號運營，因此需要一個專門負責運營的新型組織機構(gòu)。媒體MCN正是在此背景下誕生的。

媒體MCN指的是媒體同時在多個新媒體平臺上運營多個新媒體賬號的組織機構(gòu)。與市場化MCN相比，媒體MCN是由傳統(tǒng)媒體設(shè)立，其最大優(yōu)勢在于擁有采編和報道資質(zhì)。但一些市場機構(gòu)或個人有時也會打著媒體的旗號（或運用相近的名稱）來創(chuàng)辦短視頻賬號，或因為其內(nèi)容制作比較專業(yè)而被網(wǎng)民誤認為是媒體創(chuàng)辦的。媒體號的泛化對媒體MCN帶來了挑戰(zhàn)，應(yīng)對這一挑戰(zhàn)需要傳統(tǒng)媒體發(fā)揮公信力、權(quán)威性和品牌優(yōu)勢。

相比傳統(tǒng)媒體及其新媒體賬號、自媒體賬號以及市場化MCN，媒體MCN有其自身的特點和優(yōu)勢。首先，媒體MCN擁有多渠道的內(nèi)容分發(fā)體系，在多個平臺擁有多個賬號，或一個賬號在多個平臺同時運營，或在一個平臺同時開設(shè)多個賬號。其次，媒體MCN擁有多樣化的內(nèi)容領(lǐng)域。媒體MCN的報道范圍廣泛，并不局限于某一領(lǐng)域，這既可以擴大報道范圍、提升影響力，也可以避免因內(nèi)容單一而產(chǎn)生流量不足的問題。再次，媒體MCN內(nèi)容多樣、賬號眾多，融合形態(tài)也有所不同，因此產(chǎn)品體系非常豐富。

互聯(lián)網(wǎng)信息海量，單一新聞機構(gòu)產(chǎn)出的內(nèi)容產(chǎn)量很難與用戶生成的海量內(nèi)容相媲美。因此，提高媒體的競爭力，不能只做內(nèi)容，也要考慮內(nèi)容產(chǎn)品的運營。媒體MCN是開展融媒體產(chǎn)品運營的一種組織化、制度化的方式，有其自身的運行規(guī)律。

第一，資源配置的品牌思維。融媒體時代的媒體經(jīng)營管理除了內(nèi)容創(chuàng)作，資源的合理配置也非常重要。媒體MCN需要突破傳統(tǒng)的運營思維，針對信息碎片化消費的多種場景，運用不同的資源配置方式，從單一的新聞報道者轉(zhuǎn)變?yōu)檫\營多種媒體產(chǎn)品的品牌商，使媒體資源得到最優(yōu)配置。

第二，內(nèi)容生產(chǎn)的社會化運作。與市場化MCN機構(gòu)相比，媒體MCN不僅需要依靠自己的賬號作為支撐，還需要通過擴大賬號規(guī)模來提升經(jīng)濟規(guī)模。要做好媒體MCN運營，需要深刻認識互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)，與各類內(nèi)容達人合作，擴充自媒體矩陣，開展社會化的內(nèi)容生產(chǎn)，而不只是把新媒體賬號作為廣告、帶貨等渠道，停留在簡單的營收層面。

第三，媒體形態(tài)的平臺化發(fā)展。媒體MCN除了擁有自己的媒體賬號之外，還以合作簽約的形式，連接了大量的外部內(nèi)容創(chuàng)作者，形成了主流媒體與自媒體的共振模式，從商業(yè)模式上拓展了媒體的經(jīng)營空間。這就要求媒體MCN突破傳統(tǒng)的管理模式，采用平臺化的運營路徑。因此，媒體MCN不僅是新型主流媒體的一種組織和運營模式，也是因應(yīng)媒介技術(shù)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律而產(chǎn)生的傳媒組織方式。

二、媒體MCN的實踐邏輯

作為媒體融合發(fā)展的一條路徑，媒體MCN的組織形式受到諸多關(guān)注。很多媒體出于新媒體矩陣及短視頻發(fā)展需要，成立相應(yīng)的組織或部門。然而，在實踐中，媒體MCN并沒有找到成功的可復制模式，不少媒體還處于探索或觀望狀態(tài)。要解決這個問題，需要了解媒體MCN內(nèi)在的實踐邏輯。

隨著互聯(lián)網(wǎng)新媒體的快速發(fā)展，專業(yè)化的新媒體運營機構(gòu)日益增多，MCN已成為新媒體生態(tài)的一個重要業(yè)態(tài)，是媒體融合戰(zhàn)略中的一種重要構(gòu)成。主流媒體引入MCN的一個重要作用在于突破舊的廣告營銷模式，拓展盈利空間，延伸媒體產(chǎn)業(yè)鏈。媒體MCN能否打通市場、實現(xiàn)穩(wěn)定的廣告收益，決定了其能否生存和持續(xù)發(fā)展。

作為MCN的主陣地，抖音、快手等短視頻平臺已構(gòu)建起完整的商業(yè)模式，為MCN機構(gòu)提供了多樣化的廣告運營工具和服務(wù)體系。媒體MCN所運營的賬號依托于第三方平臺，但賬號內(nèi)有內(nèi)容營銷空間，廣告也是其盈利的核心所在，有助于夯實媒體MCN的經(jīng)濟基礎(chǔ)。例如，湖南娛樂MCN利用短視頻為廣告客戶提供創(chuàng)意廣告、廣告植入、直播帶貨等品牌曝光服務(wù)，并為客戶提供信息流廣告、精準投放、素材優(yōu)化等細化服務(wù)，從而幫助客戶拓展市場。這些做法贏得了廣告商的信賴，使得MCN廣告成為湖南娛樂營收的重要來源。

在媒體融合進程中，無論是媒體MCN的內(nèi)容運行還是廣告運營，都需要龐大的用戶群體作為支撐，而吸引用戶就必須依靠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。無論是用戶資源還是內(nèi)容資源，流量都是重要的衡量指標之一。流量是媒體MCN運營的重要支撐。媒體MCN需要挖掘注意力價值，做好“眼球經(jīng)濟”的工作，獲得流量價值，確保用戶增長。

流量是互聯(lián)網(wǎng)的流通貨幣，可以衡量媒體的傳播力影響力。MCN作為媒體的商業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成，必須源源不斷地輸出高質(zhì)量內(nèi)容，才能獲得用戶關(guān)注、提升流量，從而提高傳播力、影響力。流量規(guī)模越大，傳播力越大，影響力越大，廣告價值也就越大。但流量的大小并非唯一的衡量指標，而要根據(jù)媒體的定位、用戶的定位等多方面因素進行綜合考量。例如，針對細分用戶群的媒體賬號，其流量總體規(guī)模本身就不大，因此就不能用大眾化的內(nèi)容流量指標進行衡量。

在新媒體平臺上，MCN逐漸形成了內(nèi)容輸出、商業(yè)變現(xiàn)、深耕垂直領(lǐng)域、簽約網(wǎng)紅等運營模式，進而推動了流量的商業(yè)化，使流量運營呈現(xiàn)出電商、游戲、增值服務(wù)、廣告等多元發(fā)展趨勢?；谑袌龌疢CN的探索，不同媒體可以在其MCN運營上采取不同策略，探索屬于媒體MCN的多元化運營模式。

媒體MCN的多元化運營，首先要堅持廣告營銷模式為主。廣告是整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的盈利渠道，無論是淘寶、京東等電子商務(wù)平臺，還是抖音、快手等短視頻平臺，都把廣告作為重要的盈利模式。廣告自然也是媒體MCN最佳的經(jīng)營模式。在廣告的基礎(chǔ)上，媒體MCN可以利用網(wǎng)紅達人、知名主持人、直播帶貨等模式實現(xiàn)商業(yè)化，開啟多元化運營之路。例如，總臺在新冠肺炎疫情期間開啟的直播帶貨進一步推動了整個帶貨行業(yè)的發(fā)展；總臺力推的“央視Boys”成為央視主持人走向新媒體的標桿。為此，媒體MCN可以充分運用已有的人才、公信力等資源，打造多元化的運營模式，拓展市場空間。

三、媒體MCN的發(fā)展方向

在媒體融合發(fā)展的大背景下，各大媒體的新媒體賬號越來越多，運營壓力和成本成倍增長，媒體MCN將成為融媒體環(huán)境下媒體發(fā)展的重要路徑，擁有廣闊的發(fā)展圖景。

媒介技術(shù)的變革打破了媒體產(chǎn)業(yè)的邊界。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，移動終端已經(jīng)成為人們獲取信息的主要渠道，為媒體開拓業(yè)務(wù)范圍提供了更多的可能。作為媒體開啟商業(yè)化模式的一種探索，媒體MCN被寄予較高的期望，但媒體MCN與純市場化的MCN之間仍然存在區(qū)別。在發(fā)展媒體MCN時，必須要把握媒體MCN的運營本質(zhì)：媒體MCN的基礎(chǔ)是媒體，主業(yè)是新聞和信息，主要的產(chǎn)品是內(nèi)容。只有基于這一基礎(chǔ)，媒體MCN的流量變現(xiàn)才能平穩(wěn)有序。

當前，直播帶貨已成為MCN流量變現(xiàn)的重要方式，媒體MCN也紛紛參與其中。直播帶貨匯聚了大量的商品、廣告、服務(wù)資源，造就了一大批網(wǎng)紅主播、網(wǎng)紅主持人，提高了MCN機構(gòu)的流量變現(xiàn)能力。媒體MCN要充分運用已有的主播、主持人等資源，提高內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量，凸顯與市場化MCN的比較優(yōu)勢，提高流量變現(xiàn)能力。

媒體MCN引入直播帶貨和網(wǎng)紅模式等變現(xiàn)方式，的確可以開辟媒體市場，獲得更多的商業(yè)利潤。但娛樂并非媒體的立足之本，也很難彰顯媒體的內(nèi)容價值。媒體MCN的市場運營業(yè)態(tài)邊界趨于模糊化，離媒體的基本功能便越來越遠。媒體MCN終究不是純粹的商業(yè)機構(gòu)，其商業(yè)化的根本有賴于內(nèi)容流量的運營。

媒體MCN在開展商業(yè)運營時，要厘清商業(yè)邊界。MCN的商業(yè)模式在表面上是帶貨、打賞，但其背后需要商品供應(yīng)鏈、直播間等各個環(huán)節(jié)的運營支撐，這些領(lǐng)域并非傳統(tǒng)媒體的業(yè)務(wù)范疇，也不是媒體融合發(fā)展的最終目的。媒體MCN的運營固然需要流量，但不能為了流量而無底線地去博取眼球。主流媒體承擔著新聞發(fā)布、輿論引導的重要功能，要樹立正確的內(nèi)容創(chuàng)作觀念。媒體MCN機構(gòu)更要主動擔當，傳播正能量，重視內(nèi)容把關(guān)，生產(chǎn)更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

在人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的推動下，新聞生產(chǎn)方式產(chǎn)生巨大變化。媒體MCN要適應(yīng)新環(huán)境下的內(nèi)容生產(chǎn)方式，通過生產(chǎn)方式創(chuàng)新來打造高質(zhì)量的融媒體產(chǎn)品，進而塑造新的媒體品牌。

首先，生產(chǎn)要素上要善于融合運用。在生產(chǎn)融媒體內(nèi)容時，各大媒體往往根據(jù)市場需求來進行要素組合。但隨著媒體MCN的深度發(fā)展，提升媒體內(nèi)容的生產(chǎn)效率變得十分重要。如何將各個要素進行有效融合成為競爭的關(guān)鍵。在媒體內(nèi)容生產(chǎn)鏈條中，MCN主要負責運營賬號，其中既需要平臺支撐，也需要創(chuàng)作者、技術(shù)、場地、設(shè)備等要素的供應(yīng)。但由于用戶的需求不斷個性化，對內(nèi)容生產(chǎn)的要求也隨之高漲，因此，對于媒體MCN機構(gòu)來說，大規(guī)模的內(nèi)容生產(chǎn)并不適應(yīng)新型的傳播環(huán)境，相比較而言，更重要的是運用好產(chǎn)業(yè)鏈上下游及媒體內(nèi)部的各個要素。

其次，生產(chǎn)鏈條上要提高社會化生產(chǎn)能力。媒體MCN運營的短視頻賬號，面對的是短視頻平臺上海量的市場化MCN內(nèi)容和自媒體內(nèi)容，僅靠自身力量把內(nèi)容生產(chǎn)做大做強還不夠。媒體MCN有必要成為專門服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)作者的機構(gòu)，通過對用戶、流量、市場等進行大數(shù)據(jù)分析，創(chuàng)新融媒體產(chǎn)品。同時要重視內(nèi)容生產(chǎn)能力的提升，加強社會化的生產(chǎn)組織能力。例如，一些媒體與內(nèi)容達人、網(wǎng)紅主播合作，形成不同類型的創(chuàng)作者聯(lián)盟，有效提升了內(nèi)容生產(chǎn)力。

再次，產(chǎn)品研發(fā)上重視新技術(shù)的融合運用。目前，MCN行業(yè)的競爭主要圍繞賬號、主播等領(lǐng)域，但卻忽視了技術(shù)的作用。事實上，新技術(shù)已經(jīng)大大改變了內(nèi)容的生產(chǎn)模式，技術(shù)應(yīng)用的水平直接影響著內(nèi)容生產(chǎn)的能力。為此，媒體MCN要把媒介技術(shù)作為創(chuàng)新發(fā)展的驅(qū)動力，通過技術(shù)融合提高內(nèi)容產(chǎn)品研發(fā)能力，讓輿情監(jiān)測、內(nèi)容審核等工作朝向智能化、自動化發(fā)展，提升內(nèi)容分發(fā)效率。

總之，媒體MCN作為媒體融合戰(zhàn)略的重要構(gòu)成，對新聞業(yè)整體的發(fā)展具有一定的推動作用，是值得探索的方向。但是，媒體MCN與市場化MCN有所區(qū)別。媒體MCN的發(fā)展需要秉持對媒體價值的堅守、內(nèi)容創(chuàng)作和技術(shù)能力的提升。隨著媒體融合向縱深發(fā)展與新技術(shù)更迭，媒體要不斷適應(yīng)媒介環(huán)境的變化，借鑒和引入市場化的運營模式，在提高內(nèi)容競爭力的同時，提升市場競爭力。在一定程度上，媒體MCN是媒體組織融合、經(jīng)營管理融合的創(chuàng)新，也是媒體平臺化發(fā)展的選擇，不僅需要更多的互聯(lián)網(wǎng)思維和融合思維，也需要因應(yīng)媒體融合的未來發(fā)展不斷開拓創(chuàng)新。