基于大數(shù)據(jù)的IPTV智能推薦模式及其運(yùn)營(yíng)策略

文/邱晨 黃格林

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的發(fā)展，傳媒行業(yè)開(kāi)始廣泛運(yùn)用智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，智慧媒體成為媒體發(fā)展的一個(gè)重要發(fā)向。作為媒體陣營(yíng)中的中堅(jiān)力量，廣播電視也在積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)，打造智能視聽(tīng)平臺(tái)，推動(dòng)傳統(tǒng)大屏向智慧大屏轉(zhuǎn)型升級(jí)。IPTV是廣播電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的產(chǎn)物，其轉(zhuǎn)型發(fā)展模式對(duì)廣播電視乃至移動(dòng)視頻傳播具有引領(lǐng)性。當(dāng)前，IPTV已經(jīng)開(kāi)始探索運(yùn)用新技術(shù)獲取用戶(hù)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。其中，大數(shù)據(jù)對(duì)IPTV發(fā)展的影響是深遠(yuǎn)的，直接關(guān)系到其智能化發(fā)展方向。正因如此，探索大數(shù)據(jù)對(duì)IPTV運(yùn)營(yíng)的重要性及其運(yùn)用就顯得非常重要。

一、大數(shù)據(jù)對(duì)IPTV運(yùn)營(yíng)的多元功能

在全媒體環(huán)境下，IPTV面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，因此在運(yùn)營(yíng)中要與時(shí)俱進(jìn)，積極適應(yīng)媒體智能化的趨勢(shì)，這就決定了需要正確認(rèn)識(shí)到大數(shù)據(jù)對(duì)IPTV運(yùn)營(yíng)所具備的多元功能。

相比有線電視、數(shù)字電視和視頻網(wǎng)站，傳統(tǒng)IPTV有其獨(dú)特的交互性?xún)?yōu)勢(shì)。得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐，IPTV不僅可以提供豐富的媒體節(jié)目，還實(shí)現(xiàn)了電視與觀眾之間的實(shí)質(zhì)性互動(dòng)，即用戶(hù)在IPTV上可以互動(dòng)點(diǎn)播自己喜歡的內(nèi)容。但I(xiàn)PTV的功能、頁(yè)面都是統(tǒng)一模式，觀眾的選擇權(quán)是建立在平臺(tái)所提供的功能布局基礎(chǔ)上，個(gè)性化觀看受到一定程度的影響。

而大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，就可以輔助IPTV運(yùn)營(yíng)者更好地把握用戶(hù)不同時(shí)段在平臺(tái)上各個(gè)終端的使用習(xí)慣，更好地了解用戶(hù)觀看點(diǎn)播的入口選擇喜好，了解用戶(hù)切換節(jié)目的影響因素。有了這些大數(shù)據(jù)分析作為基礎(chǔ)，IPTV可以?xún)?yōu)化其功能、頁(yè)面和欄目設(shè)計(jì)。與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)還可以輔助IPTV運(yùn)營(yíng)者更好地了解用戶(hù)的終端收視習(xí)慣，準(zhǔn)確分析用戶(hù)的收視時(shí)間段、觀看頻率、搜索偏好、產(chǎn)品喜好等場(chǎng)景信息，進(jìn)而提供個(gè)性化服務(wù)。

在IPTV平臺(tái)上，各種新聞、綜藝、體育、影視資源非常豐富。這些資源要想觸達(dá)用戶(hù)主要靠頁(yè)面功能設(shè)計(jì)和用戶(hù)自主選擇，然而在內(nèi)容呈現(xiàn)和用戶(hù)選擇之間還缺乏有效的互動(dòng)方式。不僅如此，IPTV眾多資源到底哪些曝光了、如何曝光的、是否盈利了等也都無(wú)法得到準(zhǔn)確把握，這些直接影響到IPTV在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上的精準(zhǔn)度。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，用戶(hù)的各種行為數(shù)據(jù)為IPTV運(yùn)營(yíng)提供了決策依據(jù)。

在大數(shù)據(jù)挖掘和分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)營(yíng)商可以對(duì)一部電視劇或電影或一檔綜藝節(jié)目進(jìn)行精確的、全面的分析，充分掌握平臺(tái)上的資源那些資源曝光了，哪些資源收益了，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)業(yè)務(wù)全過(guò)程的詳細(xì)分析，而不是簡(jiǎn)單收視率、點(diǎn)擊率的統(tǒng)計(jì)。例如，新上線一部電影后，付費(fèi)轉(zhuǎn)換率可能會(huì)上升，但對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)付費(fèi)收入未必也隨之上升，要了解其中原因，就需要通過(guò)內(nèi)容資源曝光的位置、時(shí)段、方式及其背后的用戶(hù)進(jìn)行系統(tǒng)性分析，從而找出有針對(duì)性的辦法。

IPTV基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中建立了線上線下互動(dòng)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。而在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，線上運(yùn)營(yíng)直接與用戶(hù)連接，是非常重要的一環(huán)。運(yùn)營(yíng)商推出的各類(lèi)活動(dòng)能否受到用戶(hù)關(guān)注、能否激發(fā)用戶(hù)參與，直接關(guān)系到運(yùn)營(yíng)的效果。在傳統(tǒng)IPTV運(yùn)營(yíng)模式中，這類(lèi)運(yùn)營(yíng)憑借的是觀看人數(shù)和運(yùn)營(yíng)者的策劃，而用戶(hù)觀看過(guò)程中的具體情況則很難掌握。

在大數(shù)據(jù)技術(shù)支撐下，IPTV運(yùn)營(yíng)有了更多可能，其中一個(gè)重要作用是大數(shù)據(jù)可以輔助運(yùn)營(yíng)商深度了解各類(lèi)不同的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景。當(dāng)一家運(yùn)營(yíng)商計(jì)劃推出一場(chǎng)活動(dòng)，就可以預(yù)先利用大數(shù)據(jù)分析，挖掘出很多人力所無(wú)法判斷的場(chǎng)景。例如，活動(dòng)適合在哪些終端推送，各個(gè)終端有多少用戶(hù)會(huì)參與活動(dòng)，用戶(hù)參與活動(dòng)之后如何表現(xiàn)，用戶(hù)參與對(duì)活動(dòng)的效果特別是對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)的影響，以此決定是否推出活動(dòng)、如何推出活動(dòng)以及是否持續(xù)推出活動(dòng)。正是在大數(shù)據(jù)技術(shù)的輔助下，IPTV運(yùn)營(yíng)商才得以形成一套完整的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)流程，并有效提升了運(yùn)營(yíng)效果。

二、基于大數(shù)據(jù)的IPTV智能推薦模式

與傳統(tǒng)電視相比，IPTV業(yè)務(wù)的終端角色、內(nèi)容的曝光次數(shù)都發(fā)生了變化，而且有著較好的收視連續(xù)性。在這些新特點(diǎn)下，IPTV運(yùn)營(yíng)就需要想辦法提高用戶(hù)對(duì)各類(lèi)內(nèi)容的接觸可能，讓用戶(hù)能夠及時(shí)感知運(yùn)營(yíng)者的幕后功能設(shè)計(jì)。隨著智能媒體的發(fā)展，個(gè)性化精準(zhǔn)推送已成為IPTV的發(fā)展方向。

IPTV要實(shí)現(xiàn)智能推薦，需要對(duì)用戶(hù)信息有充分的掌握，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析找到合適的人。目前，IPTV平臺(tái)可以獲得終端數(shù)據(jù)、收視數(shù)據(jù)、訂購(gòu)數(shù)據(jù)、EPG數(shù)據(jù)等，智能推薦平臺(tái)根據(jù)這些數(shù)據(jù)分析出用戶(hù)的基礎(chǔ)信息、收視習(xí)慣、收視類(lèi)型、收視內(nèi)容、搜索偏好和訂購(gòu)偏好等信息。這些數(shù)據(jù)可以幫助平臺(tái)掌握用戶(hù)的日常媒介使用習(xí)慣，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)特征信息的挖掘。

基于對(duì)用戶(hù)特征信息的把握，IPTV可以借助機(jī)器算法建立終端角色匹配機(jī)制，推動(dòng)智能推薦模型建設(shè)。對(duì)IPTV來(lái)說(shuō)，一旦有了用戶(hù)的精準(zhǔn)畫(huà)像，就可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的匹配。例如，某一個(gè)地區(qū)的用戶(hù)最喜歡看某一個(gè)內(nèi)容，會(huì)在這個(gè)內(nèi)容上打好時(shí)段、地區(qū)、喜好的標(biāo)簽，把一個(gè)內(nèi)容放在不同的欄目中時(shí)，就可以根據(jù)欄目的收視數(shù)據(jù)打上一個(gè)欄目偏好標(biāo)簽。節(jié)目推出之后，平臺(tái)可以根據(jù)用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)做實(shí)時(shí)分析。不僅如此，平臺(tái)還能搜集用戶(hù)在播放平臺(tái)下載的數(shù)據(jù)，分析這些數(shù)據(jù)的特征。

傳統(tǒng)電視的受眾反饋主要通過(guò)收視率進(jìn)行評(píng)價(jià)，但收視率無(wú)法精準(zhǔn)判斷受眾對(duì)節(jié)目的具體偏好，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶(hù)的觀看習(xí)慣變得更加多變且個(gè)性化，靠收視率無(wú)法對(duì)受眾進(jìn)行有效的分析。IPTV平臺(tái)改變了傳統(tǒng)電視這種被動(dòng)局面。在IPTV平臺(tái)上，用戶(hù)的瀏覽內(nèi)容與時(shí)長(zhǎng)等都會(huì)留下印記，成為用戶(hù)行為習(xí)慣和偏好特征的大數(shù)據(jù)。

基于這些用戶(hù)行為的大數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)商可以在合適的地方給用戶(hù)提供個(gè)性化的內(nèi)容推薦。例如，當(dāng)發(fā)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)首頁(yè)熱門(mén)推薦的點(diǎn)擊頻率不高時(shí)，就可以根據(jù)用戶(hù)的偏好、觀看時(shí)長(zhǎng)、觀看時(shí)段等數(shù)據(jù)，調(diào)整推薦策略，提升該用戶(hù)的活躍度。不僅如此，同一區(qū)域的不同用戶(hù)推薦的內(nèi)容可能完全不同，針對(duì)有付費(fèi)習(xí)慣的用戶(hù)，就可以多推薦一些付費(fèi)內(nèi)容。

得益于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐，IPTV平臺(tái)上有著海量的視頻資源，即便是單個(gè)電視臺(tái)也有數(shù)十萬(wàn)小時(shí)的內(nèi)容資源，這也決定了如此龐大體量的內(nèi)容不可能都能在平臺(tái)上曝光。而對(duì)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，需要的正是曝光度，尤其是那些可能收費(fèi)的視頻內(nèi)容。借助大數(shù)據(jù)的分析，平臺(tái)可以有針對(duì)性地對(duì)不同內(nèi)容采取不同的推薦策略，如增加VIP付費(fèi)內(nèi)容的曝光幾率、把點(diǎn)擊率小的轉(zhuǎn)為免費(fèi)視頻、把沒(méi)有點(diǎn)擊的直接進(jìn)行下線處理等，從而節(jié)約運(yùn)營(yíng)的成本。

不僅如此，運(yùn)營(yíng)商通過(guò)用戶(hù)行為的數(shù)據(jù)去分析，還可以精準(zhǔn)分析每一個(gè)欄目位置的貢獻(xiàn)度，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行媒體資源的匹配，對(duì)各個(gè)欄目位置的付費(fèi)貢獻(xiàn)度進(jìn)行標(biāo)簽化，在此基礎(chǔ)上對(duì)所有欄目位置進(jìn)行分層。例如，可以根據(jù)高流量、高價(jià)值，低流量、低價(jià)值等不同維度推薦不同內(nèi)容，提高高流量、高價(jià)值的視頻付費(fèi)價(jià)格，給高流量、低價(jià)值的視頻配上廣告。如果視頻的內(nèi)容點(diǎn)擊效果好，也可以調(diào)整到更好的欄目位置。通過(guò)這種基于數(shù)據(jù)分析的欄目設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的價(jià)值開(kāi)發(fā)。

三、IPTV智能化背景下的運(yùn)營(yíng)策略

面對(duì)智能化帶來(lái)的深遠(yuǎn)影響，傳統(tǒng)IPTV的互聯(lián)網(wǎng)紅利已逐漸消失，需要充分借助人工智能等先進(jìn)技術(shù)，改變IPTV的運(yùn)營(yíng)策略，提高IPTV的運(yùn)營(yíng)水平。在IPTV智能化轉(zhuǎn)型中，可以從以下幾個(gè)方面著手探索。

IPTV基于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已有較多的積累，無(wú)論是資源、數(shù)據(jù)還是用戶(hù)，都具備一定的實(shí)力。在人工智能廣泛運(yùn)用于媒體的今天，IPTV需要借助智能技術(shù)打造自動(dòng)化的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)終端的行為數(shù)據(jù)進(jìn)行全面分析，自動(dòng)完成終端的用戶(hù)畫(huà)像；根據(jù)用戶(hù)收看情況，自動(dòng)計(jì)算各個(gè)欄目、位置的價(jià)值；根據(jù)自身?yè)碛械臄?shù)據(jù)資源，自動(dòng)作出內(nèi)容的市場(chǎng)畫(huà)像，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)智能推薦。

在智能推薦后，IPTV運(yùn)營(yíng)商還可以基于相應(yīng)的行為數(shù)據(jù)產(chǎn)生一個(gè)新數(shù)據(jù)庫(kù)，并在自動(dòng)化平臺(tái)上再次自動(dòng)運(yùn)轉(zhuǎn)、更新推進(jìn)結(jié)果。在具體運(yùn)行中，需要先導(dǎo)入已有的各類(lèi)數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)科學(xué)的算法模型，實(shí)現(xiàn)智能輸出和智能推薦。值得一提的是，智能推薦所需的數(shù)據(jù)，需要根據(jù)用戶(hù)的歷史數(shù)據(jù)分析和實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析共同分析用戶(hù)特征，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容匹配，從而更好地滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。從這個(gè)意義來(lái)看，這種智能推薦基本上可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化運(yùn)轉(zhuǎn)。

媒體融合不僅是渠道、平臺(tái)、技術(shù)和內(nèi)容的融合，還是管理和運(yùn)營(yíng)的融合。隨著媒體深度融合的推進(jìn)，融合運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)非常關(guān)注的話題。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)IPTV用戶(hù)過(guò)億，擁有廣闊的市場(chǎng)，因此需要更加科學(xué)的經(jīng)營(yíng)方式。與傳統(tǒng)的內(nèi)容播出不同，智能時(shí)代講究精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，需要運(yùn)營(yíng)商提高內(nèi)容播出速度，提高點(diǎn)擊率和觀看率，才能基于流量提高轉(zhuǎn)化率?？梢哉f(shuō)，在技術(shù)的推動(dòng)下，IPTV的業(yè)務(wù)已經(jīng)從傳統(tǒng)的以項(xiàng)目產(chǎn)品為王發(fā)展到以平臺(tái)生態(tài)為王的時(shí)代，融合運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為重要趨勢(shì)。

融合運(yùn)營(yíng)構(gòu)建起了全新的IPTV業(yè)務(wù)生態(tài)。在融合運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，一方面，要拓展媒體運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容。在影視劇、綜藝節(jié)目、動(dòng)畫(huà)片等之外，既可以有電商、廣告、游戲等提供的免費(fèi)內(nèi)容，也可以加入家庭醫(yī)療、家庭教育、家庭養(yǎng)老等新型內(nèi)容。在疫情期間，家庭電視就成為很多中小學(xué)生線上上課的主要渠道。另一方面，也要重視流量的運(yùn)營(yíng)。在融媒體環(huán)境下，IPTV運(yùn)營(yíng)不能局限于播控運(yùn)營(yíng)，還要重視對(duì)流量的管理，做好用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，確保用戶(hù)能夠帶來(lái)增值。

融合運(yùn)營(yíng)的最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。媒體智能化時(shí)代的一個(gè)特點(diǎn)是用戶(hù)細(xì)分化以及對(duì)傳播精準(zhǔn)度的要求。IPTV在融合運(yùn)營(yíng)中，要打造全新的播控平臺(tái)以支持精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的發(fā)展。同時(shí)，運(yùn)用人工智能、大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶(hù)進(jìn)行分析，根據(jù)細(xì)分用戶(hù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化的傳播。在融合運(yùn)營(yíng)體系中，從數(shù)據(jù)資源到用戶(hù)再到欄目設(shè)計(jì)、內(nèi)容分發(fā)以及廣告商需要整體性的運(yùn)營(yíng)，而精細(xì)化正是在融合之后提高市場(chǎng)收益的重要路徑。

人工智能的核心在于數(shù)據(jù)，沒(méi)有數(shù)據(jù)資源作為支撐，智能技術(shù)在媒體運(yùn)營(yíng)中就沒(méi)有用武之地。對(duì)IPTV來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期的歷史積累使其具備了龐大的數(shù)據(jù)資源基礎(chǔ)，如影視劇、綜藝節(jié)目、新聞節(jié)目以及互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)等。在智能化運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，需要重新審視這些數(shù)據(jù)資源，借助IPTV的運(yùn)行再積累一批互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)及其行為數(shù)據(jù)，從而建立數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)機(jī)制，使運(yùn)營(yíng)圍繞數(shù)據(jù)展開(kāi)，從而提高智能化運(yùn)營(yíng)水平。

目前，國(guó)內(nèi)IPTV多數(shù)處于平臺(tái)建設(shè)階段，對(duì)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、智能運(yùn)營(yíng)尚處于起步階段。隨著平臺(tái)建設(shè)的推進(jìn)，下一步將逐步進(jìn)入智能運(yùn)營(yíng)時(shí)代。在智能體系中，IPTV基于數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)，可以在業(yè)務(wù)上支持各種類(lèi)型的內(nèi)容，并根據(jù)需要對(duì)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行打包，或設(shè)立同類(lèi)內(nèi)容專(zhuān)區(qū)。在這種發(fā)展趨勢(shì)下，還有必要引入EPG（Electronic Program Guide，電子節(jié)目指南）的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)保障精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的實(shí)現(xiàn)，提高IPTV的智能化運(yùn)營(yíng)水平。

四、結(jié)語(yǔ)

對(duì)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展而言，大數(shù)據(jù)的重要性已不言而喻。特別是以“今日頭條”和“抖音”為代表的新興媒體平臺(tái)，基于大數(shù)據(jù)打造出的智能推薦模式，改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代“人找信息”的模式，創(chuàng)造性地推出“信息找人”的新模式，迅速獲得了用戶(hù)青睞，成為各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)效仿的榜樣。在此背景下，傳統(tǒng)媒體除了借助媒體融合發(fā)展勢(shì)頭開(kāi)辟新興媒體渠道之外，也可以從自身資源優(yōu)勢(shì)出發(fā)，打造新的發(fā)展模式。IPTV有著良好的互聯(lián)網(wǎng)基因，與報(bào)刊、廣播、電視相比，更具有利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的基礎(chǔ)。隨著互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，萬(wàn)物互聯(lián)的時(shí)代正在到來(lái)，IPTV作為家庭大屏媒體的代表?yè)碛袕V闊的發(fā)展空間，必須重視大數(shù)據(jù)技術(shù)，結(jié)合算法分析、人工智能，打造出“智能推薦”這種更加符合智媒時(shí)代媒體使用習(xí)慣的運(yùn)營(yíng)模式。