2021—2022年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告

文/崔保國(guó) 陳媛媛

2021年，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模呈恢復(fù)性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)29710.3億元，增長(zhǎng)率從上一年的8.40%提升至13.54%。中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生深刻變化，國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的治理力度加大，新型主流媒體融合發(fā)展再上新臺(tái)階，傳媒數(shù)字經(jīng)濟(jì)在媒介視野不斷地?cái)U(kuò)大下繼續(xù)保持高速發(fā)展。在元宇宙這一虛擬數(shù)字生態(tài)中，媒體積極布局新賽道，傳媒生態(tài)系統(tǒng)將迎來(lái)新一輪的變革。

中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)恢復(fù)性發(fā)展，經(jīng)濟(jì)總量超過(guò)114萬(wàn)億元，增速繼續(xù)位居世界主要經(jīng)濟(jì)體前列。中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)“十四五”良好開(kāi)局，傳媒產(chǎn)業(yè)“十四五”系列規(guī)劃陸續(xù)發(fā)布，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)進(jìn)一步明確。

根據(jù)“傳媒藍(lán)皮書(shū)”課題組的統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)29710.3億元，增長(zhǎng)率從上一年的8.40%提升至13.54%，恢復(fù)到2019年兩位數(shù)的增長(zhǎng)水平（見(jiàn)圖1）。在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)上，我們將互聯(lián)網(wǎng)廣告收入和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)收入分開(kāi)計(jì)數(shù)，以全面展示互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀。從細(xì)分市場(chǎng)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)、移動(dòng)數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)短視頻及電商為五個(gè)收入超過(guò)千億元的行業(yè)，且收入均保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。根據(jù)中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為5435億元，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷服務(wù)收入為6173億元，二者合計(jì)達(dá)11608億元，規(guī)模穩(wěn)居傳媒產(chǎn)業(yè)大盤(pán)的核心位置；根據(jù)工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年移動(dòng)數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入6409億元，較上一年增長(zhǎng)3.3%；廣播電視廣告及報(bào)刊行業(yè)規(guī)模繼續(xù)收縮，廣播電視廣告收入持續(xù)下降至1000億元以下。值得一提的是，2021年電影行業(yè)收入出現(xiàn)明顯反彈，增長(zhǎng)率超過(guò)100%（見(jiàn)圖2）。

圖1 2013—2021年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值與增長(zhǎng)率

圖2 2020—2021年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)主要細(xì)分市場(chǎng)收入（單位：億元）

2020—2021年，圖書(shū)、期刊、報(bào)紙出版總印數(shù)沒(méi)有太大的起伏。電影院數(shù)量及電影銀幕數(shù)量保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，2021年較2020年增長(zhǎng)33.82%（見(jiàn)表1）。2021年，中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上可監(jiān)測(cè)到的APP數(shù)量為252萬(wàn)款，數(shù)量較上一年下降明顯，究其原因，一是“凈網(wǎng)行動(dòng)”及《中華人民共和國(guó)數(shù)據(jù)安全法》促使不合規(guī)APP下架，二是教育行業(yè)“雙減”、游戲版號(hào)新規(guī)等政策的出臺(tái)，使得相關(guān)APP上架延緩。

電視方面。根據(jù)CSM收視數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)觀眾人均每日收視時(shí)長(zhǎng)為118分鐘，較2020年同期減少14分鐘，但與2019年相比，僅減少6分鐘。在頻道競(jìng)爭(zhēng)格局方面，所有上星頻道份額整體穩(wěn)定，省級(jí)和市級(jí)地面頻道的份額近五年則連續(xù)收縮。電視行業(yè)廣告收入受到整體環(huán)境影響較大，省市級(jí)電視臺(tái)的廣告收入下滑嚴(yán)重。在此現(xiàn)實(shí)下，電視媒體加快融合發(fā)展步伐，媒體矩陣日趨堅(jiān)實(shí)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)和集群效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。隨著媒體融合向縱深發(fā)展，主流媒體營(yíng)收結(jié)構(gòu)也逐漸向新媒體端傾斜。

表1 2016—2021年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)各媒介形態(tài)數(shù)據(jù)

電視劇、新聞/時(shí)事、綜藝和生活服務(wù)這四類節(jié)目依然是電視節(jié)目?jī)?nèi)容的“四輪驅(qū)動(dòng)”。從創(chuàng)新的角度來(lái)看，河南衛(wèi)視在傳統(tǒng)文化類節(jié)目的創(chuàng)新方面表現(xiàn)突出，制作出了《唐宮夜宴》《洛神水賦》等不少精品內(nèi)容。一方面，其擴(kuò)大了河南衛(wèi)視的品牌影響力；另一方面，短視頻化內(nèi)容通過(guò)線上再傳播，不但創(chuàng)新表達(dá)傳統(tǒng)文化，也提升了中國(guó)文化海外影響力。

廣播方面。CSM 17個(gè)連續(xù)調(diào)查城市數(shù)據(jù)顯示，2021年直播電臺(tái)廣播媒體人均日收聽(tīng)量為54分鐘，持平于2020年同期，與2019年相比，減少2分鐘。在廣播收聽(tīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局方面，地方電臺(tái)依托具有地域特色的節(jié)目?jī)?nèi)容而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。在直播電臺(tái)頻率類別方面，新聞綜合、交通和音樂(lè)類廣播競(jìng)爭(zhēng)力依然名列前茅，其中新聞綜合類廣播頻率的收聽(tīng)份額最高，約占1/3。廣播媒體在轉(zhuǎn)型探索中逐步加強(qiáng)以用戶需求為導(dǎo)向的融媒體內(nèi)容制作，以杭州之聲為例，該頻率通過(guò)對(duì)節(jié)目重新洗牌，推出六大垂類融媒體工作室和多檔融媒體節(jié)目，旗下中醫(yī)養(yǎng)生類節(jié)目《國(guó)醫(yī)奇談》以此為依托開(kāi)發(fā)全媒體音視頻產(chǎn)品，在喜馬拉雅、蜻蜓FM平臺(tái)收獲超600萬(wàn)次的收聽(tīng)量。

報(bào)刊方面。廣告收入繼續(xù)下滑，根據(jù)CTR媒介智訊報(bào)道數(shù)據(jù)顯示，2021年報(bào)紙刊例花費(fèi)下跌了22%，期刊刊例花費(fèi)下降7.8%。從2011年報(bào)業(yè)到達(dá)巔峰狀態(tài)到現(xiàn)在，報(bào)業(yè)廣告收入已經(jīng)走過(guò)整整10年的下跌之路，2021年的廣告收入約為2011年的1/15（見(jiàn)圖3）。報(bào)紙這種媒介的廣告價(jià)值正在逐漸收縮，新收入來(lái)源探索動(dòng)力激增。部分報(bào)刊“付費(fèi)墻”商業(yè)模式轉(zhuǎn)型漸入佳境。根據(jù)《2021全球數(shù)字訂閱報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，財(cái)新作為國(guó)內(nèi)首個(gè)全面實(shí)施新聞收費(fèi)的媒體，以70萬(wàn)付費(fèi)訂閱用戶入圍2021全球新聞付費(fèi)訂閱榜單，位列全球第10位，成為唯一入圍榜單的中國(guó)媒體。與此同時(shí)，政務(wù)服務(wù)已成為報(bào)業(yè)媒體重要的營(yíng)收來(lái)源，是報(bào)業(yè)媒體積極尋求的“非市場(chǎng)空間”，例如政務(wù)新媒體托管、新聞宣傳服務(wù)、智庫(kù)化轉(zhuǎn)型等。

圖3 2010—2021年報(bào)刊廣告及發(fā)行收入（單位：億元）

圖書(shū)出版方面。2021年圖書(shū)出版業(yè)雖然仍面臨疫情反復(fù)、市場(chǎng)回暖緩慢等問(wèn)題，但主題類圖書(shū)出版市場(chǎng)依然火熱，社會(huì)主義核心價(jià)值觀、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、黨史學(xué)習(xí)等方面的圖書(shū)受到出版界的高度重視，也為市場(chǎng)帶來(lái)了活力和機(jī)遇。直播售書(shū)等新型營(yíng)銷模式逐漸成熟，為圖書(shū)發(fā)行渠道創(chuàng)新開(kāi)辟了新思路，網(wǎng)絡(luò)渠道碼洋較2020年略有上漲（見(jiàn)圖4）。

電影方面。根據(jù)國(guó)家電影局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)電影總票房達(dá)472.58億元（72.36億美元），同比增長(zhǎng)131.46%（見(jiàn)圖5），雖然增幅巨大，但還未恢復(fù)到疫情前水平。盡管如此，中國(guó)電影票房仍蟬聯(lián)全球之首。據(jù)《2021中國(guó)電影年度調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，電影銀幕數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，2021年達(dá)到82248塊，電影市場(chǎng)終端依然有發(fā)展空間。三部中國(guó)電影進(jìn)入全球票房前十，《長(zhǎng)津湖》（9.03億美元）、《你好，李煥英》（8.22億美元）、《唐人街探案3》（6.86億美元）分別位列全球票房排行榜第二、第三、第六位。另有27部中國(guó)電影進(jìn)入全球票房排行榜前一百位。主題性獻(xiàn)禮影片成為2021年最突出的電影現(xiàn)象。根據(jù)《新格局·新生力：2021年中國(guó)電影市場(chǎng)年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年共上映16部主旋律題材影片，累計(jì)票房94.4億元。

圖4 2012—2021年圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模（數(shù)據(jù)來(lái)源：北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司）

圖5 2011—2021年中國(guó)電影票房與電影銀幕數(shù)量（數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家電影局）

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局方面。據(jù)《中國(guó)電影股份有限公司2021年度業(yè)績(jī)快報(bào)公告》數(shù)據(jù)顯示，中影、華夏和上影為代表的一線國(guó)有電影公司市場(chǎng)地位穩(wěn)固。以中影為例，2021年出品電影24部，累計(jì)票房239.60億元，占全國(guó)國(guó)產(chǎn)電影總票房的60.01%（國(guó)產(chǎn)電影總票房為399.27億元）。值得注意的是，具有宣傳營(yíng)銷資源的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)一步布局電影行業(yè)，如字節(jié)跳動(dòng)（抖音）、快手、嗶哩嗶哩、中國(guó)移動(dòng)咪咕等，其參與制作、出品的影片票房成績(jī)頗為可觀，且在電影宣發(fā)中勢(shì)能輸出強(qiáng)勁。在制作領(lǐng)域，越來(lái)越多的頭部公司開(kāi)始積極嘗試虛擬現(xiàn)實(shí)制作技術(shù)，以縮短制作流程、提高制作效率、降低拍攝成本、提升用戶體驗(yàn)，新技術(shù)的應(yīng)用將對(duì)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

互聯(lián)網(wǎng)方面。根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已超過(guò)10億人（見(jiàn)圖6），約占世界網(wǎng)民總規(guī)模的1/5。10.3億在線消費(fèi)者構(gòu)建起了全球最為龐大的、生機(jī)勃勃的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體。在信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善的基礎(chǔ)上，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)應(yīng)用發(fā)展一方面順應(yīng)全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大趨勢(shì)，另一方面，依托本土互聯(lián)網(wǎng)用戶、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、文化基礎(chǔ)等特點(diǎn)，在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域呈特色化發(fā)展。近幾年興起的直播帶貨、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等打通供需之隔，建立產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)新通道，更是帶動(dòng)了相關(guān)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的高速發(fā)展。

圖6 2012—2021年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量及增長(zhǎng)率（數(shù)據(jù)來(lái)源：CNNIC）

隨著用戶流量紅利逐漸見(jiàn)頂、內(nèi)外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境壓力增大，互聯(lián)網(wǎng)公司面臨市值縮水、裁員等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。2021年，中概股市值暴跌，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司資產(chǎn)縮水嚴(yán)重。據(jù)《證券時(shí)報(bào)》報(bào)道，截至2022年3月，約90%的在美上市中資民營(yíng)股的股價(jià)出現(xiàn)下跌。拼多多、貝殼、滴滴出行、愛(ài)奇藝?yán)塾?jì)跌幅均超80%。據(jù)估算，2021年高位以來(lái)，在美上市的中概股總市值累計(jì)縮水超過(guò)1萬(wàn)億美元。與此同時(shí)，受投融資、經(jīng)營(yíng)狀況等多重因素影響，互聯(lián)網(wǎng)公司戰(zhàn)略收縮，裁員成為普遍選擇。2021年開(kāi)始，阿里巴巴、美團(tuán)、快手等陸續(xù)被曝進(jìn)行人員優(yōu)化，其中，受“雙減”政策影響的在線教育公司在年中出現(xiàn)規(guī)模性裁員，這種趨勢(shì)延續(xù)至2022年上半年。

基于發(fā)展現(xiàn)實(shí)，從2011年起中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展開(kāi)始重視創(chuàng)新突破，國(guó)家頂層戰(zhàn)略中亦部署網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)建設(shè)方略，其中包括建設(shè)有高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)安全和信息化人才隊(duì)伍，加強(qiáng)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，互聯(lián)網(wǎng)安全和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展協(xié)調(diào)一致，鼓勵(lì)自主創(chuàng)新，鼓勵(lì)突破核心技術(shù)難題，掌握互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展主動(dòng)權(quán)以及建設(shè)網(wǎng)絡(luò)空間命運(yùn)共同體等。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)用戶微資源價(jià)值不斷聚合，強(qiáng)大的資源聚合優(yōu)勢(shì)以及細(xì)分市場(chǎng)的多樣需求將為下一階段互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)方面。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2021年底，全國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億人，占網(wǎng)民總體規(guī)模90.5%。在用戶層面，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶人口紅利見(jiàn)頂，收獲新的流量是各視頻平臺(tái)下一步發(fā)展的重中之重。根據(jù)CSM的研究報(bào)告，隨著我國(guó)人口老齡化進(jìn)程加快，短視頻年輕用戶規(guī)模觸頂，40歲及以上用戶群體占比近半，而50歲及以上“銀發(fā)e族”用戶數(shù)量快速增長(zhǎng)，占比為27.4%?！笆奈濉逼谀袊?guó)65歲及以上人口將近3億人，而短視頻接觸門(mén)檻低、內(nèi)容豐富的特點(diǎn)又能滿足銀發(fā)人群的娛樂(lè)需求，“銀發(fā)”人群將成為短視頻用戶新的增量來(lái)源。

短視頻不僅是自媒體創(chuàng)作者們瘋狂追逐的賽道，也成為主流媒體融合發(fā)展中的創(chuàng)新傳播形態(tài)，在媒介生態(tài)中的地位日漸穩(wěn)固。多年來(lái)，主流媒體與短視頻平臺(tái)“相互成就”，短視頻使主流媒體在表達(dá)形式上更加親民化、傳播渠道上更加多元化；對(duì)短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，主流媒體的入駐，使其在主流價(jià)值和內(nèi)容的帶動(dòng)下，從單純的娛樂(lè)化平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣木C合性平臺(tái)。雖然短視頻市場(chǎng)格局基本成型，用戶消費(fèi)習(xí)慣逐漸被培養(yǎng)起來(lái)，但是行業(yè)發(fā)展還存在一些需要解決的問(wèn)題。例如，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象導(dǎo)致的觀眾審美疲勞，以帶貨為目的的短視頻直播消耗了用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的期待，人機(jī)結(jié)合的審核機(jī)制在速度和精確度上短期內(nèi)無(wú)法完全匹配高密度的內(nèi)容產(chǎn)出現(xiàn)狀等。

長(zhǎng)、短視頻在競(jìng)爭(zhēng)中呈現(xiàn)融合發(fā)展之勢(shì)。短視頻平臺(tái)開(kāi)啟會(huì)員付費(fèi)、廣告等長(zhǎng)視頻平臺(tái)的變現(xiàn)模式。一些長(zhǎng)視頻平臺(tái)已經(jīng)增加了隨機(jī)播放功能以提高用戶留存率，這種競(jìng)爭(zhēng)性操作也對(duì)短視頻平臺(tái)今后的內(nèi)容結(jié)構(gòu)優(yōu)化、內(nèi)容質(zhì)量提升、內(nèi)容表現(xiàn)的豐富性提出挑戰(zhàn)。2022年3月17日，抖音宣布與搜狐達(dá)成二次創(chuàng)作版權(quán)合作。抖音、西瓜視頻等將獲得搜狐全部自制影視作品二次創(chuàng)作相關(guān)授權(quán)，抖音平臺(tái)用戶可以對(duì)這些作品進(jìn)行二次創(chuàng)作。在抖音之后，快手也宣布與樂(lè)視視頻達(dá)成合作。所以，在整個(gè)視頻發(fā)展的下半場(chǎng)，短視頻和長(zhǎng)視頻在創(chuàng)作、營(yíng)銷等層面將在各自領(lǐng)域發(fā)展的基礎(chǔ)上呈現(xiàn)資源共享、協(xié)同發(fā)展的趨勢(shì)。

廣告方面。2021年，中國(guó)廣告市場(chǎng)整體呈現(xiàn)“回血”狀態(tài)，但部分媒體的廣告收入仍與疫情前存在較為明顯的差值。從各類型廣告份額來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)廣告以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)行業(yè)第一位置，其中以電商廣告及視頻廣告表現(xiàn)突出?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告規(guī)模的不斷增長(zhǎng)以及傳統(tǒng)廣告規(guī)模的不斷收縮，揭示了傳統(tǒng)營(yíng)銷向數(shù)字營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的迫切性。

具有新生力的新品牌的踴躍投放、媒體營(yíng)銷場(chǎng)景的不斷豐富、技術(shù)的提升等都為廣告發(fā)展提供了新的增長(zhǎng)源。內(nèi)容營(yíng)銷、公域與私域營(yíng)銷、社群營(yíng)銷等拓展了廣告營(yíng)銷形式，種草、直播帶貨等通過(guò)好物推薦、團(tuán)購(gòu)價(jià)格優(yōu)勢(shì)打造私域流量池，視頻植入營(yíng)銷通過(guò)內(nèi)容吸引用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的注意力。體現(xiàn)傳統(tǒng)文化、科技進(jìn)步、積極生活態(tài)度、“銀發(fā)”關(guān)懷的廣告進(jìn)一步拉近了品牌與受眾的距離，有助于提升注意力變現(xiàn)效率，逐漸獲得青睞。

從可持續(xù)性發(fā)展角度來(lái)看，規(guī)范和共治將是數(shù)字營(yíng)銷可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。在規(guī)范方面，《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》《中華人民共和國(guó)數(shù)據(jù)安全法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開(kāi)征求意見(jiàn)稿）》等法律法規(guī)的出臺(tái)推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境的凈化和革新。在共治方面，打通廣告主、平臺(tái)內(nèi)部的技術(shù)壁壘，使之從認(rèn)知到流程上實(shí)現(xiàn)高效協(xié)同，讓多方營(yíng)銷數(shù)據(jù)聯(lián)動(dòng)而實(shí)現(xiàn)增值是數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)中實(shí)現(xiàn)共治的內(nèi)在要求。另外，云計(jì)算、人工智能、5G等先進(jìn)技術(shù)的深度應(yīng)用有望推動(dòng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)湖倉(cāng)一體、數(shù)智融合、數(shù)用一體的數(shù)據(jù)架構(gòu)，企業(yè)的數(shù)據(jù)資產(chǎn)將得到有效積累、數(shù)據(jù)價(jià)值將進(jìn)一步被放大，企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷精準(zhǔn)性也將提高。

傳媒生態(tài)環(huán)境的變化

傳媒既是一種政治經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種技術(shù)創(chuàng)新現(xiàn)象，而且是一種全球現(xiàn)象。傳媒生態(tài)系統(tǒng)是指各種形態(tài)的媒介和各種業(yè)態(tài)的媒體與其生存的環(huán)境構(gòu)成的動(dòng)態(tài)平衡系統(tǒng)。能夠?qū)髅缴鷳B(tài)系統(tǒng)構(gòu)成重大影響的環(huán)境因素主要有技術(shù)環(huán)境、受眾環(huán)境、政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等。隨著信息技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，現(xiàn)代傳媒生態(tài)系統(tǒng)也將不斷演進(jìn)、變化。從目前發(fā)展來(lái)看，現(xiàn)代傳媒生態(tài)系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)空間系統(tǒng)重合度比較高，信息基礎(chǔ)設(shè)施、數(shù)字資源、媒體、媒介終端構(gòu)成傳媒生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)架構(gòu)。

傳媒發(fā)展紛繁復(fù)雜，對(duì)傳媒的觀察需要用多維、多層、多元的綜合性視角。傳媒生態(tài)研究方法即具這種綜合性視角，是一種能夠把微觀的媒介傳播現(xiàn)象和宏觀的全球傳播現(xiàn)象統(tǒng)籌起來(lái)的研究方法。

2021年的傳媒生態(tài)環(huán)境。2021年是中國(guó)“十四五”規(guī)劃的開(kāi)局之年，又恰逢中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年，在百年重要節(jié)點(diǎn)上，傳媒產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)了在歷史變革中的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。國(guó)家通過(guò)頂層設(shè)計(jì)及治理引導(dǎo)傳媒生態(tài)向好發(fā)展，傳媒數(shù)字經(jīng)濟(jì)在媒介視野不斷擴(kuò)大下繼續(xù)保持快速發(fā)展。

政策環(huán)境層面。一方面國(guó)家釋放出對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)切，出臺(tái)整體性規(guī)劃，宏觀指引向“文藝精品創(chuàng)作”和“全媒體傳播和數(shù)字文化”方向發(fā)展，另一方面，加強(qiáng)對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展秩序的監(jiān)管，促進(jìn)傳媒生態(tài)健康發(fā)展。2021年，監(jiān)管部門(mén)針對(duì)平臺(tái)壟斷以及文娛、直播等重點(diǎn)問(wèn)題領(lǐng)域，推出了一系列治理舉措，產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間逐漸清朗。

受眾環(huán)境方面?？焖俚娜丝诶淆g化已成為當(dāng)今社會(huì)必須面對(duì)的一項(xiàng)巨大挑戰(zhàn)，黨中央把積極應(yīng)對(duì)人口老齡化上升為國(guó)家戰(zhàn)略。傳媒領(lǐng)域面向老年人開(kāi)發(fā)更多的服務(wù)場(chǎng)景，針對(duì)老年人知識(shí)獲取、購(gòu)物、文化旅游、休閑娛樂(lè)、金融支持、在線醫(yī)療等方面的應(yīng)用不斷豐富，“互聯(lián)網(wǎng)+養(yǎng)老服務(wù)”成為老齡化社會(huì)“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)” 的主要切入口，也將成為部分媒體收獲第二次人口紅利的一個(gè)重要突破口。同時(shí)，“Z世代”用戶對(duì)游戲、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)關(guān)聯(lián)領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)、消費(fèi)具有重要影響作用。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面。數(shù)字經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，產(chǎn)業(yè)韌性逐漸提升，超大規(guī)模內(nèi)需潛力對(duì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)恢復(fù)發(fā)展形成了強(qiáng)有力的支撐。在投融資領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)資本運(yùn)作更加注重穩(wěn)定性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，針對(duì)頻發(fā)的“灰犀?！笔录３质憔?，各參與者從短平快投資思路，轉(zhuǎn)向“高筑墻，廣積糧”的長(zhǎng)期發(fā)展思路。

技術(shù)環(huán)境方面。人口、監(jiān)管的紅利以及“低風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)”的運(yùn)營(yíng)模式難以全面支撐媒體在Web3.0時(shí)代的突破發(fā)展，高新技術(shù)研發(fā)及成果應(yīng)用能力成為下一代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)資本。面對(duì)地緣政治的強(qiáng)勢(shì)崛起、全球科技競(jìng)爭(zhēng)加劇以及“逆全球化浪潮”，核心科技發(fā)展上升為國(guó)家戰(zhàn)略。

傳媒生態(tài)發(fā)展有其自身演繹準(zhǔn)則和方向，但整體上還是依存于整個(gè)大環(huán)境，在網(wǎng)絡(luò)空間時(shí)代，數(shù)字化生態(tài)日益活躍，且在國(guó)際大環(huán)境具有不確定性的情況下，媒體需要“柔性”應(yīng)對(duì)環(huán)境變化，以在逐漸復(fù)雜、多樣的生態(tài)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。

傳媒產(chǎn)業(yè)是指在產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、價(jià)值鏈上相關(guān)聯(lián)的傳媒企業(yè)集群，從大的方面來(lái)說(shuō)可以分為兩大體系：一是內(nèi)嵌于社會(huì)體制的主流媒體體系，二是市場(chǎng)化運(yùn)行的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體體系。這兩大體系各自運(yùn)行又相互交融，都具有產(chǎn)業(yè)屬性，都參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在這兩大體系的基礎(chǔ)上再加上全球傳播媒體和作為信息基礎(chǔ)設(shè)施的媒體，即構(gòu)成了傳媒生態(tài)系統(tǒng)版圖（見(jiàn)圖7）。我們依照媒介形態(tài)和媒體業(yè)態(tài)把傳媒劃分為20多個(gè)大類：電視、電影、廣播、報(bào)紙、期刊、圖書(shū)、融媒體、全球媒體、基礎(chǔ)設(shè)施媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻、直播、音頻、智能戶外、智能硬件、本地生活、電商、垂類媒體、新聞資訊、社交、搜索等。這20多個(gè)大類還可以分為60多個(gè)小類。依據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)和影響力，我們選取了600多個(gè)具有代表性的媒體在傳媒生態(tài)系統(tǒng)圖譜中作以展示。

圖7 傳媒生態(tài)系統(tǒng)圖譜（2022版）（資料來(lái)源：“傳媒藍(lán)皮書(shū)”課題組、秒針營(yíng)銷科學(xué)院、易觀聯(lián)合制作）

傳媒發(fā)展新趨勢(shì)

“十四五”規(guī)劃提出推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心。國(guó)家從政策層面進(jìn)一步明確了媒體融合不僅是要從渠道、內(nèi)容、技術(shù)上廣泛融合，還要從組織形態(tài)、人才機(jī)制、經(jīng)營(yíng)模式上深度融合。在政策推動(dòng)和媒體積極探索下，媒體深度融合有望從“零星破局”邁向“整體躍進(jìn)”，并通過(guò)工作流程優(yōu)化、組織架構(gòu)煥新、機(jī)制改革加快，積聚起更大的前行力量。

主流媒體通過(guò)融合發(fā)展逐漸找到符合自身發(fā)展的表達(dá)方式和營(yíng)收模式。根據(jù)CTR統(tǒng)計(jì)，中央廣播電視總臺(tái)、湖南廣播電視臺(tái)和上海廣播電視臺(tái)位列38家省級(jí)以上廣電機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)傳播力榜單前三甲。中央廣播電視總臺(tái)整合旗下優(yōu)質(zhì)的電視、廣播、新媒體資源，積極推進(jìn)傳統(tǒng)電視端和新媒體端的多屏聯(lián)動(dòng)，針對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目推出“融媒體傳播服務(wù)方案”，“央視頻”“云聽(tīng)”“央視文藝”等多款自有APP用戶數(shù)量增幅超行業(yè)均值，在網(wǎng)絡(luò)傳播力不斷提升的情況下，新媒體營(yíng)收迭創(chuàng)新高。2021年9月，中國(guó)國(guó)際電視總公司（中央廣播電視總臺(tái)所屬）等26家企業(yè)共同發(fā)起設(shè)立“央視融媒體產(chǎn)業(yè)投資基金”，基金總規(guī)模達(dá)100億元，該基金主投新技術(shù)應(yīng)用、扶持新媒體發(fā)展、孵化新業(yè)態(tài)，是我國(guó)首個(gè)以媒體融合為主題的國(guó)家級(jí)產(chǎn)業(yè)投資基金。

湖南廣播電視臺(tái)繼續(xù)推進(jìn)臺(tái)網(wǎng)融合，實(shí)行湖南衛(wèi)視、芒果TV雙平臺(tái)內(nèi)容聯(lián)采、聯(lián)播、聯(lián)席機(jī)制，從策劃、運(yùn)營(yíng)到管理深度融合，為傳統(tǒng)廣電帶來(lái)全新的發(fā)展思路。財(cái)報(bào)顯示，芒果超媒2021年總營(yíng)收達(dá)153.5億元，同比增長(zhǎng)近10%，凈利潤(rùn)為21.14億元，同比增長(zhǎng)6.66%。在愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷等國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站依然陷入較大虧損狀態(tài)的情況下，芒果TV很早就實(shí)現(xiàn)了盈利，究其原因，一方面得益于其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，另一方面得益于渠道合作的強(qiáng)化，會(huì)員轉(zhuǎn)化率和用戶滲透率大幅提升。

在報(bào)刊領(lǐng)域，據(jù)《2021全國(guó)黨報(bào)融合傳播指數(shù)報(bào)告》顯示，黨報(bào)在聚合新聞客戶端、聚合視頻客戶端的入駐率近9成，2021年用戶量達(dá)百萬(wàn)級(jí)以上的黨報(bào)客戶端增長(zhǎng)到70個(gè)。隨著媒體融合的進(jìn)一步深化，黨報(bào)的主流價(jià)值影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，于此同時(shí)，對(duì)報(bào)刊新媒體布局的“消腫精簡(jiǎn)”也勢(shì)在必行。

自中央提出媒體融合這一發(fā)展策略已近10年，《關(guān)于加快推進(jìn)廣播電視媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》一方面強(qiáng)調(diào)主流媒體要堅(jiān)持精品內(nèi)容的供給，另一方面也提到應(yīng)保持對(duì)新技術(shù)的戰(zhàn)略主動(dòng)，智能配置“云、網(wǎng)、邊、端、業(yè)”要素，提升綜合業(yè)務(wù)承載能力。從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，把握新技術(shù)趨勢(shì)，堅(jiān)持移動(dòng)優(yōu)先策略，建設(shè)自主可控的平臺(tái)依然是主流媒體應(yīng)該努力的方向。

2021年，監(jiān)管部門(mén)圍繞平臺(tái)壟斷、文娛、直播等重點(diǎn)問(wèn)題領(lǐng)域，重拳出擊，在法律法規(guī)、行業(yè)自律等方面推出了一系列治理舉措，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)迎來(lái)強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代。

2021年，中宣部、國(guó)家廣電總局、中央網(wǎng)信辦等對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)行反壟斷治理，為市場(chǎng)健康、有序發(fā)展筑起了一道規(guī)范的“高墻”。市場(chǎng)監(jiān)管總局出臺(tái)《禁止網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為規(guī)定（公開(kāi)征求意見(jiàn)稿）》，宣布將公開(kāi)禁止“二選一”“流量劫持、惡意不兼容”等不當(dāng)行為。阿里巴巴和美團(tuán)因?yàn)閷?shí)行“二選一”行為先后被處以182.28億元、34.42億元天價(jià)罰款，可以預(yù)見(jiàn)的是，互聯(lián)網(wǎng)反壟斷執(zhí)法將趨于常態(tài)化。2021年9月，工信部召開(kāi)了“屏蔽網(wǎng)址鏈接問(wèn)題行政指導(dǎo)會(huì)”，針對(duì)微信、阿里巴巴、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們互相屏蔽鏈接的爭(zhēng)端，提出有關(guān)即時(shí)通信軟件的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。隨后，騰訊、阿里巴巴被迫帶頭“拆墻”，微信開(kāi)放一對(duì)一場(chǎng)景下外鏈訪問(wèn)，阿里系多款A(yù)PP接入微信支付，為打破平臺(tái)內(nèi)部壟斷、促進(jìn)平臺(tái)之間互聯(lián)互通邁出了第一步。

針對(duì)娛樂(lè)圈種種亂象，有關(guān)部門(mén)同樣推出了一系列整頓措施：嚴(yán)懲明星偷逃稅、限制“天價(jià)片酬”、抵制違法劣跡藝人、整頓“飯圈”文化等。如2021年8月，中央網(wǎng)信辦公布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)“飯圈”亂象治理的通知》，提出取消明星藝人榜單、嚴(yán)管明星經(jīng)紀(jì)公司、嚴(yán)控未成年人參與、規(guī)范應(yīng)援集資行為等十項(xiàng)措施。這些舉措在改善文娛圈風(fēng)氣的同時(shí)，也對(duì)整個(gè)影視娛樂(lè)行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生影響，行業(yè)重新洗牌成為必然。

直播行業(yè)同樣在2021年成為整頓治理的重點(diǎn)對(duì)象。2021年12月，網(wǎng)紅薇婭因偷稅逃稅被杭州市稅務(wù)部門(mén)追繳并處罰13.41億元，薇婭相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)賬戶悉數(shù)被封禁。在此之前，已有多位頭部主播被罰并“全網(wǎng)下架”。對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的整頓，使得頭部主播的效應(yīng)弱化，企業(yè)轉(zhuǎn)而開(kāi)展自播。品牌自播更加自主可控，常態(tài)化的直播有利于提高復(fù)購(gòu)率，也為品牌私域流量池打造提供了新思路。

值得注意的是，在2020年發(fā)展如火如荼的在線教育于2021年坍塌熄火。面對(duì)“雙減”政策，如好未來(lái)、新東方在線等在線教育領(lǐng)域巨頭上市公司紛紛退市整改，股價(jià)直線下降。行業(yè)生態(tài)治理趨嚴(yán)，作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等因虛假宣傳和虛構(gòu)價(jià)格均被處以250萬(wàn)元的罰款。在線教育行業(yè)變革拐點(diǎn)到來(lái)，發(fā)力職業(yè)教育、素質(zhì)教育以及改道B端可能是在線教育行業(yè)下一步的發(fā)展方向。

近年來(lái)，游戲監(jiān)管部門(mén)密集出臺(tái)相關(guān)法規(guī)，引導(dǎo)游戲產(chǎn)業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變。日趨完善的監(jiān)管政策與防范技術(shù)，使得防范未成年人沉迷游戲工作取得顯著成效。限制游戲版號(hào)的規(guī)定得到了有效執(zhí)行，促使眾多游戲廠借助游戲自主研發(fā)優(yōu)勢(shì)，大力拓闊海外市場(chǎng)。市場(chǎng)監(jiān)管總局依法叫停了虎牙與斗魚(yú)兩大游戲直播平臺(tái)的合并計(jì)劃，進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為，引導(dǎo)我國(guó)游戲直播產(chǎn)業(yè)健康有序發(fā)展。

2021年，人工智能、5G等技術(shù)的研發(fā)和應(yīng)用創(chuàng)新，成為打造媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力、提升內(nèi)容生產(chǎn)能力的助推器。首先，人工智能技術(shù)廣泛應(yīng)用于媒體運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)。人民日?qǐng)?bào)“智能創(chuàng)作機(jī)器人”，集成5G智能采訪、AI輔助創(chuàng)作、新聞信息追蹤等智能創(chuàng)作功能。2021年兩會(huì)期間，央視網(wǎng)依托深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法等AI技術(shù)，推出 “C+真探” 特別節(jié)目，由3D超寫(xiě)實(shí)數(shù)字人——數(shù)字虛擬小編“小C”完成多場(chǎng)對(duì)全國(guó)人大代表的采訪直播。人民日?qǐng)?bào)“創(chuàng)作大腦”還將AI技術(shù)應(yīng)用到“采編審播”每一個(gè)業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)，全方位賦能平臺(tái)化生產(chǎn)。其次，5G技術(shù)在傳媒行業(yè)得到落地應(yīng)用。中央廣播電視總臺(tái)積極推進(jìn)5G媒體實(shí)驗(yàn)室、5G+4K/8K超高清制播示范平臺(tái)等重大項(xiàng)目建設(shè)，成功實(shí)現(xiàn)我國(guó)首次8K超高清內(nèi)容的5G遠(yuǎn)程傳輸?shù)?。在技術(shù)的研發(fā)中，互聯(lián)網(wǎng)大型平臺(tái)成為科技研發(fā)主力，騰訊 、阿里巴巴等企業(yè)加強(qiáng)基礎(chǔ)技術(shù)研發(fā)，同時(shí)持續(xù)探索前沿科技，在人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、數(shù)據(jù)庫(kù)、操作系統(tǒng)上投入大量研發(fā)力量。

隨著5G落地，以及視頻清晰度、視頻傳輸碼率等技術(shù)的提高，視頻行業(yè)還將以在場(chǎng)參賽者的姿態(tài)繼續(xù)高速發(fā)展，且在一定時(shí)期內(nèi)還將繼續(xù)占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量高地。視頻化浪潮的演進(jìn)下，短視頻與社交、娛樂(lè)、學(xué)習(xí)、購(gòu)物等領(lǐng)域形成合縱連橫之勢(shì)，場(chǎng)景互相滲透，市場(chǎng)還有持續(xù)擴(kuò)大之勢(shì)。

元宇宙成為2021年傳媒科技領(lǐng)域最火爆的概念，各行各業(yè)圍繞元宇宙的探討和探索不斷。元宇宙本身不是一種技術(shù)，而是一個(gè)集成了互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈以及VR/AR、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的虛擬數(shù)字新生態(tài)。這個(gè)通過(guò)技術(shù)打造出來(lái)的虛擬數(shù)字生態(tài)是對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的映射，是資本為互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代打造的新消費(fèi)場(chǎng)景，也是人類數(shù)字文明發(fā)展到新時(shí)期時(shí)的形態(tài)表現(xiàn)。元宇宙不是“平行于”現(xiàn)實(shí)世界的一種存在，而是既超越現(xiàn)實(shí)世界又與現(xiàn)實(shí)世界相融合的“混合現(xiàn)實(shí)”。

目前來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)積極布局元宇宙領(lǐng)域，具有入場(chǎng)及布局賽道實(shí)力的依然是具有技術(shù)和人才資本的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。但其他大多數(shù)企業(yè)，基于新風(fēng)口市場(chǎng)的占位心態(tài)，通過(guò)既有的產(chǎn)品、技術(shù)、內(nèi)容在賽場(chǎng)周邊“熱身”準(zhǔn)備，或利用VR、AR等技術(shù)，對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行升級(jí)。隨著元宇宙概念的火爆，非同質(zhì)化代幣NFT（Non-Fungible Token）率先入場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了商業(yè)變現(xiàn)。根據(jù)區(qū)塊鏈數(shù)據(jù)庫(kù)NonFungible.com統(tǒng)計(jì)，2021年全年約有1450萬(wàn)個(gè)NFT產(chǎn)品共售出了138億美元。包括阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)、百度、網(wǎng)易等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭和資本均已進(jìn)入該領(lǐng)域，盡管相關(guān)產(chǎn)品在中國(guó)境內(nèi)的交易前景尚不明朗，但在技術(shù)方面，各大互聯(lián)網(wǎng)公司都沒(méi)有放慢腳步。

各個(gè)領(lǐng)域和行業(yè)都試圖抓住元宇宙這一新的機(jī)遇，但整個(gè)市場(chǎng)還存在相當(dāng)大的泡沫。第一，市場(chǎng)尚在培育期，絕大部分受眾對(duì)元宇宙的理解還處于初期階段。第二，相關(guān)技術(shù)基礎(chǔ)建設(shè)還不足以支撐元宇宙大廈的建立，部分打著元宇宙旗號(hào)的企業(yè)其實(shí)并不具備元宇宙技術(shù)積累。第三，元宇宙數(shù)字經(jīng)濟(jì)的活躍還有賴于支持貨幣和確權(quán)等層面許多問(wèn)題的解決，新的商業(yè)模式有待進(jìn)一步開(kāi)發(fā)。第四，與國(guó)外一些科技企業(yè)的發(fā)展軌跡不同，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在前期的技術(shù)基礎(chǔ)研究和架構(gòu)上往往不愿投入過(guò)長(zhǎng)的時(shí)間和資源，而是通過(guò)營(yíng)銷等方式快速獲得商業(yè)利益。在元宇宙生態(tài)里最根本的是各種技術(shù)架構(gòu)，以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為代表的平臺(tái)仍需繼續(xù)投入研發(fā)力量以支持核心技術(shù)的發(fā)展，從而爭(zhēng)取在元宇宙的主導(dǎo)權(quán)。

普華永道研究數(shù)據(jù)顯示，2021年全球傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)計(jì)達(dá)到2.2萬(wàn)億美元，同比增長(zhǎng)6.5%。據(jù)國(guó)際貨幣基金組織（IMF）預(yù)測(cè)，2021年全球GDP增長(zhǎng)率為5.9%。全球傳媒產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)將恢復(fù)到全球GDP增速以上水平，成為拉動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重要力量。

從整體發(fā)展上來(lái)看，新冠肺炎疫情對(duì)各國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)部分領(lǐng)域的影響還未消退。例如，傳統(tǒng)新聞業(yè)廣告收入繼續(xù)下行，現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)及電影產(chǎn)業(yè)雖有恢復(fù)但規(guī)模較疫情前還有較大差距。各區(qū)域發(fā)展還存在不平衡性，例如數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)和會(huì)員資格等新的商業(yè)模式的發(fā)展受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平影響，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、福利程度更高的國(guó)家和地區(qū)會(huì)更快得到普及和接受。在移動(dòng)社交和數(shù)字娛樂(lè)等傳統(tǒng)領(lǐng)域的“蛋糕”已經(jīng)瓜分殆盡的背景下，具有全球?qū)嵙Φ睦吓凭揞^在拓展新的市場(chǎng)和商業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)方面依然具有行業(yè)引領(lǐng)作用。另一個(gè)比較普遍的現(xiàn)象是，在多數(shù)國(guó)家和地區(qū)，地方媒體機(jī)構(gòu)和有更強(qiáng)資本實(shí)力的大型主流媒體的發(fā)展已不可同日而語(yǔ)，地方新聞業(yè)缺乏通過(guò)融資實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)力。

從細(xì)分領(lǐng)域來(lái)看：紙媒方面，廣告主繼續(xù)縮減對(duì)期刊報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的廣告投放預(yù)算，繼而轉(zhuǎn)投數(shù)字媒體，迫使傳統(tǒng)媒體極力在數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域?qū)で罅髁客黄埔晕龔V告主。許多新聞機(jī)構(gòu)比以往任何時(shí)候都更加堅(jiān)定地將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向數(shù)字化。廣播電視方面，電視仍然是主流媒體，延期一年舉行的東京奧運(yùn)會(huì)讓一些體育電視頻道成為2021年收視數(shù)據(jù)的最大贏家。音頻產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容多樣性和范圍廣度上都有了極大的提升，音頻文章、簡(jiǎn)報(bào)和音頻消息的受眾增多，社交音頻等逐漸普及。電影方面，隨著疫情的反復(fù)，觀眾影院觀影的習(xí)慣受到影響，流媒體平臺(tái)在電影產(chǎn)業(yè)鏈條中的重要性持續(xù)提升，電影消費(fèi)也正在走向影院與流媒體平臺(tái)并駕齊驅(qū)的模式。

在全球疫情防控常態(tài)化的背景下，短視頻和流媒體獲得了難能可貴的增長(zhǎng)機(jī)遇。2021年，以TikTok為代表的短視頻平臺(tái)發(fā)展迅速，2021年7月，TikTok全球累計(jì)下載量突破30億次。短視頻推動(dòng)豎屏化進(jìn)一步占據(jù)視頻媒體市場(chǎng)的主流。在短視頻內(nèi)容方面，迷你劇的發(fā)展為疫情沖擊下的影視行業(yè)轉(zhuǎn)型提供了一種較為理想的可能性，同時(shí)也拓展了短視頻的生產(chǎn)創(chuàng)作空間。2021年，全球社交媒體活躍用戶達(dá)42億人，占活躍互聯(lián)網(wǎng)用戶總量的90%。作為較早發(fā)展起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，用戶數(shù)量及用戶參與度還處于逐年穩(wěn)定增長(zhǎng)的狀態(tài)，也基于創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的興起，社交媒體的盈利能力逐漸提升。消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的支持將大力推動(dòng)社交媒體應(yīng)用變現(xiàn)。

在技術(shù)研發(fā)及應(yīng)用領(lǐng)域，全球許多國(guó)家都給予人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)高度的關(guān)注，且世界范圍內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭積極布局元宇宙。在元宇宙中，創(chuàng)新性內(nèi)容產(chǎn)品、更具沉浸感的體驗(yàn)、新的銷售和交易方式等將為傳媒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇。

以下一代互聯(lián)網(wǎng)為核心的網(wǎng)絡(luò)空間成為各種主權(quán)力量角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)。超級(jí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的崛起已經(jīng)引發(fā)全球各國(guó)關(guān)注，也亟需全球治理的深度協(xié)作?；ヂ?lián)網(wǎng)治理的最終目標(biāo)是激勵(lì)創(chuàng)新和促進(jìn)發(fā)展，依據(jù)經(jīng)濟(jì)邏輯、政治邏輯和社會(huì)邏輯構(gòu)建具有效率、公平、安全、自由等基本價(jià)值的網(wǎng)絡(luò)空間。