中國傳統(tǒng)元素在視覺傳達設計中的應用研究

孫 鋆

(福建幼兒師范高等?？茖W校，福州 350000)

“視覺傳達設計”這一專業(yè)術語首次出現(xiàn)在1960年日本東京舉辦的世界設計大會，其是在印刷美術設計基礎上發(fā)展起來的一種“給人看的設計，告知的設計”[1]。視覺傳達設計最初只包括廣告海報、雜志、插畫等印刷宣傳物的設計，以及電影、電視等二維空間上的設計，但隨著科技的迅速發(fā)展和媒介的不斷拓展，其不斷向多元化、多維度發(fā)展，從而引發(fā)革命性的視覺體驗。視覺傳達設計理念被引入中國以來，呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，產(chǎn)生許多優(yōu)秀的視覺傳達設計作品。但是，以前的視覺傳達設計更多的是對西方設計理念的亦步亦趨，模仿有余，創(chuàng)新不足，沒有形成自己的視覺傳達設計特色[2]。習近平總書記強調(diào)：“沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族偉大復興”，指出“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化才是我們在世界文化激蕩中站穩(wěn)腳跟的堅實根基”[3]。在文化自信的時代背景下，視覺傳達設計應在多元化、多維度發(fā)展的同時聚焦中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，將中國優(yōu)秀元素的獨特性與現(xiàn)代設計的創(chuàng)新性予以融合，設計出既能展示中華民族獨特審美韻味，又可以推動跨文化交流的優(yōu)秀視覺傳達設計作品，在推動視覺傳達設計行業(yè)發(fā)展的同時弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

1 中國傳統(tǒng)元素應用于視覺傳達設計的作用

中國傳統(tǒng)元素是中國人民幾千年歷史發(fā)展過程中傳承下來的寶貴文化財富，將其應用于視覺傳達設計中，不僅有利于弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，而且可以豐富視覺傳達設計作品的文化內(nèi)涵，進而相互作用、相互促進，具有十分重要的積極作用。

1.1 凸顯文化內(nèi)涵

中華文明歷史悠久，歷經(jīng)千年發(fā)展形成獨立于世界民族之林的中華傳統(tǒng)文化。目前，在視覺傳達設計領域存在許多抄襲模仿、千篇一律的作品，主要原因在于沒有融入文化元素，難以形成獨特風格的設計作品。在文化自信和文化回歸的時代背景下，缺乏文化內(nèi)涵的設計作品難以吸引更多的受眾，難以促進視覺傳達設計行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[4]。因此，在視覺傳達設計中應用中國傳統(tǒng)元素，可以以設計作品為載體，以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為表現(xiàn)形式，使設計作品具有濃郁的文化內(nèi)涵和民族特色，形成視覺沖擊感。這樣，不僅可以幫助設計作品在日趨激烈的市場競爭中贏得一席之地，而且可以更好地傳播和弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

1.2 提高作品影響

對于視覺設計作品而言，在創(chuàng)意設計時需要認真考慮如何有效增強設計作品的特色，如果設計作品缺乏特色的話，其就很難給觀看者留下深刻的印象，自然也就無法提升設計作品的影響力。因此，視覺傳達設計作品必須具備強烈的視覺沖擊力，才可以吸引更多人的關注，并且在駐足觀看中引發(fā)思考，加深對設計作品文化內(nèi)涵的感悟[5]。設計師將中國傳統(tǒng)元素應用到視覺設計中，不僅可以提高設計作品的設計感和形式美，而且可以賦予設計作品強烈的民族美學和個性特色，吸引更多喜歡中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的人的關注，在觀看過程中產(chǎn)生親切感與認可度，從而不斷提升視覺傳達設計作品和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的影響力。

1.3 促進行業(yè)發(fā)展

隨著經(jīng)濟全球化的趨勢不斷增強，文化發(fā)展呈現(xiàn)多元激蕩的發(fā)展趨勢，不同文化之間的交流與碰撞前所未有的頻繁和激烈，在這種情況下，如何傳承、光大中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化成為我們必須思考的問題。“中國傳統(tǒng)元素”代表的是全球化大潮中的“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”，它承載著中華民族的歷史記憶和精神信仰，因而對于一些常見的“中國傳統(tǒng)元素”中蘊含的特殊情感和意義約定俗成，可以形成共識[6]。因此，將中國傳統(tǒng)元素應用于視覺傳達設計中，可以賦予設計作品以特殊情感和文化內(nèi)涵，幫助設計師更好的表達內(nèi)心情感，保證視覺傳達設計水平。例如，“梅、蘭、竹、菊”代表著“傲、幽、堅、淡”的高尚品性和堅韌精神，將這些中國傳統(tǒng)元素應用于視覺傳達設計中，可以使人們很容易理解設計師所要表達的思想情感，為設計作品增光添彩，從而更好地促進我國視覺傳達設計行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2 中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在視覺傳達設計中的主要元素

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化要想真正在視覺傳達設計中合理應用，就應該充分認識中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的特色，深入挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)形式和視覺傳達設計之間的契合點，才可以實現(xiàn)二者之間的有機融合。因此，就必須正確認識中國傳統(tǒng)元素，才可以更好地運用這些中國傳統(tǒng)元素。

2.1 吉祥元素

在古代，人類面對自身難以征服的自然環(huán)境和自然災害，感到無能為力，進而使人類產(chǎn)生了追求美好生活，祈望吉祥平安的吉祥文化。吉祥文化對于中華民族而言，就像“水之于魚、天空之于鳥、空氣之于人”，成為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要代表。圍繞著生命的生存與繁衍，人們將吉祥文化轉(zhuǎn)化成為視覺形象，希望可以消災避禍、保佑吉祥順利，吉祥元素便應運而生[7]。在中國，中國結(jié)、仙鶴、靈芝、喜鵲等吉祥元素似乎很不起眼，但卻無處不在，無人不用。在具體內(nèi)容上，中國吉祥元素推崇吉祥與喜慶；在構圖形式上，中國吉祥元素追求圓滿與繁榮；在造型結(jié)構上，中國吉祥元素傾向完整與豐富，充分體現(xiàn)中華民族“祈福求吉”的心愿和“重實際求穩(wěn)定”的文化心態(tài)。

2.2 書法元素

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化當中，書法藝術是中華民族特有的一種文字美的藝術表現(xiàn)形式。華夏先民們通過圖形、符號對日常生活知識進行表達和記錄，在洗禮和錘煉中演變成象形文字。在這一發(fā)展演變過程中，通過對圖形化的漢字進行重組，將內(nèi)在的意蘊和外在的張力生動形象的表現(xiàn)出來，從而賦予書法視覺和寓意雙重設計屬性，成為視覺傳達藝術設計中不可或缺的典型形式。同時，在中國書法藝術發(fā)展過程中，不僅創(chuàng)作了許多優(yōu)秀的書法作品，而且發(fā)展出許多不同的藝術門類。因此，將書法元素應用到視覺傳達藝術設計中，可以汲取傳統(tǒng)漢字文化的形意精華和優(yōu)雅意境，才可以設計出既具有中國味道又具有精神內(nèi)涵的設計作品。

2.3 民俗元素

民俗歷來被視為一種十分重要的傳統(tǒng)文化現(xiàn)象，是在一定土壤中孕育發(fā)酵并進行改進和沿用的生活習俗，影響著廣大人民群眾的心理狀態(tài)、思想情感及日常行為。民俗文化對視覺傳達設計有著深遠的影響，我們可以看到許多設計作品中涉及到民俗服裝、民間建筑、民間信仰等民俗元素，設計師借助這些民俗元素的造型和內(nèi)涵來增強作品的親切感，從而使設計作品更加容易被人接受。以民間信仰為例，我國許多地區(qū)有著獨特的信仰對象，如媽祖、保生大帝、月老、岳飛等。在漫長的演變過程中，逐漸形成了一套崇拜觀念、行為習慣以及相應的儀式制度等，由此產(chǎn)生門神、十二生肖等物化形象，這些都可以為視覺傳達設計提供豐富的素材[8]。比如，2022年北京冬奧會開幕式，引導員小禮帽都采用具有河北傳統(tǒng)民俗的虎頭帽，向世界講述中國故事，展示中華民族的文化自信。

2.4 圖騰元素

在史前文明時代，原始祖先認為本氏族人都源于某種特定的動物或植物，于是某種動、植物的圖形便成為這個民族的保護神和圖騰信仰。中國古籍中雖然沒有圖騰這個詞，但圖騰及圖騰崇拜卻廣泛存在，并且對中華民族的文化意識和民族心理產(chǎn)生巨大的影響。隨著社會的不斷發(fā)展，圖騰的表現(xiàn)形式不斷發(fā)生變化，形成多種多樣的圖騰形態(tài)，在精巧的圖案之下蘊含豐富的文化內(nèi)涵，如體現(xiàn)中華民族精神的“龍”“鳳”圖騰便是中國古代典型的圖騰紋樣代表?？v覽形態(tài)各異的圖騰元素，可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)圖騰來源于自然，又在自然的基礎上進行大膽想象和藝術幻化，從而使圖騰具有很強的視覺沖擊力。設計師只需要將傳統(tǒng)圖騰元素融入視覺傳達設計中，觀看者只需要觀察這一圖騰的形態(tài)特點便可以理解作品的情感深意，從而獲得更好的視覺設計效果。

3 中國傳統(tǒng)元素在視覺傳達設計中的應用原則

將中國傳統(tǒng)元素融入視覺傳達設計中是緊跟時代潮流的表現(xiàn)，也是傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一種嘗試，這樣的嘗試也產(chǎn)生越來越多的優(yōu)秀設計作品，從而帶來不一樣的視覺感受。但是，中國傳統(tǒng)元素在視覺傳達設計中的應用需要遵循一定的原則，才可以使藝術創(chuàng)造得以保持正確的導向，并且為受眾帶來更多的可能和驚喜。

3.1 注重豐富空間的立體感

伴隨著科學技術尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術的迅速發(fā)展，人們對視覺傳達設計的要求日益提高。目前，二維平面形式已經(jīng)難以滿足社會的要求，開始向三維立體形式轉(zhuǎn)變，更加注重空間的立體感。因此，設計者在將中國傳統(tǒng)元素引入到視覺傳達設計中時必須盡可能豐富空間的立體表現(xiàn)，為受眾提供更具視覺表現(xiàn)力和強烈感染力的藝術效果[9]。同時，在設計時還應堅持古今匯合、中西交融的方式，從而更加凸顯作品的整體空間立體感，更好地提升設計作品的審美沖擊力。

3.2 注重增強色彩的表現(xiàn)力

從色彩層面而言，中國傳統(tǒng)元素主要以紅色、黃色為主，在不斷發(fā)展演變中成為一種文化符號，濃縮了中華民族對傳統(tǒng)色彩體系的文化認同感。比如，設計師在設計北京奧運會領獎服時，將紅色、黃色進行配色設計，不僅向世界展示我國奧運健兒的熱情活力，而且也向世界傳播了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。反而言之，如果設計師只是簡單的將色彩引入到視覺傳達設計中，極有可能會出現(xiàn)設計作品顏色單調(diào)的現(xiàn)象。因此，設計者在將中國傳統(tǒng)元素引入到視覺傳達設計中時必須注重增強色彩的表現(xiàn)力，可以融入更多現(xiàn)代色彩，從而使設計作品更具靈動性，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代的藝術碰撞中激發(fā)情感共鳴。

3.3 注重元素的藝術化創(chuàng)新

中國傳統(tǒng)元素在視覺傳達設計中的應用并非只是機械地照搬照抄，而是要求從中國傳統(tǒng)元素本身的設計感著手，結(jié)合其中蘊含的文化感和歷史感進行藝術加工，從而創(chuàng)作出具有鮮明中國傳統(tǒng)元素特點的視覺傳達設計作品。例如，《白蛇：緣起》人物服飾不僅具有典型的傳統(tǒng)造型美學，而且服裝設計上呈現(xiàn)出鮮明的二次元特點，從而深受青少年觀眾的喜愛[10]。反之，如果創(chuàng)作者只是照搬照抄的話，不僅難以契合現(xiàn)代觀眾的審美，而且很容易在重復性、簡單化的藝術創(chuàng)作中陷入思維固化。由此可見，設計師將中國傳統(tǒng)元素應用到視覺傳達設計中，必須明確自己的創(chuàng)作目標，然后對龍紋、鳳紋、水墨等中國傳統(tǒng)元素進行藝術化的創(chuàng)新加工，使設計作品兼具傳統(tǒng)與現(xiàn)代兩重屬性，讓中國傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代藝術發(fā)展得以融合與互促。

4 中國傳統(tǒng)元素在視覺傳達設計中的應用分析

4.1 在服裝設計中的應用

目前，隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們對生活品質(zhì)的追求日益提高。服裝作為人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵?，已?jīng)不再只是御寒保暖，而是上升為一種精神層面的享受，這就對現(xiàn)代服裝設計提出了更高的要求。文化自信背景下，融入中國傳統(tǒng)元素所設計的服裝，不僅可以滿足人們穿衣的基本需求，還可以滿足人們精神層面?zhèn)€性化、民族化和時尚化的要求。在現(xiàn)代服裝設計中引入中國傳統(tǒng)元素，需要設計師深入了解和掌握中國傳統(tǒng)元素，并且可以借助現(xiàn)代設計理念和方式對中國傳統(tǒng)元素進行改良和創(chuàng)新，從而實現(xiàn)形式和風格上的創(chuàng)新。具體而言，可以從以下幾個方面推進：第一，借鑒傳統(tǒng)元素寓意，展現(xiàn)傳統(tǒng)文化魅力。不同的傳統(tǒng)元素代表著不同的意象，牡丹代表著富貴大方、龍鳳呈祥象征著吉祥喜慶、荷花象征著正直清廉。服裝設計師在設計過程中合理借鑒中國傳統(tǒng)元素，并凸顯這些美好寓意，賦予服裝更多文化內(nèi)涵，才可以真正打動消費者。例如，2020年奢侈品牌華倫天奴(Valentino)在北京舉辦“DayDream追夢拾光”主題高定秀，處處體現(xiàn)荷花、蝴蝶、斗笠、仙鶴等中國傳統(tǒng)元素，從而獲得極大的反響。第二，創(chuàng)新使用傳統(tǒng)色彩，樹立鮮明服裝形象。中國傳統(tǒng)色彩具有很強的寓意，紅色代表著吉祥、黃色象征著高貴，設計師在使用中國傳統(tǒng)色彩時必須進行創(chuàng)新性設計，以正色為主基調(diào)，使服裝呈現(xiàn)單純、有力的視覺感，樹立鮮明服裝形象。例如，迪奧高級定制2009春夏系列中的青花瓷禮服，設計師選擇中國青花瓷的青色作為主基調(diào)，使夏季服裝盡顯美感與簡約。第三，提煉中國傳統(tǒng)元素，賦予服裝中國風格。設計師要想使服裝更具中國風格，就必須深入挖掘和提煉中國傳統(tǒng)元素，才可以設計出更具傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的服裝[11]。例如，刺繡作為中國民間傳統(tǒng)手工藝深受人民群眾的喜愛，在設計中國風格的服裝時可以適當加入傳統(tǒng)刺繡工藝，在整體色彩統(tǒng)一的基調(diào)下進行點綴，可以收獲錦上添花的視覺效果。

4.2 在標志設計中的應用

標志是企業(yè)品牌文化內(nèi)涵傳播的重要載體，可以幫助人們認識企業(yè)品牌，從而使企業(yè)獲得良好的品牌效應。目前，越來越多的企業(yè)日益重視自身的品牌標志，并在設計中融入中國傳統(tǒng)元素，不僅可以豐富企業(yè)文化內(nèi)涵，而且可以加深客戶品牌印象，從而塑造優(yōu)秀企業(yè)形象。具體而言，可以從以下幾個方面推進：第一，對傳統(tǒng)漢字元素的藝術借鑒。漢字作為我國獨有的表意文字，經(jīng)歷千年的演化、改變，形成了獨一無二的字體和美感，記錄著中華民族的思想、情感及行為，不僅對中國人民有著強烈的情感共鳴，而且吸引著眾多外國友人，成為一門不可或缺的視覺造型藝術。應該說，具有文化精髓與時代魅力的漢字完全可以成為現(xiàn)代標志設計源源不斷的靈感之源。例如，中國探月工程標志“月亮之上”(圖1)巧妙借鑒了傳統(tǒng)漢字元素，以中國書法的筆觸勾勒出一個藝術化的古漢字“月”，具有極強的視覺吸引力，淋漓盡致地展現(xiàn)了探月工程的中國特色。第二，對吉祥圖案元素的藝術借鑒。如意紋、中國結(jié)、太極等傳統(tǒng)吉祥圖案不僅有著多樣化的藝術樣式，而且有著豐富的文化寓意，將其應用到現(xiàn)代標志設計中可以賦予標志獨特個性和深厚內(nèi)涵，從而帶來更加理想的藝術設計效果。例如，華夏銀行的標志(圖2)以“國寶玉龍”為設計原型，龍的造型借毛筆韻味書成，并作藝術化處理，使整體更加簡潔鮮明，寓意華夏銀行植根于中華傳統(tǒng)文化的土壤。

圖1 中國探月工程標志 圖2 華夏銀行標志

第三，對傳統(tǒng)色彩元素的藝術借鑒。色彩作為一種直觀的表達方式，中國傳統(tǒng)色彩表達著中華民族的思想情感和興趣愛好，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。結(jié)合中國傳統(tǒng)色彩的特點和寓意，可以為現(xiàn)代標志設計注入更多的藝術靈感和思想指引，從而使作品更具文化內(nèi)涵和視覺審美，有利于更好地表達企業(yè)文化。比如，2008年北京奧運會會徽的標志設計以中國傳統(tǒng)色彩“大紅”為主基調(diào)，代表中國人舉辦奧運會的吉祥喜慶心情，讓人對該標志產(chǎn)生強烈的好感。

4.3 在包裝設計中的應用

目前，伴隨著社會消費水平的不斷提高，消費者開始關注產(chǎn)品的包裝設計，設計新穎時尚的包裝會引發(fā)消費者發(fā)生消費行為。中國傳統(tǒng)元素不僅美觀，而且寓意豐富，如果將中國傳統(tǒng)元素應用到產(chǎn)品包裝設計中可以提升產(chǎn)品文化內(nèi)涵、提升產(chǎn)品商業(yè)價值、激發(fā)消費者購買欲望，從而增強企業(yè)的市場競爭力。具體而言，可以從以下幾個方面推進：第一，通過中國傳統(tǒng)元素豐富包裝設計圖案。在現(xiàn)代包裝設計中，圖案是產(chǎn)品信息傳播的重要載體，應用中國傳統(tǒng)元素不僅可以豐富包裝設計圖案，而且可以喚醒消費者的文化認同，從而實現(xiàn)對傳統(tǒng)文化記憶以及情懷的“再次覺醒”。例如，賽龍舟、吃粽子是中國傳統(tǒng)節(jié)日端午節(jié)的慶祝習俗，人們只要看到粽子、龍舟圖案便會聯(lián)想到端午節(jié)。因此，三全公司在設計龍舟粽產(chǎn)品的包裝(圖3)時，合理應用粽子、粽葉、龍舟圖像以豐富包裝設計圖案，有效增強消費者的視覺感官沖擊，進而吸引消費者的眼球。第二，通過中國傳統(tǒng)元素彰顯包裝文化底蘊。中國傳統(tǒng)元素具有很高的審美價值和文化內(nèi)涵，只有將傳統(tǒng)元素和包裝設計有機結(jié)合，才可以彰顯傳統(tǒng)文化底蘊，更好地滿足消費者的精神文化需求。例如，以往在設計月餅產(chǎn)品包裝時，更多的停留在介紹月餅的樣式、餡料、口感等，反而忽視中秋節(jié)這一節(jié)日蘊含的傳統(tǒng)文化。杏花樓通過追溯中秋節(jié)的傳說，在月餅產(chǎn)品的包裝設計中融入“嫦娥”這一人物形象(圖4)，將“嫦娥”這一傳統(tǒng)人物形象設計成為人們追求愛情、團圓的圖形符號，充分彰顯中華傳統(tǒng)文化底蘊。

圖3 三全龍舟粽禮盒裝 圖4 杏花樓月餅禮盒裝

4.4 在書籍設計中的運用

書籍設計是一種兼具文化價值和審美價值的設計方式，設計效果不僅直接體現(xiàn)出版社的設計水平，而且會直接影響到消費者的圖書購買行為。中國傳統(tǒng)元素可以為現(xiàn)代書籍設計提供有益的啟示和借鑒，使書籍設計兼具傳統(tǒng)與現(xiàn)代，提升書籍的受歡迎程度。具體而言，可以從以下幾個方面推進：第一，合理應用傳統(tǒng)圖形元素。書籍外部形態(tài)設計主要以圖形為設計主體，刺繡、年畫、臉譜、皮影、牌坊、青銅器等中國傳統(tǒng)圖形可以成為書籍設計要素，創(chuàng)造出獨特的傳統(tǒng)氣韻之美。當然，在書籍設計中的運用傳統(tǒng)圖形，并不只是簡單的排列組合，而是應該根據(jù)書籍的題材內(nèi)容、性質(zhì)特點和表達意圖合理選擇傳統(tǒng)圖形元素，從而使傳統(tǒng)圖形和書籍設計融為一體。例如，呂敬人在設計《繪圖金蓮傳》(馮驥才著)封面時，以花鳥紋樣的圖案作為外層書盒，以“金蓮”服飾圖案為內(nèi)層書盒，從而精準的傳達書籍的主要內(nèi)容和思想情感。第二，合理應用傳統(tǒng)色彩元素。書籍設計主要通過色彩和圖片的組合來傳達信息，但色彩是影響視覺的主要因素，在書籍設計中運用中國色彩元素可以使書籍呈現(xiàn)古樸典雅、含蓄深刻的文化氣息。例如，《美非美-曾宓畫集》封面色彩設計均采用黑白的傳統(tǒng)色彩元素，并且加入一兩枚別致小紅章，從而使書籍充滿濃厚的中國味道，同時十分契合曾宓自身的國畫風格。第三，合理應用傳統(tǒng)漢字元素。文字不僅是書籍外部形態(tài)所必需的設計要素，同時也是書籍內(nèi)部排版中不可或缺的設計對象，在書籍設計中運用中國漢字元素可以達到內(nèi)容與形式的統(tǒng)一，更好地凝練書籍的文化內(nèi)涵。例如，呂敬人在《朱熹榜書千字文》(中國青年出版社)的封面封底兩塊木板上用激光雕刻了反相的1 000個漢文字，不僅直接呼應了圖書主題“千字文”，而且蘊藏著濃郁的傳統(tǒng)文化氣質(zhì)。

綜上所述，中國傳統(tǒng)元素是中華文明幾千年歷史發(fā)展過程中傳承下來的寶貴文化財富，將其應用于視覺傳達設計中，不僅有利于弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，而且可以豐富視覺傳達設計作品的文化內(nèi)涵。因此，設計師在包裝、標志、服裝、書籍設計實踐中合理運用吉祥、書法、民俗、圖騰等傳統(tǒng)元素，設計出具有歷史感和文化感的優(yōu)秀作品，在傳承和發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的同時促進視覺傳達設計的健康發(fā)展。