基于雙過程理論的創(chuàng)業(yè)機會識別規(guī)律研究

曹之然

(聊城大學(xué) 商學(xué)院，山東 聊城 252000)

0 引言

創(chuàng)業(yè)是成為企業(yè)家的必由之路。在這條道路上有兩大問題需要解決：其一是“做什么”，即創(chuàng)業(yè)機會識別問題；其二是“怎么做”，即創(chuàng)業(yè)機會開發(fā)問題。創(chuàng)業(yè)機會識別是創(chuàng)業(yè)機會開發(fā)的邏輯前提，創(chuàng)業(yè)機會開發(fā)是創(chuàng)業(yè)機會識別的邏輯延續(xù)。就創(chuàng)業(yè)機會識別這一主題而言，國內(nèi)外相關(guān)科研成果已經(jīng)比較豐富。以創(chuàng)業(yè)機會識別為關(guān)鍵詞，CSSCI檢索結(jié)果顯示文獻(xiàn)有96篇，最早的文獻(xiàn)出現(xiàn)在2005年，隨后11年間每年的文獻(xiàn)數(shù)量基本都小于10篇，從2017年至今每年的文獻(xiàn)數(shù)量都穩(wěn)定在10余篇；WOS檢索文獻(xiàn)有105篇，最早的文獻(xiàn)出現(xiàn)在1996年，隨后10年間的文獻(xiàn)總量不足10篇，從2007年至今，每年的文獻(xiàn)數(shù)量都在10篇左右。按照不同的研究目的，本文將文獻(xiàn)劃分為描述性研究和驗證性研究兩大類別，它們分別致力于描述和驗證創(chuàng)業(yè)機會識別規(guī)律。描述性研究細(xì)分為動態(tài)性模型研究、復(fù)雜性模型研究和綜合性模型研究。比如，Lumpkin等[1]基于創(chuàng)造力理論構(gòu)建了一個包括準(zhǔn)備、孵化、頓悟、評價和精加工的五階段創(chuàng)業(yè)機會識別過程模型。Baron[2]基于認(rèn)知科學(xué)的模式識別視角構(gòu)建了一個包含主動搜索、警覺性、先驗知識等要素的商業(yè)機會識別整合模型。驗證性研究細(xì)分為創(chuàng)業(yè)機會識別作為結(jié)果變量、中介變量和前因變量的研究。比如，孫永波等[3]基于資源編排理論構(gòu)建了資源結(jié)構(gòu)化與資源能力化在資源杠桿化作用下的創(chuàng)業(yè)機會識別模式，并采用fsQCA方法進(jìn)行了實證分析。汪忠等[4]驗證了機會識別在創(chuàng)業(yè)者經(jīng)驗和社會企業(yè)績效之間的中介作用。謝覺萍等[5]驗證了創(chuàng)業(yè)機會識別對創(chuàng)業(yè)績效的正向影響。總體來看，已有研究成果從不同視角、不同層面揭示了創(chuàng)業(yè)機會識別規(guī)律，讓人們對創(chuàng)業(yè)機會識別有了一定的認(rèn)識，但是有些問題尚待解決。比如，現(xiàn)有的創(chuàng)業(yè)機會識別模型孰優(yōu)孰劣？創(chuàng)業(yè)機會識別的底層邏輯究竟是什么？是否存在一個更加優(yōu)質(zhì)的競爭性模型？單就國內(nèi)研究成果來看，描述性研究比較匱乏，尤其是缺少扎根當(dāng)今中國創(chuàng)業(yè)實踐的高質(zhì)量整合模型；驗證性研究比較豐富，尤其是創(chuàng)業(yè)機會識別作為結(jié)果變量的驗證性研究最豐富。在創(chuàng)業(yè)機會識別自身描述尚不清晰的情況下就急于抓取幾個變量開展各式各樣的驗證性研究，這種舍本逐末的做法無益于知識的積累。本研究嘗試基于雙過程理論探索創(chuàng)業(yè)機會識別規(guī)律，并進(jìn)行扎根當(dāng)今中國創(chuàng)業(yè)實踐的案例實證研究。其意義首先體現(xiàn)在科研方面，能夠增進(jìn)人們對創(chuàng)業(yè)機會識別的理解；其次是實踐方面，能夠幫助創(chuàng)業(yè)者解決創(chuàng)業(yè)機會識別難題；最后是教學(xué)方面，能夠幫助創(chuàng)業(yè)教育工作者完善創(chuàng)業(yè)教育體系，提升創(chuàng)業(yè)教育質(zhì)量。

1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

創(chuàng)業(yè)機會識別與技術(shù)機會識別、風(fēng)險識別、圖像識別等其他類型的識別在本質(zhì)上沒有差異，它們都從屬于人類的認(rèn)知范疇，在底層邏輯上遵循認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)原理，具有一致的認(rèn)知模式，對于這一模式的一種可能的解釋是按照推理的雙過程理論進(jìn)行。Stanovich等[6]對幾個有代表性的雙過程理論進(jìn)行了梳理歸納(見表1)，發(fā)現(xiàn)它們雖然在某些細(xì)節(jié)和技術(shù)特性上并不總是完全匹配，但是卻存在明顯的家族相似性，隨即提出用系統(tǒng)1和系統(tǒng)2標(biāo)記大腦中的兩套系統(tǒng)。系統(tǒng)1的特征是自動的、無意識的、對計算能力要求較低的，它整合了自動化和啟發(fā)式加工的特性。Levinson[7]把具有這些特征的系統(tǒng)稱為交互智能——一個由支持基于意圖歸因的Gricean溝通理論[8]的機制組成的系統(tǒng)，該系統(tǒng)的目標(biāo)是模仿他人的思維以便理解其意圖，并據(jù)此做出快速的互動動作。系統(tǒng)2的特征是受控的、有意識的、對計算能力要求較高的，它整合了典型受控加工的各種特性，包含了傳統(tǒng)由試圖揭示智能背后計算成分的信息處理理論家所研究的分析智能過程。系統(tǒng)1和系統(tǒng)2之間最重要的區(qū)別是它們往往引發(fā)不同類型的任務(wù)解釋。系統(tǒng)1引發(fā)的任務(wù)解釋是高度情境化的、個性化的和社交性的。這類解釋是由關(guān)聯(lián)性思考驅(qū)動的，其目的是通過使用會話含義推斷意圖，即使在缺乏會話特征的情況下也是如此[9]。這一機制的首要地位導(dǎo)致了人類認(rèn)知中的基本計算偏差——問題自動情境化的傾向[10]。系統(tǒng)2引發(fā)的任務(wù)解釋是去情境化的、去個性化的和無社交性的。這個系統(tǒng)更善于依據(jù)規(guī)則和基本原則表達(dá)，它能夠處理無社交內(nèi)容的問題，并且不受歸因意向性目標(biāo)和尋求會話關(guān)聯(lián)性的支配。

表1 系統(tǒng)1和系統(tǒng)2的相關(guān)術(shù)語及特征

系統(tǒng)1和系統(tǒng)2之間是如何協(xié)同工作的？艾炎等[11]對與此相關(guān)的代表性模型及其實驗證據(jù)進(jìn)行了梳理歸納。其一是序列加工模型，認(rèn)為系統(tǒng)1在推理過程中先被激活，并輸出一個默認(rèn)反應(yīng)。如果系統(tǒng)2不干預(yù)，那么人們最終做出的就是默認(rèn)反應(yīng)。如果系統(tǒng)2干預(yù)，那么默認(rèn)反應(yīng)就有可能被系統(tǒng)2輸出的反應(yīng)替代。系統(tǒng)2是否干預(yù)取決于任務(wù)要求、時間壓力、認(rèn)知傾向等多種因素。Evans等[12]驗證了時間限制增加信念偏差反應(yīng)，減少邏輯反應(yīng)。Neys[13]驗證了工作記憶負(fù)荷不會影響自動啟發(fā)式加工，但會影響執(zhí)行分析式加工。Kokis等[14]發(fā)現(xiàn)不同年齡階段的啟發(fā)式加工差異不顯著，分析式加工差異顯著。Goel等[15]發(fā)現(xiàn)當(dāng)被試做出基于先驗知識經(jīng)驗的反應(yīng)時，大腦腹側(cè)的前額葉皮層被激活；當(dāng)被試做出符合邏輯結(jié)構(gòu)的反應(yīng)時，大腦右側(cè)的前額葉皮層被激活。其二是平行競爭模型，認(rèn)為系統(tǒng)1和系統(tǒng)2同時啟動并行運作，相互競爭作出反應(yīng)。在簡單問題上，系統(tǒng)1的運行快于系統(tǒng)2。在復(fù)雜問題上，系統(tǒng)2的運行快于系統(tǒng)1。系統(tǒng)1和系統(tǒng)2輸出的結(jié)果如果相同，那么個體就能快速作出反應(yīng)；如果不同，那么個體在沖突尚未解決前就無法作出反應(yīng)。Stupple等[16]驗證了結(jié)果不同引發(fā)信念與邏輯沖突，解決沖突導(dǎo)致系統(tǒng)加工時間增加，問題的復(fù)雜性使反應(yīng)朝向信念而背離邏輯。Handley等[17]驗證了信念判斷的反應(yīng)比邏輯判斷的反應(yīng)更快，信念判斷的錯誤率比邏輯判斷的錯誤率更多，信念與邏輯沖突對信念判斷的影響更大。姚志強等[18]驗證了啟發(fā)式加工和分析式加工在推理過程中同時啟動，共同競爭最終的推理反應(yīng)。其三是混合模型，它既認(rèn)同序列加工模型中系統(tǒng)1和系統(tǒng)2先后啟動、序列加工的觀點，又認(rèn)同平行競爭模型中系統(tǒng)1和系統(tǒng)2同時啟動、并行加工的觀點。不同之處在于對沖突探查的看法，混合模型認(rèn)為沖突探查是一個獨立于系統(tǒng)1和系統(tǒng)2的過程，并且是系統(tǒng)2介入與否的決定性因素。Neys[19]的邏輯直覺模型表明人們在進(jìn)行推理時，不是純粹的序列加工過程或者純粹的平行加工過程，而是一個淺層分析監(jiān)控過程。Pennycook[20]的分析式參與的三階段雙重過程模型表明，沖突探查對分析式加工的參與起著決定性作用。

為了在雙過程理論基礎(chǔ)上提出本研究的研究假設(shè)，本文借用Kahneman[21]描述的字母“B”與數(shù)字“13”這一實例，歸納人類的一般認(rèn)知模式，進(jìn)而演繹創(chuàng)業(yè)機會識別模式。如圖1所示，我們會認(rèn)為左側(cè)方框里呈現(xiàn)的是“A B C”，右側(cè)方框里呈現(xiàn)的是“12 13 14”，盡管這兩個方框里中間那部分內(nèi)容是一模一樣的。問題就在于此，為什么我們會把相同的內(nèi)容識別成不同的結(jié)果？左側(cè)方框里的內(nèi)容通過光波作用于視覺器官在視網(wǎng)膜形成物像，其信息由視覺神經(jīng)傳導(dǎo)至視覺中樞形成視覺，此時我們看到的是黑色圖形。幾乎同步的是，大腦自動從存儲記憶的海馬體中調(diào)用了與之匹配的字母模型，于是我們把它解讀成“A B C”。右側(cè)方框里的內(nèi)容同樣在視覺中樞形成視覺，我們會看到另一副黑色圖形。不同之處在于，大腦自動從存儲記憶的海馬體中調(diào)用了與之匹配的數(shù)字模型，于是我們把它解讀成“12 13 14”。所以，左右方框里中間那部分一模一樣的內(nèi)容被解讀成“B”還是“13”，取決于大腦自動調(diào)用的模型。更進(jìn)一步的問題是，為什么在解讀左側(cè)圖片時大腦自動調(diào)用的是字母模型而非數(shù)字模型？或者，為什么在解讀右側(cè)圖片時大腦自動調(diào)用的是數(shù)字模型而非字母模型？在解讀左側(cè)圖片時，中間部分及其兩側(cè)的字母A和C決定了大腦自動調(diào)用的是字母模型而非數(shù)字模型，即被識別對象及其所處環(huán)境的特征決定了大腦自動調(diào)用的是什么模型。右側(cè)圖片，道理相同。如果一張圖片只有中間那部分內(nèi)容，沒有字母A和C，也沒有數(shù)字12和14，那么對象自身的特征就決定了大腦自動調(diào)用的是字母模型或數(shù)字模型，我們會把它解讀成B或13。如果大腦中只有字母模型，那么我們只能把它解讀成B。如果大腦中只有數(shù)字模型，那么我們只能把它解讀成13。如果大腦中沒有字母模型和數(shù)字模型，那么我們只是看到黑色圖形而不知其意。若要知道黑色圖形的含義，就要啟動系統(tǒng)2進(jìn)行探索，直至建構(gòu)起能夠解釋其含義的模型。對上述各種情況進(jìn)行歸納總結(jié)，可以發(fā)現(xiàn)人類的一般認(rèn)知模式，如圖2所示。對象及環(huán)境首先由系統(tǒng)1處理，如果系統(tǒng)1能自動調(diào)用模型，那么我們就能解讀對象。如果系統(tǒng)1不能自動調(diào)用模型，那么我們就會啟動系統(tǒng)2處理。如果系統(tǒng)2能成功建構(gòu)模型，那么我們就能解讀對象。如果系統(tǒng)2不能成功建構(gòu)模型，那么我們就無法解讀對象?；谌祟惖囊话阏J(rèn)知模式，演繹推理出創(chuàng)業(yè)機會識別模式的如下三條研究假設(shè)：

圖1 字母“B”與數(shù)字“13”

圖2 人類的一般認(rèn)知模式

H1：系統(tǒng)1能自動調(diào)用模型，則快速識別創(chuàng)業(yè)機會。

H2：系統(tǒng)1不能自動調(diào)用模型，但系統(tǒng)2能成功建構(gòu)模型，則慢速識別創(chuàng)業(yè)機會。

H3：系統(tǒng)1不能自動調(diào)用模型，且系統(tǒng)2不能成功建構(gòu)模型，則無法識別創(chuàng)業(yè)機會。

2 研究設(shè)計

2.1 研究方法

本研究采用縱向單案例研究與橫向跨案例研究相結(jié)合的多案例實證研究方法，主要原因有：首先，研究問題決定研究方法。本文的研究問題是“創(chuàng)業(yè)者是如何進(jìn)行創(chuàng)業(yè)機會識別的”，要想解決這一問題，從根本上講，需要基于創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行創(chuàng)業(yè)機會識別的詳實過程分析提煉，即通過深度調(diào)研、資料編纂、內(nèi)容分析的案例研究方法實現(xiàn)。其次，要進(jìn)行縱向單案例研究。縱向單案例研究是以時間視角研究一個創(chuàng)業(yè)者的多次創(chuàng)業(yè)機會識別，目的是發(fā)現(xiàn)初次創(chuàng)業(yè)機會識別及后續(xù)創(chuàng)業(yè)機會識別之間的異同。比如是否隨著創(chuàng)業(yè)機會識別有效次數(shù)的增多，創(chuàng)業(yè)機會識別也越來越熟練、越來越快速。再次，要進(jìn)行橫向跨案例研究。橫向跨案例研究是以空間視角研究不同創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)機會識別，目的是發(fā)現(xiàn)不同創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)機會識別之間的異同。比如在相同的環(huán)境下，為什么有的人沒能識別出創(chuàng)業(yè)機會，有的人卻識別出了創(chuàng)業(yè)機會，并且識別出的創(chuàng)業(yè)機會有時還會因人而異。最后，不同技術(shù)路線相互驗證。上文基于雙過程理論推導(dǎo)出了研究假設(shè)，下文基于多案例分析探究機會識別規(guī)律，兩種不同的技術(shù)路線得到的結(jié)果有哪些異同，相同之處互相印證，不同之處互相補足。

2.2 案例選擇

多案例研究要求遵循理論抽樣和復(fù)制邏輯原則。為了更好地契合研究問題，達(dá)到建構(gòu)理論的目的，本文采用以下標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行案例選擇：①相關(guān)性，案例選擇要與研究主題緊密相關(guān)。本研究的主題是創(chuàng)業(yè)機會識別，它決定了調(diào)研對象是創(chuàng)業(yè)機會識別者，調(diào)研內(nèi)容是創(chuàng)業(yè)機會識別過程。②可得性，即可以獲得真實詳盡的調(diào)研資料。比如選擇研究人員親身經(jīng)歷的創(chuàng)業(yè)機會識別案例，選擇基于互信關(guān)系更易獲取的創(chuàng)業(yè)機會識別案例，選擇備有創(chuàng)業(yè)日志的創(chuàng)業(yè)機會識別案例。③差異性，案例與案例之間應(yīng)有顯著差異性。同質(zhì)性太強的案例不利于為復(fù)制邏輯和擴展邏輯提供支撐，不利于提高研究成果的外部效度。本文最終選定XY光伏公司、QD設(shè)計公司、KS傳媒公司進(jìn)行案例研究。XY光伏公司成立于2015年7月22日，注冊資本800萬元，主營業(yè)務(wù)是分布式光伏電站的投資、建設(shè)、運維。QD設(shè)計公司成立于1998年8月10日，注冊資本102萬元，主營業(yè)務(wù)有廣告設(shè)計、企業(yè)形象設(shè)計、房地產(chǎn)營銷策劃。KS傳媒公司成立于2013年3月22日，注冊資本443.4813萬元，主營業(yè)務(wù)是兒童內(nèi)容產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售。

2.3 數(shù)據(jù)收集

本研究主要通過半結(jié)構(gòu)化深度訪談收集數(shù)據(jù)，其過程分為訪談前、訪談中、訪談后3個階段。訪談前做好準(zhǔn)備，利用搜索引擎、文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫收集相關(guān)的文字、視頻資料，比如公司創(chuàng)業(yè)史、創(chuàng)始人演講和訪談，并通過反復(fù)研習(xí)將資料內(nèi)化于心。訪談中深挖內(nèi)容，這一階段的主要工作有深度訪談、索要資料、現(xiàn)場觀摩。訪談對象是公司創(chuàng)始人，訪談主線是創(chuàng)業(yè)歷程，具體內(nèi)容包括：①講講自己的創(chuàng)業(yè)故事；②描述識別這一創(chuàng)業(yè)機會的具體情境和詳細(xì)過程；③總結(jié)究竟是什么讓您識別出這一創(chuàng)業(yè)機會；④總結(jié)究竟是什么讓您下定決心開發(fā)這一創(chuàng)業(yè)機會；⑤描述開發(fā)這一創(chuàng)業(yè)機會的過程和結(jié)果。訪談臨近結(jié)束，要求受訪者提供領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言稿、會議紀(jì)要、工作總結(jié)、公司內(nèi)刊等相關(guān)資料，并要求受訪者安排現(xiàn)場觀摩公司的日常運營、高管會議、商務(wù)談判等相關(guān)事宜。訪談后撰寫案例，按照時間順序梳理資料，選取關(guān)鍵事件撰寫案例，對不確定的信息與受訪者溝通確定。

2.4 數(shù)據(jù)分析

本研究采用內(nèi)容分析技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，整個過程包含劃分內(nèi)容分析單元、建立內(nèi)容分析類別、內(nèi)容編碼、信度與效度檢驗4個步驟：①將案例中與創(chuàng)業(yè)機會識別相關(guān)的、具有相對獨立完整情景信息的詞語、句子或段落劃分為最小的內(nèi)容分析單元；②邀請兩位創(chuàng)業(yè)科研人員參與，分別用簡潔的詞匯概述每個內(nèi)容分析單元所呈現(xiàn)出來的創(chuàng)業(yè)機會識別要素，并對這些詞匯進(jìn)行歸納，根據(jù)相關(guān)性、排斥性和完備性原則，建立內(nèi)容分析類別；③采用三人獨立編碼方案，把每個分析單元歸入最合適的內(nèi)容類別中，即使某個分析單元同時帶有其他類別的屬性也是如此，如果某個單元的涵義十分含糊，則放棄分析；④對編碼進(jìn)行信度與效度檢驗。信度計算公式為CA=(T1∩T2∩T3)/(T1∪T2∪T3)，T1表示編碼者A的編碼個數(shù)，T2表示編碼者B的編碼個數(shù)，T3表示編碼者C的編碼個數(shù)，T1∩T2∩T3表示三個編碼者編碼歸類相同的個數(shù)，T1∪T2∪T3表示三個編碼者各自編碼個數(shù)的并集，一致性程度在0.80以上為可接受水平[22]。效度計算公式為CVR=(ne-N/2)/(N/2)，ne表示評判中認(rèn)為某項目很好地表示了測量內(nèi)容范疇的評判者人數(shù)，N表示評判者的總?cè)藬?shù)。當(dāng)認(rèn)為項目內(nèi)容適當(dāng)?shù)脑u判者不到半數(shù)時，CVR為負(fù)值，如果所有人認(rèn)為內(nèi)容不當(dāng)時，CVR=-1.00；當(dāng)認(rèn)為項目合適和不合適的人數(shù)對半時，CVR=0；而當(dāng)所有評判者認(rèn)為項目內(nèi)容很好時，CVR=1.00[23]。

3 案例描述

3.1 XY光伏公司

2014年下半年，房地產(chǎn)市場低迷，4 000元/m2的優(yōu)質(zhì)樓盤竟無人問津，房地產(chǎn)開發(fā)商如同熱鍋上的螞蟻，紛紛探尋轉(zhuǎn)型發(fā)展道路。2014年12月初的一天，XG房產(chǎn)公司的X總召集20余人開了一次頭腦風(fēng)暴會，會議主題是“新開發(fā)的面積2.7萬/m2的紅星美凱龍屋頂能用來做什么”。每個人都暢所欲言，有的提議建成物業(yè)辦公室，有的提議建成咖啡陽光房，有的提議建成足球場，還有的提議建成露天泳池……輪到Y(jié)發(fā)言的時候，他脫口而出“做光伏”。大家滿臉疑惑，因為都不知道光伏是什么。Y接著說道：“入駐咱們寫字樓的YD新能源公司的M總就是做光伏的，聽說還有政府補貼?！盰的提議得到了X總的關(guān)注，X總委托Y和C對接M總，調(diào)研論證光伏項目的可行性。雙方對接后，M總對紅星美凱龍屋頂光伏電站項目表現(xiàn)出極大興趣，一是因為它順應(yīng)分布式光伏這一發(fā)展趨勢，二是因為它作為商業(yè)屋頂電站將獲得較高的收益。M總隨即表示愿意鼎力相助、合作共贏。之后，M總對接設(shè)計院對紅星美凱龍屋頂進(jìn)行了勘探，并出具了可行性報告。在此基礎(chǔ)上，C于2014年12月31日如期完成了《紅星美凱龍分布式光伏電站項目建議書》，建議XG房產(chǎn)采用企業(yè)自投模式成立光伏公司，以紅星美凱龍屋頂光伏電站為切入點進(jìn)軍分布式光伏市場。經(jīng)過反復(fù)磋商，雙方最終決定共同出資，XG房產(chǎn)投資240萬元，YD新能源投資560萬元，于2015年7月22日成立了XY光伏科技有限公司，主營分布式光伏電站的投資、設(shè)計、采購、建設(shè)、運維。得益于M總多年深耕光伏行業(yè)累積的資源、經(jīng)驗，XY光伏起步平穩(wěn)、發(fā)展態(tài)勢逐年向好。時至今日，XY光伏已成長為年營收近億元的公司，其項目遍布各地。

3.2 QD設(shè)計公司

1996年7月，L從SD工藝美術(shù)學(xué)院畢業(yè)，成為LC大學(xué)藝術(shù)學(xué)院設(shè)計系的一名教師。憑借LC大學(xué)藝術(shù)學(xué)院這一平臺，L在從事教學(xué)工作的同時，有機會接手一些送上門來的業(yè)務(wù)。沒過多久，L就在當(dāng)?shù)卦O(shè)計界小有名氣，手頭上的業(yè)務(wù)量也越來越多。業(yè)務(wù)的歷練、客戶的認(rèn)可讓L對自己的專業(yè)素養(yǎng)和人際交往充滿了自信，L認(rèn)為創(chuàng)業(yè)時機已經(jīng)成熟。于是，在1998年8月10日籌集資金10萬元注冊成立了QD設(shè)計與策劃有限公司。得益于前期的客戶積累、出色的作品品質(zhì)，公司起步平穩(wěn)、發(fā)展順利。L總結(jié)很多創(chuàng)業(yè)者失敗的原因都是因為選擇了一個自己根本就不熟悉的領(lǐng)域，然后臨時充電，力不從心，困難重重。除非通過實踐、學(xué)習(xí)掌握了一流廣告公司的運作流程，你才有可能成功。由于缺乏成本控制、人員管理等經(jīng)驗，公司在創(chuàng)業(yè)頭兩年并沒有賺到多少錢，但是人氣卻起來了。

2000年9月，L進(jìn)入中央美術(shù)學(xué)院攻讀在職研究生，期間曾應(yīng)聘到杭州的一家知名廣告公司擔(dān)任設(shè)計總監(jiān)，主要負(fù)責(zé)項目競標(biāo)和設(shè)計把關(guān)。L從2000年下半年開始接觸房地產(chǎn)營銷策劃業(yè)務(wù)，先后與杭州最好的兩家房地產(chǎn)營銷策劃團隊協(xié)作，參與完成了“彩虹城”“墨香苑”等大型文化住宅社區(qū)的營銷廣告策劃。2002年初，L重新回到LC發(fā)展。QD公司的設(shè)計總監(jiān)評價學(xué)成歸來的L，“無論是在設(shè)計水平上，還是在公司運營上，都有了質(zhì)的提高”。2002年4月，當(dāng)廣東香江集團進(jìn)駐LC商業(yè)地產(chǎn)的時候，L帶領(lǐng)團隊成功競標(biāo)，由QD公司協(xié)助完成香江集團商業(yè)地產(chǎn)的全盤操作。L把這次競標(biāo)的成功歸功于自己在杭州公司累積的房地產(chǎn)營銷策劃經(jīng)驗。該項目共有4000套商鋪，2周內(nèi)銷售了70%，提前一年完成銷售預(yù)期。QD公司的主營業(yè)務(wù)由此從低端廣告轉(zhuǎn)型到房地產(chǎn)營銷策劃，完成了發(fā)展史上的華麗蛻變。

3.3 KS傳媒公司

公司創(chuàng)始人W小時候有一個特殊的愛好——聽評書，甚至立志要成為一名說書人，并且一有機會就報名表演評書節(jié)目，久而久之，成長為一個非常擅長講故事的人，還因此贏得了尊重與自信。由于學(xué)習(xí)成績不好，W上了職業(yè)高中，然后通過自學(xué)報名參加了普通高考，并如愿以償?shù)爻蔀閆C大學(xué)播音主持藝術(shù)學(xué)院播音系本科班的一名學(xué)生。進(jìn)入大學(xué)，當(dāng)同學(xué)們還在糾結(jié)要不要做主持人、是播新聞還是做綜藝的時候，W早已下定決心要當(dāng)一名配音演員。為此，他從各種渠道搞到配音演員的電話毛遂自薦，并最終為自己爭取到一個跟隨配音演員進(jìn)錄音棚觀摩學(xué)習(xí)的機會，由此正式進(jìn)入配音圈。從一句話開始，反復(fù)打磨、不斷歷練，W配的東西越來越多，大學(xué)還沒畢業(yè)就在配音圈小有名氣。2001年大學(xué)畢業(yè)后，W毅然選擇了自己鐘愛的配音工作，配音作品近千部，成為配音界的大咖。2004年理想升級，W進(jìn)入ZY人民廣播電臺，期間演播了幾十部小說，成為中國最年輕的小說演播藝術(shù)家。2005年從幕后走到了臺前，W成為ZY電視臺財經(jīng)頻道主持人，所主持的節(jié)目收視率頗高，在業(yè)內(nèi)飽受贊譽。在做財經(jīng)節(jié)目的過程中，W不斷受到商業(yè)案例的熏陶，產(chǎn)生了對商業(yè)的極大興趣，并萌生了創(chuàng)業(yè)的念頭。由于心里沒底，W對創(chuàng)業(yè)持謹(jǐn)慎態(tài)度，不斷學(xué)習(xí)商業(yè)知識，直到自己做成了一個公益項目，用3年時間解決了十幾萬個孩子穿冬衣的問題，收獲了創(chuàng)業(yè)自信，并于2013年辭職。辭職之后，W受到各方邀約，由于不想從一個組織出來再跳進(jìn)另一個組織，只想自建一個體系做點自己的事，盡管不知道做什么，他還是謝絕了邀約。創(chuàng)業(yè)伊始，W做了一個給成人解壓的脫口秀節(jié)目，它的發(fā)展速度很快，單集播放量高達(dá)百萬級水平，微信用戶很快突破10萬。業(yè)余時間，W喜歡給女兒講故事，出差的時候還會留下錄音，不僅自己的女兒喜歡聽，而且女兒幼兒園班的同學(xué)也喜歡聽，慢慢地就形成了一個固定的收聽群。于是，W注冊了一個專門給孩子講故事的微信公眾號，當(dāng)用戶達(dá)到1萬的時候，做了第一次線下活動，現(xiàn)場孩子們的熱情讓W(xué)感到無比幸福，他覺得給孩子講故事、陪伴孩子成長要比做脫口秀更加偉大。一番糾結(jié)之后，W決定停掉其他一切事務(wù)，將全部精力投入到講故事這一件事上，致力于研發(fā)、生產(chǎn)、銷售極致的兒童內(nèi)容產(chǎn)品。發(fā)展至今，其商業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)涵蓋了內(nèi)容產(chǎn)品、訓(xùn)練營、親子課程、優(yōu)選電商等，已成長為國內(nèi)極具影響力的兒童內(nèi)容品牌。

4 案例發(fā)現(xiàn)

4.1 快速識別創(chuàng)業(yè)機會的機理

快速識別創(chuàng)業(yè)機會的內(nèi)容分析單元包括XY光伏公司案例中的“有的提議建成物業(yè)辦公室”“有的提議建成咖啡陽光房”“有的提議建成足球場”“還有的提議建成露天泳池”“Y脫口而出做光伏”“M總隨即表示愿意鼎力相助、合作共贏”和QD設(shè)計公司案例中的“當(dāng)?shù)弥獜V東香江集團進(jìn)駐LC商業(yè)地產(chǎn)尋找合作伙伴的時候，L當(dāng)即決定參與競標(biāo)”。進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)，人們之所以能夠現(xiàn)場提議建成物業(yè)辦公室、咖啡陽光房、足球場、露天泳池等，是因為他們聽過或見過別人曾經(jīng)這么干過；Y之所以能夠脫口而出做光伏，是因為他之前就從M那里聽說過光伏這件事；M之所以能夠立馬答應(yīng)合作，是因為他做過屋頂光伏電站，知道自持光伏電站的收益；L之所以能夠當(dāng)即決定參與競標(biāo)，是因為他曾經(jīng)在杭州公司做過房地產(chǎn)營銷策劃。我們把“聽過的”或“見過的”叫做知識(knowledge)，即知道的，僅此而已；把“做過的”叫做經(jīng)驗(experience)，即做到的，更進(jìn)一步；把“聽”“見”“做”叫做學(xué)習(xí)，即獲取知識或經(jīng)驗的路徑。由此可見，他之所以能夠快速識別創(chuàng)業(yè)機會，是因為他的創(chuàng)業(yè)知識或者經(jīng)驗，其獲取路徑是創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)，即“創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)—創(chuàng)業(yè)知識或經(jīng)驗—快速識別創(chuàng)業(yè)機會”，H1得證。

4.2 慢速識別創(chuàng)業(yè)機會的機理

慢速識別創(chuàng)業(yè)機會的內(nèi)容分析單元包括XY光伏公司案例中的“X總召集20余人開了一次頭腦風(fēng)暴會”“X總委托Y和C對接M總，調(diào)研論證光伏項目的可行性”“C完成光伏電站項目建議書，建議XG房產(chǎn)進(jìn)軍分布式光伏市場”“經(jīng)過反復(fù)磋商，雙方最終決定共同投資建設(shè)光伏電站”和KS傳媒公司案例中的“一番糾結(jié)之后，W決定停掉其他一切事務(wù)，將全部精力投入到講故事這一件事上?！狈此紱Q策過程，X之所以召開頭腦風(fēng)暴會，是因為他要解決“屋頂能用來做什么”的問題，而自己又沒有確鑿的答案，希望通過頭腦風(fēng)暴的學(xué)習(xí)方式獲取知識、解決問題。X之所以委托他人調(diào)研論證光伏項目的可行性，是因為他在頭腦風(fēng)暴會上獲取的知識尚未達(dá)到?jīng)Q策閥值，希望通過委托調(diào)研的學(xué)習(xí)方式獲取進(jìn)一步的知識直至最終決策。至此，“學(xué)習(xí)—知識或經(jīng)驗—決策”的邏輯已經(jīng)清晰呈現(xiàn)，它在C和W的決策過程中得到了復(fù)證，H2也隨即被證明。對比快速識別創(chuàng)業(yè)機會的機理與慢速識別創(chuàng)業(yè)機會的機理，發(fā)現(xiàn)它們在形式上是一致的，即“創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)—創(chuàng)業(yè)知識或經(jīng)驗—識別創(chuàng)業(yè)機會”。區(qū)別在于，快速識別創(chuàng)業(yè)機會的機理是系統(tǒng)1調(diào)用通過創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)獲取的已有創(chuàng)業(yè)知識或經(jīng)驗，慢速識別創(chuàng)業(yè)機會的機理是系統(tǒng)2進(jìn)行創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)建構(gòu)新的創(chuàng)業(yè)知識或經(jīng)驗的過程。由此得到創(chuàng)業(yè)機會識別機理的整合模型，見圖3。當(dāng)沒有通過系統(tǒng)2的創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)建構(gòu)起相關(guān)的創(chuàng)業(yè)知識或經(jīng)驗供系統(tǒng)1調(diào)用時，主體就無法識別創(chuàng)業(yè)機會。這一點在XY光伏公司案例中有顯著表現(xiàn)，“大家滿臉疑惑，因為都不知道光伏是什么”，一方面大家在提議時沒有光伏的相關(guān)知識或經(jīng)驗，另一方面后期沒有進(jìn)行相關(guān)的創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)建構(gòu)創(chuàng)業(yè)知識或經(jīng)驗，所以終究無法識別光伏這一創(chuàng)業(yè)機會，H3得證。

圖3 創(chuàng)業(yè)機會識別機理的整合模型

4.3 獲得創(chuàng)業(yè)自我效能的路徑

體現(xiàn)創(chuàng)業(yè)自我效能的內(nèi)容分析單元有兩個，QD設(shè)計公司案例中的“業(yè)務(wù)的歷練、客戶的認(rèn)可讓L對自己的專業(yè)素養(yǎng)和人際交往充滿了自信，L認(rèn)為創(chuàng)業(yè)時機已經(jīng)成熟，于是成立了設(shè)計與策劃公司”，KS傳媒公司案例中的“由于心里沒底，W對創(chuàng)業(yè)持謹(jǐn)慎態(tài)度，不斷學(xué)習(xí)商業(yè)知識，直到自己做成了一個公益項目，用3年時間解決了十幾萬個孩子穿冬衣的問題，收獲了創(chuàng)業(yè)自信，并于2013年辭職”。其中“業(yè)務(wù)的歷練”是實踐式學(xué)習(xí)，“客戶的認(rèn)可”是成功體驗，“充滿了自信”“認(rèn)為時機成熟”是創(chuàng)業(yè)自我效能，“成立公司”是創(chuàng)業(yè)行動。進(jìn)一步提煉得到“創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)—創(chuàng)業(yè)知識或經(jīng)驗—創(chuàng)業(yè)自我效能—創(chuàng)業(yè)行動”的邏輯。值得反思的是：創(chuàng)業(yè)知識能帶來創(chuàng)業(yè)自我效能嗎？W通過做財經(jīng)節(jié)目積累了豐富的創(chuàng)業(yè)知識，但對創(chuàng)業(yè)仍舊心里沒底、十分謹(jǐn)慎，可見創(chuàng)業(yè)知識不能帶來創(chuàng)業(yè)自我效能，這一點在教授或研究創(chuàng)業(yè)的高校教師身上也表現(xiàn)明顯。失敗的創(chuàng)業(yè)體驗?zāi)軒韯?chuàng)業(yè)自我效能嗎？失敗的創(chuàng)業(yè)體驗?zāi)軒斫?jīng)驗教訓(xùn)，但不能帶來創(chuàng)業(yè)自我效能，唯有成功的創(chuàng)業(yè)體驗才能帶來創(chuàng)業(yè)自我效能，這一點在W身上得到了很好的體現(xiàn)。創(chuàng)業(yè)自我效能一定會引發(fā)創(chuàng)業(yè)行動嗎？有了創(chuàng)業(yè)自我效能意味著消除了對創(chuàng)業(yè)的恐懼，但并不意味著一定會創(chuàng)業(yè)。沒有創(chuàng)業(yè)自我效能意味著對創(chuàng)業(yè)的恐懼依舊存在，但并不意味著不去創(chuàng)業(yè)。所以，創(chuàng)業(yè)自我效能不一定會引發(fā)創(chuàng)業(yè)行動。通過反思，上述邏輯應(yīng)該修正為“成功的創(chuàng)業(yè)體驗——創(chuàng)業(yè)自我效能”。

4.4 機會識別的人事匹配原則

體現(xiàn)人事匹配原則的內(nèi)容分析單元有XY光伏公司案例中的“得益于M總多年深耕光伏行業(yè)累積的資源、經(jīng)驗，XY光伏起步平穩(wěn)、發(fā)展態(tài)勢逐年向好”，QD設(shè)計公司案例中的“得益于前期的客戶積累、出色的作品品質(zhì)，公司起步平穩(wěn)、發(fā)展順利”“L總結(jié)很多創(chuàng)業(yè)者失敗的原因都是因為選擇了一個自己根本就不熟悉的領(lǐng)域，然后臨時充電，力不從心，困難重重”“除非通過實踐、學(xué)習(xí)掌握了一流廣告公司的運作流程，你才有可能成功”“2周內(nèi)銷售了70%，提前一年完成銷售預(yù)期”，KS傳媒公司案例中的“它的發(fā)展速度很快，單集播放量高達(dá)百萬級水平，微信用戶很快突破10萬”。光伏事業(yè)的開拓、房地產(chǎn)營銷策劃事業(yè)的開拓、內(nèi)容產(chǎn)品的開發(fā)，他們的成功都可以歸結(jié)為人事匹配，即人員所擁有的技能與開拓事業(yè)所需要的技能相互匹配。一種情況是，識別出的機會是現(xiàn)有人員所不擅長的，這時就需要找到擅長做這件事的人，否則新的事業(yè)難以開拓；另一種情況是，基于現(xiàn)有人員所長識別機會，研發(fā)新產(chǎn)品、開拓新事業(yè)。兩種情況殊途同歸，最終都要人事匹配，機會識別應(yīng)該遵循人事匹配的基本原則。

5 結(jié)論與討論

5.1 研究結(jié)論

創(chuàng)業(yè)者究竟是如何進(jìn)行創(chuàng)業(yè)機會識別的？本研究首先對國內(nèi)外相關(guān)研究成果進(jìn)行了梳理；然后以雙過程理論為基礎(chǔ)，歸納出人類的一般認(rèn)知模式，并據(jù)此提出了研究假設(shè)；最后采用多案例實證研究方法探究了創(chuàng)業(yè)機會識別規(guī)律。結(jié)論如下：①快速識別創(chuàng)業(yè)機會的機理是系統(tǒng)1調(diào)用通過創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)獲取的已有創(chuàng)業(yè)知識或經(jīng)驗；②慢速識別創(chuàng)業(yè)機會的機理是系統(tǒng)2進(jìn)行創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)建構(gòu)新的創(chuàng)業(yè)知識或經(jīng)驗的過程；③當(dāng)沒有通過系統(tǒng)2的創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)建構(gòu)起相關(guān)的創(chuàng)業(yè)知識或經(jīng)驗供系統(tǒng)1調(diào)用時，主體無法識別創(chuàng)業(yè)機會；④成功的創(chuàng)業(yè)體驗是獲得創(chuàng)業(yè)自我效能的唯一路徑，單一的創(chuàng)業(yè)自我效能缺乏對創(chuàng)業(yè)行動的解釋力；⑤機會識別應(yīng)該遵循人事匹配的基本原則。

5.2 理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)有：①基于雙過程理論和實例，歸納出人類的一般認(rèn)知模式，加深了對人類認(rèn)知的理解；②通過案例分析，創(chuàng)建了一個創(chuàng)業(yè)機會識別機理的整合模型，解釋了人們在創(chuàng)業(yè)機會識別上的異同；③驗證了成功的創(chuàng)業(yè)體驗是獲得創(chuàng)業(yè)自我效能的唯一路徑，反駁了僅把創(chuàng)業(yè)自我效能作為創(chuàng)業(yè)行動的解釋變量的不當(dāng)做法；④提出了創(chuàng)業(yè)機會識別的人事匹配原則，在某種程度上調(diào)和了效果邏輯與因果邏輯之爭。

5.3 實踐啟示

本研究的實踐啟示有：①開展形式多樣的創(chuàng)業(yè)學(xué)習(xí)，無論是聽講、閱讀、視聽、演示等學(xué)習(xí)內(nèi)容留存率較低的被動學(xué)習(xí)，還是討論、實踐、教授他人等學(xué)習(xí)內(nèi)容留存率較高的主動學(xué)習(xí)，都有助于豐富創(chuàng)業(yè)知識或經(jīng)驗、提升創(chuàng)業(yè)機會識別能力；②深入創(chuàng)業(yè)實踐，積累成功體驗，方能跨越知會鴻溝，獲得創(chuàng)業(yè)自我效能；③遵循人事匹配原則進(jìn)行創(chuàng)業(yè)機會識別，有利于后續(xù)的創(chuàng)業(yè)機會開發(fā)。

5.4 研究局限與未來展望

盡管本研究對創(chuàng)業(yè)機會識別規(guī)律進(jìn)行了有益探索，但是仍存在一些不足之處有待完善：①將雙過程理論作為創(chuàng)業(yè)機會識別的理論基礎(chǔ)，然而事實上人們對大腦還知之甚少，未來需要發(fā)展認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)，全面深入地研究認(rèn)知活動的腦機制，為創(chuàng)業(yè)機會識別提供科學(xué)解釋；②采用了多案例實證研究方法，其本質(zhì)是歸納法，所得結(jié)論存在外部效度問題，未來需要開展更多的案例實證研究和數(shù)理實證研究，以便得出更加穩(wěn)健、可信的研究結(jié)論；③創(chuàng)業(yè)機會識別未涉及創(chuàng)業(yè)機會開發(fā)，但案例表明創(chuàng)業(yè)機會識別與創(chuàng)業(yè)機會開發(fā)相互影響，未來需要開展這兩個主題的結(jié)合研究，發(fā)現(xiàn)二者的相互作用機制。